深耕私域流量池 延展社區社群電商生命線

摘 要：在新冠疫情的刺激和影響之下，私域流量在不到一年時間內，就事實上完成了對全行業的市場教育，成為當前最具活力的發展方向之一，燃起電商領域新運營模式——社區社群電商，為2020電商行業帶來新增長。如何深耕私域流量池，延展社區社群電商生命線，破解公域流量成本高、獲客成本高的困境呢？

關鍵詞：私域流量;私域流量池;社區社群電商;KOC;KOC密度

一、新概念

市場構建了一個新運營模式，必然會誕生一些新概念。為了便于本文闡述，先來一起了解新概念。

1.私域流量與私域流量池

在百度百科中，私域流量是不付費、可以在任意時間、任意頻次，直接觸達用戶的渠道。私域流量的本質是渠道。比如微信群、朋友圈、QQ、淘寶微淘粉絲、微博粉絲、抖音粉絲、線下店的客戶及會員等，它屬于人們的“私有資產”。私域流量的免費性、跨時空性、高頻次、反復性形成了私域流量的高性價比性。

私域流量池是對私域流量的構建方式，讓私域流量匯聚成池并能變現轉化的構建方式。私域流量能成池，亦能成湖成海，本質變化在于對流量進行打通連接，形成交叉覆蓋，建立網狀人鏈。

2.社區與社群

社區是具有某種互動關系的和共同文化維系力的，在一定領域內相互關聯的人群形成的共同體及其活動區域。這個區域范圍可以是線上，也可以是線下。它強調的是人群、共同文化和持續的聚集地這三個因素。

社群是一群具有相同價值觀的人基于共同的主題或者目標，形成的一個精神共同體和利益共同體。強調價值觀與精神共鳴。

無論是社區還是社群，他們都是人群關系的連接和聚集。人流的聚集就會形成流量，有流量增量就會形成認知、認同，就有了交易的可能。不同的是，社區更強調基于喜好的聚集地，而社群更強調基于共同價值觀的人群。相比于社區，社群天然對用戶具有更強的連接。

3.社區社群電商

社區社群電商是依托社交應用和電商工具，對一定區域內的消費者實行線上線下的互動，從而滿足其性價比、速度等消費需求的商業模式。

4.KOC與KOC密度

KOC（Key Opinion Consumer）即關鍵意見消費者。中國商業的特色，就是社會關系作為背書重度參與商業。KOC本來的強關系，是打通線下、社群與網絡三度空間并實現增強連接必不可少的環節。

單個KOC是渠道，它只具備渠道屬性;一群KOC是媒體，便可攻城略地，顯現傳播屬性。因此，KOC一旦形成密度，便具備了打造品牌或IP的傳播基礎，破除商業領域的區域限制，養成“巨無霸”體質。

二、社區社群電商的生命線

中國互聯網絡信息中心《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示我國網民規模達8.54億，較上一年增長1.6個百分點。總體來說網民增速持續下降并趨于平穩，這也就意味著蛋糕就這么大，要在公域流量里獲取流量紅利，競爭是激烈的，成本是昂貴的，同時也伴隨著高風險，如何破解公域流量的困境呢？

公開數據顯示，全國有6億多人月平均收入低于5000元。這也是拼多多團購能成功的基礎。中國整個網購行業都在努力嘗試向三四線城市下沉。

艾媒咨詢發布的《2020上半年中國社區團購行業專題研究報告》指出，在新冠疫情的刺激下，2020年社區團購市場規模預計將達720億元。艾媒咨詢分析師認為，社區團購市場持續下沉，同時憑借私域流量便利的觸達服務，實現用戶的高度教育。預計中國社區團購市場未來保持良好增長態勢，到2022年中國社區團購市場規模有望達到千億級別。

社區社群電商的迅速躥火不僅歸功于重大資本市場真金白銀的加持，在其他行業資本市場冷淡的情況下，唯獨社區社群電商完成了資本融資，而阿里、京東、蘇寧等電商巨頭陸續入場社區社群也是實錘證據。阿里布局：淘寶買菜+盒馬集市+十薈團+菜鳥驛站，京東有京喜，拼多多有多多買菜，滴滴也有橙心優選，突如其來的巨大反差無不透露著社區社群電商的巨大潛力。

目前，社區社群電商發展為三種經營模式：一種是以興盛優選、考拉精選為代表的“店+社區”模式，一種是以松鼠拼拼、你我您的“團長+社群”模式，另一種是以十薈團為代表的“團長+店+社群”的模式。

“店+社區”模式體現出高信任度、組織約束緊密、前期流量更大的優勢。但相比于“團長+社群”模式，它的擴張力是遠遠落后的，而且還要支付實體店鋪高昂的固定成本。

“團長+社群”模式則體現在復制性強、團長加入門檻低，擴張速度快，經營成本比較低。但在組織約束力上則明顯較弱，不易獲取消費者的高度信任。

在生鮮市場與日常用品市場，“團長+店+社群”綜合了前兩種模式的優勢，實現了線下線上“雙店”，充分利用了“雙客群”和“雙貨架”，形成“雙流量”。利用KOC的強關系，做好門店的場景化，便可實現線下做透一個店，線上打爆一個縣的操作效應。關鍵環節還是KOC強度與KOC群的密度。假如一個縣城有一百萬人，KOC群有一萬人，那么這一萬人齊齊發朋友圈，就能形成高強度的信息交叉覆蓋，而民眾在這高強度的信息建設過程中會逐漸形成認知、認同，在需求滿足過程中便能實現交易轉化。所以強KOC密度有做透和打爆的氣度。

無論哪種經營模式的社區社群電商，其商品交易變現的本質都是私域流量關系讓渡而實現的變現轉化。私域流量開啟了企業重構銷售新模型。新的銷售模型不僅涵蓋傳統模型的線索、篩選、意向和成交，更在成交之后通過KOC的專業服務和精細化運營，打通了復購、轉介紹、裂變增長的營銷閉環。關系背書與復購有效分攤了企業的流量成本、降低企業獲客成本。KOC才是促使社區社群電商躥火的關鍵環節。

縱觀社區社群電商，似乎都集中活躍在C端。千城萬店聯動創下單日成交額過億、單場直播成交破億也不是神話。瀘州老窖通過“一物一碼”的建設，把瓶、箱、盒、蓋以及物流實現五碼關聯。除了解決渠道串貨問題、產品溯源問題，還通過各種活動激發了用戶掃碼加入會員。這種會員制管理方式為瀘州老窖創建了海量私域流量池，為后續的營銷形成了天然的渠道社群。這是利用私域流量觸發C端用戶的應用。難道社區社群電商的生命線僅限于C端？其實不然，社區社群電商也天然適合B端。

在購買決策上，C端是沖動的，消費決策以秒計;B端的消費決策流程卻很長，長到可以抹平一切沖動，從開會立項到最后的交付服務少說也要以月計，多則甚至以年計，所以說，B端的決策是冷靜的、理性的。而私域流量本身持久經營的信任與忠誠則天然適合B端生意的持久戰、消耗戰。

社區社群電商的生命線是在B端還是在C端？這完全依托于你深耕私域流量的態度與方式。

三、如何深耕私域流量池

綜上可見，私域流量的關系背書與持久力、高客單價與高性價比具有巨大市場價值潛力。每一個企業都有必要重視私域流量池。那么，私域流量究竟在哪里呢？張恒在《火爆的“私域流量”到底是什么？》中按照平臺的私域屬性進行排序，私域流量第一位是微信，第二位是快手，第三位是QQ，第四位是抖音，第五位是B站。它們都是當下人們高頻使用、不可或缺的社交工具。我們又該如何利用好這些工具構建私域流量，打造自己的私域流量池？如何對私域流量進行專業化服務與精細化管理？

1.構建私域流量必須具備專業化服務的態度

私域流量是長線戰略，私域流量的沉淀是一個漫長而細致的過程。經營私域流量要持有樂于被利用、對他人有價值的心態，體現出專業性服務。服務就是一種幫助人的態度，抱著永遠要對別人有價值的心態去建立自己私域流量池，“先存錢、后取錢”，在別人得到你的幫助之后，別人才會有空關注你的需求，這時你才有機會與用戶建立信任關系，形成關系背書，最后實現關系讓渡轉化。這個服務理念在當今盛行的直銷企業與微商的成功道路上得以充分驗證。服務重在助人，同時也要專業。專業的服務可能正好破解了對方長期以來無法解決的痛點。在這種情形下施予幫助，才能形成的信任是穩固持久的。比如在針織布料市場中，空差已然成為默認的行規，但對于大型服裝企業來說，空差卻是企業成本控制管理的痛點。此時，進行精細化管理某布料企業卻能實現無空差，該企業的BD也正好把這一特質分享到自己的私域空間上。我相信，該企業的采購在看到這一信息之后定會為之振奮、主動聯系。這無疑就幫了對方一個大忙。這樣的幫助在B端往往可以吊住大客戶。因此善于經營私域流量的KOC首先會讓自己成為一個專業人士，然后做一名好善樂施的善士，最后靜待花開結果。

2.構建私域流量

移動互聯網的崛起，弱化了營銷的平臺化與中心化，碎片化、分散式特征日趨明顯。對于企業而言，營銷就是要實現認知、關系與交易的一體化。而構建私域流量的意義在于私域流量是免費的、高頻次反復使用的高性價比流量，通過KOC對私域流量進行運營維護，實現更好地轉化與復購，創造新的利潤增長。

微信、快手、抖音等社交App的普及，漸漸成為移動端流量的最主要入口。網民的平均使用時長、使用頻率與黏性創造了巨大的流量價值。私域流量的增量必然帶來商業價值。對于企業而言，也必須重視、構建、利用好私域流量。

（1）打造個人IP

雖說新營銷的認知形成模式更趨向于體驗、口碑傳播，但是像個人IP這樣高密度傳播模式也是不容小覷。在當今火爆的直播領域，直播“一哥”“一姐”，單場過萬的紀錄也不少。董明珠在2020年“618渠道直播”中，成交額達到102億元。這就是用個人IP搭建私域流量池、通過個人IP價值鏈的延伸，實現了流量的精準裂變的效應。

像這些超級KOC，他們已經實現了品牌化、IP化。他們以用戶需求為核心，持續向用戶輸出優質的內容，與用戶建立深厚的感情。通過個人IP的塑造，更容易與用戶之間產生連接、傳遞價值、建立信任，實現了用戶經營與轉化。

（2）打造企業KOC，實施用戶運營

企業KOC屬于高認知強度模式，注重體驗分享與口碑傳播。他以用戶的角度在社交平臺上分享自己的消費體驗與感受，更容易與私域用戶產生共鳴、建立信任，進而影響消費者的購買決策。比如全棉時代的內容營銷，平臺中每一條分享都是那樣真實、親切，很容易就讓一個全棉時代的消費者從初試洗臉巾到毛巾以至個人日護的全品類，因為它的消費體驗會形成共鳴共振，這種堅實的信任很容易產生轉介紹與裂變。所以，企業需要深耕私域流量，利用大數據平臺挖掘、培養企業KOC，建立優質KOC庫，讓自己的KOC庫達到專業化服務水平，實行精細化管理，讓他們自愿自覺地、潛移默化地影響私域用戶，實現流量連接到企業私域流量池。

私域流量本身具有圈層性與信任關系，企業私域流量池建好之后還需要一個長期的用戶運營過程來保持私域流量的活躍度，實現用戶的增值。企業需對KOC庫實施層級用戶管理。分層級持續不斷地開展線上線下活動、內容營銷、分享互動等方式激活用戶。持續不斷地收集用戶的意見反饋、持續滿足用戶需求升級，最終與用戶產生共鳴。比如各類社區團購都會定期地組織團長舉辦線下沙龍，增強團長的信任與好感。團長也會復制這樣的模式對自己私域流量進行用戶管理，從中又可以挖掘培養“小團長”，如此往復，私域流量池的私域用戶網才會越結越大，甚至養成“巨無霸”體質。企業通過KOC庫實施層級化用戶管理達到與用戶建立持久穩定的信任關系，發揮私域流量復購、轉介紹甚至裂變的創造性價值。

（3）推進會員制管理

會員制管理模式無疑是鎖住私域用戶的有效手段。比如京東PLUS會員，在購物時的獨享優惠價、期滿的PLUS會員收益報表肯定會讓你毫不猶豫地續期。淘寶的88VIP會員、小紅書與網易考拉的黑卡會員都采用會員制管理為平臺沉淀了不少穩定的用戶。會員制的管理重在用細微的讓利來經營持久穩定的私域用戶，大大地降低獲客成本，獲得良好的復購率。

免費或付費是目前會員制管理的常用模式。分級會員管理也是目前常用的會員管理制度，它便于對會員進行層級管理，采用異質手段高性價比地挖掘會員的價值。對于會員可以采用定期或不定期地推出會員折扣、會員積分等獨享權力;也可以采用跨業合作模式如旅行卡、訂房優惠卡、餐飲優惠券、健身卡、電影票等方式來增強會員的體驗感、圈層感和優越感，以達到提高客戶的客單價、復購率與忠誠度的營銷目的。推進會員制管理，也是構建私域流量池行之有效的措施。

（4）構建好微信私域流量池

根據相關數據報告顯示，微信月活躍用戶達11.5億，微信用戶平均每天使用時長為85分鐘左右。因此，深耕私域流量池必然繞不過微信。搭建微信運營矩陣，構建微信私域流量池，利用微信矩陣實現私域用戶“拉新-認同-轉化-裂變”的良性生態閉環。

微信平臺開發了個人號、微信群、朋友圈、訂閱號、服務號與小程序等功能，每一個微信號可以添加5000位好友、關注公眾號的上限是1000。利用微信的常用功能就構成企業微信私域流量運營矩陣。有一個布料數字化運營創業團隊，他們就20號人，用50部手機，通過渠道添加海量微信好友，通過微信與客戶交流不斷篩選好友，通過對有價值的好友持續不斷地交流、潛移默化的影響，最后也成就了一年幾個億的交易額。

再有一個自營服裝企業，通過在大平臺投放爆款將公域流量轉移到微信群私域流量，打造微信群、朋友圈私域流量池，持續不斷地滿足客戶的個性化需求，成功通過私域流量池締造自己的商業圈。

而且，現在的微信私域流量池更多的人開始嘗試流量互通。不同的賣方中介相互交換微信群、不同的培訓機構手牽手互換朋友圈資源。這都是為了實現私域流量的互通，形成交叉覆蓋，發掘私域用戶更大的商業價值。

利用好微信，將客戶沉淀到自己的微信中去。經過篩選留下真正有價值的用戶。通過微信私域流量運營矩陣用好每一條私信、每一條朋友圈、每一篇推文打造好微信私域流量池。

3.私域流量精細化管理

私域流量的精細化管理絕對不是逢人就加好友，逢人就拉入群，然后在群里發個紅包、拉起團購、搶購就完成的。私域流量的精細化管理跟客戶的分級管理一樣應該做的有層級性、圈層性，才能用最低的成本在私域流量池中獲得最大的價值。私域流量精細化管理需要對私域用戶進行“海選-篩選-入池??? -優化”。通過對私域用戶的層層篩選產生不同層級的私域流量池，然后對他們實行層級管理。比如在微信群中建立高管群、精英群或普通用戶群等。比如對每一位好友都做好“作戰地圖”、做好畫像描述。

私域流量的精細化管理還體現在營銷內容的精細化管理上。KOC是對私域流量管理的最低行政管理級別的管理者。那么KOC的每一次內容分享都必須是經過設計的。在KOC的分享版圖中不應該出現消極情緒化的東西，不應該出現拉票數、求點贊的東西。KOC的每一次分享都是具有價值，都要能體現分享品位，以達到與私域用戶的精神共鳴。

四、結語

社區社群電商已經站在行業的風口，私域流量持久而穩定、高性價比的特性必然也會成為企業關注的焦點。私域流量讓營銷更精準、直接地觸達目標用戶，從而實現精準營銷，提升了企業在行業中的競爭力。這是值得每一個企業重新構建的營銷模式，深耕私域流量，延展企業社區社群營銷的生命線。

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作者簡介：劉麗慶，雙學士，廣東省技師學院，電子商務專業教師，電子商務講師，研究方向：電子商務、網絡營銷