融合時代行業媒體的突圍之路

吳燕

摘要：新媒體時代，行業媒體面臨著巨大的發展困境，但同時也有著得天獨厚的競爭優勢。中國教育報刊社憑借其權威性、影響力、行業資源和用戶群體，走出了一條媒體融合、數據賦能和服務升級的特色發展之路，為我國行業媒體的創新發展提供了參考。

關鍵詞：媒體融合 行業媒體 創新路徑 中國教育報刊社

行業媒體是我國新聞傳播事業的重要組成部分，其承擔著解讀行業政策、傳遞行業資訊、服務行業發展等一系列的重要職責。但近年來隨著移動互聯網的快速發展，行業媒體面臨著巨大的生存困境，甚至有部分行業媒體已經在激烈的市場競爭中敗下陣來，走向了休刊的命運。事實上，對于行業媒體而言，新媒體的沖擊既是挑戰，更是機遇，如何更好地把握機遇應對挑戰，走出一條符合自身發展的創新之路，成為行業媒體人亟須解決的一個現實問題。筆者通過對中國教育報刊社創新發展的研究，總結其創新發展策略，以期為我國行業媒體的轉型發展提供參考。

一、中國教育報刊社創新發展的基礎

中國教育報刊社是教育部直屬的新聞出版機構，旗下擁有2報4刊4網，分別為《中國教育報》《中國教師報》《人民教育》《中國高等教育》《神州學人》《中國民族教育》，中國教育新聞網、人民教育網、神州學人網和中國教師報網。與其他行業媒體一樣，中國教育報刊社在新媒體快速發展的背景下面臨著紙媒訂閱量大幅下滑、廣告經營收入不斷縮水、數字化轉型方向不清晰等諸多問題。

1.權威性與影響力。報刊社自從1994年組建以來，在宣傳和解讀教育政策、報道和傳遞教育動態、研究和探討教育經驗等方面起到了至關重要的作用，已經成為反映我國教育狀況和相關熱點話題的重要窗口，深刻地影響了廣大師生、家長、學校、教育部門和相關社會組織的教、學決策。

2.廣泛的行業資源。中國教育報刊社旗下的《人民教育》創刊于1950年，最晚的人民教育網站創辦于2011年，其他報刊或網站也都有著十余年乃至數十年的發展歷史，積累了海量的教育資訊、豐富的行業數據、廣泛的專家資源、長期的合作網絡等優質資源。在傳統媒體時代，這些資源的價值并沒有充足地發揮出來，隨著數字化、大數據、人工智能、機器學習等新技術在媒體領域的廣泛應用，正在給中國教育報刊社提供一個盤活這些歷史數據和行業資源的有效著力點。

3.精準的用戶群體。不同于各類綜合型的大眾媒體，中國教育報刊社旗下的報刊和網站都是垂直類的行業媒體，其受眾并不像人民日報、中央廣播電視總臺、光明日報等媒體那樣廣泛。反之，報刊社旗下的各報刊和網站的用戶群體盡管相對小眾，但卻呈現出幾個典型的特征：畫像清晰、需求明確、目的性強、忠誠度高等。面對這類比較精準的用戶群體，如何更好地滿足他們的需求、服務他們的成長，就成為中國教育報刊社必須認真思考的課題。

二、中國教育報刊社創新發展的策略

面對新時代、新媒體和新形勢，習近平總書記曾多次強調要“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”在這一戰略思想的指導下，中國教育報刊社探索出適合自身發展的創新之路。

1.媒體融合。2015年，中國教育報刊社“中央編輯部”成立。2018年，制定了《中國教育報刊社改革發展媒體融合方案和愿景規劃》，經過了五年多的媒體融合實踐，報刊社離打造成新型主流教育傳媒集團的目標越來越近。中國教育報刊社黨委書記、社長翟博把其經驗總結為“三四五六七”等諸多要點。具體來看，“三創”是指體制、機制和產品三個方面的創新；“四融”是指流程、平臺、資源和評價四個方面的融合；“五統”主要是指統人、統事、統流程、統內容、統資源；“六全”是指報刊社大力推行的全員、全網、全渠道、全平臺、全流程、全天候工作機制；“七位”則是指輿、策、采、編、發、傳、評七位一體的全新生產流程。正是得益于五年來媒體融合進程的全力推進，中國教育報刊社已經全面覆蓋了用戶獲取教育資訊的線下場景、互聯網場景和移動場景。

2.數據賦能。大數據思維和新媒體技術在各個領域的廣泛應用給中國教育報刊社提供了契機，使其能夠將數十年積累的數據“金礦”真正轉變為現實的社會價值。因此，報刊社在媒體融合的深化過程中不斷從“數據+服務”轉向“智慧傳播+教育服務”的新生態，并初步形成了獨具特色的自動出版、智能標簽、精準匹配、用戶畫像和行業數據挖掘等幾大數據賦能方向。比如，報刊社主要報刊的數字版本可以與旗下中國教育新聞網實現自動對接，數字報出版后其內容經過自動入庫、機器審核、自動發布等幾個環節就可以快速聚合到網站相應的頻道之下；利用先進的機器學習手段，網站還可以智能化地為稿件打上學習階段、內容來源、內容形式等各種標簽。比如，通過對用戶在旗下網站或客戶端上的歷史瀏覽數據，報刊社開發的技術工具已經可以對不同用戶進行清晰的畫像，在此基礎上，網站和客戶端就能夠像今日頭條那樣為用戶推薦“千人千面”的個性化教育資訊。

3.服務升級。專業化的媒體服務是行業媒體的立身之本，中國教育報刊社深刻地認識到這個關鍵點，并把“以打造新型主流教育媒體為主體，新型教育新聞媒體集群和教育行業高端專業服務智庫兩翼發展”這一頂層設計寫進了《中國教育報刊社改革發展媒體融合方案和愿景規劃》，明確了“服務”作為其發展必不可少的一翼。在服務好媒體用戶的基礎上，中國教育報刊社還將行業中的機構用戶作為一類重要的服務對象。其在深度挖掘自身積累的數據資源基礎上，還利用雷達、海貝等大數據平臺在全網范圍內智能化抓取海量的教育信息，并將這些資源結合在一起為整個行業的機構用戶提供更有價值的數據服務。比如，遴選出當日熱點教育信息形成24小時教育資訊轉載排行榜等。此外，中國教育報刊社還突出了“教育新聞+專業智庫”的特色，整合旗下各類媒體的優質資源，面向各大中小學和各級教育部門打造了以改革情報、輿情內參為引擎的“中教傳媒智庫”，為它們提供專業的教育咨詢和教育輿情等服務。

三、未來行業媒體突圍的路徑

在新媒體時代，盡管行業媒體在垂直領域限制了自身的發展空間，但從另一個角度來看，垂直領域也同樣為行業媒體提供了一方沃土，只有深耕其中，才能找到自身的突圍之路。

1.明確方向揚長避短。面對洶涌澎湃的新媒體發展大勢，無論什么類型的行業媒體都要明確一點：轉型、融合與創新已經不再是做不做的問題，而是怎么做的問題。這就要求所有的行業媒體要像中國教育報刊社五年之前啟動媒體融合進程時那樣，放棄被動的“等、靠、要”思維，主動清晰自身的發展方向，制定出一個中長期的“發展綱要”或“愿景規劃”，在其中明確主要目標、自身定位、轉型抓手、產品特色和基本步驟。對這些問題的回答意味著行業媒體通過仔細的研究，已經深刻認識到了自身的優勢與劣勢、市場威脅與機會，而解決這些問題不斷向著目標前進的過程也就變成為最大化挖掘自身資源和發揮自身優勢。比如，媒體深度融合就是中國教育報刊社的轉型方向，在這個戰略制定之后，網絡評論互動平臺“蒲公英”則是其在新媒體領域的一個具體布局，而“蒲公英”能夠在短短100天的時間里匯聚1500名教育領域的評論員并編發1200多篇聚焦教育的優質評論，則是因為發揮了其在這一垂直領域的人脈優勢和資源優勢。

2.立足媒體深耕行業。行業媒體在發展的過程中要緊緊把握住“行業”和“媒體”兩個關鍵詞，行業是媒體產品的服務對象，媒體是行業資源的匯聚平臺，那些出色的行業媒體都是行業的深耕者，都是潛心致力于用好自身的影響力和行業資源。只有深耕，才能像中國教育報刊社那樣數十年如一日積累起整個行業的數據資源，才能不斷地應時而動實現報、網、端、微、視、屏等全介質的布局和全媒體的覆蓋。尤其是在大數據已經成為各個行業未來發展重要驅動力的背景下，行業媒體比起騰訊、百度、今日頭條等大型互聯網企業，在聯系行業、服務行業等資源積累方面有著不可替代的優勢，天然構成了一道其他傳統媒體或新興媒體難以涉足、難以替代的保護屏障。當其將自身在一個具體行業積累下來的信息和資源數據化之后，就具備了整理行業知識圖譜、實現行業智庫建設、形成行業智能決策的能力，從而可以進一步將自身的媒體產品商業化為資訊服務、咨詢服務、情報服務、決策參考服務，更具體一點，則可以細化為行業大數據挖掘、競品分析、行業熱點分析、傳播信息實時監測、負面輿情實時跟蹤、用戶畫像與廣告投放優化等服務解決方案。

3.圍繞需求開拓業務。隨著行業媒體在各自垂直領域的不斷深耕發展，就會對整個行業生態中的各類大中小機構和產業鏈各個環節的痛點難點越來越熟悉，這時行業媒體的融合進程便開始從初期單純的內容、渠道和媒介等層面的融合，進一步升級為媒體傳播、供需匹配、產業服務、智力支持等更高層次的深度融合，而行業媒體也從單純的信息渠道轉變成了“行業智慧大腦”。正是由于不同的行業有著不同的特征，所以每個細分的行業都需要一個專業服務于本行業的“智慧大腦”，行業媒體則具備了這樣的能力和潛力，其本身的信息聚合與資源整合優勢，一旦被大數據、機器學習、區塊鏈等新技術激活，就能夠圍繞行業發展的多樣化需求，提煉出豐富的信息、數據、知識、經驗和解決方案，從而形成從信息采集到產業創新的完整閉環。比如，中國教育報刊社就在其基礎的媒體服務之外，面向學生用戶、家長用戶、學校用戶、社會教育機構用戶、各級教育部門用戶以及與教育相關的其他各類企事業單位用戶的不同需求，拓展并衍生了大量有較強針對性的新業務。事實上，具備了行業“智慧大腦”屬性的行業媒體，不但能夠傳遞行業最新動態，還能夠緊緊圍繞行業需求，為各類行業用戶提供參考決策，乃至為各部委提供政策建議。

四、結語

行業媒體以特定行業為關注對象，以精準的用戶為服務對象，這就使得他們在發展和創新過程中具備了鮮明的行業特色。中國教育報刊社的特色發展之路，也證明了立足行業、深耕行業、服務行業的行業媒體有著得天獨厚的創新基礎和發展優勢。在新媒體形態和應用層出不窮的今天，越來越多的行業媒體應該利用新思維、新技術、新理念和新媒體來激活并發揮自身已有的獨特優勢，從而找到屬于自己的融合發展之路。

作者系西北工業大學外國語學院講師

參考文獻

[1]孟盛.行業媒體進行新媒體建設的困境與策略[J].新聞采編，2019（05）.

[2]李斯.教育報刊社媒體融合模式研究——以中國教育報刊社為例[J].出版廣角，2020（15） .

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