在線教育賽道，營銷大戰不停歇

劉曠

“花式”營銷，重點卻相同

在線教育平臺對于營銷的重視早就人盡皆知，也總因為過度營銷而遭受外界詬病。各方平臺都砸下巨大的資源試圖去打贏這場關于營銷的大戰，尤其是此前的春節和寒假，營銷大戰的火熱更是達到了頂峰。

先來看看各個在線教育平臺最近在營銷方面的動作。猿輔導在寒假期間植入多檔綜藝節目，也出現在春晚的舞臺上，而作業幫和高途課堂同樣選擇植入多檔綜藝節目之中。學而思旗下的題拍拍不僅贊助了B站2020年《最美的夜》晚會，還簽約明星大量投放“洗腦廣告”。

公交站牌、地鐵廣告墻、電梯間屏幕、直播間、短視頻平臺、綜藝晚會以及盲盒福袋等，任何可以打廣告做營銷的地方都少不了在線教育平臺的身影。這讓在線教育平臺營銷大戰所涉及的層面越來越多，手段也越來越嫻熟，背后共同的重點也越來越明顯。

首先是對搶奪新用戶的重視。因為疫情帶來的市場機會，在線教育從去年開始迎來了高速發展，但眾多平臺依舊處于圈地跑馬的階段。怎么樣為自己吸引更多的新用戶，甚至是從其他平臺內搶來新用戶，盡量穩定自身地位，對于它們來說十分重要。

其次是對營銷效率的重視。雖然各個平臺都在“燒錢做營銷”，但是如何取得事半功倍的效果，提升營銷的轉換率同樣不容忽視。而作業幫、猿輔導等植入綜藝節目、簽約明星的舉動，就是針對特定消費群體所使用的營銷手段，因為這些綜藝的觀眾、明星的粉絲正是有教育需求的群體，對癥下藥所取得的營銷效果會更好。

最后是對新穎營銷手段的重視。競爭的白熱化使得在線教育平臺之間的營銷愈發激烈，也加速了營銷手段的同質化進程，往往好幾家平臺的營銷手段有很大重疊。這種同質化營銷很難盡快吸引到消費者，也會降低營銷的效率。

停不下的營銷為哪般？

這場營銷大戰已經持續了很久，從何起源更是不得而知，但可以明確知道的是，這場營銷大戰中的參與者們，并不都是自愿參加的，也存在很多被迫參加其中的平臺。而這種被迫參加的原因，也來自多個方面。

一方面是因為“酒香也怕巷子深”。對于教育平臺來說，積累教育資源、充實課程內容是吸引用戶的核心因素，但是這需要較長時間的積累。而且因為入局者眾多，就算平臺內的課程質量很優秀，卻難以觸及消費者，同樣會造成優質資源浪費。

另一方面是來自“同輩的壓力”。對于一些在線教育平臺而言，其實并不需要參與“燒錢換規模”的營銷大戰之中，但是競爭對手的花樣營銷在吸引用戶方面較有優勢，也會加速消費者對品牌的認可。如果不參與其中，這些在線教育平臺未來可能將會在用戶認知層面處于劣勢，更嚴重者還有可能出現用戶大量流失的困境。

這兩方面的原因，讓那些本無心參與營銷的在線教育平臺不得不砸下重金走進營銷大戰之中，也讓在線教育行業的營銷戰況愈發激烈，持續升溫。

不過，不論是主動發起還是被動參與，營銷對于在線教育平臺來說都是十分重要的，因為營銷活動可以幫助平臺觸及更多的用戶，在短時間內獲得巨大的流量和關注，并且可以后置用內容換留存的過程，大大縮短以往建立用戶和平臺之間連接的時間，一定程度上提升整體效率。

營銷大戰繼續升級

然而不論是被動與主動，既然已經投身這一場營銷大戰之中，各方在線教育平臺自然不想草草結束，于是都拿出各種手段、投入大量資源來打好這一場關于營銷的戰爭。而在這種情緒的催化下，在線教育行業的營銷大戰也將繼續升級。

首先是營銷轉換率方面的升級。更有針對性、更智能化投放廣告將成為營銷動作接下來的重點，因為這可以讓品牌更直接、更精細觸及消費者，可以準確將自身產品與消費者需求聯系起來，從而帶動營銷轉換率的進一步提升。

其次是整體營銷模型的升級。雖然營銷的最終結果是吸引更多的用戶走進體系之中并發展成穩定客戶，但是目前各大平臺通過營銷所取得的結果離這個最終結果還有一定的距離，依舊處在品牌認知培養層面上。

這意味著平臺的整體營銷模式需要進一步升級，加強各種營銷手段之間的聯動性，從各個角度來吸引消費者走進平臺體系之中，并成為長期穩定客戶。

最后是用戶層面的升級。現階段各大平臺的重點在新用戶上，但因為教育的長期性和成長性，老用戶同樣有很大的潛力值得開發。

這就需要平臺在營銷的時候不能只重視拉新，對老用戶的營銷也是十分重要的，因為用戶認知已經有了一定的基礎，營銷對于老用戶的作用更大，轉化率也將會更高。而且對老用戶群體的再次刺激，也將會拉長用戶消費的周期，為平臺營收做出貢獻。

在線教育行業的營銷終局

盡管戰況在持續升級，而且參與者也越來越多，這場營銷大戰還將會持續很長一段時間，但這不代表這場大戰不會結束，其終局已經逐漸顯現。

縱觀當下在線教育平臺的營銷動作，不論是贊助綜藝晚會還是簽約大牌明星代言，或者是大量投放線下廣告，這些都需要巨大的資金支持，這也就使得很多在線教育平臺的盈利情況并不樂觀，虧損陰影一直伴隨身旁。

于是“外部輸血”融資就成了很多平臺堅持營銷的唯一辦法，以至于這場營銷大戰到后來已經發展成誰可以融到資誰才能有繼續參戰的資格。但是從目前在線教育行業的融資情況來看，融資已經開始向頭部集中，少數幾家平臺占據了大量的融資金額。

根據Fastdata發布的數據顯示，中國K12在線教育行業在2020年融資額逾500億元人民幣，超過這個行業此前10年融資總和。其中，猿輔導2020年內累計融資超過35億美元，作業幫在2020年6月獲得7.5億美元融資后，又獲得了16億美元融資。而已經上市的好未來也在2020年完成33億美元配售協議，跟誰學則在2020年完成8.7億美元的定增。

也就是說，越是頭部的平臺將會越有機會獲得融資，對營銷投入的力度也將會更大，反之，那些沒有資金支持的中小平臺，很難抵御來自頭部平臺的營銷攻勢，最終會在營銷大戰中敗下陣來，讓這場大戰最終走向頭部玩家之間的游戲。

而且伴隨著頭部平臺營銷的持續發力，越來越多的用戶被吸收進少數幾個在線教育平臺之中，中小型企業的生存空間也將進一步被擠壓，行業的馬太效應也將進一步加重，加速市場格局成型。

寫在最后

“山雨欲來風滿樓”，未來的在線教育市場或許繼續迎來血雨腥風，但最后鹿死誰手、誰能笑到最后還有待時間的檢驗。