拼多多國際化分析與策略研究

張玉汀

摘 要：隨著我國當前網絡技術的快速發展，各大電子商務平臺快速地從各個地區崛起，拼多多公司作為典型的C2B模式電子商務平臺，憑借著“社交+電商”這一手段成功地在中國電商平臺“一超多強”的局面下占據自己的位置。在“一帶一路”倡議的背景下，隨著國內市場競爭日益激烈，拓展海外市場顯得尤為重要。本文利用SWOT分析法，以泰國為例，對拼多多進入泰國市場進行了系統分析，并給出了經營策略建議。

關鍵詞：拼多多;國際化;SWOT;泰國

一、概述

1.拼多多公司簡介

拼多多公司于2015年成立，以第三方社交電商平臺為主要定位運營，借助社交拼團的方式，拼多多打造了一種具有可持續性的C2B團購模式。短短的幾年內，拼多多公司發展迅速，已成功躋身于中國電商平臺前列。

拼多多平臺上的商品采購采用“分享+拼單”的方式，用戶可以選擇以高價單獨購買，也可以選擇發起、參與拼單，在限定時間內組成特定人數的“團”，與團員共享優惠價。為了享受優惠的團購價，消費者會積極去組團，通過社交平臺分享拼團信息，如此，商品信息則以病毒式速度快速擴散。通過這樣的方式，一方面，公司可以利用較少的成本獲得商品較大的曝光率;另一方面，入駐的平臺商戶可以短時間內獲得較大規模的訂單，從而便于后續開展的規模化生產環節和采購環節，做到可持續低價、低庫存甚至零庫存。此外，低價營銷是拼多多公司的核心競爭力，在社交平臺上充分利用商品砍價、拆紅包等方式，用戶量飛速提升，形成了獨特的“社交電商”現象。

2.泰國電商環境

據統計，近年來泰國互聯網用戶占全國總人口的82%，互聯網用戶手機使用指數高達98%，90%互聯網用戶有過在線搜索產品以及服務的行為，85%的互聯網用戶訪問過網絡店鋪， 80%的用戶有過在線購買產品以及服務的經歷。越來越多的人接觸互聯網，泰國的電商市場同樣也會擴大，從而提高民眾采取網購這種行為的可能性。2015年，泰國的電商數額從上一年的20，334.93億泰銖上漲為22，451.47億泰銖。如今，從平臺支付到遞送的價值鏈，泰國已經有了非常廣泛的生態系統。但是，和中國比起來，泰國電子商務市場非常零散，沒有壟斷市場的巨頭。和中國不一樣，泰國消費者的消費習慣是一半以上的交易都是在社交媒體進行，賣家把他們產品最新消息發到自己或者網絡偶像的社交媒體上。消費者通過這些媒體和商家咨詢，了解產品信息，討價還價，把喜歡的商品發到朋友圈。很多商家在社交網絡設立自己的品牌，線上交易是他們主要的渠道。支付通常是通過銀行轉賬，如手機銀行轉賬，或是貨到付款進行。

二、拼多多在泰國的SWOT分析

1.S優勢（Strengths）

（1）商業模式先進

拼多多在購物方式上一共有三種模式，分別是“單獨購買”、“參與拼單”和“發起拼單”，而平臺著重宣傳的則是“拼團”模式。平臺利用“多購買，多優惠”的理念，將我們傳統意義上理解的“批發價”與電商平臺相結合，如此，商家可以實現薄利多銷，消費者也可以低價購買商品。在平臺倡導的購物模式下，消費者購買商品是以分享鏈接為切入點，通過“拼”的形式在社交平臺上迅速擴散，雖然商家單個商品價格低了，利潤率降低，但是銷售量大幅度增加會給商家帶來豐厚利潤，不僅增加平臺入駐商戶數，還提高了平臺的知名度。

（2）中泰兩國市場及消費群體相似

泰國國情與中國國情具有相似性，兩國皆是發展中國家，現階段均存在大量低收入群體。隨著移動互聯網覆蓋率的提高，“社交電商”的社會接受度也會逐漸隨之提高，再加上兩國都存在農業流通成本高、制造業發達等特點，這就使得拼多多在中國的成功在一定程度上對其在泰國的經營模式和推廣方式有著重要的參考意義。

（3）泰國農產品眾多

泰國是世界著名的農業大國，農業是泰國的傳統經濟產業，泰國全國可用耕地面積約1.4億萊（1萊=1600平方米），占國土面積的41%。但是，與美國地廣人稀的“大農場”模式不同，泰國土地結構復雜，種植區域較為分散，農產品生產、運輸和流通大多都沒有工業化，導致農產品的流通成本較高。基于此，拼多多商業模式可以盡量多地減少中間環節中間商的加價，能夠很大程度幫助農戶增加銷量，提高收入，較容易在低收入群體中迅速傳播開。

（4）泰國制造業基礎雄厚

泰國是制造業大國，目前全泰國擁有270多萬家中小制造業企業，每年貢獻約40%GDP。制造業基礎雄厚，中小企業眾多且處于產業升級期，這樣的境況則要求其必須時刻關注市場，了解市場動向，從而生產出市場當下真正需要的產品以維持生存、拓展業務和擴大市場覆蓋率。拼多多可以系統性地對消費群體的需求信息進行總結、分析、預測，指導工廠進行生產，推動C2B的實踐持續深入，降低無謂損耗，以最低成本培育新品牌，為消費者提供平價高質、所見即所得的商品，實現高質量、持續性發展，從而與制造業實現雙贏。

2.W劣勢（Weaknesses）

（1）低價商品規模較大，易出現假劣并存的狀況

通過降低入駐平臺商家的準入門檻，從而達到維持低價營銷的策略是拼多多的一個重要舉措，但與此同時，較為嚴重也難以由平臺直接控制的商品質量問題也隨之出現。因為開店門檻低、運營相對更簡單，拼多多平臺的商品價格遠低于市場標準價格，商品價格壓得很低所以很難保證供應商是否會為了壓縮成本提高銷售利潤而選擇生產質量極低的產品，而這一環節平臺很難進行監管。而且，受自然地理條件的制約，商品的豐富度、物流條件以及成本都將一定程度影響商品的價格和質量保證。

（2）消費方式獨立性弱，依附當下主流社交平臺

在泰國，Facebook、Instagram、WhatsApp和LINE等社交媒體非常受歡迎，并且已形成本地化的一種社交電商模式，即在這些社交媒體上設置商店的商家，由商家店主在社交媒體上發布商品的圖片以及詳情，網購者可以在社交媒體上查詢產品信息再通過其他方式達成交易，其運營模式與我國微商的運營模式非常類似，屬于傳統的C2C模式。但是，這些社交媒體中沒有一款被視為可以提供無縫集成的超級應用程序，多個應用之間無法實現高效的多次聯動，實際操作過程中難免增加操作次數和重復度，不符合消費者對于簡潔便利操作的要求，這對拼多多“拼”模式設立了一定的阻礙。

（3）支付及購物模式過新，不符合泰國用戶當下支付和購買習慣

縱觀近年泰國民眾的支付方式，部分泰國人無法充分信任在線支付或線上交易，他們習慣選擇采用購買預付費卡的方式在7-11等便利店進行采購，因此支付問題是一大阻礙。而且“社交+拼團”的電商模式更適用于小金額高頻次的商品交易，多數為水果、干果、化妝品、玩具、日常生活的易耗品，很難拓展和鋪開到高價值層面產品的銷售。而且拼團的購物模式有一定局限性，拼團的購物模式最后有可能走到已經將身邊熟人都分享過之后卻無人配合的境地。

（4）本地電商企業林立，外企不易融入

泰國電子商務領域巨頭林立，電商平臺較多，競爭十分激烈，且均在泰國市場深耕多年，作為新入企業，拼多多進入泰國市場將面臨的阻礙很大，加之拼多多在資源、經驗和對當地法律政策等方面的認識上不如其他本地廠商，只有提供更加別樣的產品和服務，拼多多公司才能吸引和拉攏更多的消費者，而這樣則需要更高的投入成本。

3.O機會（Opportunities）

（1）購物模式新穎，具有一定吸引力

在公司運營的開始階段， 拼多多公司在中國主推水果生鮮類商品的拼單作為平臺交易的核心業務。作為消費者日常生活的必需品，平臺上這些商品的“拼團”價格由于大幅低于市場價格，很快吸引到第一批大量用戶加入，在積累了一定的基礎用戶后再逐漸將商品類別范圍逐漸擴展到全品類。目前，泰國境內還沒有采取“拼團”這一購物模式的電子商務平臺，泰國消費者尚未接觸過這種新的購物模式，具有創新性，對消費者具有吸引力。

（2）移動互聯網用戶眾多，電商發展環境良好

泰國互聯網用戶數量不斷增長，占比較大，移動設備使用用戶遠高于其他電子設備，而且泰國消費者平均每天使用手機時間長達9小時，這為拼多多公司在泰發展電子商務提供了較高的可能性。加之，泰國消費者本身對社交軟件信賴度高，社交軟件發達，普遍接受使用社交軟件購物，這為以“社交+電商”為主題，以“拼”的商業模式為核心的拼多多創造了好的發展環境和基礎。

（3）傳統農業占比較大，產業潛力不容小覷

農業是泰國傳統的經濟產業，占國民經濟的40%，基于“拼”這一模式，拼多多公司可以快速聚集消費者需求，實現大規模的多對多匹配，減少中間環節，讓農產品直接從土地到消費者餐桌。同樣的，基于平臺數據和用戶需求，拼多多又可以進行反向定制，引導農民生產，能夠實現不同品質、種類和數量的小規模農業產物的半定制批量化處理，從而深入農產地幫助當地農業產業升級。如此直接基于平臺統計出的大數據給農產品品牌化打下了基礎，也意味著農產品的附加價值會不斷提升，這對拼多多和泰國農民都是雙贏。而農民收入的提高，也可以反作用促進拼多多的發展。

（4）低收入群體較大，潛在市場廣闊

泰國人口貧富差距世界最大，低收入群體龐大，低收入群體的電子商務消費水平并不高。巨大的貧富差距導致低收入群體對高性價比的產品有著狂熱的追求，這為拼多多公司的發展提供了一個巨大的市場。拼多多的商業模式可為其提供大量高性價比的商品，抓住這一巨大市場，挖掘非一線城市以及各城市的農村、郊區等地，并積攢大量用戶。

（5）政府大力支持，政策輔助力度較大

在東南亞地區，泰國政治穩定，積極響應我國提出的“一帶一路”倡議，是經商首選的國家之一。泰國政府提出“泰國4.0”計劃，重點提到了電子商務領域，主動推動電子商務大規模發展，對電子商務企業市場準入較為寬松，且頒布了大量關于電子商務的法律法規以期規范電子商務市場，使市場處于合理監管之中，盡量保證競爭的公平性。伴隨政府對基礎設施的持續投入、經濟發展的政策激勵、增加就業消除極端貧困等一系列舉措，泰國底層消費者的購買力正穩固提升，并向在線電商市場大步遷躍。

4.T威脅（Threats）

（1）商業模式易復制

拼多多的商業模式較容易模仿，而泰國電子商務公司巨頭較多，競爭激烈，若其他體量較大的公司對拼多多的商業模式進行吸收和利用，利用自身的體量優勢和原始客戶等資源的積累對拼多多進行打壓，發力堵截，拼多多這樣拼購類社交電商平臺的消費者維系的成本則會暴漲，新用戶的市場拓展優勢日漸削弱，稍有不慎則容易使拼多多公司處于較為弱勢狀態。

（2）政府政策不穩定

電子商務屬于較新興產業，因此，近年來政府相關法律法規及政策等規定尚不健全、不穩定，國家總體的計劃是大力發展電子商務，猶如“泰國4.0”中所重點提及的一樣，但是，政策與經濟發展具有相對獨立性，它們之間并不是時刻一致的，因此在政策與當下市場境況不相匹配時，容易出現政策阻礙發展的消極境況。比如，泰國政府于2019年開始對電子商務企業增大收稅力度，此舉可能導致拼多多的利潤率進一步降低，甚至有資金鏈斷裂的風險。

（3）商品質量難把控

低門檻像是一把雙刃劍，既有利于拼多多發展，但同時也會滋生許多問題，其中最嚴重的甚至于足以毀掉拼多多的問題就是平臺上劣質產品層出不窮的問題。嚴重的質量問題， 會大大影響消費者的購物體驗，從而使消費者對消費平臺的信任逐步甚至快速降低;與此同時，如果失去了高性價比商品即高質量低價格商品作為平臺的基礎保證，拼多多這樣一種“社交拼團”模式將難以在長期發展中得以維持。若這樣的矛盾和隱患長期存在且不采取任何措施，必然會導致大批用戶流失的結局。

三、發展策略建議

1.在泰變泰，在泰國做到電商本土化

拼多多應當深入了解泰國的文化習俗，入鄉隨俗，做到電商本土化，這樣有利于企業更快抓住客戶需求，找準銷售方向，更快占有市場份額。如提供轉換表，使泰國顧客一眼看清他們所認知的度量值。例如女鞋，中國的39碼在泰國可能是24.5碼或9碼。同時遵守中泰兩國的法律和政策，合法經營。

2.選擇適當的物流方式，重視客戶體驗

由于泰國基礎設施建設不完善，加之地理環境復雜，導致物流時效過慢，甚至有些企業選擇的物流方式在路途中就丟失了貨物，給客戶帶來的是糟糕的體驗，因此在物流建設方面，企業可以與較大規模的物流快遞公司合作。

3.積極與泰國本土化社交平臺合作

在如今這個假新聞泛濫的時代，泰國40%的互聯網消費者對他們從社交媒體渠道上獲取的消費信息表示信任。這一比例高于全球35%的平均水平，并且比那些與數字渠道接觸時間更長的市場，比如日本（18%）和韓國（17%）要高得多。對于許多泰國消費者來說，社交媒體仍然是品牌信息的可靠來源。如果這些信息能展示出其對當地文化和細微差別的理解，那則更具說服力，更能促進消費。

4.積極與農戶和制造業合作

拼多多應發揮出C2B商業模式的特點，打造基于消費者需求為導向的新品牌以保持高競爭力和持續性發展，助力泰國制造業智能化和農業流通渠道升級。同時提高平臺準入門檻，加大質檢力度，完善品控措施，防止平臺出現過多假冒偽劣產品，對平臺口碑產生不利影響。

5.擺脫劣質標簽，做好品牌化升級

拼多多初始的“低價”的優勢定位會給將來的經營帶來諸多的問題。比如，剛剛成立時平臺門檻低，商家入駐數量快速增長的同時也會造成入駐商家中出現低端商家，無法保障商品的品控，比較容易給廣大消費者留下“低價&劣質”的印象。如果想要扭轉形象，拼多多的品牌化升級趨勢十分必要。比如，嚴格把控商品質量，細化準入標準，完善獎懲機制;吸引更多有知名度的品牌方入駐，借助商品的品牌正面效應提升平臺品牌的積極影響;幫助商家打造自身品牌，從而提高廣大民眾對平臺的信賴度等。

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