營收4.657億美元，至暗時刻已過？

營收恢復，新問題出現

2020年12月28日，微博發布了截至2020年9月30日的第三季度未經審計的財務業績，其營收為4.66億美元，相比2019年同期的4.68億美元基本持平，這一數字超過了華爾街分析師預期的4.37億～4.59億美元。其中，廣告營收為4.17億美元，已連續兩個季度環比增長20%以上，恢復至2019年同期水平。

運營數據方面，微博未能將2020年第一季度的增長趨勢延續下來。截至2020年9月，微博的月活躍用戶數為5.11億，較2019年同期凈增約1 400萬，其中月活躍用戶數中約94%為移動端用戶；平均日活躍用戶數為2.24億，較2019年同期凈增約800萬。2020年，短視頻雙雄《抖音》和《快手》的月活躍用戶數都超了5億，這給微博帶來不小的挑戰。

回首2020年年初，疫情重挫了全球數字廣告市場，Twitter和微博第一季度營收或增速都迎來了不小的“滑坡”。相繼發布的2020年第三季度財報預示著，它們的“吸金”能力正在回歸，可用戶增長后勁不足是它們不得不面對的新問題。

2020年第一季度，社交媒體平臺呈現著一種較為“矛盾”的現象，一面是流量在“瘋狂”增長，一面是營收并未出現與之相應的增幅。微博2020年第一季度月活躍用戶數同比增加了8 500萬，營收卻同比下降19%。

原因是什么呢？受未來不確定性的影響，企業投放廣告更看重短期轉化，寧可承擔過去幾倍的成本，也要“立竿見影”，比如說開始重視“成本相對較高”的電商平臺廣告投放。相比之下，更注重長期效果、短期轉化并不太明顯的社交媒體廣告，于特殊時期的“焦慮”心態影響下成為次要選項。還有一大部分企業，受到疫情的沖擊縮減了廣告支出，以“保命”為首要任務。

所以會出現一種奇怪的狀態，疫情催熱了社交媒體平臺的用戶活躍度，數字廣告業務上卻呈現著截然相反的結果。

疫情防控常態化之后，企業廣告投放決策回歸理性，對長期價值的認可度回升，社交媒體平臺營收出現“U字形”曲線也就很好理解了。由此看來，在商業化上微博的至暗時刻似乎已經過去。

至暗時刻已過？

先從營收數據上來看，微博2020年第三季度凈營收為4.657億美元，這一數字與2019年同期的4.678億美元基本持平，環比上個季度的3.88億美元則上漲了20%，這也是2020年微博連續兩個季度環比20%以上的增長。從 2020年第四季度國內經濟的走勢來看，微博本季度營收也會延續前兩季度的節奏，相比第一季度的“波動”，整體應該是穩住了。

單看廣告和營銷營收，微博2020年第三季度實現了同比增長，微博廣告和營銷營收為4.167億美元，較2019年同期的4.125億美元增長了1%，較上一季度的3.4億美元增長22%。我們知道，廣告和營銷營收一直是微博營收的主力軍，它趨穩的表現，給微博接下來發展帶來一定的想象空間。

根據Socialbakers發布的《2020年Q3社交媒體趨勢報告》顯示，2020年第三季度全球社交媒體廣告支出呈現大幅增長趨勢，相比第二季度環比增長高達56.4%。

而秒針聯合其他機構發布的《2021中國數字營銷趨勢報告》也預計，2021年中國數字營銷預期增長率為20%，分資源類型的投放中，短視頻媒體和社交媒體位列第一陣營，加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達78%和75%。

毫無疑問，隨著企業對長線價值的關注回歸，社交媒體平臺廣告業務的吸引力開始重現。受整體大環境利好形勢的影響，微博2020年第三季度交出了一份還算不錯的財報，面向未來，微博如何表現，還要走一步看一步。只是，一系列數字預示著，至暗時刻總算是過去了。