上海97家書(shū)店咖啡經(jīng)營(yíng)調(diào)研結(jié)果發(fā)布 2021上海咖啡文化周開(kāi)幕 探討書(shū)店復(fù)合型經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)潛在價(jià)值

李普曼

3月29日，上海咖啡文化周在上海虹橋國(guó)家會(huì)展中心迎來(lái)開(kāi)幕式，并舉辦了第一屆上海國(guó)際咖啡產(chǎn)業(yè)論壇及6場(chǎng)國(guó)際性咖啡賽事和大規(guī)模的咖啡節(jié)體驗(yàn)活動(dòng)。圍繞“場(chǎng)景融合”“內(nèi)容融入”“產(chǎn)品融匯”等主題，上海咖啡文化周活動(dòng)周期將從3 月下旬持續(xù)到年底，廣泛聯(lián)動(dòng)城市各領(lǐng)域、各主體資源，以咖啡為媒介向公眾展示上海的特色城市文化，體驗(yàn)上海咖啡文化的獨(dú)特魅力。

與此同時(shí)，上海市書(shū)刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2021年上海主要實(shí)體書(shū)店咖啡經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告》，通過(guò)對(duì)咖啡經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀、發(fā)展走勢(shì)調(diào)研，描述上海實(shí)體書(shū)店咖啡經(jīng)營(yíng)的概貌，探索咖啡作為書(shū)店復(fù)合型經(jīng)營(yíng)方式基礎(chǔ)業(yè)態(tài)的潛在價(jià)值，推動(dòng)業(yè)態(tài)融合、搭建交流平臺(tái)、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)，促進(jìn)上海圖書(shū)發(fā)行產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展。

權(quán)威發(fā)布，上海咖啡文化大數(shù)據(jù)出爐

上海市書(shū)刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會(huì)于2017年9月至2021年1月對(duì)上海主要實(shí)體書(shū)店咖啡經(jīng)營(yíng)連續(xù)跟蹤調(diào)研，2021年1月的調(diào)研問(wèn)卷發(fā)放全市一百多家主要實(shí)體書(shū)店，收回問(wèn)卷98份，最終確定97家書(shū)店作為調(diào)研對(duì)象。調(diào)研定義的實(shí)體書(shū)店咖啡經(jīng)營(yíng)要素包括：有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，有休閑座位，有超過(guò)2種以上的咖啡品種，配備專業(yè)咖啡師等。

報(bào)告顯示，上海本地傳統(tǒng)書(shū)店以圖書(shū)銷售等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，囿于場(chǎng)地、人員、思路，有咖啡經(jīng)營(yíng)的門(mén)店占比不高;近十年在上海開(kāi)業(yè)的新型書(shū)店則以圖書(shū)+咖啡、文創(chuàng)、文化體驗(yàn)等多元融合業(yè)態(tài)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，咖啡經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為新開(kāi)書(shū)店的標(biāo)配;以西西弗、大眾書(shū)局等為代表的全國(guó)連鎖書(shū)店在上海落地時(shí)咖啡經(jīng)營(yíng)已經(jīng)相對(duì)成熟，成為吸引客流的主要手段;上海實(shí)體書(shū)店咖啡經(jīng)營(yíng)面積平均值已相當(dāng)于一家中小型咖啡館;咖啡經(jīng)營(yíng)空間正在逐步增加，但圖書(shū)銷售和服務(wù)仍是主流。

受訪的97家書(shū)店中，上海老牌實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)咖啡的門(mén)店不多，如上海新華書(shū)店有4家門(mén)店經(jīng)營(yíng)咖啡。近十年開(kāi)業(yè)的本地實(shí)體書(shū)店均十分重視咖啡經(jīng)營(yíng)，如鐘書(shū)閣第一家店泰晤士店2013年開(kāi)業(yè)后，自營(yíng)咖啡品牌“金字塔咖啡”成為鐘書(shū)閣每家分店的標(biāo)配，2021年該品牌改為“書(shū)癡咖啡”;創(chuàng)立于2016年的大隱書(shū)局6家店經(jīng)營(yíng)“大隱書(shū)局”品牌咖啡，近期開(kāi)張的2家店則引進(jìn)英國(guó)老牌costa咖啡;光的空間新華書(shū)店2017年12月開(kāi)業(yè)后，培育了自己的咖啡品牌CAFE;2017年開(kāi)業(yè)的百新書(shū)局繽谷店自營(yíng)品牌是“寫(xiě)茶WRITEA”;2019年開(kāi)業(yè)的中版書(shū)房自有咖啡品牌是“ISBNCAFE”……咖啡經(jīng)營(yíng)已成為新開(kāi)書(shū)店的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。

近十年來(lái)，多家全國(guó)連鎖書(shū)店進(jìn)入上海，以書(shū)店+咖啡+體驗(yàn)+生活方式+第三空間等多種業(yè)態(tài)綜合經(jīng)營(yíng)，讀者定位更加年輕化，自營(yíng)咖啡品牌相對(duì)較為成熟，已經(jīng)成為書(shū)店多元經(jīng)營(yíng)必不可少的重要一環(huán)。如西西弗書(shū)店的“矢量咖啡”、大眾書(shū)局的“紙品咖啡”、言幾又書(shū)店的“言幾又咖啡”、建投書(shū)局的“傳記咖啡”、衡山·和集的“TheMix-Place咖啡”等。

受訪的97家書(shū)店中，咖啡經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地總面積約2.2萬(wàn)平方米，平均為230平方米。超過(guò)100平方米有76家，占總數(shù)的78%。在面積平均值上相當(dāng)于一家中小型咖啡館。

調(diào)查顯示，隨著書(shū)店咖啡經(jīng)營(yíng)空間增加，但圖書(shū)銷售和服務(wù)仍是主流，從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，圖書(shū)銷售占比整體較高。以西西弗書(shū)店為例，圖書(shū)陳列場(chǎng)地占比80%，咖啡館占比15%，文創(chuàng)產(chǎn)品占比5%。西西弗書(shū)店接受調(diào)研時(shí)說(shuō)，西西弗開(kāi)了很多連鎖門(mén)店，這個(gè)比例是恒定不變的。書(shū)店經(jīng)營(yíng)是一種綜合業(yè)態(tài)，但書(shū)是核心內(nèi)容，這是書(shū)店吸引文化消費(fèi)的靈魂所在。

歷史之間，解讀海派咖啡文化

上海的咖啡文化由來(lái)已久，1843年上海開(kāi)埠后，西方生活方式迅速流入上海。上海最早出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)咖啡的書(shū)店，是1929年10月由周全平、謝澹如在本市老西門(mén)中華路1420號(hào)的西門(mén)書(shū)店，書(shū)店由兩層組成，底層是書(shū)店。1930年2月2日在2樓附設(shè)了咖啡座，這個(gè)咖啡座的“火車(chē)座”（現(xiàn)在的“上島咖啡”還有這種設(shè)施）是從四川北路一家文藝茶座中借來(lái)的，墻面上懸掛著十多幅俄羅斯文學(xué)家肖像真跡。19世紀(jì)末的老上海咖啡館只服務(wù)于外僑，經(jīng)過(guò)一百余年的發(fā)展，咖啡館成為上海灘的一道獨(dú)特的風(fēng)景。可以說(shuō)，咖啡已經(jīng)是上海這座城市的獨(dú)特名片，是產(chǎn)業(yè)和文化鏈接的重要場(chǎng)所，是城市溫度的鮮明體現(xiàn)、城市文化的重要載體。

1998年12月30日上海書(shū)城開(kāi)業(yè)，在臨近福州路湖北路的一層曾引進(jìn)臺(tái)灣馬可孛羅面包公司開(kāi)設(shè)兼有面包、簡(jiǎn)餐、咖啡的空間，多年后馬可孛羅撤退，星巴克登場(chǎng)二樓，書(shū)城的多個(gè)層面擺放著自動(dòng)咖啡機(jī)……

書(shū)店+咖啡，書(shū)依然是靈魂

當(dāng)下，咖啡依然成為上海人生活的一部分，書(shū)店+咖啡的結(jié)合可以讓書(shū)店的書(shū)卷氣中有一絲“煙火氣”，更加融人讀者的生活。在上海市書(shū)刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的上海2019年1月1日至2021年1月1日新開(kāi)書(shū)店中，有咖啡經(jīng)營(yíng)的書(shū)店占84%，書(shū)店+咖啡成為新開(kāi)書(shū)店的常態(tài)，是吸引客流的重要一環(huán)。

咖啡經(jīng)營(yíng)使書(shū)店變得有“溫度”，延長(zhǎng)讀者在書(shū)店的停留時(shí)間，增加發(fā)現(xiàn)書(shū)、人與書(shū)相遇、人與人相遇的機(jī)會(huì);書(shū)店的一杯咖啡深化了讀者對(duì)咖啡文化的認(rèn)知，促進(jìn)咖啡與讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化產(chǎn)品與文化內(nèi)容的融合，讓讀者更容易感受到上海的城市溫度與海派文化魅力。

書(shū)店+咖啡，使得書(shū)店的存在價(jià)值變得多元，生存空間延伸，使之在城市公共空間的賦能上多了一種功能，營(yíng)造了一種“第三空間”的社交價(jià)值，是書(shū)房的延伸，有著圖書(shū)館的氛圍、咖啡館的格調(diào)，成為城市“慢生活”的寫(xiě)照。