新媒體視域下版式設(shè)計(jì)在品牌傳播中的應(yīng)用研究

摘要：隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，圖文的呈現(xiàn)不再局限于單一的排版技法，尤其是以HTML5為代表的新網(wǎng)頁內(nèi)容描述語言的誕生，為信息的潤(rùn)色和修飾開辟了一條新的渠道。微信公眾號(hào)作為品牌傳播的一類窗口，在一定程度上扮演了流量變現(xiàn)的角色，而這些流量最直接的來源就是公眾號(hào)文章的曝光數(shù)據(jù)，因此，品牌方需要通過內(nèi)容創(chuàng)新來提升品牌傳播的效果。樂樂茶作為新式茶飲的代表，在短短幾年時(shí)間便塑造了一個(gè)良好的品牌形象，高質(zhì)量的公眾號(hào)內(nèi)容也是加速其品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵因素。文章以樂樂茶公眾號(hào)為研究對(duì)象，從版式設(shè)計(jì)的角度，總結(jié)其內(nèi)容與形式上的特點(diǎn)，并梳理公眾號(hào)文章在版式設(shè)計(jì)上給品牌傳播帶來的價(jià)值，為品牌傳播的研究提供新的思路。

關(guān)鍵詞：新媒體;品牌傳播;版式設(shè)計(jì);樂樂茶

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）23-0-03

1 概念

1.1 品牌傳播

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌傳播（Brand Communication）是一種整合了諸如廣告、媒介以及評(píng)論活動(dòng)的傳播行為，從而與目標(biāo)群體產(chǎn)生信息交流。如果是社交媒體范疇的品牌傳播，有學(xué)者將其定義為：“任何一種具備說服力的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布后，觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶訪問、分享、參與、添加和共創(chuàng)的行為。”[1]在Web1.0和Web2.0時(shí)代，信息的獲取比較被動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要由發(fā)布者主導(dǎo)，而在新媒體高速發(fā)展的今天，信息的推送機(jī)制發(fā)生了巨大的變化，尤其是以垂直類內(nèi)容為主的平臺(tái)，更容易積累精準(zhǔn)流量，信息流逐漸匯聚成了一片汪洋大海，若想在這片信息的海洋中脫穎而出，品牌傳播的策略顯得尤為重要。

1.2 版式設(shè)計(jì)

版式設(shè)計(jì)（Layout Design）的概念最早起源于出版行業(yè)，比如紙媒的傳播就需要用到版式設(shè)計(jì)的技法，它“是一種將設(shè)計(jì)元素按空間排布的方式，以呼應(yīng)整體的美學(xué)概念，版式設(shè)計(jì)的核心在于信息傳遞、娛樂、引導(dǎo)以及吸引大眾”[2]。而在新媒體領(lǐng)域，版式設(shè)計(jì)主要運(yùn)用于平面海報(bào)、Web網(wǎng)頁呈現(xiàn)和數(shù)字出版物中，微信公眾號(hào)文章的排版就屬于Web網(wǎng)頁呈現(xiàn)的范疇，可以利用CSS（層疊樣式表）與視覺藝術(shù)相結(jié)合的方法，對(duì)文章內(nèi)容的排版進(jìn)行美化，以達(dá)到良好的信息傳遞效果。

2 版式設(shè)計(jì)在樂樂茶微信公眾號(hào)中的應(yīng)用

作為新式茶飲的后起之秀，樂樂茶以其獨(dú)特的營(yíng)銷方式迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)就能體現(xiàn)出這一點(diǎn)。與普通公眾號(hào)不同的是，樂樂茶在文章的版式設(shè)計(jì)上逐漸摸索出了一套自己的風(fēng)格，吸引了不少網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注。

上表是利用爬蟲工具得到的樂樂茶微信公眾號(hào)（樂樂茶LELECHA）近3個(gè)月（2021年11月1日至2022年1月31日）的頭條文章數(shù)據(jù)。在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，檢驗(yàn)傳播效果最直觀的指標(biāo)就是文章的閱讀量，一般而言閱讀量在100K以上的文章，就是通常所說的“10W爆文”，在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有一定的影響力，能夠幫助品牌自身的營(yíng)銷。從上表可以看出，近3個(gè)月的頭條文章中，達(dá)到100K+的文章數(shù)量有7條，占比58.33%，在剩下的文章中，也有不少閱讀量趨近于100K的文章，在公共留言區(qū)域，也有一些用戶對(duì)文章版式設(shè)計(jì)的創(chuàng)新表示稱贊。從側(cè)面可以看出，樂樂茶利用版式設(shè)計(jì)的創(chuàng)新把公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)得非常成功，塑造了良好的品牌形象。

樂樂茶的微信公眾號(hào)頭條文章，最大的特色在于摒棄了傳統(tǒng)的圖文排版，在藝術(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，利用CSS樣式產(chǎn)生不同的視覺效果。下文從視覺交互層和品牌戰(zhàn)略層兩個(gè)方面來分析其版式設(shè)計(jì)的內(nèi)容與表現(xiàn)形式。

2.1 基于視覺交互層的應(yīng)用

2.1.1 風(fēng)格統(tǒng)一的長(zhǎng)圖排版樣式

樂樂茶頭條文章幾乎沒有使用文本編輯器直接對(duì)文字和圖片進(jìn)行排版，而是利用視覺設(shè)計(jì)工具（如Adobe Photoshop和Illustrator）確定網(wǎng)格系統(tǒng)（Grid System），再將圖文信息排列上去，并且整個(gè)長(zhǎng)圖使用了風(fēng)格統(tǒng)一的視覺元素，在視覺傳播上不會(huì)產(chǎn)生斷層。最后將圖片進(jìn)行切片處理（Slicing，即將超長(zhǎng)圖片截?cái)啵指畛扇舾蓚€(gè)片段），此處利用了瀏覽器渲染時(shí)的異步加載（Async）方式，是一種優(yōu)化瀏覽效果的腳本語言，可以按需加載頁面元素，不用漫長(zhǎng)等待。這種色彩豐富的長(zhǎng)圖在導(dǎo)出時(shí)存儲(chǔ)空間占用率相對(duì)較高，圖片下載的時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)，但在切圖處理后，圖片便可按順序加載，給用戶帶來良好的閱讀體驗(yàn)。

2.1.2 頁面交互組件的綜合應(yīng)用

由于HTML5的出現(xiàn)，互動(dòng)式設(shè)計(jì)如今被廣泛運(yùn)用于頁面設(shè)計(jì)中，用戶接收信息的過程不再是單向的，而是在互動(dòng)中探索內(nèi)容。樂樂茶充分運(yùn)用了CSS樣式和媒體組件來豐富整個(gè)頁面設(shè)計(jì)，如觸控效果CSS樣式，用戶點(diǎn)擊后方可打開長(zhǎng)圖，這樣做的目的有兩個(gè)：一是以游戲化思維加強(qiáng)用戶與信息之間的互動(dòng)交流;二是能夠方便用戶進(jìn)行內(nèi)容頁和留言頁等模塊間的快速切換。視頻組件的插入，彌補(bǔ)了純圖文在聲畫上的不足;動(dòng)畫圖片單獨(dú)切圖，減輕了頁面渲染壓力，并且使用統(tǒng)一的背景色，避免了圖片間的割裂感。

2.1.3 以視覺為導(dǎo)向的信息組合

樂樂茶在版式設(shè)計(jì)上有一個(gè)比較突出的特點(diǎn)，就是文本信息和圖片信息的平衡處理，文本信息精練，并采用了對(duì)應(yīng)風(fēng)格的字體設(shè)計(jì)，把文字變成視覺元素的一部分。反復(fù)使用后視覺符號(hào)，在潛移默化中將品牌的定位信息傳達(dá)給消費(fèi)者。著名營(yíng)銷大師Laura Ries曾提出：“定位規(guī)劃的目的是要把一個(gè)字眼或一個(gè)語言概念植入消費(fèi)者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感訴求的視覺。”[3]

2.1.4 富于變化的設(shè)計(jì)審美范式

如下圖所示，樂樂茶微信頭條的版式設(shè)計(jì)在保持基本框架不變的基礎(chǔ)上，幾乎每一期都運(yùn)用了不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。2020.10.02期的主題為復(fù)古上海風(fēng)，攝影與設(shè)計(jì)圖案相結(jié)合，展現(xiàn)出一股海派文化與市井風(fēng)

味;2020.10.22期以萬圣節(jié)為主題，選取了與節(jié)日氛圍相匹配的橙黑色調(diào)，節(jié)日氣息十分濃厚;2020.11.08期為酸性設(shè)計(jì)風(fēng)格（Acid Design），將原創(chuàng)產(chǎn)品以科幻氛圍的設(shè)計(jì)效果呈現(xiàn);2020.11.18期的主題為唐代繪畫藝術(shù)風(fēng)格，用色和設(shè)計(jì)上都凸顯了中國(guó)古典美學(xué)的理念，其中還運(yùn)用了橫向圖文排版，模擬古代畫卷的平鋪效果。

除此之外，新藝術(shù)（Art Nouveau）、迷幻風(fēng)（Psychedelic）、極簡(jiǎn)與扁平風(fēng)（Minimalist and Flat）等藝術(shù)設(shè)計(jì)技法也體現(xiàn)在不同的版式設(shè)計(jì)中。這些設(shè)計(jì)的嘗試給品牌傳播增添了無窮的力量。正如互動(dòng)體驗(yàn)專家威爾伯特·加利茲（Wilbert O. Galitz）所說：“設(shè)計(jì)創(chuàng)作是一種（作品）和人之間非語言的溝通，無聲勝似有聲……令人視覺愉悅的設(shè)計(jì)能夠悄無聲息地吸引（人們）的注意力，并能精準(zhǔn)、迅速地傳達(dá)出積極的信息。”[4]

2.2 基于品牌戰(zhàn)略層的應(yīng)用

2.2.1 融入產(chǎn)品售賣渠道明確營(yíng)銷目的

新式茶飲品牌在新媒體渠道宣傳企業(yè)文化的同時(shí)，也需要明確自己的營(yíng)銷目的——每一次的推廣都需要實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)換，即把自己的產(chǎn)品推銷出去。因此樂樂茶會(huì)下意識(shí)地安排小程序組件的位置，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)之后，將產(chǎn)品購(gòu)買鏈接與整個(gè)長(zhǎng)圖排版完美地融合在一起，形成一個(gè)自然的跳轉(zhuǎn)過渡，消費(fèi)者在欣賞圖文的同時(shí)，如果對(duì)商品感興趣，就能迅速定位，快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，這種設(shè)計(jì)方式更加符合消費(fèi)者的心智模型。

2.2.2 版式設(shè)計(jì)成為跨界營(yíng)銷的結(jié)合點(diǎn)

跨界營(yíng)銷在品牌傳播領(lǐng)域已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的概念，它其實(shí)是一種品牌聯(lián)合（Co-Branding），即它“代表一種長(zhǎng)期的品牌合作戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品被同時(shí)賦予兩種品牌屬性……可分為縱向聯(lián)名（同產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)名）、橫向聯(lián)名（同價(jià)值觀的聯(lián)名）、融合聯(lián)名（即在品牌已融合的基礎(chǔ)上推行一種產(chǎn)品）等方式”[5]。

成功的品牌聯(lián)合包含了諸多因素，如企業(yè)價(jià)值觀的契合程度、消費(fèi)者群體的交叉程度以及營(yíng)銷策略等。樂樂茶公眾號(hào)的頭條文章絕大多數(shù)都帶有品牌聯(lián)合屬性，其中不乏周大福、旺旺、波司登等知名品牌，這些聯(lián)名的品牌來自不同行業(yè)，有相近的食品加工業(yè)，也有與自身業(yè)務(wù)毫不相關(guān)的品牌，而與后者的聯(lián)名，如果按照傳統(tǒng)的聯(lián)名戰(zhàn)略，是極具挑戰(zhàn)性的。

這時(shí)版式設(shè)計(jì)在其中就發(fā)揮了不容小覷的作用。一般而言，每一種品牌都有自己的視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity，簡(jiǎn)稱VI），特別是一些比較成熟的品牌，VI系統(tǒng)制定了嚴(yán)格的商標(biāo)、顏色、附屬圖案的應(yīng)用規(guī)范，不可隨意更改。在這一點(diǎn)上，樂樂茶為自己做了減法，但在聯(lián)名上做了乘法，即弱化了自己的品牌設(shè)計(jì)，整體的版式設(shè)計(jì)風(fēng)格服務(wù)于合作品牌。譬如，在與奧利奧、不二家聯(lián)名的活動(dòng)中，配色和圖案設(shè)計(jì)完全按照合作品牌的VI系統(tǒng)來規(guī)劃，又如“霧山五行”聯(lián)名活動(dòng)的整體設(shè)計(jì)模擬了漫畫書的效果。

2.2.3 利用分支活動(dòng)將消費(fèi)者再次引流

樂樂茶公眾號(hào)頭條文章一般是以主活動(dòng)（自身產(chǎn)品）結(jié)合分支活動(dòng)設(shè)計(jì)的，在整個(gè)版式設(shè)計(jì)中會(huì)穿插一些分支活動(dòng)，比如抽獎(jiǎng)活動(dòng)，此處擬進(jìn)行二次引流。活動(dòng)規(guī)定讓消費(fèi)者在微博平臺(tái)完成話題生成任務(wù)，任務(wù)達(dá)標(biāo)后方可得到對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，利用UGC（用戶生成內(nèi)容）信息在其他社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，可以實(shí)現(xiàn)不同的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，讓品牌傳播的輻射范圍變得更廣。

3 版式設(shè)計(jì)給品牌傳播帶來的價(jià)值

3.1 賦予版式設(shè)計(jì)新的含義

在傳統(tǒng)的版式設(shè)計(jì)中，主要體現(xiàn)的是以文字、圖像、線條、形狀以及留白為代表的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)元素，但在新媒體領(lǐng)域，版式設(shè)計(jì)可以與眾多理念和工具結(jié)合，實(shí)現(xiàn)概念升級(jí)。一方面，新媒體領(lǐng)域的版式設(shè)計(jì)能夠平衡各信息要素，使之充滿視覺凝聚力，可視化層級(jí)更加明顯;另一方面，它能夠讓品牌定位更加清晰，并使之充滿活力。

3.2 順應(yīng)設(shè)計(jì)思維的訴求

在當(dāng)前的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，一直貫穿著用戶體驗(yàn)（User Experience）的設(shè)計(jì)思維，它是一種以人為中心的設(shè)計(jì)方法。將創(chuàng)新的版式設(shè)計(jì)運(yùn)用到品牌傳播中，就是一種關(guān)注用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方式。它能提供一種正向的情感體驗(yàn)，令消費(fèi)者保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。與文字類公眾號(hào)不同的是，產(chǎn)品類公眾號(hào)是以售賣商品為導(dǎo)向的，如果按照傳統(tǒng)的方法，只將圖文信息簡(jiǎn)單地傳遞給消費(fèi)者，那么這樣的閱讀體驗(yàn)就是消極的，會(huì)弱化品牌的存在感。版式設(shè)計(jì)技法讓圖文內(nèi)容變得更有溫度，從而產(chǎn)生一種情感化的用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者與品牌就會(huì)建立起一種互動(dòng)關(guān)系，由此產(chǎn)生高用戶黏度。

3.3 強(qiáng)化品牌在視覺呈現(xiàn)上的意義

歸根結(jié)底，版式設(shè)計(jì)是一種視覺層面的傳播，產(chǎn)品給人帶來的第一印象來源于視覺呈現(xiàn)，優(yōu)秀的視覺呈現(xiàn)能使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的興趣。除此之外，版式設(shè)計(jì)是品牌傳播過程中的格式向?qū)АＴ谄放苽鞑ブ校３中畔⒐?jié)點(diǎn)的一致性尤為重要，它關(guān)系到信息邏輯和整個(gè)營(yíng)銷策略的清晰度，樂樂茶在摸索出一套適合自己的版式設(shè)計(jì)方案后，處理信息會(huì)更加游刃有余。

4 結(jié)語

品牌傳播的目的不僅僅是向消費(fèi)者傳達(dá)購(gòu)買觀念，更重要的是讓消費(fèi)者生出一種對(duì)文化價(jià)值的期許，它是使品牌能夠在眾多競(jìng)品中脫穎而出的關(guān)鍵。在新媒體領(lǐng)域，想要實(shí)現(xiàn)出彩的品牌傳播效果，就必須摒棄傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思維，善于將現(xiàn)有的新媒體技術(shù)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新型的生產(chǎn)力工具。優(yōu)秀的品牌傳播不是簡(jiǎn)單地復(fù)刻相同的營(yíng)銷策略，因?yàn)槠放苽鞑サ暮诵脑谟诟拍顮I(yíng)銷，而不是工具的選擇，因此，想要達(dá)到相同的品牌傳播效果，就要學(xué)會(huì)從自身的品牌出發(fā)，探索出一條適合自己的營(yíng)銷道路。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：方瑞（1993—），男，云南紅河人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字出版與媒體交互設(shè)計(jì)。