長(zhǎng)視頻之戰(zhàn)，誰(shuí)能徹底跑通盈利模式？

劉曠

入不敷出，內(nèi)容采購(gòu)“燒干”了盈利空間

長(zhǎng)視頻平臺(tái)成本主要分為服務(wù)器帶寬等硬件成本和內(nèi)容采購(gòu)成本，其中高昂的內(nèi)容成本采購(gòu)“燒干”了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利空間。

如今長(zhǎng)視頻領(lǐng)域流量增長(zhǎng)天花板幾乎觸頂，如何保證自己有的東西別家沒(méi)有，才是吸引用戶的關(guān)鍵。而優(yōu)質(zhì)且獨(dú)家的內(nèi)容是需要用錢(qián)砸出來(lái)的，拼的就是誰(shuí)更有錢(qián)。但尷尬的是，“愛(ài)優(yōu)騰”背后靠的是BAT，想靠資本拖垮對(duì)手幾乎成了不可能的事情。

隨著內(nèi)容的同質(zhì)化，觀眾審美隨著時(shí)代的提高，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也終于意識(shí)到，只靠采買(mǎi)成本昂貴不說(shuō)，還不能提高用戶的留存率，優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容才是護(hù)城河。

優(yōu)酷的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》和《少年之名》，愛(ài)奇藝的《破冰行動(dòng)》與《青春有你》，騰訊的《斗羅大陸》和《創(chuàng)造營(yíng)101》，用戶跟著內(nèi)容走，這些優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容都為平臺(tái)增加了大量付費(fèi)用戶和廣告收入。

不過(guò)，表現(xiàn)最亮眼的還是背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV，《乘風(fēng)破浪的姐姐》首播后，芒果TV的市值破千億元。芒果TV也成了國(guó)內(nèi)唯一一家“盈利”的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，內(nèi)容成本低，轉(zhuǎn)手還能分銷(xiāo)，這是芒果TV“盈利”的關(guān)鍵。

至于B站，一開(kāi)始就沒(méi)打算跟這些“大佬”們玩砸錢(qián)搶內(nèi)容的游戲。B站的社交屬性彌補(bǔ)了視頻平臺(tái)黏性不足的缺陷，給用戶一個(gè)社交圈，內(nèi)容方面用戶可以自己生產(chǎn)，極大地減少了內(nèi)容成本。雖然近幾年B站也采買(mǎi)和自制了很多影視動(dòng)漫，但最終目的還是為了反哺自己的社交屬性。

雖然芒果TV的“盈利”需要打一個(gè)雙引號(hào)，但達(dá)成這樣的效果也是“愛(ài)優(yōu)騰”目前不敢奢求的。這三家巨頭襁褓下的嬰兒，養(yǎng)育了這么多年依舊在虧損，甚至虧損越來(lái)越大，收入遠(yuǎn)不能覆蓋愈加昂貴的內(nèi)容采購(gòu)成本。

培養(yǎng)自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，減低內(nèi)容成本的同時(shí)，加深平臺(tái)的護(hù)城河，是“愛(ài)優(yōu)騰”擺脫入不敷出困境的關(guān)鍵，開(kāi)源節(jié)流勢(shì)在必行。

開(kāi)源節(jié)流，長(zhǎng)視頻各平臺(tái)爭(zhēng)芳斗艷

除了已經(jīng)頗具良效的自制綜藝和影視，“愛(ài)優(yōu)騰”還開(kāi)始加大對(duì)動(dòng)漫的投資。2021年“愛(ài)優(yōu)騰”和B站將共同推出188部動(dòng)漫，并且風(fēng)格各異，利用背后資源，努力打造屬于自己的護(hù)城河。利用背后的優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)具特色的自制內(nèi)容，將平臺(tái)的差異化拉大。既大大減少了內(nèi)容采購(gòu)成本，又大幅度提高了用戶留存。

除了在“節(jié)流”上爭(zhēng)芳斗艷，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在“開(kāi)源”上也各出奇招。2019年，騰訊在熱播《陳情令》時(shí)，玩起了超前點(diǎn)播，會(huì)員支付30元可以提前觀看大結(jié)局。這一舉措將引導(dǎo)用戶沖動(dòng)消費(fèi)做到了極致，既能讓會(huì)員數(shù)增加，又能進(jìn)一步壓榨會(huì)員的價(jià)值。

雖然有很多用戶抵觸，但還是有250萬(wàn)會(huì)員買(mǎi)單，騰訊“喜提”7 500萬(wàn)元。這么“香”的操作，其他平臺(tái)自然踴躍跟風(fēng)，雖然愛(ài)奇藝因此被告上法庭，但超前點(diǎn)播還是被長(zhǎng)視頻平臺(tái)保留了下來(lái)。

除此之外，中插廣告也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)源的一大收入。中插廣告的形式最早來(lái)源于《武林外傳》，劇中演員以小劇場(chǎng)的形式打廣告，但當(dāng)時(shí)武林外傳中的中插廣告以搞笑為主，而現(xiàn)在的中插廣告以賣(mài)錢(qián)為生。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，騰訊某熱門(mén)劇，30秒的中插廣告投放刊例價(jià)為1 200萬(wàn)元，而如今的長(zhǎng)視頻平臺(tái)慣例是每部劇不止一條中插廣告。中插廣告的特點(diǎn)是除了拖動(dòng)進(jìn)度條，用戶無(wú)法通過(guò)開(kāi)VIP跳轉(zhuǎn)，同時(shí)廣告產(chǎn)品又能跟劇中演員產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。中插廣告對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)極具性價(jià)比，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)感極差。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)起步階段為了吸引用戶，灌輸給用戶的觀念是，我有免費(fèi)資源可以隨便看。如今各平臺(tái)入不敷出，又不敢轉(zhuǎn)變成奈飛會(huì)員費(fèi)的收費(fèi)模式，只好通過(guò)各種VIP和中插廣告的方式“回血”。

雖然這種方式對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一種飲鴆止渴，但面對(duì)日益增長(zhǎng)的內(nèi)容成本與負(fù)債，各平臺(tái)只能只看當(dāng)下。而且平臺(tái)也從一次次試探中得到了一個(gè)“真理”：用戶是可以調(diào)教的，不滿歸不滿，最后照樣掏錢(qián)，甚至?xí)虼水a(chǎn)生“鄙視鏈”，刺激“免費(fèi)用戶”沖動(dòng)消費(fèi)。

雖然靠著中插廣告和超前點(diǎn)播的收入讓各平臺(tái)解了燃眉之急，但并不能覆蓋其內(nèi)容支出成本，離盈利還遙遙無(wú)期。

兵分三路，是否都能通向羅馬？

如何盈利一直是各長(zhǎng)視頻平臺(tái)的痛點(diǎn)，都曾想走YouTube的道路，但事與愿違，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)如今走向了不同的道路。

其一，走“小而優(yōu)”路線的芒果TV。芒果TV雖然“盈利”了，但其盈利模式并不適合如今的“愛(ài)優(yōu)騰”，并且芒果TV過(guò)于依重娛樂(lè)將導(dǎo)致其未來(lái)的發(fā)展愈加單一，在體量上，會(huì)與“愛(ài)優(yōu)騰”乃至B站的差距越來(lái)越大。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》推動(dòng)芒果TV市值破了千億元，也將帶著芒果TV在娛樂(lè)綜藝這條垂直領(lǐng)域愈行愈遠(yuǎn)。同時(shí)女性、年輕用戶的用戶畫(huà)像，也預(yù)示了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)將成為芒果TV未來(lái)發(fā)展的主要方向。

芒果TV一直很清楚自己的定位，專精娛樂(lè)或許是其在“愛(ài)優(yōu)騰”夾縫中最好的生存方式。粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)很大，足以推動(dòng)芒果TV走向真正的盈利。

其二，穩(wěn)步壯大自身的B站。B站“破圈”后一直在穩(wěn)健發(fā)展，雖然有用戶吐槽B站的氛圍變差，但這是“破圈”后的必然。相比知乎，B站的“破圈”堪稱完美。B站未來(lái)的布局很大，“你感興趣的都在B站”，這是B站的最終目標(biāo)，它不拘泥于中長(zhǎng)短視頻，只要符合其社區(qū)氛圍，它都能包容。

B站在之前很大的槽點(diǎn)來(lái)自營(yíng)收主要靠游戲收入。但據(jù)B站2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示， B站第三季度總凈收入達(dá)到32.257億元。其中手游收入為12.751億元，較2019年同期增長(zhǎng)37%，增值服務(wù)收入9.796億元，較2019年同期增長(zhǎng)116%。盡管B站目前主要盈利渠道還是游戲收入，但這個(gè)比重在逐漸減小。

從二次元“破圈”的B站，雖然體量一時(shí)之間上不去，但單從B站目前的表現(xiàn)來(lái)看，未來(lái)可期。

其三，轉(zhuǎn)換信念追奈飛的“愛(ài)優(yōu)騰”。“愛(ài)優(yōu)騰”相對(duì)B站和芒果TV來(lái)說(shuō)體量更大，野心也更大。YouTube路線走不通后，轉(zhuǎn)換信念走奈飛這條路。但奈飛這條路真的好走嗎？

奈飛財(cái)報(bào)的凈利潤(rùn)雖然是正的，但其并非真正盈利。奈飛將內(nèi)容成本當(dāng)成內(nèi)容資產(chǎn)，通過(guò)多年的攤銷(xiāo)，以此達(dá)到當(dāng)年財(cái)報(bào)盈利的假象。只有當(dāng)奈飛的市值足夠大時(shí)，這種表面盈利才不會(huì)成為負(fù)擔(dān)，增發(fā)股票后就沒(méi)有所謂的負(fù)債。但三家分市場(chǎng)的“愛(ài)優(yōu)騰”能做到奈飛無(wú)視負(fù)債的體量嗎？一步走錯(cuò)了就可能是下一個(gè)樂(lè)視。況且“愛(ài)優(yōu)騰”想走奈飛的路也是困難重重。奈飛幾乎所有的收入都是會(huì)員付費(fèi)，而“愛(ài)優(yōu)騰”的主要收入分為在線廣告收入與會(huì)員服務(wù)收入。

在視頻領(lǐng)域，廣告收入與用戶付費(fèi)收入是成反比的，付費(fèi)用戶增加，觀看廣告的人數(shù)減少，廣告價(jià)值減少，廣告收入相應(yīng)降低。隨著各家付費(fèi)用戶數(shù)量的上升，廣告價(jià)值會(huì)越來(lái)越小。用戶付費(fèi)是日后長(zhǎng)視頻平臺(tái)收入的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

“愛(ài)優(yōu)騰”近幾年財(cái)報(bào)中付費(fèi)用戶逐步上升，一方面是自制內(nèi)容初見(jiàn)成效，還有一決定因素是VIP捆綁與打折銷(xiāo)售。打折銷(xiāo)售的初衷在于培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，但用戶付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后，“愛(ài)優(yōu)騰”如何解決會(huì)員價(jià)格低、無(wú)法持續(xù)上漲的難題？愛(ài)奇藝雖然率先漲價(jià)，但是在第三方渠道，愛(ài)奇藝會(huì)員價(jià)格依舊偏低。

同時(shí)各種VIP、VVIP等會(huì)員體系亂象叢生，就算是開(kāi)最貴的會(huì)員，仍要看中插劇情廣告，大大降低了用戶付費(fèi)意愿。奈飛這個(gè)盈利模式，“愛(ài)優(yōu)騰”將會(huì)越走越難。要想盈利，“愛(ài)優(yōu)騰”還需要探索出屬于自己的路。

寫(xiě)在最后

條條大路通羅馬，走“小而優(yōu)”路線的芒果TV、穩(wěn)步壯大自身的B站和日漸“奈飛化”的“愛(ài)優(yōu)騰”，誰(shuí)能撕掉虧損的標(biāo)簽，穩(wěn)步盈利呢？我們拭目以待。