白酒公司的真假提價(jià)

文凱

中國的酒類行業(yè)年消費(fèi)總額在萬億左右，酒類作為非必需消費(fèi)品，是消費(fèi)的一個(gè)縮影。

對于白酒行業(yè)品牌之間的競爭關(guān)系，我曾總結(jié)過一句話“有一種競爭，叫漲價(jià)”。為什么白酒競爭要靠“漲價(jià)”？

一般產(chǎn)品都有兩個(gè)屬性，一個(gè)是功能屬性，一個(gè)是情感屬性。在進(jìn)入消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代后，人們消費(fèi)的產(chǎn)品，已不再是產(chǎn)品本身，而是一種情感和期望，消費(fèi)者希望借此來寄托、感受，甚至宣泄自己的情感。

白酒的核心屬性是社交屬性，是圍餐文化，是尊者文化，體現(xiàn)的是一種尊重，表現(xiàn)出來就是用好酒來招待客人;白酒的價(jià)值是品牌價(jià)值、飲用價(jià)值、收藏價(jià)值和送禮價(jià)值。所以白酒競爭比的不是誰的價(jià)格低，而是誰的品牌強(qiáng)，誰的品質(zhì)好，誰的價(jià)格高。

行業(yè)龍頭企業(yè)，首先是價(jià)格龍頭，然后才是銷量龍頭。一個(gè)低端品牌哪怕一年銷量十萬噸，也成為不了龍頭。而貴州茅臺(tái)、五糧液和國窖1573之所以被稱為高端龍頭，在于其年銷量不過是六七萬噸，但收入和利潤則占到行業(yè)的30%和45%，所以，一家酒企的價(jià)值，是由其銷量最大產(chǎn)品的價(jià)格高度決定的。

每逢年底，都會(huì)看到許多白酒企業(yè)漲價(jià)的信息，這些漲價(jià)，有的是真漲，有的是假漲。怎么還會(huì)有假漲價(jià)的？意思是沒有真正體現(xiàn)在消費(fèi)者購買成本上來。

有的企業(yè)漲價(jià)信息實(shí)則是給經(jīng)銷商和渠道商看的，目的是讓渠道提前備貨，而對于廠家來講，將貨提前壓向渠道，擠占了渠道的空間，同時(shí)對于競爭對手來說，率先搶先渠道資金，如此此消彼長，漲價(jià)者占有先發(fā)優(yōu)勢。經(jīng)常的情況是，廠家在節(jié)日促銷期間，會(huì)面對消費(fèi)者在終端加大促銷力度，將上漲部分的價(jià)格返還給消費(fèi)者，這種漲價(jià)行為實(shí)則成為一種促銷手段。

還有一種漲價(jià)，是為了增加經(jīng)銷商的利潤空間，往往是在產(chǎn)品價(jià)格賣穿，甚至倒掛的情況下廠家做出的選擇，廠家會(huì)通過一些新媒體或朋友圈等發(fā)布漲價(jià)通知，一般是對消費(fèi)者成交價(jià)進(jìn)行上漲，這種情況下，漲價(jià)利潤大部分會(huì)留存到經(jīng)銷商手里，主要目的是維系經(jīng)銷商的積極性和市場推力。

這些情況下的漲價(jià)空間一般都不大，一次漲價(jià)一般在十幾元左右，對于白酒消費(fèi)而言，并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格上漲而抑制消費(fèi)。

而上述這幾種漲價(jià)行為，并沒有因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格上漲而增加企業(yè)的收入和利潤，但很大程度上會(huì)帶來產(chǎn)品銷售的增長，有的企業(yè)將漲價(jià)利用的得心應(yīng)手，有的品牌年年公布漲價(jià)，實(shí)際上成交價(jià)多年以來也沒有太大變化。

這些漲價(jià)行為都可以理解成為企業(yè)的一種營銷手段，一般是那些以營銷見長，渠道為主的品牌，集中在中端品牌。而對于白酒龍頭企業(yè)而言，它們的漲價(jià)經(jīng)常是真漲，也是品牌力不斷增強(qiáng)的表現(xiàn)。

飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格在3500元/瓶左右，而出廠價(jià)在969元/瓶，中間差價(jià)在2500元/瓶左右，有很大的漲價(jià)空間，這是一種成交價(jià)倒逼出廠價(jià)上漲的情況，這也就發(fā)生在茅臺(tái)身上，沒有其他品牌會(huì)如此強(qiáng)勢。

而另外一個(gè)高端品牌成交價(jià)長期維系在1000元/瓶左右，如果公司出廠價(jià)上調(diào)到969元/瓶，那么價(jià)格空間僅有不到50元，中間利潤壓縮勢必會(huì)帶來各種矛盾的激發(fā)，公司是想以出廠價(jià)上漲來推動(dòng)成交價(jià)的提升，關(guān)鍵看市場的接受度情況，還要看后面的競爭對手的動(dòng)作，否則會(huì)面臨調(diào)價(jià)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

就目前消費(fèi)形勢看，酒企選擇直接漲價(jià)未必是一種明智的選擇，即便是有的企業(yè)選擇在這個(gè)時(shí)候漲價(jià)，更多可能是一種營銷的手段而已。

對于漲價(jià)，作為消費(fèi)者要搞清楚漲價(jià)的原委，同時(shí)，如果作為一個(gè)投資者，更應(yīng)該看清漲價(jià)背后的故事。比如，2021年，有很多消費(fèi)品由于原材料和人工成本的不斷上漲，被迫上調(diào)價(jià)格，包括日常生活用品，醬油、醋、榨菜等調(diào)味品都在漲價(jià)，但銷量卻在下降，造成收入不增反降，這就是“滯脹”現(xiàn)象。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn);作者聲明：本人持有文中所提及的股票