快手遭遇成長瓶頸

胡楠

2021年前三季度，快手-W（1024.HK）實現營業收入566.51億元，同比增長39.30%;實現經調整虧損凈額為145.11億元，同比增長100.30%。從數據角度來看，快手的財務數據并不樂觀。

就在快手發布業績公告后，多家研究機構紛紛下調其目標價格，華興證券（香港）將其目標價由184元調至165元，廣發證券將其目標價由210元調至122.14元，東方證券將其目標價由139.04元調至108.70元。

不過，快手的經營數據出現了些許好轉。2021年第三季度，快手應用的平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別為3.20億人、5.73億人，同比增速由2021年第二季度的11.90%與6.70%加速提升至17.90%與19.50%。

另外，快手應用的日活躍用戶日均使用時長也保持穩定的增長，2020年第四季度至2021年第三季度分別為88.90分鐘、99.30分鐘、106.90分鐘、119.10分鐘。

作為一家互聯網公司，活躍用戶數量與日均使用時長雙增長意味著其具有極強的“變現”潛力與“成長性”，但前提是這種增長具有可持續性，或者說在一定時間內保持穩定增長。不幸的是，快手的“成長性”存在些許問題。

用戶增長放緩

2020年第三季度末，快手應用平均月活躍用戶為4.83億人，而2020年第四季度至2021年第三季度單季的平均月活躍用戶分別為4.76億人、5.20億人、5.06億人、5.73億人。

活躍用戶的增長在很大程度上得益于快手在內容擴展方面持續發力，2021年第一季度，快手推出26天不間斷的官方直播系列，成功吸引超過15億人次觀看;同時，快手還成為中國男子籃球職業聯賽的官方直播及短視頻平臺，相較直播推出前，4月底的體育垂直類直播觀看人數增長超過200%;第二季度，快手推出藍海計劃，截至2021年6月30日，合作的公會數量同比增長近400%;第三季度，快手作為2020年東京夏季奧運會的中國短視頻及視頻點播合作伙伴，截至2021年8月，快手應用上奧運相關的內容視頻總播放量達到730億次，應用內總互動人次達到60億。

對于內容端的擴充，除了在平均月活躍用戶數量方面有所體現之外，也同樣反映在應用程序的下載量方面。據第三方APP監控平臺七麥數據，2021年前三季度，快手應用在IOS-iPhone端下載量出現了三次十分明顯的峰值，分別為2月13日、5月15日、8月28日，與內容的擴展時間點大體一致，總下載量為2666.99萬次，而2020年同期為2556.12萬次。

作為快手應用最大的競爭對手，2020年前三季度，抖音應用在IOS-iPhone端的下載量為3901.51萬次，2021年前三季度增至5309.29萬次。

通過對比可以發現，2021年前三季度，快手在內容端持續發力，僅為其在IOS-iPhone端帶來100余萬的增量，其下載量與抖音的差距正在擴大，如此程度的投入產出比顯然不能令人滿意。

從費用層面來看，為了獲取用戶的增長，快手付出了“巨大”代價。

2019-2020年及2021年前三季度，快手銷售費用分別為98.65億元、266.15億元、339.46億元，同比分別增長131.46%、169.79%、71.16%，而營業總收入增速僅分別為92.70%、50.24%、39.27%。

2021年尚未結束，快手的銷售費用就已經遠超任何一個完整會計年度，如果未來快手縮減銷售費用，其月活躍用戶是否能夠保持增長就值得商榷了。

直播業務萎靡

除了用戶增長放緩，快手三大核心業務也出現了不同程度的問題。

2018-2020年及2021年前三季度，快手直播服務業務收入分別為186.15億元，314.42億元、332.09億元、221.68億元，占比分別為91.70%、80.37%、56.50%、39.19%，同比分別增長134.18%、68.91%、5.62%、-12.41%。

從數據角度來看，2020年，快手直播服務業務就已經出現了收入增速放緩的問題，而2021年更是同比下降。從分季度的角度更為直觀，2020年第四季度至2021年第三季度，快手直播服務單季度收入分別為78.99億元、72.50億元、71.93億元、77.24億元。

結合上文數據可以看出，2021年，即便快手在內容端不遺余力的擴展，其直播服務業務收入也未恢復至2020年年末的水平。

不僅如此，收入增速下滑也是整個直播行業所面臨的問題。2019-2020年及2021年前三季度，作為游戲直播行業的頭部企業，虎牙直播（HUYA.N）現場直播業務收入增速分別為79.53%、29.28%、1.02%，斗魚直播（DOYU.O）現場直播業務收入增速分別為110.26%、33.77%、-6.75%。

更為嚴峻的是，2021年，快手應用的付費用戶數量也在持續走低。2019-2020年，快手直播年平均月付費用戶數量分別為4890萬人、5760萬人，每月直播付費用戶平均收入分別為53.60元、48元;而2020年第四季度至2021年第三季度，快手直播單季度平均月付費用戶數量分別為5080萬、5240萬、4450萬、4610萬;月直播付費用戶平均收入分別為52.80元、46.10元、53.90元、55.90元。

稍加分析可以看出，從2020年第四季度開始，快手直播平均月付費用戶數量就開始步入下行通道，2021年第一季度該數據有所反彈，但依然無法改變下行的趨勢。

另外，雖然月直播付費用戶平均收入逆市增長，但從直播服務業務收入的角度來看，依然無法對沖掉付費用戶數量下降對公司業績的影響。

電商大而不強

相比直播業務的萎靡，以電商為主的其他服務業務保持了穩定增長。2019-2020年及2021年前三季度，快手其他服務業務收入分別為2.60億元、37.12億元、50.54億元，同比分別增長1170.84%、1330.59%、149.60%。同期，拼多多收入增速分別為129.74%、97.37%、102.52%，京東集團-SW分別為24.86%、29.28%、29.57%。

雖然快手的電商業務剛剛起步，且收入規模顯著低于傳統電商企業，但其收入增速卻著實迅猛，似乎極具成長潛力;不過需要警惕的是，快手的電商業務明顯“大而不強”。

2020年，快手電商業務交易總額3811.68億元，收入金額為37.12億元，其貨幣化率分別為0.97%。而2021年第一季度至第三季度，快手電商業務單季度交易總額分別為1185.59億元、1453.98億元、1757.87億元，收入金額分別約為12.11億元、19.83億元、18.60億元，其貨幣化率分別為1.02%、1.36%、1.06%。通過觀察可以看出，2021年第二季度，快手電商業務貨幣化率一度增至1.36%，但僅維持了一個季度就回落至1%的水平。

而據光大證券研報數據，2018-2020年，拼多多貨幣化率分別為3.70%、3%、3.20%，京東集團-SW分別為3.60%、3.40%、3.60%，阿里巴巴-SW（9988.HK）分別為4.40%、5.60%、6.60%。

很明顯，盡管快手電商業務的交易總額不斷走高，但其貨幣化率卻長期徘徊在低位，且明顯低于傳統電商企業。

快手電商業務主要包括兩種模式，快手小店與第三方電商平臺模式。具體而言，快手小店是指快手提供類似于傳統電商的產品和服務，第三方電商平臺模式則是指用戶可以在直播、短視頻或用戶資料頁面中點擊主播及短視頻創作者提供的鏈接，訪問第三方電商平臺的產品和服務。

2021年第一季度至第三季度，快手小店模式下的電商交易額占電商交易總額的比重分別為85%、90.70%、90%，而上年同期僅分別為53%、66.40%、71.40%。

快手小店作為快手電商業務的閉環模式，對電商交易總額的貢獻率持續提升，意味著快手電商業務越來越趨向于傳統電商，從這個角度來看，更加反襯了快手電商業務貨幣化率的低下。

廣告業務崛起？

從收入結構角度來看，近年來，快手的線上營銷服務業務收入增長最為迅猛，該業務主要包括廣告服務及快手粉條。廣告服務是指憑借平臺大量且多元化內容及人工智能技術，將廣告準確推送給目標人群;快手粉條則是指客戶支付相應的費用，快手應用在指定的時間內向目標客戶推廣其短視頻或者直播。

2019-2020年及2021年前三季度，快手線上營銷服務業務收入分別為74.19億元、218.55億元、294.29億元，同比分別增長345.53%、194.60%、120.55%，占當期營業總收入的比重分別為18.96%、37.18%、51.95%。

從數據角度來看，線上營銷業務不僅保持了不錯的增速，且2021年的收入規模超過直播服務業務，成為快手的第一大業務。

不過，騰訊控股（0700.HK）網絡廣告業務同期的收入增速分別為17.73%、20.32%、16.54%，愛奇藝（IQ.O）分別為-11.34%、-17.51%、19.82%。很明顯，互聯網頭部企業的廣告業務已出現增速放緩的情況，那么快手線上營銷業務的高速增長又能維持多久呢？

針對上述問題，《證券市場周刊》記者已向上市公司發出采訪函，截至發稿公司未進行回復。