地方傳統手工技藝的電商推廣策略

胡雨詩 李友琳 李怡芳 何玉斌 張爾君

摘 要：移動互聯網的興起，使得“互聯網+”成為新的經濟形態。手機App依附于移動互聯網成為人們獲取信息的主要手段，也為傳統手工藝宣傳推廣開辟了新渠道。本文通過分析互聯網背景下的傳統手工藝傳播所面臨的困境及其App現狀，結合調查研究的結果，從用戶需求角度出發，針對現有傳統手工藝類App功能特點，運用服務設計方法，提出構建地方傳統性手工技藝類非物質文化遺產移動應用程序的設計策略。

關鍵詞：傳統手工藝;電商推廣;社群互動

傳統手工技藝是非物質文化遺產中的一個重要類別，具有明顯的地方特點或民族特色。隨著工業化進程的發展，傳統手工技藝的生存空間逐漸被壓縮，但其蘊含的歷史文化價值卻日益凸顯。習近平總書記在慶祝中國共產黨成立95周年大會上提出堅定“四個自信”，其中就有“文化自信”。堅定文化自信，離不開對中華優秀傳統文化智慧的汲取。近年來，國家大力提倡弘揚中華優秀傳統文化，人們也意識到保護與傳承優秀傳統文化的重要性和必要性，并逐漸形成了社會共識。為了維護民族文化的多樣性，傳承祖先精妙的造物智慧，堅定國人的文化自信，建立多種渠道讓人們隨時隨地可以接觸、學習和欣賞傳統手工技藝，是擴大傳統手工技藝的受眾群體，實踐非遺保護“見人見物見生活”理念的重要舉措。

作為20世紀最偉大的發明之一，互聯網的誕生給人類發展帶來了新機遇，我們應當充分利用互聯網技術，創新文化傳播方式，著力推動互聯網和傳統文化的融合發展。數字化傳播形式不僅推動著傳統媒體的變革，而且也為非遺傳播策略革新提供了借鑒。電子商務平臺因為不受時間、空間限制的特點，在宣傳推廣傳統手工技藝類非遺項目方面具有效率高、融合強、手段多、易于社群傳播等特點。在前期調研中發現，現有地方非遺文化主題、傳統手工藝類主題的App數量眾多，有的以地方非遺文化宣傳為主，如“非遺內蒙古”、“安徽非遺AR”等;有的以手工藝商品交易為主，如“絕藝”、“手工客”等。非遺保護“見人見物見生活”理念中的“人”不僅包括非遺傳承人，也包括非遺文化的受眾，忽視“人”在非遺傳播中的關鍵作用，非遺傳承仍然無法擴展生存空間，只有將敘事內容與用戶的互動體驗結合到一起，才能提高此類App的可用性和生長性。因此，我們以地方傳統手工技藝類非遺項目為主題，設計了一款集成手工藝商品交易、技藝學習、社群互動等多種功能的移動應用程序——“綿州手藝”App。

一、研究背景

1.主要問題

傳統手工藝生產具有規模小、成本偏高、時間消耗大、產品類型單一等特點，曾經和人們日常生活密切相關的很多手工產品如今都被物美價廉的工業品替代，這給傳統手工生產帶來了極大的生存挑戰。每個時代都有各自的烙印，現代科技在高速發展、社會生產力增長迅猛、人們的生活方式也發生了巨大的改變，而傳統手工藝的發展未能與時代特色相融合，導致了傳統手工藝的生存空間日益萎縮，逐漸淡出了人們視野，出現消費群體少，技藝傳承后繼無人、市場前景令人堪憂等局面。同時在全球化和經濟一體化、社會生活現代化的大潮中，我們的民族文化受到外來文化的強勢撞擊，人們感到極有必要挖掘和發揚中華民族文化的優秀傳統。

非物質文化遺產對于維系社區傳統、凝聚民族認同、促進文化交流具有不可替代的作用，是中華民族寶貴的精神財富，也是世界文化多樣性和人類創造力的體現。保護和傳承非物質文化遺產，既可增強民族認同感，也有利于促進地方經濟發展，推動文化繁榮興盛，助力中華民族的偉大復興。隨著全球化趨勢的加強，西方發達國家都在不遺余力地對外進行文化輸出，在東西文明的沖突中，我們更應該注重本民族非物質文化遺產的保護與傳承，并加大推廣力度。手工藝類非遺項目具有極高的精神文化、審美、造物價值，振興傳統手工藝有助于傳承與發展中華優秀傳統文化，豐富文化多樣性，培育和弘揚精益求精的工匠精神，增強民族文化自信，更有助于維護社會穩定，提供更多工作崗位，推進扶貧工作的發展，《國務院辦公廳關于轉發文化部等部門中國傳統工藝振興計劃的通知（國辦發〔2017〕25號）》對此也提出了明確的要求。

2.解決思路

為解決以上問題，我們開發了一個對接非遺傳承人與普通消費者的電子商務平臺——“綿州手藝”App，通過聚焦本地手工藝類非遺項目，為普通消費者提供具有綿陽特色的非遺手工藝品的網絡購買渠道，為傳統手工藝愛好者提供參與綿陽本地非遺手工藝的課程學習、作品展示、活動參與等的文化消費服務，為所有用戶提供線上的交流、溝通、交友等社群傳播功能，同時結合線下研學、文旅活動等活動的開展，吸引普通消費者轉化為非遺文化的愛好者、宣傳者、傳承者，從而擴大地方傳統手工藝類非遺項目的生存土壤。

二、“綿州手藝”App功能界面

用戶在“綿州手藝”App上可以完成以下內容：以圖文或視頻的方式學習非遺手工技藝、購買非遺手工藝產品、與其他用戶進行交流互動、參與線上線下活動、欣賞傳承人及其他用戶作品、了解非遺知識及相關資訊等。

“綿州手藝”App為大眾提供一個了解區域性手工藝類非物質文化遺產的平臺，不僅能夠提高綿陽本地非遺文化的宣傳力度，有益于形成品牌效應;同時也方便消費者尋找到具有濃郁地方特色的、可定制的非遺文化產品。通過產品特性建立交互型非遺文化產品線上社群，為愛好者提供互動交流的平臺，通過建立完善的非遺手工藝交流分享群，使用戶能更加方便快速地獲取相關信息，實現線上社交功能，用戶隨時可以接觸到非遺文化甚至參與其中，從而打破了非遺文化與用戶之間的隔閡，提高用戶可玩性。

1.首頁界面

登錄后首先進入綿陽地區手工藝類非遺項目分布地圖，點擊不同地點即可展示該區域內手工藝類非遺項目及傳承人名稱，方便用戶根據自己的興趣瀏覽對應項目。

首頁界面包含了看（資訊）、購（商城）、學（課程）、做（手工）、精選推薦等幾大功能。其中，看、購、學、做使用碎片化功能，調用fragment方法，分別跳轉到資料、商城、課程學習、手工參與四個界面。精選功能可在首頁下方展示出熱度最高的作品，給用戶推送最受歡迎的作品，并附加討論功能，方便用戶之間進行交流互動。

2.看（資訊）界面

該界面包括非遺知識、非遺資訊、非遺手藝三個版塊。“非遺知識”通過介紹非遺概念、非遺項目申報及國家在非遺保護傳承方面的政策法規等內容，幫助用戶對非遺文化形成基本認識。“非遺資訊”通過發布綿陽本地非物質文化遺產保護傳承工作的相關新聞，讓用戶能夠了解本地非遺的最新資訊。“非遺手藝”通過圖片逐一展示進駐平臺的本地手工藝類非遺項目，用戶可點擊自己感興趣的非遺項目圖片跳轉到該項目的子頁面，在子頁面中為用戶詳細介紹該項目的歷史傳承、技藝特點、作品欣賞等內容，并提供圖片教程或視頻教材進行學習;點擊相關商品圖片后，可跳轉到商城界面，進行商品交易;如果用戶想進一步了解該類手藝傳承人，可以點擊傳承人按鈕，跳轉到相應頁面，同時在該頁面設置有眾籌功能，用戶可根據自身喜好對特定的非遺手工藝創意作品進行募資，一起推動非遺傳承與發展。

3.購（商城）界面

商城界面提供了成品購買和個性化產品定制兩大功能，來滿足用戶不同類型的需求。平臺對入駐的本地手工藝類非遺傳承人進行資格審核，通過后入駐平臺方可進行成品銷售;為吸引消費者，平臺所售商品分為“大師作品”和“我的作品”兩大板塊，成為會員的用戶經過審核后也可以在平臺上展示、銷售個人的手工作品。在商品定制功能中，用戶需要填寫定制信息，訂單通過平臺提交給非遺傳承人，雙方可在平臺上進行更詳細交流。

4.學（課程）界面

該界面提供三種類型課程：基礎課程、進階課程、高階課程，每種不同類型的課程都是由圖文教程和視頻教程構成。基礎課程包括非遺傳承人的部分手工作品教學視頻、由平臺組織的不定期的公益課堂、會員個人作品的教學分享等。基礎課程需經平臺審核通過方能上傳，這類課程對所有用戶免費，手工愛好者通過學習可以簡化作品的制作，主頁面上也會定期推送基礎課程中的熱門教程。進階課程是非遺傳承人所提供的中等難度的教程，需要用戶付費學習，通過付費可以篩選出有意愿學習手工技藝的用戶，是潛在的高價值用戶。高階課程則為用戶提供傳承人之間進行一對一私教，加強用戶與老師之間的互動，并且針對性強，有利于用戶學習更高水準的非遺手藝，這部分用戶通過傳承人考察后，可以結為師徒關系，有利于擴大非遺傳承的普及面和影響力。

5.做（手工）界面

該界面提供活動和社交兩大功能。“活動”版塊及時推送非遺相關機構組織的比賽、展演、年節文化活動等訊息，發布平臺不定期組織的非遺傳承人和平臺用戶參與的研學活動、文旅活動等信息，吸引用戶積極參與此類活動，增進App用戶的活躍度，同時促進非遺文化的傳播。“社交”板塊包括最新、最熱、最愛、最精，以及發布五大板塊，方便用戶根據自身的興趣愛好，結識更多好友，繼而形成“圈子”文化。“最新”是指用戶可以隨時查看平臺用戶最新發表的動態，“最熱”是指用戶可以查看獲贊數、評論數最多的動態，“最愛”是指用戶可以查看自己關注的大師、手工愛好者以及大數據根據個人喜好推送的動態，“最精”是指用戶可以查看被大師所點評的動態。“發布”是指用戶可以展示自己的作品、分享學習中遇到的問題等等。

三、“綿州手藝”App的營銷策略

1.通過商品交易吸引基礎用戶

平臺邀請本地省市級傳統手藝傳承人入駐并為消費者提供資質證明，確保用戶能購買到貨真價實、具有地方特色的非遺傳統手工藝品，更容易被目標客戶群體鎖定。App提供了具有商品定制功能，用戶可以根據自己的需求指定師傅定制個性化手工藝品，獲得獨一無二的購物體驗，擴大了非遺傳承人與用戶的接觸渠道。

2.課程學習吸引手工愛好者群體

根據用戶手工能力的水平差異，平臺將課程學習分為不同等級進行分層教學，能夠讓用戶根據自身實際情況選擇適合自己的課程。用戶可以從基礎技藝學習、進階學習、一對一教學三個等級中選擇自己需要的功能。若用戶選擇基礎技藝學習，則能夠免費學習傳統手藝中較為簡單、基礎的技術;而進階學習則需要用戶進行付費學習，能夠學習更高難度的手藝;如果有意愿者，平臺還可以提供師徒制的學習方式，進一步增加用戶對非遺手藝的學習機會。

3.社群活動增強用戶黏性

多元化的傳播主體凝結在一起勢必會創造出豐富多樣的內容。因此平臺推出線上教學、線下活動、發布相關資訊等方式，增進傳承人與用戶的聯系，用戶報名參與活動學會自己感興趣的手藝，傳承人也借此擴大自身的影響力。平臺在各個頁面建立的討論功能，可以滿足同好之間的交流需求，通過線上交流、溝通、解決問題，能夠幫助用戶結識更多熱愛非遺手藝的好友，一起對綿陽非遺手藝進行更加深入的探索。另外，用戶也可以在“社交”版塊展示自己的作品，手藝大師則會在最精界面中挑選作品進行點評，增加互動體驗。用戶還可以申請將自己的非遺作品上架到App進行出售，若通過平臺審核，則可以進行售賣，以上方式都有利于增強用戶黏性，打造高黏性的用戶群體，發揮“人”在非遺傳承中的關鍵作用。

4.利潤點的產生

（1）商品購買提成

與非遺手工藝傳承人和高水平用戶合作，準許傳承人與高水平用戶上架符合要求的商品，并且為傳承人提供特殊的商品定制功能，平臺從盈利者的每筆訂單中抽取一定比例的金額作為平臺利潤。

（2）社群活動收費

線上線下活動有效融合，收取用戶參與活動的部分報名費賺取利潤，另一部分費用利潤歸活動舉辦方或傳承人所有。在用戶購買教程所花費的金額中，抽取一定金額作為平臺利潤，剩下金額歸教程發布者所有。

（3）廣告贊助

平臺給傳承人及傳承人工作室提供廣告宣傳來賺取利潤，將廣告放置于顯眼位置，達到吸引用戶眼球的目的，并以CPC（Cost Per Click）每點擊成本來計算收費，用戶的每一次點擊就會為廣告主帶來真實的流量或是潛在的消費者，幫助傳承人宣傳推廣工作室，從而也能夠為傳承人帶來收益。

四、小結

“綿州手藝”App是一個對接地方傳統手工藝傳承人和普通消費者的電子商務平臺，它可以為地方傳統手工藝傳承人提供產品和網絡銷售及宣傳渠道，為普通消費者提供具有地方特色的傳統手工藝品的網絡購買渠道，為傳統文化愛好者、手工藝愛好者提供參與地方傳統手工藝的課程學習、作品展示、活動參與等的文化消費服務，能夠同時兼顧用戶和非遺傳承人的需求。APP提供的社群交流、參與活動等功能，可以讓用戶從各方面參與到傳統手藝的學習之中，加強用戶互動體驗，提升用戶活躍性，從買到玩，提高商品的附加價值，最終實現提高地方傳統手工藝知名度，使傳統手工技藝融入現代生活，傳承弘揚中華民族優秀傳統文化的目標。

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作者簡介：胡雨詩（2000.09- ），女，漢族，籍貫：四川廣元，本科，研究方向：信息管理與信息系統;通訊作者：張爾君（1954.03- ），男，漢族，籍貫：四川江油，碩士，高級職稱，研究方向：圖書情報及地方文化