主流價值觀在短視頻平臺上的傳播策略研究

陳思悅，陳思穎

摘要：主流價值觀反映了一個民族的主導價值取向、一個國家的愿景藍圖。如今隨著短視頻行業的崛起，新媒體平臺成為當下最受大眾青睞的主流價值觀傳播平臺。而B站作為一個發展十余年經久不衰，高度聚集年輕世代的短視頻平臺，毋庸置疑在主流價值觀傳播方面頗具話語權。因此，文章以B站為例分析其成功的主導因素，探索新時代短視頻平臺傳播主流價值觀的新策略，力求在年輕群體中推進社會主義精神文明建設，增強主流價值傳播話語的親和力，實現傳播者年輕化、傳播形式多元化，傳播效率高效化，以提升我國文化軟實力，堅定“四個自信”。

關鍵詞：主流價值觀;新媒體;短視頻平臺;B站;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）23-00-03

0 引言

隨著影像技術的發展，短視頻憑借其快捷便利性、內容多樣性、創新趣味性等特點快速在大眾面前打開了市場，并日趨成為價值觀傳播的主要媒介。作為黨的喉舌，媒體應當如何利用新媒體平臺，以創新的形式、創新的思維傳播主流價值觀，成為新時代傳媒行業發展的重要課題。然而對于新媒體平臺而言，如何正確認識主流價值觀的引領與平臺生態可持續發展之間的關系，從而鼓勵正能量文娛創作值得深思。在這樣的社會環境下，由ACG亞文化社區發展而來的泛年輕世代短視頻社區B站，憑借其多元化的分區與觸及人心的文化力量廣受好評，并吸引了諸多主流媒體、機構，如共青團中央、環球時報、央視新聞入駐。由此可見，擁有高關注度、高流量且年輕人喜歡的短視頻平臺B站，或將成為傳播主流價值觀的重要途徑。

1 主流價值觀通過新媒體傳播的必然性和可行性

傳統媒體的傳播方式屬于線性傳播，受時間和空間的限制，其信息反應速度較慢，與民眾的互動性交流較差，雖長時間占據主流媒體的重要位置，但隨著新媒體的興起，其自身的局限性愈發明顯[1]。自2009年微博問世后，新媒體風暴開始迅速席卷全球。近年來，隨著直播和短視頻的興起、媒介技術的更新換代，人們有了更多更方便的渠道獲取信息，生活也日益豐富。2021年8月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布互聯網用戶數據，截至2021年6月，我國使用短視頻的人數達8.88億，較2020年12月增長了1 440萬，占網民整體的87.8%[2]。

毋庸置疑，如此龐大的網民數量必然是新興媒體發展的支撐點，現今人人都習慣于在移動客戶端上瀏覽圖文、觀影休閑，對報刊、電視需求逐漸變少。因此，許多傳統新聞媒體從業者順應時代發展，投身自媒體行業?；诙桃曨l的特點，人人都可以成為信息的傳播者，人人都可以接收到碎片化的信息，面對巨大的信息量，人們需要主流引導，而這種引導也在一定程度上決定了主流價值觀的走向。以B站為例，博主“盧正義的雕刻時光”是一名72歲的資深木雕師，他通過精湛的手藝和緊跟時代潮流的雕刻對象收獲了近250萬粉絲。不管是生龍活虎的動漫人物，還是可愛活潑的小動物，到了盧爺爺手里，便成了妙趣橫生的木雕。在彈幕和評論區，想學習木雕、致敬傳統文化的言論屢見不鮮，其通過新媒體與傳統文化的成功結合，為文化注入了時代的內核，激發了觀眾對傳統文化的興趣，使中國傳統木雕手藝煥發了新的光彩，這何嘗不是一種對主流價值觀的傳播？

毫無疑問，新媒體平臺因自身的信息泛影響化，成為網絡信息的匯集地。主流媒體鮮明的引導性、協調性、互動性和文娛性特征，使其更易勸服大眾理解，以便增強社會認同感，增強家國集體歸屬意識;權威媒體引導大眾輿論，有利于加大傳統文化的傳播力度，傳承和弘揚傳統文化，建立文化自信。文化自信是一個民族對本民族文明發展和社會發展水平的充分肯定和積極踐行，也是推動社會進步精神文明建設發展的關鍵。因此，媒體更應當積極投身新時代富含主流價值觀的自媒體內容創作，利用新媒體平臺在內容和形式上的傳播優勢，盡可能擴大媒體影響力，將中國特色社會主義的思想價值體系等優秀思想文化傳播得更遠，對受眾的價值觀起到引導作用。由此可見，在新媒體平臺上傳播主流價值觀是必然的。

然而，隨著短視頻平臺的蓬勃發展，由于缺乏相關法規的制定，網絡上信息繁雜真假難辨，行業亂象層出不窮，加強對平臺的有效監管，保證對價值觀的正確引導成為目前的關鍵。隨著短視頻數量的增加，人們對短視頻質量的要求也在逐步提升，只有內容豐富、符合大眾審美的優質視頻才能在時代的洪流下生存下來，而短視頻平臺要做的就是整合優質資源，制定專制型的策略并進行推廣，吸取優質短視頻平臺成功的秘訣，有效改良傳播技術，調動廣大用戶發布視頻的積極性。只有在良性循環的環境下，主流價值觀才能更好地在新媒體平臺傳播。

2 主流價值觀在B站上的傳播特點

2.1 形式多元化

B站從2009年6月26日創建起，圍繞廣大用戶、創作者，緊跟時代潮流構建了多元化的文化社區，現已覆蓋7 000多個興趣圈層。國創、課堂、音樂、舞蹈、游戲、科技、美食、鬼畜……每個分區都有特定的受眾人群，因此受到廣泛好評。值得一提的是，每逢特殊節日或紀念日，B站還會開設專題分區。2019年，B站首次以直播的形式舉辦跨年晚會，引起了巨大的反響。數據顯示，當晚在線觀看晚會的用戶超過8 000萬，截至2021年11月，晚會完整回放的播放量已高達1.3億。事實證明，B站開創的這種新型傳播形式是成功的，它以更貼近年輕文化、更貼近現代生活的直播形式呈現了一場觸動人心的視聽盛宴。《十面埋伏》《驚·鴻》等節目將中國傳統樂器與流行曲目相結合，將國粹戲曲與現代舞相結合，加上栩栩如生的舞臺AR特效，以一種喜聞樂見的方式大力宣揚中國傳統文化。這有利于鼓勵年輕一代進行文化傳播及良性創新，使復興民族文化的價值觀成為主流。

而2021年最新推出的“建黨百年”專區也憑借其獨有的多元化形式在年輕人當中引發了一波愛國熱。普法微課堂將國法科普帶入大眾視野，紅色影視劇專區使觀眾在娛樂的同時感悟家國情懷，同時專區還推薦了一些網紅博主的紅色行Vlog，如“美麗鄉村”“一趟列車，連接家與牽掛”等，類似“如果信仰有顏色，那一定是中國紅”的言論一度占領評論區。這樣豐富的傳播形式不僅營造了良好的輿論氛圍，而且引起了廣大國民的共鳴，彰顯了文化自信。主流價值觀傳播的形式廣了，大眾的容納度也會提高，由此形成價值導向的良性循環。

2.2 內容輕松化

一個短視頻平臺的內容表達形式能夠決定它的成敗，那是因為恰當的表達形式可以增強價值觀的傳播效果。縱觀傳統媒體，如報刊、廣播，對一些相對晦澀難懂的內容的敘述，多為古板的學術名詞堆砌或單調的音頻講解，久而久之大眾便會失去興趣，甚至抵觸思想價值觀的灌輸。而在新媒體時代，文字、音頻、圖片與影像的有機結合無疑是一種宣傳思想工作的新途徑。以央視新聞入駐B站為例，為適應B站的整體風格，央視新聞在標題上清晰明了，在節奏上符合當下年輕人的觀賞習慣，在內容上符合年輕人追求趣味性和反思性的偏好，并以輕松的解說和歡快的音樂來吸引受眾[3]。近年火爆全網的“朱廣權rap”以鬼畜的新形式顛覆了大眾對主流媒體的固有印象，立刻拉近了看似刻板的主流媒體與民眾的距離?？v覽央視新聞在B站上發布的短視頻，針對年輕群體偏好，每個視頻的標題都設計得輕松、活潑，甚至巧妙地玩起了梗，廣泛吸引了當代年輕人的關注。

央視新聞2021年11月12日發布的視頻“五道題，答出祖國十年變化！”用看似與主流價值觀無關的娛樂性質表達，展現出面對民生題、經濟發展題、創新題、生態題和戰疫題這五道必答題，黨向人民交出的完美答卷。視頻以更加貼近民生的表達，潛移默化地弘揚了社會主義核心價值觀，展現了民族的獨特魅力，增強了民眾的制度自信，使主流價值觀深入人心。

2.3 情感認同化

短視頻平臺盛行的當下，人與人在虛擬空間中的距離逐漸拉近，以B站為例的彈幕文化更是增強了信息的交互性，加深了群眾的情感認同。一個平臺的輿論環境便成了引導主流價值觀走向的關鍵，這也將間接影響到一個民族的凝聚力和國家相關決策。以《國家寶藏》第一季1～5期的2 500條彈幕為樣本，彈幕內容占比最大的類別是情感認同，占總體的17.68%[4]。B站用戶聚焦中國傳統文化形成了一套自己的語言體系，如“上下五千年”“守護我方國寶”等，并毫不吝嗇對傳統文化的夸贊，在狂歡式的互動與刷屏中，我們可以看到文化的復興、國寶的傳承。大眾從新時代與老文化的碰撞中尋找情感共鳴，民族自豪感油然而生。由此可見，有感染力的傳播環境對主流價值觀的正確引導是不可或缺的一部分。

2021年11月29日，B站因彈幕總量破100億登上微博熱搜，并公布2021年度彈幕——“破防了”，這說明越來越多的B站用戶在自由發表評論的同時，更多地在尋找一種情感慰藉和情感認同。袁隆平院士5月22日去世時，廣大網友“破防了”，除了悲痛，更傳遞出一種緬懷與對國士無雙的尊敬之情;7月23日的東京奧運會，網友們又一次“破防了”，其中有為我國運動健兒拼搏精神的感動，有為不公正結果打抱不平的憤怒，最關鍵的還是全民范圍內對國家榮譽的關注;11月7日，電競全球總決賽我國戰隊EDG奪冠，網友們第三次“破防了”，紛紛奔走相告，歡呼慶祝，將大家凝聚在一起的是永恒不變的愛國熱情。

3 主流價值觀有效傳播的建議

3.1 警惕內容泛娛樂化

在新媒體時代背景下，人們容易沉溺于娛樂，以致逐漸失去理性判斷和主動思考的能力，甚至可能出現“娛樂至死”的社會現象。如今，一些新媒體平臺以嘩眾取寵的方式傳播一些沒有營養價值的泛娛樂化內容，誤導年輕人的價值觀，使一些青年誤入歧途。這喧賓奪主的傳播形式值得相關部門警惕，若片面追求傳播效果而將娛樂過度放大，人們很有可能隨波逐流，逐漸淡化對思想政治的深入思考，從而影響到主流價值觀的輸出。這時就需要政府相關部門對短視頻行業的發展進行引導和規劃，并提供一些完善的管理措施，使其在發展階段少走彎路，修補短視頻行業所存在的漏洞，必要的話可以組建專門的工作小組對其提供幫助，為我國短視頻行業的茁壯成長貢獻不可忽視的力量[5]。

各個短視頻平臺可以借鑒主流價值觀在B站上的傳播策略，重視教育與娛樂的適當融合，堅持對主流價值觀的嚴格把控，對各類視頻進行審核、分區，篩選出優質視頻并進行推廣，切忌將主流價值觀的傳播與娛樂的表現形式本末倒置。

3.2 引導正確價值觀

新媒體時代，主流價值觀的走向在很大程度上受輿論引導。然而隨著話語權力自由化，許多人在網絡上借虛擬身份發表不當言論，很有可能對涉世未深的青少年形成錯誤引導，因此引導正確價值觀正是廣大短視頻平臺的當務之急。自媒體已成為年輕群體獲取信息、表達觀點的重要渠道，豐富的信息資源能發展青年群體的認知能力，一定的話語表達空間能吸引青年群體參加社會活動并發表見解，規范化的自媒體平臺更利于青年群體在平臺上獲取社會信息和汲取營養[6]。提升當代年輕人的媒體素養，進行正確的思想教育、知識哺育，倡導“講文明，樹新風”的網絡環境也同樣重要。在正確價值觀的引導下，短視頻平臺不僅可以成為人們休閑娛樂的工具，也可以成為提升國民內涵的精神食糧。

4 結語

互聯網時代，主流價值觀通過短視頻平臺傳播將成為主流，因此如何在包羅萬象的平臺傳播內容中倡導正能量，并覆蓋家事、國事，彰顯制度自信、文化自信值得深思。以B站為例，創新并拓寬傳播渠道，不斷豐富內容形式，優化系統框架，并重視網民的情感共鳴，在傳播策略上有其可取之處。同時，相關部門也要對大數據資源進行整合，針對大眾的思想需求、關注熱點、情感走向，強化動態監測，構建正面的主流價值觀，在新媒體時代促進青年良好發展。

參考文獻：

[1] 孫秀源，孫玲.利用現代傳播手段宣傳中華優秀傳統文化的有益嘗試[J].藝術科技，2021，34（13）：18-19.

[2] 趙阿娟.新媒體背景下中華優秀傳統文化的網絡傳播策略研究[J].大眾文藝，2021（21）：227.

[3] 李杜若，柳婷.主流媒體的社交化傳播研究：以央視新聞入駐B站為例[J].視聽，2021（11）：187.

[4] 敖萌.當代青年對中華傳統文化新媒體敘事的認同度探析：以嗶哩嗶哩彈幕為例[J].傳媒論壇，2021，4（22）：10.

[5] 佟靜馨.藝術作品短視頻的獨創性法律研究[J].藝術科技，2021，34（3）：83-84.

[6] 賈宏寶，任倩.如何引導自媒體傳播正確的價值觀[J].數字傳媒研究，2019，36（11）：21.

作者簡介：陳思悅（2001—），女，江蘇無錫人，本科在讀，研究方向：環境設計。

陳思穎（2002—），女，江蘇常州人，本科在讀，研究方向：廣播電視與新聞。

指導老師：熊仁國