微博回港

林暉暉

在中概股回歸浪潮下，微博（09898.HK）也于12月8日赴港完成二次上市。由于近期中概股低迷的行情，微博上市首日毫無意外地破發了，收盤價為253.2港元，下跌7.18%。

微博原計劃二次上市將全球發售1100萬股股份，公開發售價將不超過388港元/股或49.8美元/股。由于申購不足，最終確定的發行價為272.8港元/股，較此前擬定價格減少29.7%。此次全球發售所得款項凈額約13.83億港元。

根據最新財報，微博賬上的現金及現金等價物有18.29億美元。公司根本就不缺錢，此次回港二次上市，最主要的是降低對美股市場的依賴，為將來可能的在美股市場的退市風險留個后路。

社交媒體平臺韌性十足

盡管微博回港遇冷，但上月公司發布的2021年第三季度財報數據還是不錯的。第三季度總營收6.07億美元，較上年同期的4.66億美元同比增長30.26%。其中占營收大頭的廣告業務收入為5.38億美元，相較于上年同期的4.17億美元同比增長29.01%。

營業利潤為2.13億美元，相較于上年同期的1.61億美元同比增長32.30%，營業利潤率達35.1%。歸母公司凈利潤為1.82億美元，相較于上年同期的0.34美元同比增長435.29%，凈利潤率達29.98%。

2021年三季度，整體廣告行業面臨著宏觀經濟下行和監管的挑戰，騰訊、百度、阿里這些大廠的廣告業務增速急劇萎縮，而微博仍保持著雙位數的增長，可見其社交媒體平臺的韌性十足。

廣告本質上是流量生意，觸及到足夠多的用戶帶來有效的轉化。微博商業模式的一端是用戶，需要解決的是怎樣運營好社區，帶來更多的用戶增長，提高用戶粘性;另一端是廣告主，需要解決的是怎么吸引其來平臺投放廣告，增加廣告投放預算。

我們就從這兩端分別來看微博的經營狀況。

用戶端體量不小

在用戶方面，截至三季度末，微博月活躍用戶達到5.73億，月活躍規模同比凈增約6000萬，日活躍用戶達到2.48億，日活躍用戶規模同比凈增為2300萬，同比增量是最近6個季度最高，三季度微博的用戶中來自移動端的比例為94%。三季度由于暑期假期和奧運熱點效應的疊加影響，微博的用戶規模和流量在七八月份時達到上年3月新冠疫情時的歷史峰值。

微博的用戶呈現年輕化趨勢，其中90后和00后用戶的占比接近80%。微博也是擁有中國最大的名人、明星和KOL的網絡。截至 2021年6月30日，微博上有440萬個經認證賬號，例如名人、明星、KOL、企業合作伙伴和媒體機構。微博早期是大V主導，后期隨著明星的入駐，吸引了一大批粉絲涌入。同時也帶來了應援打榜、水軍、互撕謾罵等不良風氣。

因近期飯圈清朗，微博對平臺內容進行多次專項治理。7月到9月，共關閉違規超話5290個，處置違規賬號近1.3萬個。這些行為短期內對微博的流量有一定影響，但是長期有利于微博社區環境改善。從2020年開始，微博就已經開始降低熱搜娛樂內容的占比，內容朝多元化發展。目前，擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、 綜藝與電視節目、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直領域內容。微博在重點布局體育、游戲、電競等垂直內容領域。

以游戲為例，過去的一年微博從IP方游戲廠商的合作入手，從電競賽事入手，從游戲戰隊的選手入手，加大了游戲方面的投入。并且在平臺運營上提高相關內容的權重，不斷完善游戲內容生態。當前，游戲垂直領域已經成為除新聞資訊娛樂之外最大的一個領域。

微博作為一個公開的社交媒體平臺，是公眾輿論的討論場。在傳播效率上，微博這種中心化的平臺能迅速發酵。一個大眾關注的熱點，在自由轉發、評論、熱搜榜等平臺機制下，能短時間內刷屏和流量暴漲。這也是微博的最大護城河所在，每次公共事件，大家的視線都會被微博拉回。

微博平臺以文字為主，在突發事件下，文字的傳播速度是最快的。但在用戶的增速上，微博還是比不上短視頻平臺抖音和快手。后兩家公司成立的時間晚于微博，但在月活躍用戶上，抖音早已超過微博，快手在逼近微博。因此在產品策略上，微博也在發力視頻號。三季度微博視頻號的開通規模超過2000萬，針對于重點垂直領域培養用戶消費視頻的心智。

廣告主有下滑

微博的營收大頭是廣告業務。這也是社交平臺常用的變現方式，像國際社交巨頭FACEBOOK、TWITTER 主營也是靠廣告。

而近年來，微博廣告主數量在嚴重下滑。2018年廣告客戶數量290萬，2019年和2020年，廣告客戶數分別為240萬和160萬。截至2021年上半年，廣告客戶數為60萬，相較上年同期的120萬又減少了一半。主要原因是平臺上中小型企業客戶以及個體客戶的流失。

低端客戶的流失，加上復購客戶支出的增加，使得單廣告客戶（不包括阿里巴巴）的平均支出呈現增長。2018年到2020年，每個廣告主的平均支出分別是470美元、593美元和825美元。2021年上半年每個廣告主的平均支出則達到1379美元。所以對微博廣告收入的整體增長影響不大。但微博如果想要廣告收入的增速上一個臺階的話，留住這些注重廣告效果的客戶是上策。

由于微博的大流量池和占有輿論高地，大品牌廣告商不會放棄微博這個陣地。而短視頻平臺的效果廣告的轉化率更高，這也是中小客戶轉移陣地的主因。而微博的視頻號還在培育階段，未來能否讓中小客戶回流還有待觀察。

2021年三季度，公司廣告收入還保持著29%的同比增速，歸功于其廣告客戶的行業結構和微博產品組合的豐富性以及社交廣告的特性。2021年行業受監管影響比較大的是教育和包含綜藝節目的文娛行業。教育行業廣告在微博的份額不到2%，其中K12的影響就更小了。文娛行業是微博里的大行業，但微博更多通過內容合作的形式開展業務，他們并不是廣告主，所以對微博廣告營收影響不大。

傳統的汽車行業在下行，但汽車行業在微博上以品效廣告為主，微博在客戶預算池中的地位相對純粹的品牌媒體較為穩固。近幾年在汽車電動化的趨勢下，微博也獲得了許多電車品牌新品發布的預算。

沒有受到影響的行業，像快消和數碼，2021年增長還是比較快的。微博突出品效合一，包括明星、KOL營銷以及熱點傳播的差異化優勢，使這些行業的廣告保持著較高增速。基于微博整體行業收入結構，雖然部分行業面臨宏觀跟監管的影響，但微博整個的廣告收入大盤在四季度預計還可以保持不錯的增長態勢。公司給出的業績指引是四季度營收預計同比增長15%到20%。

需要注意的一點是，在公司的合并經營數據表中，將廣告收入列出四個來源，分別是第三方、阿里巴巴、新浪和其他關聯方。

其中新浪是微博的第一大股東，持股比例41.04%;阿里巴巴是第二大股東，持股比例28.94%。同時也都是微博的大客戶。

微博來自阿里巴巴的廣告收入，2018年至2020年分別是1.17億美元、0.98億美元、1.88億美元，2021年上半年達到1.1億美元。來自新浪的廣告收入，2018年至2020年分別是0.79億美元、1.13億美元、0.48億美元，2021年上半年為0.31億美元。來自其他關聯方的廣告收入在2018年和2019年都超過1億美元，2020年大幅下滑為4649萬美元。整體上，微博對這些關聯方的依賴度還挺高的，特別是阿里巴巴。

總體而言，微博有一定的護城河，是人們圍觀熱點八卦的主陣地，具有它的不可替代性。

從用戶體量上看，在社交媒體領域具有領先地位。但在商業變現上和同行差距明顯。Twitter 的日活躍用戶和微博差不多，但其單季度營收可以做到微博的兩倍。

微博在產品力、算法推薦方面欠缺。有不少用戶吐槽微博總推薦一些根本不用的產品廣告。微博同時面臨著短視頻平臺的競爭壓力，中小廣告主流失嚴重。

上述這些缺陷也是微博未來改進空間，但從以往的歷史來看，微博并不是一家優秀的公司。躺在巨大的流量池上，卻沒有成長為與其地位相匹配的巨頭。

但當前微博市值僅78億美元，對應著相當低的單用戶價值量。估值也是在歷史低位，有一定的修復空間。

聲明：本文僅代表作者個人觀點;作者聲明：本人不持有文中所提及的股票