選擇跨境電商B2B平臺的原則與方法研究

基金項目：2018年全國教育教學“十三五”規劃課題-中職學校新商科產教融合人才培養模式研究，編號：FJB180682

摘 要：隨著經濟全球化的快速發展、外貿訂單的碎片化趨勢，外貿供應商客戶年輕化趨勢明顯，中國外貿因此正在發生著深刻的結構性變化，跨境電商B2B外貿平臺在外貿行業及中小企業海外市場上發揮著越來越重要的作用。筆者根據外貿業務推廣的實踐經驗及網站測評方法提出跨境電商平臺遴選的七個基本原則和可參考使用的六種方法，以期以拋磚引玉的方式不斷探究與改進跨境電商B2B平臺的遴選，幫助更多的外貿企業在外貿平臺選擇上少走彎路。

關鍵詞：跨境電商B2B平臺;平臺的選擇;原則與方法

跨境電商B2B平臺是一種多語言多功能的國際化本土化的電子商務推廣平臺，企業公司之間可以以網絡為橋梁進行各種各樣信息及商品的交換。傳統的企業之間進行交易或者信息交換，會耗費大量時間、人力、財力、物力。通過跨境電商B2B平臺交流及交易則會大大節約成本，把大部分交易流程轉為線上處理，在網絡中實現促成整個業務的流轉。跨境電商B2B平臺可以提供全面準確的信息和保姆式的外貿服務，以互聯網為一個橋梁，連接著全球的買家和供應商。跨境電商B2B平臺的發展關乎我國的國運，甚至會嚴重影響到整個世界的經濟發展，至關重要，而跨境電商B2B平臺的選擇關乎我國眾多外貿企業的未來及企業的命運。

一、選擇跨境電商B2B平臺的困難和重要性

目前，隨著電子商務的不斷涌現，跨境電商B2B平臺種類越發繁多，同時外貿的跨境電商B2B平臺是跨國際營銷、國際貿易及電子商務等多個領域的新興行業，對于剛涉足外貿的企業來說，無論是對平臺的選擇還是跨領域進行甄別都是相當困難的。選擇一個適合企業自身發展的跨境電商B2B平臺是一件關乎企業未來發展及企業經營目標是否能實現的關鍵。正確選擇合適的B2B平臺對于買家和賣家甚至整個行業來講都是至關重要的。目前市場上的跨境電商B2B平臺魚龍混雜，不同的貿易平臺也都有自己的特色，目前在外貿B2B平臺的遴選上，除了幾個稍微知名的平臺外，并沒有很系統或者權威的平臺綜合評價信息可供企業參考。外貿企業要選擇一個精準的理想推廣平臺還是存在很大困難的。平臺的選擇精準與否不僅關系到商機的多寡，更有可能關系到交易的成敗，甚至整個企業未來幾年的營收走向。所以面對眾多的B2B貿易平臺，企業要根據自己的特色產品的特點，選擇知名度較高、實力較強、優勢較多的平臺。只有將產品投放到適合的平臺，才能起到事半功倍的效果，否則只能是一事無成。企業在進行外貿跨境電商平臺選擇時，需要考慮各個方面的因素，做到綜合科學地比較多個平臺，結合本企業的需求找到一個適合企業自己發展需求的B2B平臺。

二、選擇跨境電商B2B平臺的7個基本原則

1.選擇有綜合表現優勢與一定知名度的B2B平臺

我們在進行B2B平臺的選擇時，要結合自身的實際情況，深入了解各種網站的優勢。我們可以試著采取反向檢索的模式，從買家的角度去了解平臺的優勢。在這個互聯網時代，我們需關注B2B平臺的綜合表現具有絕對的優勢以及該平臺的知名度、影響力等。買家在進行選擇時，往往看中自己最熟悉的那個B2B平臺，那么在這個領域中，具有較高知名度的B2B平臺將會具有較大的優勢，它通常是買家和賣家的第一選擇。我們可以查閱不同平臺的瀏覽數據，如果流量大、瀏覽的人多、活躍度高，那么它的知名度相對來講是很高的。流量越大，被大眾所熟悉，被選擇的幾率也就越大。

2.B2B平臺提供的產品和服務須滿足企業的需求

B2B平臺能夠提供的產品和服務是其核心資源，是這個平臺競爭力大小的決定因素，也是形成客戶價值的基礎。企業必須依賴平臺提供的產品或服務才能實現其選擇這個平臺的初衷，獲得價值。因此，我們在進行選擇B2B平臺的時候，能否選擇能匹配本公司的產品和服務的平臺很關鍵。企業或者公司要先明確自己的定位，在此基礎之上，在眾多的跨境電商B2B平臺中，找到一個最貼合企業需求的跨境電商B2B平臺。

對平臺提供的產品和服務進行評價和比較，是選擇外貿型B2B平臺的基本工作。如果一個跨境電商B2B平臺可以提供多種多樣的產品和各種周到的服務，那么對選擇在這個B2B平臺做推廣的企業來說幫助也會有很多。我們要了解當我們依托于B2B網站拓展業務時，作為網站平臺，它可以給我們帶來什么可以更好地吸引客戶的服務。既要了解網站能夠提供哪些服務，以及是否有企業必需而平臺根本無法提供的服務，同時也要搞清楚這些服務對企業而言是否有價值、有哪些價值。在頁面方面，可以設計出吸引顧客目光的店鋪頁面，提供一個平臺為我們和客戶之間搭建一個橋梁。吸引更多的客戶瀏覽我們的公司網頁，同時也讓客戶停留并深入了解我們公司的產品。

3.根據市場細分選擇與企業定位與經營目標互相匹配的B2B平臺

任何一個B2B平臺被多個企業，甚至上百個同行企業同時所使用的綜合性服務開放平臺。在一個平臺內企業間的資源競爭與互補合作是同時存在的，企業之間往往也是需要相互合作，建立行業同盟的關系，共同謀求發展。特別是行業間上下游產品、企業間不同品類互補的企業，網絡是一個很好的橋梁，他們可以在線上交流經驗，確定共同的目標，一起去完成某個產品或者業務。這樣可以產生水平或者垂直的一種方式。B2B按行業模式可分為水平B2B和垂直B2B。水平B2B就是相同行業、相同階層、相同目標市場的公司進行商務及貿易行為的B2B模式，例如國美蘇寧與各大電器廠商的合作。垂直B2B就是上游行業與下游行業進行商務及貿易行為的B2B模式。由于運營網站平臺的精力有限，企業不可能所有平臺都很深入，只能將主要精力放在自己的重點優勢細分行業和目標市場，才能有的放矢，取得成效。

我們要時刻關注市場動向，將所看好的B2B平臺進行一個大致的分類，選擇與企業定位與經營目標互相匹配的平臺，這是至關重要的，如B2B平臺的大區域客戶與企業的目標市場是否一致。這樣選擇可以明確自身企業的定位，建立合理的經營目標。像水平B2B網站，是一種存在中間水平交易的一種平臺，它可以讓交易都放在這個平臺上進行充分且多層級的業務推進操作，例如阿里巴巴、Tradekey、環球資源網、中國制造網等。而對于垂直平臺，具有兩種不同的模式，而在不同的模式之下我們又可以分為兩個方向，我們的買家或者賣家可以直接跟上面與下面進行聯系，互不干擾。比如聯想電腦公司與上面的芯片和主板制造商就是通過這種買家或者賣家可以直接跟上面來進行長期有效的合作。比如企業和它的從屬子公司之間進行的各種各樣的交易就是屬于直接與下面進行聯系。

4.選擇在本行業有一定的品牌和知名度B2B平臺

現在B2B平臺良莠不齊。對于企業而言，一般要選擇在本行業有一定的品牌和知名度B2B平臺，即國內同行業知名度及國外市場上知名度都要比較。每個行業中的企業眾多，每家企業都有屬于自己的產品，行業競爭壓力大，企業無法直接脫穎而出，這就需要我們去找到幾個知名平臺，對它們不同維度參數進行逐一分析，遴選出在本行業中有一定的品牌和知名度、又符合本企業發展目標的B2B平臺，在某一兩個平臺上進行深度的耕耘和挖掘，才能有所收獲。在已有成熟的行業市場及其行業互聯網業態的行業，我們可以優先考慮垂直B2B平臺。因為一般垂直B2B平臺都是很多同行業及上下游的資源及信息集聚地。

我們只需要聚焦地對某一個行業的上下游深入了解，就可以較快進入某個領域。采用垂直平臺這種方式，我們可以節約成本，掌握人脈，為以后企業的發展打下基礎。如果平臺品類與我們企業市場目標一致，我們可以充分考慮垂直平臺，這樣可能相對更精準，比選擇水平平臺具有較大的好處。

5.考慮B2B平臺的大區域客戶與企業的目標市場是否一致

不同的B2B平臺目標客群有許多不同的類別。我們作為一個企業就要做好抉擇，了解個體和整體的偏好。產品是對客戶進行售賣的，重點關注自己企業的目標市場。拿B2B平臺進行舉例：環球資源以前的定位是為中國大中型企業服務的一個B2B網站，它最低的收費會員都要13萬多元。為了競爭，近幾年已經把中小客戶納為自己的目標，還推出3萬元-5萬元的收費會員服務，這些平臺的策略調整我們可以看到不同平臺的定位及發展方向。而對于阿里巴巴它始終定位為不大不小適中的企業進行辦事，幫助它們實現電子商務的夢想。每個B2B平臺都有自己相對重點開發的市場，比如EC21上來自中東和美國的客戶比較多，歐洲詢盤相對較少;TTNET. NET上的詢盤大部分是歐洲和美國的。所以我們在選擇平臺時，要考慮到目標市場以及目標客戶群，并結合B2B平臺的具體情況選擇適當的平臺。

6.根據企業的實力及市場預期選擇B2B平臺

我們要根據企業的實力及市場預期選擇B2B平臺，這是我們的原則之一。選擇好推廣的平臺至關重要，我們要先認清楚自己的實力和對我們進入市場后進行一個初步預測，做好相應的計劃和措施，按部就班選擇適合企業的B2B平臺。B2B提供的服務不同，價格也不一樣。對于企業來講，要根據自己的實力做到性價比最大。對于中小企業而言，可以選成長型的、有一定規模的B2B網站，因為是成長期，這種網站往往會給予更多的免費權限，詢盤質量和數量也是很可觀的。而針對有實力和規模的外貿工廠或者大型貿易公司，選擇環球資源網等成熟的平臺則比較符合自身企業的實力定位及市場預期。

7.跨境電商B2B平臺營銷與品牌整體營銷是息息相關的

跨境B2B平臺營銷是不能割裂來談的，它與企業整體品牌營銷是息息相關的。根據筆者多年的營銷經驗來看，作為一個企業，尤其作為有很多品類及多項業務的企業而言，選擇一個貿易平臺，需要考慮的方面很多，需要從企業自身定位、企業的營銷規劃及未來方向等整體營銷策略入手，做跨境電商B2B平臺的選擇時，參照關鍵性的遴選原則，結合企業整體營銷的需求和規劃進行平臺的選擇及深耕，才能打開跨境電商企業盈利的大門。

三、選擇跨境電商B2B平臺的6種方法

我們在進行選擇時，選擇的方法和選擇的原則必須是對應的，在原則考量之上，進行選擇方法的研究與實踐。選擇平臺的方法原則并不是單一的，我們可以多角度綜合考量。我們可從平臺綜合測評與數據橫向比對來看，進行企業B2B平臺優選，選出合適的外貿B2B平臺。下面從6種方法入手，幫助企業進行選擇。

1.多途徑了解B2B平臺的基本情況

在選定一個B2B平臺之前，我們要做的第一件事情就是對此平臺的基本情況做個詳細的了解。這些基本情況包括此平臺的建立時間、運營團隊、國籍、平臺的定位和經營目標、主營業務范圍、企業規模、企業文化、媒體評價、服務條款、隱私聲明、平臺所取得的成績等。了解B2B平臺的基本情況的目的主要是弄清它是否與企業的業務匹配以及匹配程度高低，從總體上確定此平臺是否與企業所期望的目標一致。在使用互聯網的情況下，我們一般可以從以下三個途徑來獲得相關信息：第一個途徑是在百度、Google等搜索引擎上對目標B2B平臺進行搜索或者針對平臺專業性查詢即可以獲得一些B2B平臺的信息。第二個途徑是進入專業的外貿論壇，比如福步外貿論壇、精英外貿論壇等查看其客戶評價等。第三個途徑是進入目標B2B平臺的網站，瀏覽其相關網頁，即可了解相關信息。例如Alibaba，是全球專業的B2B跨境貿易平臺，擁有超過1.5億海外跨境買家，每天在平臺上產生30萬個跨境電商和國際貿易采購訂單需求，為中小企業提供跨境商機匹配、國際貿易。MIC創建于1998年，系國內最著名的B2B電子商務網站之一，已連續多年被《互聯網周刊》評為中國最具商業價值百強網站。其注冊會員超過800萬位，訪問量超過5.5億人次。掌握了類似的幾家B2B平臺的這些基本信息后，企業大體上做一個比較，看哪些網站的風格和理念自己比較認同，哪些網站歷史悠久、經驗豐富、知名度較高或是創新、趕超能力很強等。我們需多種方式相結合，綜合選出一個或多個跨境電商B2B平臺。

2.從B2B平臺信息流、物流、資金流確定提供的產品與服務

從總體上來講，我們考察B2B平臺可以從信息流、物流、資金流三個大的方面進行。信息流服務，主要是了解B2B平臺是否能夠提供足夠多和足夠好的產品信息、買家信息、賣家信息、行業信息及相關服務信息。物流服務，主要是了解B2B平臺是否能夠提供貼心到位的物流公司信息、貨物運輸跟蹤等物流解決方案。資金流服務，主要是看B2B平臺是否能夠提供網上支付、資金轉移跟蹤等服務。一般B2B平臺都可以提供信息流服務，但有很多不能提供物流和資金流服務，當然對于外貿業務而言，B2B平臺最應該提供的服務就是信息服務，物流和資金流相對較為復雜，而且不能標準化，所以在考察時主要關注所提供的信息服務質量。

通常B2B平臺會把它所提供的服務，以版塊的形式展示在首頁上。登錄賣家B2B平臺的首頁，大體就可以看出它所提供的主要服務內容。而海量有效信息則可以提高效率，滿足客戶的需要，提升企業產品品牌特色，在客戶心目中留下好的印象，以便將來獲取客戶的信任，創造出源源不斷的新客戶。人們希望物流的各個過程都能夠進行公開，由人們自行監督，增加人們的安全感和自信心。這樣極大地提升物流配送效率，得到了客戶的認可，增加客戶使用體驗的滿意度。而穩定的平臺資金可確保平臺各項業務正常地運轉，不會出現破產的情況，還可以對企業提供必要的資金進行周轉。這樣的話，可以提供較為全面的服務平臺，這對企業的選擇具有很大的影響力。

3.以多角度信息覆蓋量衡量B2B平臺是否符合企業要求

對于同類型的貿易B2B平臺來說，信息覆蓋面越大越好。對于同一家B2B平臺來說，信息覆蓋范圍的擴大反映了該平臺業務和規模的擴張，是其成長的表現。企業可以從以下角度來衡量一個網站貿易平臺的信息覆蓋范圍。

第一個角度是國家總數、企業總數和各種語言版本總數。國家總數是指該平臺提供的信息涉及的國家總數。平臺能夠覆蓋的國家數量越多，參與該網站交易平臺的企業所屬的國家越多，供應商開拓新市場的機會就越多，采購商充分比較獲得物美價廉商品的機會也越多。企業總數是指平臺提供的信息所涉及的企業總數，也就是參與B2B平臺的企業總數。參與的企業數目越多，表明該網站越活躍，獲得商業機會的可能性也就越大。因此，企業應該選擇參與的企業用戶數目較多的B2B平臺。語言版本總數是指B2B平臺能夠提供的不同語言種類的總數，比如英語、日語、俄語等。提供的語言版本越多，意味著對參與此平臺的不同語種、不同國家的企業越方便，進而更能吸引他們加入進來。從這些資料中我們可以知道其基本情況。也有的平臺并沒有提供詳細資料，企業可以根據它所提供的供求信息和公司信息大體判斷參與該平臺的用戶來自于哪些國家和地區，也可以到搜索引擎上搜一下其他網站對該網站的介紹和評價。

第二個角度是以平臺數據檢索與實操考量其有效詢盤的數量和質量。B2B平臺的推廣效果最直接的體現應該是詢盤的數量和質量。如果企業沒有買某個B2B平臺的服務，那么就很難獲得此平臺推廣的真實效果。所以，必須從另外的角度去獲取相關信息大體判斷詢盤數量與質量的效果。對于采購商來說，最主要的是供應商的數量，供應商越多可選擇性也越多。一般來講，B2B平臺的知名度越高，是采購國家、具有第三方認證服務，吸引的供應商也會越多。對于供應商而言，判斷詢盤數量和質量較難，因為大部分的B2B平臺提供了供應商和采購商發布的求購信息庫，卻沒有采購商的信息庫，所以供應商很難判斷究竟有多少采購商在此平臺上。不過我們可以試著用以下方法去判斷一下對各個平臺的效果進行一個大概的排序。我們知道很多B2B平臺提供求購詢盤的搜索功能，所以我們可以使用自己產品的關鍵詞進行搜索，然后將結果進行比較。首先比較數量，可以確定一段時間，看一看各個平臺對這個關鍵詞商品的詢盤數量，基本能夠反映出不同平臺詢盤上的數量差異。其次，我們在不同平臺上選擇數量相當的詢盤，點擊進入后看其具體詢盤內容，根據內容判斷詢盤人的國家，所求購的數量、質量、金額等信息，綜合判斷其詢盤質量。以上的方法并非絕對有效，原因是很多的采購商并不會公開發布詢盤，而是直接將詢盤發給目標供應商，所以很多數據我們無法獲得。

還有，可以引入Alexa綜合排名及區域性客戶分析的評估方法，運用Alexa網頁工具遴選出綜合排名較高的B2B平臺，再根據企業目標市場查詢該平臺區域性客戶的占比，去判斷該平臺在目標區域客戶眼里的地位及該平臺在當地的活躍程度等，結合進入平臺的多項指標進行測試。我們需要從不同的層面去了解信息，從不同的角度對問題和信息進行一個分析，全面地去了解跨境電商B2B平臺，根據信息的數量與質量去衡量B2B平臺是否符合我們企業的要求。這是一種相對科學地選擇跨境電商B2B平臺的方法。

4.以行業活躍度及行業話語權等確定B2B平臺的專業性

各個平臺都有自己的強勢產品，比如阿里巴巴在輕工業產品、家居用品、家具、化工產品等方面具有優勢，文筆天天網在紡織面料、五金工具、玩具禮品、汽車配件等方面具有優勢，環球資源在電子產品、成衣等產品上有優勢。外貿企業根據自己的產品，選擇優勢的平臺很重要，合適的產品投入正確的平臺，才能起到事半功倍的效果。比如，你是一個生產禮品、贈品的企業，則可以使用臺灣的文筆天天網，因為其在日本、中國臺灣舉辦過多檔禮品展，在禮品、贈品的推廣效果上大陸很少有企業能夠相媲美。

一個行業是否專業對于我們企業未來的發展是相當重要的。我們要根據平臺在我們企業發展的這個領域里的活躍度及行業話語權等確定B2B平臺的專業性。舉例來講，近期我國B2B行業的翹楚爭相改革，向著不同的方向邁進。這或許對于我們中小企業的選擇有著些許影響。對阿里巴巴而言，交易就著眼于打通線上的B2B2C之路，阿里巴巴和淘寶網的賬戶體系相互打通即是明證。對于慧聰網而言，線上線下的有機結合成為其探索交易的最佳路徑，從慧聰中國家電城到河北電子商務產業園，從杭集酒店行業零展費到線下52場交易會，慧聰網正在把進軍交易這一戰略執行落地。如此優秀的兩個平臺究竟該如何抉擇，這就需要考慮企業自身的情況。我們企業自身就需要根據自己的目標市場和發展前景，來確定在本行業中哪一個平臺更適合自己的產品推廣和發展，可以使得本企業本品牌走得更遠，甚至走出中國。

5.精選幾個重點B2B平臺進行深耕細作及重點推廣

在龐大的網絡信息時代，我們所產生的信息都是相互連接的，信息之間有著千絲萬縷的關系，所以推廣的第一步便要廣撒網。從理論上講，在越多的B2B平臺上發布商機意味著更多的交易機會，但是實際上更多的B2B平臺同時也意味著更多的資金投入，還有寶貴的時間和精力。所以最好精選幾個平臺深耕細作、重點推廣，否則可能會投入產出的性價比不高，會影響搜集到的商業機會和信息的質量及有效性。我們可以在百度去搜索一些和自己企業特色產品具有一定相關性的B2B網站。在百度搜索框輸入你產品的關鍵詞，就會出現一篇相關的產品信息，這些信息當中就有你需要的一些B2B平臺。這樣我們可以在所選擇的平臺上面去進行我們企業特色產品的推廣，讓大家可以了解到我們企業的特色產品。我們需要進行逐一對比分析，選擇出比較適合企業自身的幾個重點B2B平臺進行深耕細作及重點推廣。我們采取廣撒網多側重的原則。將同一產品的信息同一時間在不同的跨境電商B2B平臺上發布后，隨著時間流逝，我們只需要關注不同的B2B平臺上給我們帶來的不同的效益。我們將效益進行對比。我們要多次進行特色產品信息的推廣，選取平均效益較高作為該平臺的最終效益值，選定最適合自己的一個B2B平臺。

6.注重企業品牌營銷與網絡多渠道引流與拓展

我們在選擇跨境電商B2B平臺時，時刻注重企業品牌的營銷。要積極使用多種營銷手段來增加我們產品的銷量。要加大網絡多渠道引流與拓展的力度。我們可以在QQ、微信、微博等各種社交軟件上進行企業特色產品的推廣。也可以在各種網站上多發表相關的原創創意推文，吸引大眾的眼球，使得他們對于我們的產品有個初步的印象。總而言之，企業自身在進行選擇時，需要考慮各個方面的因素，做好比較，綜合各項指標找到一個適合企業自己發展的網站平臺。跨境電商B2B平臺選擇得好，將極大地提升自身企業的優勢，提高產品的銷量，獲得較大的收益。這將是我們期待的一個理想狀態，它可根據現實情況的發展，這將逐步變成現實的一部分，就可實現企業的經營目標，甚至可以左右一個外貿企業的發展走向。

總而言之，選擇精準的跨境外貿B2B平臺對于眾多外貿中小企業是極其重要的，同時這個遴選平臺的工作是跨營銷、外貿、電商等多個行業的知識和經驗的，固然是存在很多困難的。選擇跨境電商B2B平臺可從跨境B2B平臺的綜合優勢、知名度、其產品與服務、平臺與企業經營目標匹配度及B2B平臺的大區域客戶與企業的預期目標市場是否一致等原則進行多個維度的綜合考量與比對，做出選擇。同時，在選擇跨境電商B2B平臺時可多途徑了解B2B平臺的口碑、全球排名、關鍵字排名等基本情況、B2B平臺提供的產品與服務、從B2B平臺檢索有效詢盤及目標區域客戶等數據、B2B平臺行業話語權等方法，進行平臺各個維度的數據比對，幫助我們綜合了解B2B平臺，對目標跨境電商B2B平臺的選擇有深刻的認知。結合上述平臺遴選原則與方法，再結合企業的整體營銷思路及經營目標進行平臺遴選及平臺測試使用或深耕，方能選出符合企業需求的B2B平臺、開拓及穩固外貿出口市場與份額，實現企業預期的經營目標。

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作者簡介：劉春霞（1978- ），女，漢族，廣西省陸川縣人，經濟學碩士研究生，廣西物資學校國際商務高級講師，研究領域：跨境電商、英語教學、美育實踐