服務主導下的農產品電商供應鏈運作及其創新研究

朱曉磊

摘 要：隨著經濟社會的發展，人們物質生活水平的提高，全國居民消費方式發生巨大變化，線上消費逐漸成為一種主流消費，在線上消費過程中，人們更加注重服務、注重消費體驗。商品主導下的農產品電商由于物流遲緩、消費者不信任等因素限制，導致無法滿足消費者購物需求，發展受到阻礙。新形勢下，為了提高農產品電商供應鏈運作效率與水平，應注重堅持服務主導原則，重視消費者的消費體驗。本文重點探討服務主導下的農產品電商供應鏈運作及其創新研究相關問題。

關鍵詞：服務主導;農產品;電商供應鏈運作;創新;研究

近年來，電商行業的迅猛發展，為消費者提供農產品購買途徑的同時，也是諸多地區精準扶貧，幫助農民增產增收的重要渠道。但是，當下很多農產品電商企業缺乏強大的盈利能力，甚至不少企業處于虧損狀態，消費者滿足度較低，且對線上農產品銷售缺乏信任度，很多農民因為諸多因素的限制，導致農產品電商程度和水平較低。新形勢下，傳統以產品為核心的電商供應鏈運作模式無法有效解決電商物流、消費者體驗等諸多方面存在的問題。要想增強農產品電商供應鏈綜合能力與核心競爭力，必須創新采用以服務為主導的農產品電商供應鏈運作模式，進而提升整體水平。接下來，談談對服務主導下的農產品電商供應鏈運作的幾點思考。

一、農產品電商供應鏈服務邏輯

1.農產品電商供應鏈具體特征

相比傳統農產品供應鏈，新形勢下的農產品電商供應鏈優勢明顯，具體表現在以下幾個方面：

第一，消除了“中介”環節，減少了農產品流通環節，降低流通成本。傳統模式下，農產品供應涵蓋諸多主體、環節，供應鏈鏈條很長，在很大程度上增加了農產品市場流通成本，且多存在市場信息不對稱、農產品損壞和腐爛等問題。如今的農產品電商供應鏈過程中，可以讓農戶直接對接客戶，減少中間不必要的環節，讓農產品生產與銷售市場直接對接。由于“中介”環節的去除，一改傳統模式下農產品流通環節多引發的供應鏈運行效率偏低、流通成本高、市場信息扭曲等弊端，還能削弱不同環節流通主體在農產品供應鏈中的主導地位，維護廣大農產品生產者、消費者的合法權益。

第二，有效消除了信息的不對稱性，提高農產品供應鏈運行效率與水平。眾所周知，傳統模式下，農產品生產周期比較長、流通環節多，使得農產品的供給與市場需求信息嚴重不對稱，甚至存在扭曲，進而導致農產品滯銷或者緊缺，導致農產品市場價格暴跌或者暴漲。這對農戶或者消費群體都存在不利影響。新形勢下，農產品電商供應鏈依賴網絡信息技術來實現農產品信息的傳播和資源共享，及時搜集消費者的消費意愿、農產品的存儲情況，進而以服務為主導，及時根據消費者消費需求和傾向，有針對性地提供農產品。

第三，對物流效率與水平存在較高的要求。農產品易損壞、易腐蝕，而消費者對農產品的新鮮度具有很高的要求，如此使得農產品電商對物流存在很高的要求。時效性強的物流是保證農產品電商健康發展的基礎和前提，也是影響消費者服務體驗的重要影響因素。怎樣處理好物流效率與物流成本之間的關系是每個農產品電商應共同思考的課題。

2.服務邏輯

服務主導下的農產品銷售應高度重視消費者的消費體驗，通過大數據、人工智能、云計算等先進的技術，采用線上線下混合模式下重新建立供應鏈，注重引導客戶深度參與產品供應鏈的價值形成、共創和共享等過程中。基于服務主導下的農產品供應鏈突出了服務是服務經濟時代所有經濟交換的基礎和前提，盡管客戶關注產品品質等屬性，但更加關注消費時的感受。其次，在商品邏輯的供應鏈中，企業作為創造價值的主體，客戶充當價值分配的角色。而服務主導下的農產品供應鏈是一個完整的創造價值的網絡，企業提出滿足顧客需求的價值主張，且企業與顧客共同創造價值。另外，服務主導下的農產品供應鏈價值創新需基于縱向、橫向等不同角度整合諸多供應鏈資源，讓供應鏈成為創造價值的服務生態系統，進而能夠有效整合資源、創造價值。

二、服務主導下的農產品電商供應鏈創新運作模式

隨著人們物質生活水平的不斷提升，開始追求精神追求，在農產品線上消費過程中，價格不再是決定消費者購買與否的核心因素，人們更加重視農產品的品質、消費體驗等。基于此，農產品電商供應鏈在運作過程中，應注重立足于消費者實際情況，提供個性化、針對性的服務，以提出最佳解決方案，突破傳統思維定式的弊端，要堅持以服務為主導，加大創新力度，增強核心競爭力，以占領更多的市場分析。簡單點說，服務主導下的農產品電商供應鏈應始終堅持服務導向原則，共創價值，并不斷提高消費者消費體驗。尤其在優化消費者消費體驗過程中，應突出使用價值、情境價值，全方位、多角度創新農產品電商供應鏈運作模式。具體可從以下幾點著手：

1.創新整合解決方案

傳統的商品主導理念下的農產品供應鏈中，企業側重于重視商品的屬性。但在服務主導下的農產品電商供應鏈發展過程中，企業在提供解決方案過程中，必須以整合供應鏈信息資源為基礎，滿足不同客戶的深層次需求。基于此，應具體結合客戶的個性化需求來挖掘客戶的價值主張，立足于實現價值主張的要求來制定整合解決方案，進而在一定程度上保證顧客價值增值。就農產品而言，如今的客戶價值主張已逐漸從傳統的“溫飽”、“吃得好”主張轉變成如今的“健康”、“愉悅”等主張，農產品消費是彰顯廣大消費群體生活方式與態度的重要側面。就農產品電商供應鏈而言，若只簡單將電商作為農產品供應或者營銷推廣的唯一途徑，那么就無法保證為廣大客戶提供高水平的消費體驗。基于消費者實際需求為其提供針對性的、個性化的生活服務解決方案是當前增強生鮮電商企業綜合實力與供應鏈核心競爭力的關鍵所在。如，日本的Oisix生鮮電商平臺，以出售水果、綠色有機蔬菜為主，旨在為廣大目標消費群體量身定制針對性強的生活解決方案，為了有效保證農產品質量與品質，Oisix經過一系列市場調研以后，側重于與那些優質供應商加以合作，并高度重視對供應商農產品生產和加工管理的管理與監控。其次，為了有效保證客戶價值增值，Oisix平臺結合實際情況設計研發了諸多種類的增值服務，為廣大客戶提供了不同種類、針對性強的農產品加工技術、各種各樣的食譜以及特色化的烹飪廚具、家電等，讓廣大客戶在新時代的烹飪中尋求樂趣，獲得不一樣的生活體驗，提高身心健康水平。另外，Oisix平臺還專門設立了食品技術基金，加強對農產品營養加工、烹飪以及農業生產技術創新研發的投入，加強對新式廚具、食品健康加工技術的研究，旨在為廣大客戶提供超過農產品價格本身的價值服務，為客戶提供不一樣的消費體驗。

新形勢下，要想創新整合解決方法，必須做到以下幾點：第一，農產品電商應加強市場調研，注重明確客戶受眾群體。就農產品消費而言，并非全部客戶都需要解決方案，因此，農產品電商企業要及時明確目標客戶群，目標客戶應具有以下特征：對解決方案有自主支付意識、支付能力，具有健康的生活態度，追求綠色健康的飲食和生活方式。第二，在設計解決方案時，應注重將創造價值視作方案的核心之處，農產品電商要始終立足于目標客戶的個性化需求的基礎之上，來對產品與服務加以設計，根據客戶的具體需求加以調整、優化，旨在高水平地滿足客戶個性化需求。第三，建立完善的價值網絡體系。為了有效滿足目標客戶群的價值創造需求，農產品電商供應鏈不同主體之間應加強交流、合作，科學選擇供應商，并全程對這些供應商進行管理、監控，進而保證農產品品質、提高交易流程的穩定性、提高物流服務質量與水平，最終保證農產品電商供應鏈運作效率與水平。

2.創新服務場景

所謂服務場景，具體來說就是在服務場所內涉及到的各種各樣的經過控制、設計的環境因素。隨著人們物質生活水平的不斷提升，廣大消費者的消費行為變向數字化、個性化。新形勢下，服務場景是企業增強核心競爭力的重要因素。商品邏輯主導下的農產品電商網絡消費場景比較單一、陳舊，簡言之，就是客戶基于自身購買需求在線上搜索農產品信息，并下單和付款，再由電商企業將農產品進行打包配送到客戶手中。這種消費服務場景主要從以下幾個方面來影響客戶購買意愿和行為：第一，農產品線上銷售存在安全因素，無法獲得消費者的完全信任。消費者無法進行面對面接觸、選擇，不能親眼看到、親手摸到商品，商品質量、細節等都存在不確定性。在電子商務初級發展階段，消費者信任問題是阻礙電商發展的最大因素。但是，隨著電子商務行業的不斷發展，各項交易制度趨于完善，消費者的行為也出現較大變化，對線上交易的信任度不斷提升，甚至不少消費者樹立了完全線上消費的行為習慣。但是，農產品屬于食品類，且農產品存在易腐蝕、易損壞等問題，對人們的身體健康存在較大的影響，且消費者也高度重視生命健康安全。基于此，消費者對于能夠面對面挑選、購買的線下農產品存在較大的信任，不少生鮮電商企業濫竽充數、以次充好，加大了農產品線上交易信任風險。第二，物流存在的服務弊端。線上農產品交易順利進行的重要保障是物流可以將農產品直接送到消費者手上。生鮮等農產品消費具有即時性，一旦物流出現問題，就無法保證客戶能夠及時收貨，且配送時間越長，生鮮農產品的新鮮度、口感等就會下降，進而嚴重降低消費者消費體驗。

基于服務主導下的農產品電商供應鏈運作過程中，為了提高客戶信任度、解決物流問題，讓消費者能夠安心進行線上消費，農產品電商供應鏈應注重設計效率、水平較高的服務場景，為廣大客戶創造較高的情景價值、良好的消費感受。以服務場景為基礎的農產品電商供應鏈設計應注重做好以下幾點工作：第一，設計高水平的服務場景以提升客戶便利性。服務場景要側重于突破傳統時空的限制，隨時隨地滿足客戶實際購買需求，為客戶提供良好的消費體驗。農產品電商場景設計應綜合考慮所有會與客戶接觸的節點，如此不僅提高購買的便利性，還能提升貨物配送、領取的方便性。第二，利用優質場景設計來提高客戶信任水平。如，開設線下農場、線下體驗店等方式為客戶創造更多到農場切身感受的機會。第三，創造不同的服務場景象征因素，激發客戶情感需求以及身份的認同，進而能夠帶領他們切身進入某個具體消費情境中去。基于此，農產品電商供應鏈在設計服務場景時，應注重滲透內容性、社交性、效率性因素，并在農產品電商與消費者之間構建情感溝通的橋梁，提高客戶購買意愿、購買意識，增加對農產品電商的信任度，獲得良好的消費體驗。

3.創新服務生態系統

新形勢下，服務生態系統是服務主導下的農產品電商供應鏈的核心所在。所謂服務生態系統，主要是資源整合人員利用共享制度設計、服務交換等方式搭建的價值共創、自我調節系統，更是實現價值共創的組織邏輯。目前來看，服務生態系統內存在利益關聯的人們具有共同的價值觀，通過相同的制度邏輯調節參與者行為，進而提高資源整合、價值共創效率與水平。基于服務主導下農產品電商供應鏈創新，必須要注重創新服務生態系統，不斷提高客戶消費體驗水平。服務生態系統的關鍵在于要求參與者在具體情境下、服務交換中，利用制度約束、資源整合等方式來共創價值。如，盒馬是生鮮銷售的創新代表，通過線上線下混合銷售模式來充分發揮不同渠道銷售的優勢，客戶在線下進行面對面接觸、選擇，并獲得良好的體驗后在線上下單購買，提高了客戶對線上消費的信任度，提高線上客戶引流效率與水平。其次，前店后倉的運作模式有效提升了農產品物流效率與水平。現階段，盒馬生鮮為了保證農產品品質、優化消費者體驗，開始打造“日日鮮”這一品牌，具體來說，就是從國內國外的優質農產品供應基地直接采購運輸農產品，打造了集電商、超市、餐飲于一體的服務場景，在很大程度上保證了客戶價值增值。

新形勢下，要想創新服務生態系統，必須做到以下幾點：第一，加強對農產品電商供應鏈資源的有效整合，電商平臺應深化與供應商的合作程度，實現對供應商產品資源的整合，并加強對產品質量的管理和監控，注重為廣大客戶挑選出更多高品質的農產品。其次，加強對線下零售資源、物流資源的有效整合，充分發揮線上線下資源的優勢互補，為客戶創造線上線下不同的購買渠道，提高消費的便利性、有效性。另外，加強對營銷資源、金融資源的深度整合，一改傳統模式下客戶需要自己搜索農產品信息的時間成本，提高支付的有效性。第二，注重營造各種各樣的服務場景。當前，農產品電商供應鏈主體之間應合作建立線上線下不同的互動式服務場景，不同場景之間應加強溝通、聯系，為客戶創造不一樣的消費體驗。第三，注重完善服務生態制度的諸多制度。眾所周知，電商企業是服務生態系統的關鍵所在，要注重為資源整合制度完善制度約束、優化環境支持，為廣大參與者開通服務生態系統入口。在完善制度約束時，應堅持以客戶價值為導向，引導服務生態系統的所有參與者共同發揮價值共創作用。如，個人需求和價值表達、農產品品質提升等。