跨境電商企業聯盟伙伴選擇研究

基金項目：2018年度高校訪問工程師校企合作項目，立項單位：浙江省教育廳，項目名稱：基于跨境電商的企業聯盟成功要素模型研究——以義烏國際品牌聯盟為例，課題編號：FG2018211，課題負責人：吳婷婷

摘 要：以義烏國際品牌聯盟為例，研究了跨境電商企業聯盟伙伴選擇問題。通過文獻閱讀和市場調研，構建了聯盟伙伴選擇指標。利用層次分析法（AHP），對各項指標的權重進行量化分析。實例分析表明，異業聯盟是義烏國際品牌聯盟的重要戰略目標，跨境電商企業聯盟伙伴選擇時關注聯盟企業產品之間互補性、聯盟企業運營管理專業化以及聯盟企業跨境服務能力，最后從加強跨境聯盟企業之間的互補性和建立聯盟專門管理機構兩個方面提出建議。

關鍵詞：跨境電商企業;聯盟伙伴選擇;AHP分析法

隨著高新技術的應用，企業之間競爭激烈。他們想通過各種方式來提升自身的競爭力。戰略聯盟的概念是由美國的簡·霍普蘭德（J.Hopland）和羅杰·奈杰爾（R.Nigel）提出的，是管理學界和企業界關注的焦點。企業聯盟是指在策略目標的指引下，企業個體與個體之間結成盟友，并自發以各自的互補性資源進行交換，以此達成各自的階段性目標，最后獲得市場競爭優勢，使企業個體之間形成一個持續性的合作關系。

跨境電商發展與激烈競爭并存，促使更多的企業需要更加精細化運營跨境電子商務，比如深度了解目標市場、快速降低物流成本、提升品牌知名度等。但受制于企業自身的資金實力不強、專業人才缺乏的現狀，很多中小跨境電商企業開始“抱團發展”，出現了跨境電商企業聯盟。

由于企業與企業之間的個體差異很大，目前跨境電商企業聯盟的整體運營效果普遍不好，主要存在資源互換不對等、溝通機制不順暢、聯盟組織很松散等缺陷，導致聯盟處于“可有可無”的狀態。另外，由于跨境電商企業聯盟與國內企業聯盟相比，市場差異性更大、法律環境更復雜、交易成本更高等特征，完全按照國內企業聯盟的運營模式并不能發揮聯盟的最大作用。

根據以往的研究表明，戰略聯盟的運行狀況整體不甚理想，成功率非常低。究其原因，未能選擇合適的伙伴是多數戰略聯盟失敗的共同原因，直接影響戰略聯盟的運營績效。因此，本文重點研究跨境電商企業合理選擇聯盟伙伴問題，也是跨境電商企業聯盟急需解決的問題。

一、跨境電商企業聯盟伙伴選擇指標的構建

本文結合跨境電商的特性，通過文獻閱讀和市場調研，構建了跨境電商企業聯盟伙伴選擇指標，利用層次分析法對模型進行了計算，并對結果進行分析，提出相應的建議。

二、層次分析法

層次分析法（AHP）是一種指通過構造各個因素的兩兩比較判斷矩陣的方式來判別各個因素重要性等級的方法，其主要是用1至9之間的整數以及其倒數作為標度值，記aij為i元素比j元素的重要性等級，如表2：

通過對n個不同的因素進行兩兩比較并計算出每個標度值，就可以構造出判斷矩陣A=[aij]n×n，且A的矩陣類型屬于正反矩陣，然后由A使用公式（1）計算，就可以求得判斷矩陣中各個因素的權重向量：

（1）

最后計算出來的權重值，必須通過一致性檢驗，其檢驗方法主要分為4個步驟，具體如下：

第1步驟 使用公式（2）計算出判斷矩陣的最大特征值，記為λmax;使用公式（3）計算出一致性指標，記為CI值：

（2）

（3）

在上述公式（2）、公式（3）中，n是代表A的階數，其含義是衡量所計算出的權重值不一致性程度的數量標準。

第2步驟 按照判斷矩陣的階數計算出“隨機一致性指標”，記為RI值，具體如表3所示：

表3 隨機一致性指標RI的值

第3步驟 使用下面的公式（4）計算出“一致性比率”，記為CR值：

（4）

第4步驟 最后通過CR值來判斷一致性檢驗是否通過：如果CR<0.1，則表明一致性檢驗通過，否則需對原先構造的判斷矩陣進行調整，并重新從第1步驟開始進行重新檢測，直至一致性檢驗通過。

三、基于層次分析法（AHP）的跨境電商企業聯盟伙伴的選擇模型

按照層次分析法（AHP）的基本要求，以本文構建的跨境電商企業聯盟伙伴選擇指標體系為各個因素，采用專家咨詢法的方式給出各個指標，并對最終構建的判斷矩陣進行一致性檢驗，表4就是根據一級指標權重計算構建的判斷矩陣，而二級指標權重的判斷矩陣的構建方法與一級指標完全一致。

通過AHP的模型計算，得出以下結論：

（1）判斷矩陣的一級指標的權重值：W=（0.0720，0.0420，0.4940， 0.1414，0.2507）T

（2）由公式（2）計算可以得到最大特征值λmax=5.3387

（3）由公式（3）計算可以得到一致性指標：CI=0.0847，其中n=5

（4）根據表3得到隨機一致性指標值RI=1.11，由公式（4） 得到一致性比率值CR=0.0763<0.1，判斷該矩陣已滿足一致性要求。

通過對專家問卷得出的特征向量值進行加權平均計算后，然后再對計算結果進行歸一化處理，并可以計算出跨境電商企業聯盟伙伴選擇指標體系中的一級指標的權重值為：w= （0.0720，0.0420，0.4940，0.1414，0.2507）T。同樣的方法，對指標體系的二級指標進行計算處理，結果如表5所示。

四、結論

通過層次分析法的研究表明，跨境電商企業聯盟伙伴選擇指標體系呈現以下特征：

1.在一級指標中，企業之間的“互補性”權重最大，說明在跨境電商聯盟企業伙伴選擇的過程中，各聯盟企業對相互之間的“互補性”最為看重，其傾向于選擇與不同行業的企業進行聯盟，亦即組建異業聯盟，這也是義烏國際品牌聯盟的重要戰略目標。聯盟企業之所以看重相互之間的“互補性”，主要原因是可以將各自的優勢資源進行互換，讓自身較弱的經營和管理環節得到相關資源的支撐，通過參與聯盟的方式，獲取自身原本不能獲取的信息，掌握自身原本欠缺的經營管理能力，開拓自身原本未能開拓的市場，最終在自身所處的行業中建立相對穩定的競爭優勢。

2.在一級指標“互補性”的二級指標中，“產品的互補性”權重值最大，說明電商聯盟企業非常看重產品本身的互補性，產品的互補性往往體現為需求的互補性、客戶的互補性及市場的互補性。其既要求產品的差異性，又要求不同產品之間能夠進行資源、信息等方面共享。另外，在一級指標“聯盟運營機制”方面，“專營管理機構”權重值最大，這與義烏國際品牌聯盟的定位有關，在競爭激烈的市場環境下，聯盟組織希望通過專業的管理機構讓組織靈活、專業地運作起來，而不流于形式。而在一級指標“電商專業能力”層面，聯盟組織更看重各聯盟企業的“跨境服務能力”，這也與義烏國際品牌聯盟本身的性質是密不可分的。聯盟企業都是跨境電商企業，“跨境服務能力”相比于一般的業務能力有更高、更復雜的要求。“跨境服務能力”的提高，有助于各企業業務水平的提升，從而提高聯盟組織的整體水平。

五、建議

隨著“一帶一路”倡議的深入，以及區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）的落定，跨境電商在未來一定時期內還將快速發展。通過跨境聯盟的方式整合資源，抱團發展，充分發揮各自優勢，快速占領跨境電商的戰略高地，從容面對國內外電商巨頭的挑戰，本文有如下建議：

第一，明晰自身產品定位，強化戰略伙伴之間的互補性。互補性是決定跨境電商聯盟未來是否成功的關鍵所在，互補性強的聯盟企業，協同優勢可更快、更好、更有效率的體現，讓參與聯盟的企業可快速獲得收益，而這又會促使聯盟企業繼續加大對聯盟的資源投資，進而形成一個良性循環。強化伙伴之間的互補性，每個企業都應當明確自己的產品定位，了解自身目標客戶群體及市場區域，以此為標準去評估、尋找合適的聯盟伙伴。

第二，建立聯盟專門管理機構，加強戰略伙伴之間的協同性。協同性是跨境電商聯盟的價值核心，只有在營銷、管理、服務、物流及人才培訓方面做到協同發展，才能滿足每個聯盟企業整合資源、抱團發展的初心。加強協同性不能僅體現在書面上，否則只能讓企業聯盟名存實亡，只有將聯盟的協同措施切實落地，才能真正產生聯盟價值，而落地的關鍵是在于落實到人、落實到機構，有一個能夠承擔活動組織、協同管理、內外協調、培訓交流的紐帶角色，才能充分發揮聯盟的協同價值，因此必須建立一個聯盟專門管理機構，來承擔加強聯盟協同性的責任。

第三，加強聯盟運營投入，以奉獻和開放的心態強化聯盟企業的互相信任。信任是跨境電商聯盟成功與否的關鍵因素之一，唯有真正在聯盟內部形成資源共享、風險共擔、利益共享的良性機制，戰略聯盟的發展才能持續、穩定。聯盟內部建立信任關系，不僅需要從選擇合適的聯盟伙伴開始，更需要每一個聯盟企業加強聯盟投入，積極運用利益分配機制，合理使用激勵手段，強化溝通情感交流方式，只有以更無私的奉獻精神和更開放的包容心態融入到跨境電商聯盟的發展中，才能真正讓跨境電商企業聯盟經營得更長久、更成功。

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