永輝超市，是不是已經錯過了“新零售”的班車？

琥珀消研社 Kinki

永輝超市重新擁抱線上市場

永輝超市是張軒松和張軒寧兩兄弟在2001年成立的，當時由于吃上了“農改超”的政策紅利，這家小小的永輝超市，很快就借著東風，在2011年就擁有135家線下門店，并成功上市。

上市之后，其拓展開店的步伐還在繼續(xù)。很快，時間到了2015年前后，盒馬在這一年正式成立。無疑，這個新業(yè)態(tài)的出現給永輝超市帶來了一定的沖擊，而且，此時永輝的傳統(tǒng)線下超市已經遭受電商的沖擊，銷售額在不斷下滑。

永輝超市試圖跟上“新零售”發(fā)展的趨勢，找到線下超市以外的第二增長點，最終孵化出永輝云創(chuàng)，由張軒寧親自操刀，主要負責永輝新零售業(yè)務的運營，包括對標盒馬的“超級物種”，永輝生活（含線下社區(qū)店和APP）和永輝到家。

不過，永輝云創(chuàng)成立三年，每年都在虧損，而且虧損還逐年擴大。要知道，零售業(yè)的利潤空間其實并不大，特別是以生鮮業(yè)務為主的永輝超市，受商品保質期短的影響，其毛利空間更低，在這個背景下，永輝超市難以源源不斷地用自己的利潤去堵永輝云創(chuàng)的“漏洞”，最終，只能將這塊“需要培育”的業(yè)務割舍出去。

導致永輝超市與永輝云創(chuàng)“分手”的直接原因，還有張軒松和張軒寧在經營理念上的分歧，關于永輝超市的未來，張軒寧偏重餐飲，想要打造類似盒馬的“餐飲+生鮮超市”模式，因此才有了“超級物種”這個品牌，而張軒松則認為重心應該在“送貨到家”上，最終兩兄弟在2018年分道揚鑣。

可在去年8月，永輝超市發(fā)布公告稱已經完成了相關的股權轉讓，并重新成為永輝云創(chuàng)的控股股東。經歷過分分合合，這次永輝超市與永輝云創(chuàng)再次并表，將給永輝超市帶來什么呢？

永輝超市選擇收回永輝云創(chuàng)，大概率是因為云創(chuàng)已經“試錯完畢”。目前，永輝云創(chuàng)擁有永輝生活店177家，超級物種店54家，永輝到家倉46個。而截至2020年第三季度，永輝超市共有938家門店和458mini店，兩者的門店數量并不是一個量級的。但其實，剛成立的永輝云創(chuàng)也一度快速擴展，“超級物種”曾計劃在2017～2019年內開出100家門店，但結果是，至今超級物種只剩54家門店，曾有媒體報道，成都的“超級物種”在2019年年底一次性全部閉店。

與之相反的是，永輝云創(chuàng)的線上業(yè)務運營得不錯。截至2020年第三季度，永輝超市線上渠道實現收入總計65.35億元，增速為180%，幾乎是2019年全年收入的2倍。

另外，據永輝超市去年半年報披露，《永輝生活》APP月活躍會員的數量已達772萬，較2019年增長了34%。截至2020年年底，永輝超市一半的“送貨到家”業(yè)務均來自《永輝生活》APP的自引流，《永輝生活》APP在線上渠道上發(fā)揮的作用，正在加大。

據《2021年3月AppStore中國互聯網下載量數據報告》顯示，《永輝生活》APP的下載量雖然暫時不及《叮咚買菜》《盒馬》等線上生鮮APP，但對比如麥德龍和大潤發(fā)等傳統(tǒng)超市品牌，永輝超市已經走得更前了。

從這個角度來看，關掉虧錢的“超級物種”，意味著“送貨到家”的發(fā)展方向更適合永輝，至此，永輝云創(chuàng)在外面的“試錯任務”已經完成。

再說，雖然永輝云創(chuàng)的虧損不少，但其營收規(guī)模一直都在增長，此次收回永輝云創(chuàng)之后，永輝超市將再增商譽241萬元，只要將不賺錢的業(yè)務送走，永輝超市跟永輝云創(chuàng)一起，其實是“1+1>2”，永輝云創(chuàng)也能助力永輝超市進一步拓展其“新零售”業(yè)務。

永輝超市的線下增長，已呈現疲態(tài)

當然，永輝超市與永輝云創(chuàng)的并表，另外一個原因也在于，僅依靠傳統(tǒng)超市業(yè)務，永輝超市已經面臨發(fā)展瓶頸了。

截至2020年第三季度的財報顯示，永輝超市的營收和利潤都表現不錯，增收增利，但如果將季度數據拆開，第一季度受疫情影響，營利增長快，第二季度開始增速下滑，到了第三季度永輝超市的營收增速出現了負增長，同比下滑1.0%。可以理解為，過了疫情這一波消費紅利之后，永輝超市的營收又回歸常態(tài)了。

事實上，回顧永輝超市歷年的發(fā)展，其營收規(guī)模一直都跟營業(yè)面積成正比。換句話說，就是永輝超市一直都是走“以店換量”的發(fā)展模式。

由于超市是一門“高頻低毛利”的生意，只有通過不斷拓展終端店，加強消費頻次，才能換來銷售利潤，這就是過去這些年永輝超市一直沒有停止拓店的原因。但去年，由于疫情原因，永輝超市的門店增速慢下來，這也是永輝超市營收放緩的原因之一。

除此以外，單純依靠開店來拉動營收規(guī)模，最終也會迎來收益的邊際遞減，2017～2019年，永輝超市的坪效正在逐漸下降，從原有的1074下降到1033。

門店數量在增加，日均客流也在增加，坪效卻在降低，這說明其單店客流量并沒有隨著開店同步增長。簡單來說，就是消費者這塊蛋糕增長不夠快，但想吃的店太多，自然就不夠分了。

顯然，不斷開店并不能無限制地拓展永輝超市的營收規(guī)模，特別是在今年實體門店紛紛受到電商、社區(qū)團購沖擊的情況下，如何做大消費者這塊蛋糕，才是關鍵。

永輝超市的未來，需要線上線下齊發(fā)展

如果將現在的生鮮市場做一個簡單劃分，可以分為傳統(tǒng)菜市場、純線上生鮮電商以及加強型的生鮮超市，包括超市、便利店和社區(qū)生鮮，而永輝超市則屬于最后一個，能兼有“菜市場+線上電商”兩塊市場。

無疑，永輝超市的競爭對手眾多，傳統(tǒng)的菜市場具有地利和新鮮優(yōu)勢，同時已經擁有了消費者的消費慣性；生鮮電商則具有便利和價格的優(yōu)勢，其背后的平臺資本豐富，前期也舍得“砸錢”培養(yǎng)消費者習慣，那么，永輝超市的優(yōu)勢又在哪里？

先談新鮮，對消費者來說，生鮮產品不能標準化，其賣相和品質非常重要，再便宜的價格，只要品質不行，消費者便不會重復消費。而永輝超市是做生鮮起家的，目前生鮮產品在永輝SKU占比超50%，而且近年的耗損率還在不斷降低。

基于大品牌背后對供應鏈的強勢管理，永輝超市的生鮮產品在品質上，會具有很強的先發(fā)優(yōu)勢。

生鮮直采的供應鏈需要多年的積累才會建立完善，建立之后隨著規(guī)模增大，排他性會越來越明顯，這是大型超市的核心競爭力，在這一方面，其他互聯網平臺或新品牌想要超越，并不容易。

再談價格，“菜市場=價格低”，是消費者的慣性思維。確實，菜市場無論在租金還是人力成本上，都應該比大平臺更低，但問題是菜市場的攤販都是個人進貨，其進貨成本難以形成“批量優(yōu)勢”。

據中泰證券調研報告顯示，對比菜市場與永輝超市和其他品牌的產品價格，菜市場的價格已經不明顯，甚至可以說其優(yōu)勢也會在未來逐漸消失。更臟亂的環(huán)境和差不多的價格，對逐漸當家的年輕消費者來說，他們會怎么選？

最后，談便利。消費者看中線上消費的便利性，這一點確實是線上生鮮無可替代的優(yōu)勢。這也是為何永輝超市今年不斷加碼永輝mini店的原因，要在便利性上超越線上生鮮電商。

在新鮮、價格和便利性上，目前的永輝超市尚不能說已經有完全超越傳統(tǒng)菜市場和線上生鮮電商的優(yōu)勢，但假如永輝超市做好“大店+小店”“線上+線下”的融合，未來，永輝超市這種加強型生鮮超市，則會具有很強的生命力。

從線下走到線上，不具備互聯網基因的永輝超市，還需要進一步思考降本增效的法子，對永輝超市來說，挑戰(zhàn)不小，但只要做好了，永輝超市的護城河將更寬更廣，但如果做不好，取而代之的企業(yè)也不少。