淘寶店鋪精細化人群管理分析

項目來源：中國職業技術教育學會教學工作委員會2019-2020年度職業教育教學改革課題研究，高職在線開放課程建設研究，項目編號：1910430;青島職業技術學院重點科研課題，本科層次職業教育電子商務專業人才培養體系建設研究，項目編號：2020RWZD04

摘 要：越來越多的企業進入淘寶，流量的競爭和轉化是企業面臨的重要問題。在目前千人千面的人流分配機制下，淘寶網的流量匹配度越來越高。網店的運營都需要從流量運營轉移到客戶運營，這已經由人找貨演變成了貨找人的運營模式。為了使每個流量的價值最大化，企業應該對網店人群進行合理的管理。

關鍵詞：網店運營;人群管理;客戶運營;客戶價值

一、淘寶網人群管理概述

1.人群管理的意義

淘寶的人群管理是淘寶的一種重要的商業策略。2013年，淘寶網正式提出了“千人千面”的排名算法，基于淘寶平臺和合作平臺上淘寶用戶的個人操作、歷史搜索和瀏覽數據，結合淘寶的大數據和云計算，從產品細分類別中找出淘寶購買者的真正興趣，從而幫助賣方鎖定真正的目標客戶并實現精準的營銷。

淘寶網的人群管理是要把原來的買賣雙方之間的弱連接關系轉變成強連接關系。買家在某個店鋪購買產品，只是與賣家建立起了弱連接關系，許多購買者很難記住他在哪個店鋪購買過產品。甚至買家下次通過搜索或者其他渠道在已購買店鋪再次購買時，他都不記得曾經在你這家店鋪購買過東西。因此，加強店鋪的人群管理，并讓買賣雙方建立牢固的關系，企業有必要進一步與用戶互動，實行多種人群管理方法，讓買家更加了解賣家，對賣家產生類似于熟人與朋友這樣的信任感。

2.人群管理的方法

為了進行人群管理，有必要對店鋪中的人群進行分析。首先通過生意參謀中的人群管理，可以確定網店人群的年齡、性別、省份和城市、價格偏好、風格偏好、經濟能力、文化水平、地域因素和歷史傳統。首先，將對網店中的產品進行定位，并選擇與網店中的產品定位類似的歷史爆款產品，圈出風格相似人群。其次是通過生意參謀中的品類模塊圈選歷史爆款人群，例如，已經收藏爆款但沒有購買的，或者訪問過爆款產品但沒有購買的。最后，人群將被同步到達摩盤以及客戶運營平臺，可以通過鉆展廣告和短信等多渠道訪問，引導這些人群在店鋪中購買產品，只要通過點擊獲得良好的數據反饋，系統就會為網店中的產品匹配更好的標簽。

對于賣家來說，首先使用店鋪旺鋪智能版對店鋪進行裝修，形成老客戶與新客戶在同一家店鋪看到不同界面的視覺效果，享受不同的店鋪優惠政策，對店鋪的拉新和老客戶維護起到雙面受益的效果并結合。其次，店鋪使用直通車、超級推薦等推廣方式進行精準性的人群營銷，在營銷上大大降低了銷售費用和推廣費用。

3.淘寶網人群管理的目的

作為中國最大的C2C電子商務平臺，淘寶的用戶量已達到億量級。淘寶的人群管理將逐漸個性化和精細化，通過細分類別和興趣點，并將其與用戶特征進行匹配，從而來圈定用戶。對網店的要求也是更精細的標簽化，如果未來的網店要發展，那么它必須是獨特且個性化的。伴隨著網店的競爭越來越激烈，客戶維護的作用也越來越凸顯。

合理使用人群管理可以提前感知市場趨勢，將企業規劃和市場預測逐步拉近，更好地制定和實施網店經營計劃，形成企業獨有的優勢，更快地占領市場。可以看出，人群管理的研究對每個網店經營者都具有重要的意義。

二、商家如何開展人群管理

1.人群管理分類

（1）單一產品潛在人群

訪客進入網店進行瀏覽和訪問時，用戶沒有下訂單或具有收藏加購行為卻沒有購買，這類人群可以稱為單一產品潛在人群。商家可以通過“生意參謀-品類-商品360-選擇某單品-銷售-人群推薦”來進行查看并分析，或者通過“生意參謀-品類-宏觀監控-全量商品排行”進行查看并分析。

（2）咨詢潛力人群

當瀏覽網店或單個產品時，用戶與客戶進行溝通以了解商品的詳細信息，但最終用戶并沒有下訂單購買。這類人群可以稱為咨詢潛力人群，可以通過“生意參謀-導航-服務-客服銷售-詢單流失人群”進行查看并分析。

（3）渠道潛力人群

在近30天內，通過站外渠道訪問網店商品詳情頁但未下訂單，或通過其他渠道收藏或放入購物車但未下訂單的人群，這類人群可以稱為渠道潛力人群，可以通過“生意參謀-流量-店鋪來源/商品來源”進行查看并分析。

（4）促銷敏感人群

淘寶平臺每年都有多項促銷活動，如雙十一、雙十二、春節大促等S級促銷活動，通過點擊促銷活動進入網店，對店鋪有過訪問及回訪的人群，這類人群可以稱為促銷敏感人群，可以通過“生意參謀-導航-作戰室-選擇某S級大促-活動沉淀”進行查看并分析。

2.人群管理應用

（1）人群分類

商家可以通過品類/服務/作戰室等模塊生成人群，進入“生意參謀-人群管理”，就能看到通過生意參謀各個模塊添加的消費者人群分類。在客戶關系里面，會把訪客、粉絲、成交客戶各自畫像并進行統一管理，商家可以從客戶分析中看出用戶大概是什么人群，例如店鋪的粉絲人群可以分為家庭主婦、烹飪達人、吃貨等類型。

（2）人群標簽

淘寶網店的產品能否實現“初期發展-中期爆發-后期轉型”的產品生命周期，在很大程度上取決于網店的人群標簽是否準確。在不同買家的手機淘寶首頁、搜索排名都是不一樣的，這是淘寶后臺根據人群標簽和千人千面計算的結果。網店人群的精準性也反映在轉化率、交易順序、訪客流量和權重的排名上。通過網店人群的分類，可以將其細分為網店產品，每一款產品都有屬性特征和人群特征，比如產品的材質、樣式、型號、規格、功能、賣點都是屬性特征，需求的人群、性別、興趣愛好、消費能力等則是人群的特征。精準的人群標簽能提升產品的收藏、加購、停留時間、訪問深度等，從而提高網店產品的綜合權重。

一個網店要實現長遠發展，開店的時候就要把人群布局好。產品的人群標簽的形成與這款產品的買家標簽和賣家賬號的標簽密切相關。賣家的人群標簽包含初始標簽和個性化標簽，初始標簽就是產品基礎屬性標簽，個性化標簽包含買家對寶貝的瀏覽、收藏、加購、下單、二次回購等。網店可以使用直通車、老客戶群聊、微淘、鉆展等方法強化人群標簽。

（3）人群分層跟蹤

淘寶用戶從瀏覽、點擊、咨詢、下訂單、完成交易是一條相對較長的轉化路徑。基于用戶和商家之間的關系，需要進行人群分層。選擇一類人員，單擊“轉化報告”-“開啟追蹤”，然后設置要跟蹤的時間長度，系統支持最長持續時間為30天。從設定時間開始，在特定人群進行目標操作之后，可以通過此處的轉換報告來跟蹤和驗證相關運營操作和營銷方法的效果。

（4）人群轉化應用

從接觸到交易的轉換路徑很長，很難通過一次促銷來完成。因此，商家有必要向不同層次的人群投放廣告，并逐步引導他們進行交易。廣告投放可以帶來人群層級的提升，即促進人群價值的轉化。可以達摩盤、客戶運營平臺作為應用渠道，其中，應用到達摩盤的人群包所含人群總量必須大于10000人，可以通過“達摩盤-我的人群-合作方人群-提供方數據銀行”對人群包進行應用。應用到客戶運營平臺的人群包所含人群總量需大于500，可通過“客戶運營平臺-客戶分群-我的人群庫-數據銀行人群”對人群包進行應用。

三、人群管理的成效

1.降低運營成本

淘寶的人群管理可用于促銷和營銷中的多項管理過程， 在推廣模式中，超級推薦和直通車投放重點就是人群的選擇。人群的精細管理可以使網店在推廣中的花費更有效，從而大大降低了促銷和營銷成本。

2.提高交易運作效率

由于信息技術的應用，實現了淘寶平臺范圍內的信息共享，使買家可以更快地從淘寶平臺上搜索所需商品，交易過程的步驟更加簡化，整個交易處理時間大大縮短，客服可以得到更準確人群的咨詢，網店客服在咨詢上花費的時間更少、速度更快、效率更高，從而使買家獲得滿意的服務。

3.提高店鋪標簽的精準度

當網店定位混亂時，即主營類目不清晰時，網店的標簽屬性將被削弱。老買家的交易完成可以升級網店的個性化標簽，從而加強整個網店的標簽。系統將根據網店的標簽，定向推送給含有注冊時的信息、曾經購買的商品特征、瀏覽過或者搜索過的痕跡、性別、年齡段、職業狀況、消費水平等的消費者，也就是擁有該標簽喜好的消費者，起到老客帶新客的作用。因此，人群管理非常重要，標簽的精準度會影響店鋪權重，如果不關注人群管理，店鋪的轉化率就會越來越低，那么這對店鋪是非常致命的。

4.提升客戶價值

人群管理具有預測分析市場活動和銷售活動的能力。它可以從不同的角度提供相關的產品和服務成本以及利潤數據。它還可以通過淘寶后臺大數據和云計算對用戶分布和市場需求趨勢的變化做出有效科學的預測，從而幫助平臺和網店更好地把握市場的潛在機會，淘寶現在每個月有一個小變化，半年有一個大變化，不及時按照規則進行調整，店鋪將逐漸落伍。

四、直通車精準人群設置

直通車的千人千面是精準人群體現，淘寶對直通車多次改版也是圍繞投放的精準度發展，目的都是為了讓商家把資源位價值最大化，轉化率盡可能地放大。

1.直通車人群設置方式

一個店鋪的人群設置分兩種情況，一種是基于對店鋪數據的分析之后進行設置，一種是簡單粗暴的方式直接測試，不管選擇哪一種方式，最終目的都是要找到店鋪單品計劃人群數據，進行重點的推廣。

（1）根據店鋪或產品已有人群特點來設置

一個成熟的店鋪有足夠的訪客基數，可以使用生意參謀對消費人群的性別、年齡、消費水平、地域等特點進行分析，總結人群特征之后就可以在直通車精準人群里面進行有參考性的組合溢價。

（2）新店鋪或新產品進行不斷測試

一個新店或者新品往往缺少人群數據，可以直接根據自己對產品的人群特點理解，進行投放自由組合來測試，一個計劃的人群最多可以設置100個，可以通過自定義人群進行組合，把這100個人群都設置滿，接下來的幾天推廣過程中不斷觀察數據，進行逐步地刪減，最終將數據表現好的人群保留下來。

2.人群的組合方式

組合方式主要是針對自定義的人群來設置的，在實際操作過程中不同的類目產品就有不同的組合方式，這點需要推廣專員在實際操作過程中結合實際情況靈活設置。

（1）非自定義組合人群

非自定義組合人群就是除了自定義人群之外的其他人群，這些人群不需要人為來進行組合設置，都是系統歸類好的，推廣專員只需要設置合理的溢價進行推廣測試就可以。如果店鋪類目比較多，則有必要在早期就直接統一溢價并進行測試，以最終保留一部分優質人群，嚴格意義上來說，沒有哪個人群是可以適應所有類目、所有計劃、所有單品的。在直通車推廣中，優質人群和節日人群兩種是值得關注的，這兩類人群很容易操作，只要推廣人員設置好溢價和準備推廣時間就可以了。

（2）自定義人群的組合

自定義人群組織可以進行單項組合、兩項組合和三項組合，一級人群單項組合就是把每個組里面的小類單獨拿出來進行溢價，比如女性人群。二級人群兩項組合是把不同組加在一起，目的是縮小人群范圍值，把人群更加細分化，比如性別是女年齡在18歲-24歲的人群。三級人群三項組合是把三組加在一起，人群的范圍會更小。不同組合的條件越多圈到的人群數越少越精準，但是如果繼續擴展到四個組合的話可能人群能圈到的人數就非常的少，那么即使你人群再細化也沒有意義，一般情況下標簽的組合可以控制在單項或雙項就行，非標品的可以擴大到三項組合。

3.直通車精準人群作用

（1）提高點擊率提高質量得分

提高質量得分的最快方法就是前期提升轉化率后期穩定轉化率，而操作精準人群就是將這兩個關鍵點做強化的，精準人群設置準確了就能確保關鍵詞在對應的人群面前優先進行展現，這樣一來點擊率和轉化率就相對提升了，那么質量得分也自然會得到提升。

（2）實現計劃人群+關鍵詞高投產雙贏

精準人群是建立在推廣關鍵詞的基礎之上，關鍵詞越精準就會使精準人群的數值更多，店鋪產品在精準人群面前盡可能產生高的展現量，從而提升人群的轉化率，帶來高的成交金額，這樣關鍵詞的投產和人群的投產就會雙倍提升實現共贏。

（3）強化單品人群標簽，有利于搜索加權

只要店鋪的產品的點擊率和轉化率高于同類產品，并且在以后階段可以保持穩定，那么成為爆品就取決于操作方法和時間。從時間的角度來看，產品需要一個成長過渡期。從操作方法的角度來看，推廣人員可以使用自己擅長的技能盡快為產品貼標簽的方法，一旦標簽被強化而且是精準的標簽，淘寶系統就會自然地為店鋪和產品提供逐步擴大顯示的機會，這就是為什么人們常說直通車被用來給單品打標簽或校正人群標簽。

五、淘寶網人群管理制度存在的問題

1.買賣雙方權益糾紛

對于用戶的管理，淘寶本身不參與交易，淘寶上的交易全部來自買賣雙方達成。淘寶的客戶信息尚未作為戰略資源受到保護。通常情況下，只有當買賣雙方發生糾紛時，淘寶小二才會介入以解決問題。解決方案是通常是限制賣方的行為，以確保買方的消費者權益。這樣導致流失不僅是單個用戶，還包含散布在網店中的大量顧客信息。如果商店關閉，這意味著與該商店關聯的顧客信息將丟失。如果碰巧倒閉的店鋪掌柜將店鋪開設到其他電商平臺，那么就不僅僅是客戶信息的流失了。

2.私域流量社區搭建

淘寶現在缺乏專業的網絡社區來管理私域流量。買家與賣家之間、買家與淘寶之間、賣家與大量商店人群之間的溝通不到位。只有掌握客戶的消費需求，我們才能引導他們發生購買行為。現在淘寶已經開設淘寶大學和賣家的個人空間，但是這些僅僅是為了給賣家提供交流、學習和使用的目的，與消費者并沒有很大的關系。現在大多數店鋪都通過微信群與客戶進行溝通，并通過第三方軟件進行店鋪動態的告知。沒有良好的溝通，便無法第一時間掌握買家的需求，就無法構成高質量的客戶關系。

六、總結

人群的精細管理已經滲透到淘寶的各個方面，從店鋪裝修到后臺人群的精準營銷，無處不在揭示人群管理的重要性。每個店鋪都擁有自己的客戶群，對客戶群的管理決定了網店的定位，人群管理通過標簽同步將它們鏈接到網店，精準的用戶管理可以實現高的點擊率和轉化率，只要深入利用大量的客戶數據，就可以發現更多的潛在客戶價值。

參考文獻：

[1]雷兵，常知剛，鐘鎮.基于網絡店鋪訂單數據的群體用戶畫像構建研究[J].河南工業大學學報：社會科學版，2019（01）：52-59.

[2]牛溫佳，劉吉強，石川，等著.用戶網絡行為畫像[M].北京：電子工業出版社，2016.

作者簡介：楊曉黎，碩士，青島職業技術學院副教授，電子商務專業負責人，主要研究方向：電子商務、高職教育教學