巨頭不再“撒錢”生鮮電商拐點(diǎn)已至？

鋅財(cái)經(jīng)

社區(qū)打法出局，平臺戰(zhàn)略頂上

“上午還在上班，下午就突然開會談內(nèi)部整合（裁員）的事”“所有員工全部被裁，該城市業(yè)務(wù)整體關(guān)閉撤出”……相關(guān)媒體的報(bào)道，為外界展示了由十薈團(tuán)演繹的一出鬧劇。

當(dāng)然，此前十薈團(tuán)發(fā)布的題為《聚焦用戶長期價(jià)值的一次自我革新》內(nèi)部信，已經(jīng)為“驟變”埋下了伏筆，“在這個(gè)時(shí)期，更多玩家和資本涌入社區(qū)團(tuán)購賽道，掀起補(bǔ)貼戰(zhàn)擾亂了整個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展節(jié)奏。為應(yīng)對競爭，我們也階段性地放棄可營利性的增長，把目光聚焦到開疆?dāng)U土上。”

巨頭許以重金爭搶社區(qū)團(tuán)購市場，只求迅速擴(kuò)張進(jìn)行數(shù)據(jù)對抗，但隨著市場監(jiān)管趨嚴(yán)，帶來的卻是口碑的崩壞和用戶的離棄。

據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺電訴寶顯示，2021年上半年，所有的頭部社區(qū)團(tuán)購平臺幾乎被一網(wǎng)打盡，它們接到用戶投訴最多。問題主要集中在退貨退款、商品質(zhì)量、虛假促銷、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)欺詐等方面。

于是，同城生活、食享會等平臺暴雷，更讓社區(qū)團(tuán)購頭部平臺們光環(huán)不再。在這樣的大背景下，逐漸呈現(xiàn)出社區(qū)團(tuán)購熱潮冷卻，自有平臺發(fā)展成為生鮮電商成長的主心骨。

據(jù)報(bào)道，在將淘寶買菜作為十薈團(tuán)流量入口的巔峰期，十薈團(tuán)的總單量中，淘寶買菜的流量占到了30%，目前這一比例已經(jīng)下降到了5%～8%。

而今，按照十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢的說法，會將十薈團(tuán)與阿里巴巴旗下阿里MMC事業(yè)群（社區(qū)電商事業(yè)群），在部分地區(qū)進(jìn)行區(qū)域整合，此舉倒是在情理之中，畢竟這個(gè)于今年3月成立的新部門，聚焦于社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，整合了零售通的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)和盒馬集市業(yè)務(wù)，被內(nèi)部人士稱為“買買菜”。

并且自有平臺淘寶買菜，還被重新賦予了社區(qū)團(tuán)購功能，“淘寶買菜主要做今日訂、明日提的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，當(dāng)下于每個(gè)城市的業(yè)務(wù)推展主要限定于一地一家社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營商接入。”外界能看到，淘寶買菜正在嘗試“出圈”，只不過其探索社區(qū)生鮮市場的腳步，不再像之前十薈團(tuán)“大把撒錢”時(shí)那么激進(jìn)了。

僅是通過熱播綜藝《向往的生活5》的內(nèi)容植入，猛秀了一把存在感，還以節(jié)目中的食材收集、美食制作、品鑒溝通等環(huán)節(jié)打造使用場景，持續(xù)輸出淘寶買菜“實(shí)惠又方便”的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“今天下單明天可提”以服務(wù)促進(jìn)用戶的快速轉(zhuǎn)化。

“燒錢”告停，行業(yè)走到了拐點(diǎn)

上述態(tài)度變化，其實(shí)是以淘寶買菜為代表的生鮮大平臺們，在社區(qū)團(tuán)購難以挽回的頹勢下總算“學(xué)乖了”。

可以說，社區(qū)團(tuán)購洗牌期的到來，是由多方面原因造就的。最主要的就是巨頭瘋狂入場后發(fā)起的多輪“燒錢”補(bǔ)貼大戰(zhàn)。那段時(shí)間里，滿是鋪天蓋地的廣告、狂撒的優(yōu)惠券、突然冒出來的提貨點(diǎn)、蜂擁而至的“團(tuán)長”以及狂奔而來只為“薅羊毛”的用戶……然而事實(shí)證明，單純用錢維系起來的關(guān)系并不牢靠。

社區(qū)團(tuán)購平臺打出高補(bǔ)貼低價(jià)格吸引用戶下單，但除了價(jià)格之外，不論是果蔬還是日常生活用品，這些剛需產(chǎn)品并非社區(qū)團(tuán)購平臺“獨(dú)家專賣”，而糟糕的品控環(huán)節(jié)足以做到“引客容易留客難”，尤其是當(dāng)價(jià)格有所起伏，那就連唯一的優(yōu)勢也蕩然無存了。

固然可以給“團(tuán)長”發(fā)放抽成，讓其幫忙進(jìn)行末端配送，但平臺難以做到對末端環(huán)節(jié)的有效監(jiān)控，也就保證不了生鮮商品的品質(zhì)。再加上無法長久保證穩(wěn)定的抽成收益，因而實(shí)際難以留住個(gè)人“團(tuán)長”。

就連社區(qū)團(tuán)購平臺的競爭對手，那些線下的商超們也在與社區(qū)團(tuán)購平臺的斗智斗勇中，找到了用小程序來反攻的好辦法，等到社區(qū)團(tuán)購平臺因資金鏈緊張而拿不出補(bǔ)貼時(shí)，就是線下商超奪回市場的最佳時(shí)機(jī)，畢竟強(qiáng)制“宅家”時(shí)期過去很久了，社區(qū)團(tuán)購平臺“獨(dú)得用戶恩寵”的日子早已不再。

換句話說，生鮮大平臺的業(yè)務(wù)觸角還沒有蔓延到可以伸向社區(qū)的每個(gè)角落，它們的現(xiàn)有實(shí)力不足以支持它們做出如此冒進(jìn)的舉動。想用通過社區(qū)團(tuán)購平臺走捷徑，現(xiàn)實(shí)會對它們說“不”，就好像眼下被用戶廣為詬病的社區(qū)團(tuán)購服務(wù)，既顧不到“頭”也顧不到“尾”。

不管從哪個(gè)角度講，社區(qū)團(tuán)購都不占優(yōu)勢。那為什么負(fù)責(zé)出資占領(lǐng)社區(qū)生鮮市場的巨頭，就非要盯著“幾根蔥”看呢？

這可能與它們還按照之前大舉進(jìn)軍外賣行業(yè)和網(wǎng)約車行業(yè)時(shí)的老眼光做事情有關(guān)。

每當(dāng)市場有新風(fēng)口，巨頭入局就會掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，誰能堅(jiān)持到紅海競爭的最后，形成市場龍頭地位，就能提價(jià)收割消費(fèi)者將之前的投入賺回來。看上社區(qū)生鮮市場，算是生鮮大平臺們這一回踢到了鐵板。

這是一個(gè)門檻相對較低，幾乎可以說是人人都能做的生意。

因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢經(jīng)歷過短暫輝煌的社區(qū)團(tuán)購平臺，在失去唯有的價(jià)格優(yōu)勢那一刻，用戶也會重新偏向其他價(jià)格更低或持平的消費(fèi)渠道。而若是堅(jiān)持走價(jià)格優(yōu)勢，同城生活、食享會等選手就是資金鏈斷裂的典型例子。

社區(qū)團(tuán)購由“熱”轉(zhuǎn)“冷”，雖然宣告了生鮮電商平臺在社區(qū)戰(zhàn)略上的階段性失敗。但或許，這一次集體失利并不是壞事，反倒會成為促成生鮮電商開始思考真正的“未來”發(fā)展道路要怎么走。

如何重塑生鮮電商行業(yè)壁壘？

從現(xiàn)在的情況來看，估計(jì)沒有幾個(gè)生鮮電商平臺是基于用戶的實(shí)際需求，并衡量自身真實(shí)實(shí)力過后，想清楚了“要做什么”才入場的。

外界其實(shí)能理解，平臺們想賺熱錢卻不想花心思，但“你之供給”與“我之需求”不匹配，那結(jié)果就是被用戶“拋棄”。

在這個(gè)物質(zhì)極為豐沛的時(shí)代，果蔬蛋奶、日常生活用品，普羅大眾并不缺購買渠道，競爭這種入局門檻低的行業(yè)，以生鮮電商大平臺的實(shí)力，如何找準(zhǔn)市場缺位、補(bǔ)上市場缺位才是重點(diǎn)。

“生鮮產(chǎn)品很難構(gòu)成競爭壁壘。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴筆者，可以看到生鮮電商平臺在供應(yīng)鏈、倉儲、終端上不斷加碼，但它們在短期內(nèi)難分勝負(fù)，這不僅是供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施需要長期投入的問題，還有選品的問題。

就像線上的社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商和線下的生鮮超市、小攤販等，商品的高度同質(zhì)化導(dǎo)致它們很難真正拉開競爭差距，“在沒有獨(dú)特商品力的情況下，除了打出低價(jià)外，根本無力應(yīng)對諸多競爭。”

線上與線下生鮮產(chǎn)品高度同質(zhì)化

那些地域性更加明確的生鮮產(chǎn)品，可將業(yè)務(wù)線覆蓋全國的部分生鮮電商平臺。

比如阿里巴巴、京東和美團(tuán)等平臺，都有專屬于自家的運(yùn)力部門，完全能夠借此填補(bǔ)上這部分市場空白。

更甚至于，如果順著地域性特色生鮮產(chǎn)品，打造獨(dú)特產(chǎn)品品牌的這個(gè)思路考慮，或許還會有更多驚喜。

放眼全球，在產(chǎn)品品牌層面，美國的“艾大華土豆”、日本的“神戶牛肉”均享譽(yù)世界；在國家與產(chǎn)業(yè)品牌層面，日本重精致農(nóng)業(yè)，法國重產(chǎn)品管理，新西蘭以國家力量成就“佳沛”品牌的影響力，在國際、國內(nèi)市場均得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

而據(jù)相關(guān)信息顯示，目前國內(nèi)的大農(nóng)業(yè)以糧食為主，大農(nóng)業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)比較成熟，但是缺乏品牌；中農(nóng)業(yè)以經(jīng)濟(jì)作物為主，雖可以規(guī)模化生產(chǎn)，但是標(biāo)準(zhǔn)化管理比較亂，食品安全的信任度還需要建設(shè)。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化的缺失，以及物流和銷售渠道的不完善，有很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的潛力還沒有被開發(fā)出來。

可以預(yù)見，如果能解決這些問題，將原本無標(biāo)準(zhǔn)、無品牌、無商標(biāo)、輕包裝、難追溯的傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換為標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營、信息化追溯、電商化銷售的新型生鮮產(chǎn)品，到時(shí)生鮮電商平臺不僅能填補(bǔ)國內(nèi)市場的空白，還能獲得差異化競爭優(yōu)勢，建立起真正的生鮮壁壘。