青年消費(fèi)觀(guān)念視覺(jué)化下的文創(chuàng)視覺(jué)探究

摘要：文章主要對(duì)青年消費(fèi)觀(guān)念的視覺(jué)化進(jìn)行探究，對(duì)年輕人消費(fèi)狀態(tài)、場(chǎng)景、心態(tài)進(jìn)行提煉、精簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，探索如何用圖文并茂的畫(huà)面增加畫(huà)面細(xì)節(jié)和較好地排版，以更加直觀(guān)地表現(xiàn)當(dāng)下很多消費(fèi)觀(guān)念主導(dǎo)的病態(tài)消費(fèi)行為，加重直觀(guān)感受，進(jìn)而讓更多的人反思不恰當(dāng)?shù)南M(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：青年消費(fèi)觀(guān);文創(chuàng)設(shè)計(jì);品牌設(shè)計(jì);物料設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）23-00-03

消費(fèi)觀(guān)念是一種抽象的東西，是在每個(gè)人的意識(shí)之中不具體的存在。文章主要反映當(dāng)下青年在自己消費(fèi)觀(guān)念引導(dǎo)下的消費(fèi)行為和消費(fèi)之后的心理狀態(tài)，將這整個(gè)過(guò)程視覺(jué)化表現(xiàn)出來(lái)，使人可以產(chǎn)生直觀(guān)的感受，并且通過(guò)對(duì)比畫(huà)面和物料的設(shè)計(jì)，向青年傳遞正確的消費(fèi)觀(guān)念與生活方式。

1 青年人消費(fèi)觀(guān)現(xiàn)狀

超前消費(fèi)。“90后”出生在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代，是一出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)的人群，這一批人的成長(zhǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步伐十分接近，并且他們長(zhǎng)在新時(shí)代，幾乎沒(méi)有餓過(guò)肚子，這就導(dǎo)致“90后”形成了較為普遍的“用明天的錢(qián)圓今天的夢(mèng)”的消費(fèi)觀(guān)念。以前這個(gè)觀(guān)念只常在金錢(qián)數(shù)額龐大的房地產(chǎn)抵押貸款領(lǐng)域出現(xiàn)，但是隨著“90后”的成長(zhǎng)，金融產(chǎn)品也日益普及，特別是消費(fèi)金融產(chǎn)品的日益普及，這個(gè)“圓夢(mèng)行動(dòng)”逐漸出現(xiàn)在人們的日常生活中。

與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和電子商務(wù)、物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，讓購(gòu)物不再受原先固定時(shí)間、固定場(chǎng)合的限制，正是這些變化，讓消費(fèi)變成一種隨時(shí)隨地可能出現(xiàn)的行為。再加上小紅書(shū)、值得買(mǎi)等導(dǎo)購(gòu)引流APP的出現(xiàn)，導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)時(shí)代變成種草時(shí)代，大量的產(chǎn)品甚至高價(jià)產(chǎn)品被種草，推動(dòng)形成消費(fèi)上癮癥，消費(fèi)能力的不足也助推“花明天的錢(qián)圓今天的夢(mèng)”消費(fèi)理念形成。

面子消費(fèi)。信息時(shí)代，朋友圈、微博等社交平臺(tái)使人們更加容易看到他人的生活狀態(tài)。在這個(gè)人人可見(jiàn)的動(dòng)態(tài)時(shí)代，年輕人更加容易產(chǎn)生與他人趨同的心理，認(rèn)為他人有的自己也得有，或者是互相攀比。

沖動(dòng)消費(fèi)。現(xiàn)在一部分年輕人心情不好就以購(gòu)物排解自己的不良情緒，更有在繁多的電商活動(dòng)下被沖昏了頭腦的人，沒(méi)有衡量自己的需求，為消費(fèi)而消費(fèi)。對(duì)奢侈品的追求，對(duì)聯(lián)名款、限量款、明星同款的追求，對(duì)無(wú)計(jì)劃、沖動(dòng)消費(fèi)的放縱，購(gòu)物單純追求品牌LOGO效應(yīng)，對(duì)網(wǎng)紅店的追捧，用螞蟻花唄還螞蟻借唄等，都是當(dāng)下很多青年的消費(fèi)行為。

2 消費(fèi)觀(guān)念視覺(jué)化的呈現(xiàn)方式

當(dāng)下，大家對(duì)消費(fèi)觀(guān)念的關(guān)注度不斷上升。從對(duì)一個(gè)人價(jià)值觀(guān)的討論，到一個(gè)人的消費(fèi)觀(guān)念在社會(huì)中所受到的影響，各種話(huà)題始終不斷。針對(duì)這一熱點(diǎn)問(wèn)題，可以用視覺(jué)的方式傳達(dá)、以設(shè)計(jì)的方式表現(xiàn)。同時(shí)，對(duì)這一問(wèn)題的探索主要表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)端，而熱點(diǎn)話(huà)題的參與者多為互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶(hù)——青少年群體，所以文章主要面向青年消費(fèi)者展開(kāi)視覺(jué)設(shè)計(jì)探索。

在傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，傳遞視覺(jué)信息主要通過(guò)圖形、文字和色彩的方式。人是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)面向的對(duì)象[1]，故而需要從目標(biāo)群體或者研究對(duì)象中分析總結(jié)，明晰對(duì)于視覺(jué)化應(yīng)該運(yùn)用怎樣的視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)，最終行之有效地達(dá)到視覺(jué)傳達(dá)的目的。研究對(duì)象已經(jīng)明確為青年消費(fèi)者。基于此，視覺(jué)風(fēng)格應(yīng)趨向于年輕化，整體視覺(jué)表現(xiàn)定位為帶有鮮明個(gè)性化風(fēng)格標(biāo)簽的設(shè)計(jì)。具體在圖形設(shè)計(jì)方面，從消費(fèi)觀(guān)念這個(gè)命題中提煉出能夠引起年輕人共鳴的圖形元素或者用一些與之有關(guān)的文案引申為圖形表達(dá)，以詮釋設(shè)計(jì)，用當(dāng)下年輕化的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，可分為“扎心”“暖心”或其他類(lèi)型。在文字方面，通過(guò)字體設(shè)計(jì)的方式呈現(xiàn)可引起觀(guān)者共鳴的話(huà)語(yǔ)或者自擬與主題相關(guān)的文案。在色彩方面，采用大膽活潑的色彩，表現(xiàn)年輕人的活力與個(gè)性。

3 “窮X”概念視覺(jué)設(shè)計(jì)前期準(zhǔn)備

3.1 “窮X”概念確定

超前消費(fèi)的累積會(huì)使每個(gè)月的收入還未規(guī)劃就少掉一筆;面子消費(fèi)也許會(huì)使人用一個(gè)月的工資去買(mǎi)一個(gè)包;而沖動(dòng)消費(fèi)會(huì)讓人莫名其妙地沒(méi)有錢(qián)了。也就是說(shuō)，若無(wú)法端正自己的想法，控制自己的欲望以及做好規(guī)劃，最終的結(jié)果就是感覺(jué)到自己很窮，覺(jué)得自己的欲望永遠(yuǎn)都無(wú)法滿(mǎn)足，財(cái)富自由永遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)。可能每個(gè)人都會(huì)有覺(jué)得自己窮的感受，當(dāng)人處在一個(gè)層級(jí)的時(shí)候都會(huì)望向更高的層級(jí)，消費(fèi)也是一樣。當(dāng)欲望與財(cái)力不匹配的時(shí)候，窮是必然結(jié)果，所以貫穿于整個(gè)設(shè)計(jì)的主題就是窮。窮是圖案元素設(shè)計(jì)的依據(jù)，整個(gè)設(shè)計(jì)既要直截了當(dāng)?shù)孛鎸?duì)窮的慘淡現(xiàn)實(shí)，又要年輕人們能夠接受。在綜合展現(xiàn)這些因素的前提下，發(fā)揮設(shè)計(jì)師的主觀(guān)能動(dòng)性，有目的地設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)造性意義的畫(huà)面，以達(dá)到吸引年輕人并引起共鳴的目的，最終引發(fā)觀(guān)看者對(duì)自己消費(fèi)觀(guān)念和行為的思考。

文創(chuàng)字體設(shè)計(jì)需要考慮文字及文字組合的內(nèi)在含義[2]，而“窮X”最初被設(shè)定為“窮X你”。靈感來(lái)源于某一次巧合下看到一篇介紹如何管理自己的財(cái)富的文章——《窮查理寶典》，其與所要表達(dá)的主題不謀而合，故而最初的主題確立為“窮X你”，與窮查理諧音，其中“X”的意思有干掉、乘以。“窮X你”的內(nèi)涵則為你要么被窮消滅、干掉，要么將窮轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，與你相乘創(chuàng)造美好的生活。窮在設(shè)計(jì)中更多代表的是還未被滿(mǎn)足的欲望，每個(gè)人總有未被滿(mǎn)足的欲望，而你的欲望是會(huì)吞沒(méi)你還是會(huì)成為激勵(lì)你的動(dòng)力？一題多意，既反映當(dāng)下青年快被窮干掉的現(xiàn)狀，又有一層期盼積極向上的意思。也許每個(gè)人都會(huì)感覺(jué)到貧窮，但不是所有人都能夠正視它，端正自己的心態(tài)，將它轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，這一主題旨在展現(xiàn)現(xiàn)象，刺激心靈，引起反思，努力奮斗。

最終在原有立意不變的前提下將你字去掉，使主題更加簡(jiǎn)潔精煉。同時(shí)，去掉你字，指代的范圍更加廣泛，有你我他，削弱了針對(duì)性，并且有了一層自嘲之意。所以最終確定為“窮X”，寓意對(duì)自己發(fā)問(wèn)：是被窮干掉，還是乘窮而上？

3.2 “窮X”概念視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格規(guī)劃

整個(gè)設(shè)計(jì)主要是反映當(dāng)代青年的消費(fèi)觀(guān)念與狀況，主要受眾也是青年群體。設(shè)計(jì)目的是既要直截了當(dāng)?shù)孛枥L窮的慘淡現(xiàn)實(shí)，扎痛他們的心，引起一定反省，又要年輕人們能夠接受，并且愿意以此自嘲和傳播。

從這些方面綜合分析，整個(gè)設(shè)計(jì)應(yīng)該與年輕人的審美需求契合，表現(xiàn)應(yīng)大膽而不失設(shè)計(jì)感。色彩充滿(mǎn)強(qiáng)烈的對(duì)比，產(chǎn)生強(qiáng)勁的視覺(jué)沖擊力，由此對(duì)消費(fèi)觀(guān)念在當(dāng)下社會(huì)語(yǔ)境中產(chǎn)生沖突的矛盾點(diǎn)賦予色彩意象表達(dá)。

4 “窮X”概念視覺(jué)設(shè)計(jì)實(shí)踐

4.1 標(biāo)志設(shè)計(jì)

對(duì)于LOGO設(shè)計(jì)，根據(jù)前期風(fēng)格，希望它既有些酷，又有一些可愛(ài)。在畫(huà)了很多草圖之后，最后選擇了兩個(gè)草稿上機(jī)操作，把這兩個(gè)草稿上的字形勾出來(lái)之后，效果也不完美。第一個(gè)草圖的效果太過(guò)方正，第二個(gè)草圖有些隨便，所以在第一個(gè)草圖的基礎(chǔ)上朝著第二個(gè)草圖的風(fēng)格稍稍做了些改動(dòng)，在太過(guò)板模化的字體中加入了一些活潑的元素，使字體既有比較尖銳的角，又有圓角，硬朗與圓潤(rùn)相結(jié)合。在顏色的選擇上同樣遵循以青年視角出發(fā)的原則，不要太過(guò)沉穩(wěn)大氣的顏色，選擇了充滿(mǎn)活力的黃色與潮流又少女的粉色，與主題更為搭配。

4.2 主要視覺(jué)圖形設(shè)計(jì)

因?yàn)檫@個(gè)話(huà)題直擊心靈，故需要使用委婉幽默的表現(xiàn)方式。而粉紅色具有安定情緒的作用，對(duì)多數(shù)人都能起到安撫情緒的作用。橙色能給人親切、開(kāi)朗、坦率的心理情感[3]。故而整個(gè)畫(huà)面呈現(xiàn)出一個(gè)橙色頭發(fā)、粉色臉的小女孩，用失去真實(shí)性的夸張顏色來(lái)避免指向性，用橙色頭發(fā)小女孩的動(dòng)作表現(xiàn)收集的標(biāo)語(yǔ)和查詢(xún)到的搞笑話(huà)語(yǔ)，同時(shí)配上收集到的文字作為輔助畫(huà)面元素，與設(shè)計(jì)的主角共同形成畫(huà)面。

整個(gè)設(shè)計(jì)的主題定為“窮X”。主旨思想的標(biāo)語(yǔ)為是被窮干掉，還是乘窮而上？在這里面，“窮X”的“X”是干掉、乘以的意思。窮在設(shè)計(jì)中更多代表的是未被滿(mǎn)足的欲望，每個(gè)人總有未滿(mǎn)足的欲望，而你的欲望是會(huì)吞沒(méi)你還是會(huì)成為激勵(lì)你的動(dòng)力？通過(guò)兩種完全不同的處境來(lái)展現(xiàn)生活狀態(tài)的差別，形成鮮明對(duì)比，傳達(dá)將欲望化為動(dòng)力、努力生活?yuàn)^斗的價(jià)值觀(guān)。因?yàn)樽罱K的窮皆是由欲望引起的，所以最終以欲望作為切入點(diǎn)，將“X”這個(gè)元素貫穿于整個(gè)設(shè)計(jì)之中。

在設(shè)計(jì)構(gòu)思的過(guò)程中，首先是將收集到的有意思的自我調(diào)侃窮的話(huà)語(yǔ)挑選出來(lái)，接著是確定畫(huà)面主要人物，即橙色頭發(fā)的小女孩。之所以選擇一個(gè)女孩作為主要人物是因?yàn)榕南M(fèi)通常比男生多，想要買(mǎi)的東西更多，更具有代表性。同時(shí)將配色夸張化，這樣就有更大概率避免像某一個(gè)人的尷尬事件，并且與整體風(fēng)格契合。

除了對(duì)單個(gè)主人物的繪制，最主要表現(xiàn)消費(fèi)觀(guān)的是，將單個(gè)人物組合呈現(xiàn)出錯(cuò)誤消費(fèi)觀(guān)念下的狀態(tài)和理想消費(fèi)觀(guān)念下的狀態(tài)，兩者加以對(duì)比，用完全不同的境況表現(xiàn)錯(cuò)誤與理想化之間的差距，以起到對(duì)比警醒的作用。同時(shí)畫(huà)面用“X”連接兩個(gè)對(duì)立的小畫(huà)面，使整體設(shè)計(jì)元素更為統(tǒng)一，且放在兩個(gè)小畫(huà)面的中間也表示出乘以的意思，窘迫的狀態(tài)乘以欲望，將之化為動(dòng)力，也許又會(huì)是另一番境況。選取五組日常生活的場(chǎng)景作為畫(huà)面的主要設(shè)計(jì)元素，組成畫(huà)面主體，同時(shí)也分別選取多句與主題相關(guān)的話(huà)語(yǔ)，凝練成文案，作為畫(huà)面的輔助元素。在此次的設(shè)計(jì)中，畫(huà)面場(chǎng)景與文字內(nèi)容相結(jié)合，形成年輕化、整體化的主題性視覺(jué)設(shè)計(jì)，將社會(huì)中年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題以年輕人喜歡的方式表達(dá)出來(lái)，有利于增強(qiáng)整個(gè)作品帶給觀(guān)者的認(rèn)同感和歸屬感，引發(fā)共鳴，從而產(chǎn)生影響，達(dá)到視覺(jué)傳達(dá)的目的。

4.3 物料設(shè)計(jì)

第一，泡泡包。泡泡包表達(dá)的是“你的財(cái)富就像泡泡一樣被你的欲望擠壓變成空氣”。筆者希望看到它的人都能夠?qū)ψ约旱南M(fèi)觀(guān)念與狀態(tài)進(jìn)行一定的思考，同時(shí)泡泡包也是一種搞笑的調(diào)侃與提醒。它的選材靈感來(lái)源也是與主題相關(guān)的一種行為——剁手。人們?cè)诖罅抠?gòu)買(mǎi)之后都會(huì)收到一堆的快遞，而里面的泡泡紙作為保護(hù)商品的工具必不可少。選擇本身就具有肌理感的泡泡紙，但僅僅是材料的肌理還是會(huì)顯得太過(guò)單調(diào)與空洞，故而每次開(kāi)快遞必撕的封箱膠帶也被拿來(lái)嘗試，效果很是不錯(cuò)。膠帶既可以裝飾包包，又具有加固作用，用以增強(qiáng)包包的牢固性和承重性。考慮到簡(jiǎn)潔與個(gè)性效果，主要畫(huà)面圖改為黑白稿定制膠帶，同時(shí)也可以進(jìn)一步凸顯主題。在制作過(guò)程中還開(kāi)發(fā)了其他配色，不過(guò)大部分還是以最初的配色作為主體。

第二，“窮則撕”便利貼。在設(shè)計(jì)中，還對(duì)便簽進(jìn)行了處理。普通便簽都是空白的，或者就是有一點(diǎn)圖案或文字理處。而這次設(shè)計(jì)不同的是在便簽上加入了相應(yīng)的字體，起到激勵(lì)的作用，還在便簽上加入了簡(jiǎn)化之后的玫瑰花折痕。這樣就不單單是一個(gè)平面的便簽了，可以在便簽上寫(xiě)下自己近期想要實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)、沒(méi)有做到的事情等，在達(dá)到或者做到之后根據(jù)上面的虛線(xiàn)將便簽折成一朵小花，存放起來(lái)。這是一種獎(jiǎng)勵(lì)自己的方式，體現(xiàn)出生活的儀式感。這個(gè)設(shè)計(jì)也是希望通過(guò)這種儀式感，給予使用者不斷努力的動(dòng)力。

第三，其他物料周邊設(shè)計(jì)。除上述物料設(shè)計(jì)，還做了一些其他比較常規(guī)的物料設(shè)計(jì)，如徽章、小海報(bào)、貼紙、頭巾、明信片、卡片、橡皮章等，整體風(fēng)格與主題風(fēng)格契合，字體設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)說(shuō)明等都是緊緊圍繞主題風(fēng)格展開(kāi)的。切入社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)與文創(chuàng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，具有一定的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。青年消費(fèi)文化作為具有青年文化特色的元素，在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中具有良好的視覺(jué)效果，其藝術(shù)性和符號(hào)設(shè)計(jì)為多樣化文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了很好的設(shè)計(jì)思路，所以周邊物料設(shè)計(jì)要回歸熱點(diǎn)現(xiàn)象，力求擺脫貧窮的祈福卡、努力奮斗的頭巾、時(shí)刻提醒細(xì)節(jié)的貼紙、可愛(ài)搞笑的徽章等都走進(jìn)觀(guān)者的心里。

5 結(jié)語(yǔ)

筆者所做的青年消費(fèi)觀(guān)視覺(jué)化的探索，只是當(dāng)前社會(huì)眾多現(xiàn)象中很小的一個(gè)點(diǎn)。作為設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)者，要將設(shè)計(jì)運(yùn)用于更多的社會(huì)場(chǎng)景之中，并且不斷保持創(chuàng)新。文創(chuàng)的精華在于創(chuàng)新性，在這次的設(shè)計(jì)之中，泡泡包之所以可以成為亮點(diǎn)吸引不少人觀(guān)看，也是因?yàn)楸３至嗽O(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，這是文創(chuàng)設(shè)計(jì)的最大意義所在。

作為一個(gè)文創(chuàng)研究者，筆者知曉周邊產(chǎn)品的重要性。受眾最先接觸的就是周邊，然后才會(huì)去關(guān)注周邊的介紹，通過(guò)周邊產(chǎn)品向其傳達(dá)相關(guān)理念，這比海報(bào)更為直接、平易近人。與其看著空洞的文字想象，大部分人都更加喜歡接觸一個(gè)實(shí)實(shí)在在的東西，去了解它背后的意義。周邊物料更利于概念的傳播，所以周邊物料不應(yīng)該是毫無(wú)意義的圖案復(fù)制粘貼與應(yīng)用，每一個(gè)周邊產(chǎn)品都應(yīng)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，賦予它精神內(nèi)核，并且向他人傳遞。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：趙偉伶（1997—），女，湖北恩施人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。