Keep試錯狂奔 難解流量焦慮

鋅財經(jīng)

電商四面楚歌

誕生于2015年的Keep，正值互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的黃金時代，憑借自身精準的用戶定位、免費的資源課程及強烈社交的屬性崛起。

2016年，Keep嘗試上線商城板塊，從束發(fā)帶到瑜伽墊、從代餐果汁到減脂食品……圍繞用戶的生活消費場景，Keep陸續(xù)開發(fā)了運動裝備、健身輕食等產(chǎn)品。但，Keep并沒有做電商的基因和可能性。

2018年，Keep再次布局多線商業(yè)化，引進帕梅拉、周六野、zumba等運動IP，推出智能硬件Keepkit、自主服裝品牌KeepUp和自主輕食品牌KeepLite。憑借流量導入的Keep，試圖通過同名品牌打造出自身的健身生態(tài)系統(tǒng)，盡可能拓展服務場景，然而以自營方式貼牌售賣的Keep多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題被罰。

2020年6月，Keep因配件類商品產(chǎn)品使用說明不符合標準，涉嫌虛假宣傳，被約談整改；同年8月，有消費者在Keep旗艦店購買的三秒即食魔芋酸辣粉中吃出了黑色肉蟲，最終Keep旗艦店退還了三倍消費金額，并對食品生產(chǎn)線進行檢查，其在消費者心中的地位大打折扣。

當時的Keep并沒有想明白，電商除了需要有流量基礎之外，更重要的是對供應鏈的把控。顯然，Keep深諳的只有圈流量的手段。

知識付費的偽需求

于Keep來說，依靠健身內(nèi)容淘得流量紅利之后，做健身知識或者課程的知識付費模式看似成了一條可行的路，但實際上，這也是一個偽命題。

通過購買課程、會員，甚至是學習免費課程，Keep的低門檻吸引了大量新用戶。Keep也試圖通過設置以健身課程為核心的內(nèi)容吸引付費用戶，同時，也上線了需要直接購買的系列課程。

不論是課程還是會員，本質(zhì)上，Keep是在試圖尋找以健身內(nèi)容為核心的知識付費變現(xiàn)的可能性。但實際上，健身內(nèi)容本身的門檻極低。對絕大部分用戶來說，根本不需要付費就能獲取滿足自己健身需求的內(nèi)容。

Keep在內(nèi)容付費這條路上，走進了死胡同。

無解的流量焦慮

在線上失利之后，Keep試圖打造線下的消費場景。但和線上的嘗試一樣，在線下健身房和家庭場景里，都沒有把理論的幻想變成實際變現(xiàn)的可能。

根據(jù)2020年中國體育產(chǎn)業(yè)峰會數(shù)據(jù)，我國共有超過4億的健身人群，超過75%的健身人群使用在線APP，在家跟著視頻運動、打卡的比例在90%以上。

疫情影響下，眾多線下健身房無法正常開業(yè)，為了進一步刺激用戶在家健身的需求，Keep向家庭場景和線上聚焦，加之2020年初完成了8？000萬美元的融資，都在為其轉(zhuǎn)型提供了時機。在2020年1月，Keep？APP的日下載量實現(xiàn)了478%的大幅增長。

然而，隨著疫情防控形勢的好轉(zhuǎn)，當一切回到正軌，線上僅作為健身初期的過渡，Keep？APP的月活躍度也在不斷下降，甚至回到了疫情暴發(fā)前。

首先，主流用戶的家庭場景實現(xiàn)不了Keep所幻想的場景。Keep的用戶畫像，基本集中在“90后”和“00后”等年輕用戶群體。于這部分用戶群體而言，如果真的能夠滿足Keep自己設想的家庭健身場景，首先就需要有足夠的場地去搭建這個場景。事實是，大部分“90后”和“00后”等年輕群體，有相當一部分依然在外打拼租房，即便是有個人的房產(chǎn)，又有多少用戶會分出一定的面積去搭建家庭健身房呢？

于大部分愿意在家庭場景健身的用戶而言，購置一對啞鈴或者跑步機都已經(jīng)算不錯了。同時，家庭場景健身條件的限制，私教、器械等專業(yè)設備的缺失，動作上的專業(yè)指導……用戶在家庭場景都難以完成。

即使?jié)M足了空間場地的需求，在健身器材的競爭格局上，Keep并不具備優(yōu)勢。愛康、諾德士、力健等品牌占據(jù)全球較高的市場份額，在國內(nèi)還有舒華、英派斯和澳瑞特等中高端知名健身器材品牌與之競爭。

其次，Keep也曾嘗試過線下健身房的模式。早年，Keep在北京、上海開設基于城市場景的Keepland線下健身房。但好景不長，2019年Keepland關閉了上海的所有門店，只剩下北京的11家門店還在運營。同年年末，Keep被曝裁員，裁掉總?cè)藬?shù)10%～15%的員工。

還是和玩不轉(zhuǎn)電商模式一樣，一旦走入線下店，前段比拼的是服務，后段則是龐大的人力、租金、場地和運營等成本。

乘著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮而起的Keep，也的確品嘗過流量帶來的快感，但泡沫褪去之后，卻成了Keep最大的焦慮。一路試錯狂奔的Keep，恐怕上市也難以解決這個痼疾。