“她經濟”存量競爭新的增長極？

師天浩

新“她經濟”

在生活中，“她”因為身份的多重性，撐起家庭的半邊天。而在電商時代，也同樣因為“她”的重要性，撐起電商時代的多半邊天。根據埃森哲2019年發布的研究報告顯示，中國有近4億20～60歲的女性消費者，并且有97%的女性是家中“買買買”的主力軍，這些女性消費者每年掌控著高達10萬億元的消費支出，接近德國、法國和英國零售市場的總和。

女性手握電商的經濟命脈，難怪商家們常言“得女性購物車者得天下”。而“她經濟”在今時今日已不是新生現象，來自“她們”的風也吹上幾年時間了。但近來這股風越發的不一樣，從消費趨勢上就可以感觸到不管是力度，還是風向上都有了明顯改變，看來老生常談的“她經濟”也在自我進化中逐漸衍生出新“她經濟”。

古往，女性多以柔美形象示人，粉面朱唇，略施胭脂；著襦裙，囁絲履，玳瑁光；腰若流紈素，耳著明月鐺。今來，女裝和化妝品仍是一個大磁場吸引著眾多女性，也是國際婦女節期間女性購物車出現最多的品類，據天貓美妝新品牌負責人肖蘭透露，去年，中國整體化妝品市場的量級已達8 000億元，如果基于大數據進行預測，2030年中國美妝市場整體容量可達2.8萬億元。

除了在追求傳統意義上的曼妙之美的同時，女性也在重新審視自我，解鎖自己的新狀態，朝著“酷帥”“颯”的路線轉變。據近期《天貓“她力量”報告》顯示，中性寬松大號的衛衣、襯衫，已不再是唱Rap的女生“專利”，而是新女性時尚風向。過去1年，在天貓平臺購買拳擊手套的消費者中，女性消費者的數量翻了一倍。不僅如此，她們也將平臺中超過70%的Air Jordan和超過80%的西裝一同購入囊中。在創業上，“她力量”也在崛起。在天貓新品創業者中，女老板占比達到了40%，在服裝等行業更是超過50%。

與此同時，傳統意義上的男性“硬核”產品被更多女性所喜愛，網易嚴選發布的《“她經濟”見證“她力量”》女性消費報告顯示，30%的人體工學轉椅的購買者為女性；橢圓機和劃船機的女性購買者數量超過了男性。酒類長期以來都以男性為主，但中國女性飲酒率已經從10年前的個位數增長到目前30%左右。懂得享受微醺自由的女性消費者不僅推高了平臺紅酒、起泡酒等利口小甜酒的銷售，更促使茅臺、五糧液和瀘州老窖等品牌酒業進軍果酒市場。

甜美可愛也可以酷颯帥氣，人生本就有無限可能性，何必給自己設限，引領潮流，還要看新“她經濟”。追根溯源，還是要問上一句到底是什么引導女性消費趨勢發生改變？

不破不立的自我意識

時過境遷，女性不僅愛紅裝，更愛武裝，在她們看來兩者并不沖突，是可以同生共存的。不過數年，女性的消費選擇就變化這么大，想來絕不是心血來潮而已。

任何一種行為的轉變，都是由主體的思想觀念發生改變開始的，女性的消費習慣也不例外。女性對自我意識的探索，讓她們認識到世間女子的美麗，從來都不是被定義的固態，而是不囿于世俗眼光的多元模樣。

于是“獨立”“自由”成為新時代女性更愿意接受的標簽，這一自我定位，也讓“她力量”勇于嘗試更多可能性。過去一年，在滑雪、潛水、跳傘等極限運動商品的預訂上，女性玩家占比均超六成，“95后”女性的電競酒店預訂量同比漲近190%。

而抖音發布的相關數據顯示，新時代女性越來越打破人們對她們的傳統認知。2020年，抖音女性用戶發布了2 135萬條戀愛視頻，也有5 306萬條視頻記錄了她們努力工作的瞬間。平均每天有31.8萬女性發布了自拍視頻，又默默刪除，轉而有201萬女性用戶發布健身視頻，跑步、舉鐵和打拳等都是她們喜歡的運動。有趣的是，抖音女性用戶共搜索了7 367萬次挖掘機相關內容，除去2 943萬次是搜索兒童挖掘機玩具，其他搜索主要以大型挖掘機挖土視頻為主。

從短視頻的女性用戶畫像就足以觀得，女性的興趣愛好因為思想的轉變而發生變化，消費選擇不再只是涉及女性領域。而隨著文化普及、科技發展，女性的教育水平和經濟實力都得到顯著提升，女性在各行各業的活躍度及話語權都在增強。

在家裝領域，土巴兔大數據研究院去年10月13日發布的《后疫情時代家庭裝修報告》顯示，一線城市中主導裝修者的性別占比差距已縮小至5%以內，而諸如裝修風格、材料等細節的選取上，則主要以女性的建議和決策為主。在用車方面，天天拍車最新發布《女車主二手車大數據報告》顯示，“90后”女車主相比“90后”男車主呈現出更強勁的增長勢頭，“90后”女車主同比增長了50.6%，而“90后”男車主同比僅增長了36.04%。在房產方面，“筑巢引鳳”式的樓市需求也正在改變，貝殼研究院近期發布的《女性居住現狀調查報告（2021年）》顯示，全國30個重點城市整體女性購房占比從2017年45.60%到2020年47.54%，逐年提升，一路走高。

無數平臺商家也更在乎“她們”的感受。天貓新消費負責人無封表示，“我們發現，天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費需求”，女性消費品牌創業迎來暴發期。

或許女性自我意識的覺醒，是女性敢于大膽做自己的原因所在，所以引發女性新的消費潮流。潮流之上有喜人變化，潮流之下也是暗藏玄機。

存量競爭下的增長極

存量競爭近年來也同樣頗具熱度，流量紅利逐步趨近天花板，使很多行業進入存量競爭的時代。當務之急是如何在存量競爭中盤活存量、開發增量，為自身贏得更多的發展機會。

而提及破局存量瓶頸的典范，就很難繞過電商黑馬“拼多多”，這個憑借女性鐘愛的社交玩法而崛起的電商新巨頭就極具借鑒意義。

彼時，在電商界，阿里巴巴是當之無愧的“領軍人物”，淘寶的出現更是改變了消費者傳統的購物方式；此后，京東殺入電商賽道，打出“買好貨，上京東”的口號，成為眾人心中品質的保證。在大部分人心中，電商格局已經穩固，接下來就是兩軍對壘的存量競爭時刻。但拼多多以女性感興趣的“砍價”“拼團”“種果樹”玩法“逆襲”，殺開了電商戰場的一個口子，讓大家見識到，電商平臺還有未開發的增長極。中國婦女網發布的《新電商平臺上的女性》數據也證實，性價比仍是近五成女性購物的第一考慮因素，93%的女性用戶曾有主動分享商品給好友以共同拼團的行為。在拼多多發布的《新電商·新女性消費報告》中，“90后”女性占比超過五成，抓住了“Z世代”消費大軍；在消費時間分布上，大量女性消費者在晚上購物，經歷了一天的學習和工作，她們會選擇觀看直播、在線逛街等方式來放松心情、享受生活，甚至出現“熬得越晚，花得越多”的跡象。

凡此種種都在印證著拼多多可以突破兩大電商巨頭的壁壘，也許與抓住女性心理不無關系，另外也有基于現實換角度思考的因素在其中。

借著國際婦女節的消費風潮，從各家消費報告折射出的消費趨勢可以看出，傳統男性的消費品，在女性中也蘊藏著巨大的消費潛力，人為劃分的產品性別差異正在逐漸模糊化，女性也可以是機械、3C產品的主力軍，男性也可以成為護膚品、化妝品的新興潛力股。

看到這樣的行情，商家、企業順勢而為或許可以找到存量競爭新的增長極，從思想觀念上，打破自己給目標受眾設立的思維限制，接受性別差異不再成為產品消費的主導因素；從產品設計上，或許可以考慮針對不同年齡段男性、女性的切身需要去做一些調整，延續和“適老化”一樣的人道主義精神；在營銷宣傳上，選擇恰當的方式讓男女性都感覺到舒適和被尊重，不再出現脫口秀演員李誕帶貨品牌文案歧視侮辱女性的現象。

在困境面前往往認為是“山重水復疑無路”，但真正臨到時就會發現原來是“柳暗花明又一村”。新“她經濟”不就為電商們帶來了“破圈”存量競爭的信號嗎？