養(yǎng)生休閑食品對古代食治方劑的傳承和創(chuàng)新研究

丁 瑩

（安徽中醫(yī)藥高等專科學(xué)校，安徽 蕪湖 241000）

食療是我國的傳統(tǒng)，漢魏以降，“谷肉果菜，食養(yǎng)盡之”[1]，《素問》最先提出“食養(yǎng)”之詞，乃至唐宋金元《古今食治》《食療本草》《飲膳正要》《飲食須知》，反映了中國古人人們不止倚重食養(yǎng)，更總結(jié)出辯證施食、飲食有節(jié)等食療養(yǎng)生觀點(diǎn)；及至明清，當(dāng)時(shí)的醫(yī)家尤為注重食治，《食鑒本草》《隨息居飲食譜》《調(diào)疾飲食辯》更加豐富了我國食療養(yǎng)生學(xué)的內(nèi)容，“治未病”的理念可謂深入人心。古人講究食治，“食養(yǎng)為主，食治為先”的思想深刻地影響了中國人的養(yǎng)生習(xí)慣。

今時(shí)今日，就算人們的飲食和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^搜索“養(yǎng)生”+“休閑食品”關(guān)鍵詞，在淘寶、京東等電商平臺搜到近千條食品信息，找到包括“茯濕膏”、“黑芝麻方”、“黑芝麻丸”、“黃精丸”、“素顏美人膏”、“芡實(shí)八珍糕”、“養(yǎng)生辟谷丸”、“桑葚糕”、“南棗糕”、“玫瑰八寶茶”、“全控谷紅糕”、“枸杞固元膏”、“枇杷養(yǎng)生糕”、“山楂六物膏”等等曾經(jīng)出現(xiàn)在中醫(yī)醫(yī)籍和食療古方中的服食方類。它們或名稱來源于中醫(yī)食治典籍，或食材原料精選自藥食同源目錄，或配伍添加來自于古代中醫(yī)方劑，或施治理念得自中醫(yī)養(yǎng)生思想，或功效宣稱符合中醫(yī)食療理念。

養(yǎng)生休閑食品是在大健康產(chǎn)品下細(xì)分出來的休閑類食品，從表面上看，養(yǎng)生休閑食品是人民生活水平提高后新產(chǎn)生的飲食需求品類，然而溯源尋宗，它不但長期活躍于中國古代社會(huì)，而且品種相當(dāng)豐富。如元代忽思慧所著《飲膳正要》中記載的服餌方類“鐵甕先生瓊玉膏”、“地仙煎”、“金髓煎”、“天門冬膏”、“醍醐酒”、“黑牛髓煎”[2]；明代高濂所著《遵生八箋》中記載的服食方類“枸杞茶”、“山楂膏”、“茯苓餅”、“黃精丸”、“天冬膏”[3]；清朝朱彝尊所著的《食憲鴻秘》中記載的食療養(yǎng)生物品“山藥膏”、“八珍糕”、“上清丸”、“梅蘇丸”、“香茶餅”[4]，在今天的電商平臺多能找到它們活躍的身影。而且，隨著線上休閑食品電商商業(yè)模式的成熟化，如今的養(yǎng)生休閑食品守正創(chuàng)新，獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。

1 養(yǎng)生休閑食品對古代食治方劑的守成

對照我國古代各年代經(jīng)典的食療方書，不難發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生休閑食品的開發(fā)靈感、原料配伍、制作工藝、功效宣稱及視覺輸出，都極大受到了食療養(yǎng)生文化的影響，其中部分宣稱古法養(yǎng)生的休閑食品，以能夠最大程度地還原和復(fù)制古代食治方劑的原理、用材、制作方法為核心賣點(diǎn)。總之，養(yǎng)生休閑食品制售環(huán)節(jié)中處處可見古代食療養(yǎng)生傳統(tǒng)的元素。

1.1 古代食治方劑是古人養(yǎng)生的智力成果

食治是“針對不同疾病分別采用食療方式進(jìn)行治療的手段”，《千金食治》中有“安生之本，必資于食”之說法。古人認(rèn)為食療優(yōu)先于藥療，因此食治、食療是古人安生、養(yǎng)生的重要手段，古代醫(yī)官、醫(yī)人乃至道學(xué)名家在醫(yī)學(xué)專著、醫(yī)案、本草典籍、方書、道家養(yǎng)生食療典籍、食經(jīng)食譜中整理發(fā)表了各類用于食治的方劑，其數(shù)之眾、其理之精，構(gòu)成了我國養(yǎng)生文化豐厚的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

曹艷輝在《古代中醫(yī)外科食療方劑的研究》中，對外科食療方劑進(jìn)行了整理，共整理了 828首方劑[5]，包括酒、散、汁、菜肴、羹、湯、粥、面食品、丸、酥、膏等劑型，譚溶在《中醫(yī)婦科食療方法與方藥規(guī)律研究》中，整理出方劑 761首[6]，包括湯、酒、散、丸、菜肴、飲料、粥、膏、醋、羹、果品、茶等劑型；金榮星在《中醫(yī)男科常見病食療文獻(xiàn)的研究中》整理出男科方劑72首[7]，篩選出食治食物92味。此外，中國古代還有專門的老人養(yǎng)生食療方和小兒食療方，這些食治方劑為當(dāng)代養(yǎng)生休閑食品開發(fā)提供了豐富的靈感素材和詳細(xì)的功效、成分、制作、用法參考。

1.2 養(yǎng)生休閑食品對古代食治方劑的傳承

1.2.1 古法養(yǎng)生休閑食品對中醫(yī)飲食養(yǎng)生觀的繼承

飲食養(yǎng)療素來是中醫(yī)施治的傳統(tǒng)，《黃帝內(nèi)經(jīng)》很早就對此做過系統(tǒng)闡釋，飲食有節(jié)、五味調(diào)和的觀念都來源于《黃帝內(nèi)經(jīng)》。而今天的電商古法養(yǎng)生休閑食品在表達(dá)產(chǎn)品原理時(shí)幾乎言必稱經(jīng)典。如“全控谷紅顏糕”在詳情頁面就提到了《黃帝內(nèi)經(jīng)》，“五色入五臟，紅色入心經(jīng)”，用以闡釋紅顏糕的五味糅合；“觀音脾土”則引用了《本草綱目》和《本草蒙筌》來解釋其養(yǎng)脾和用材的原理。

今天的養(yǎng)生休閑食品對藥食同源思想的傳承則幾乎是一本沿用。漢代藥物專著《神農(nóng)本草經(jīng)》記錄了365種藥材，其中不少食物列于其位，后來的《傷寒雜病論》《備急千金方》《飲膳正要》《本可用作綱目》都收載了不少藥食兩用物品，這些藥食同源物品，經(jīng)過國家《既是食品又是藥品》品種名單頒布，從官方層面認(rèn)定了其傳承應(yīng)用的合法性，電商古法養(yǎng)生休閑食品店鋪于此多有援引，如“茯濕糕”詳情頁面中提到“在《本草綱目》與《神農(nóng)本草經(jīng)》中多有記載以”赤豆、薏米“配以其他食材食療之方”、“赤豆是從古至今的調(diào)養(yǎng)佳品”等文字；再如“黃精桑葚糕”在產(chǎn)品詳情頁點(diǎn)明這道休閑食品的主材“黃精”，取材依據(jù)來自于《神仙芝草經(jīng)》中“黃精，寬中益氣，使五臟調(diào)良，肌肉充盛，骨髓堅(jiān)強(qiáng)，其力增倍，多年不老，顏色鮮明，發(fā)白更黑，齒落更生”。

由于中醫(yī)飲食養(yǎng)生觀念多來自道家，因此古法養(yǎng)生休閑食品對道家核心的飲食養(yǎng)生思想服餌辟谷進(jìn)行了全方位的繼承、延伸和發(fā)展，如淘寶某店鋪就以道家養(yǎng)生思想作為品牌價(jià)值觀，下售的“溫煦云和暢輕膏”、“四物八珍膏”、“祛濕調(diào)理膏”產(chǎn)品頁面，都陳列了葛洪《抱樸子?內(nèi)篇》中的“本草必潔、陶器必良、水泉必香、火齊必得”作為其產(chǎn)品的食養(yǎng)原理文本。

1.2.2 古法養(yǎng)生休閑食品以古代食養(yǎng)故事為傳播賣點(diǎn)

古代食物養(yǎng)生的故事，天然是宣傳產(chǎn)品的優(yōu)良資源，因此電商店鋪多使用古代養(yǎng)生故事作為營造品牌文化的工具。如多家電商店鋪介紹宣傳“八珍糕丸”時(shí)，往往宣稱“八珍糕是明代御醫(yī)陳實(shí)功為皇帝和皇子發(fā)明的食養(yǎng)方”、“清代的乾隆皇帝和慈禧太后也長期食用八珍糕”，以古代宮廷御醫(yī)為上層貴族階層制作八珍糕的故事，為產(chǎn)品做背書。

1.2.3 古法養(yǎng)生休閑食品對中藥方劑劑型和技法的傳承

養(yǎng)生休閑食品的食品形態(tài)和包裝形式大多數(shù)來源于古代中藥方劑劑型。古代中藥方劑劑型主要有酒、散、汁、菜肴、羹、湯、粥、餅、丸、酥、膏這幾種，其中散、膏、丸、糕四種最適合休閑食品食用場景，因此應(yīng)用最多。劑型中占比最高的是“粉類養(yǎng)生休閑食品”，脫胎于散型中藥劑型，如紅棗枸杞粉、八珍山藥粉等；“膏類養(yǎng)生休閑食品”，其次是脫胎于膏類中藥劑型，如瓊玉膏、茯苓膏等；之后是“丸類養(yǎng)生休閑食品”，如黑芝麻丸、紅豆薏米丸、姜棗丸等。由于劑型沿襲古法，養(yǎng)生休閑食品的制作工藝也大多脫胎于傳統(tǒng)中藥制劑手法，比如搜取全網(wǎng)最有代表性的養(yǎng)生休閑食品黑芝麻丸數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“黑芝麻丸”與“九蒸九曬”關(guān)聯(lián)度最高，究其原因，也是對古法的忠實(shí)復(fù)刻。

道家修身養(yǎng)生書《靈賓五符經(jīng)》第3卷記載了一系列“延年益壽神方”，其中第一法就是“餌胡麻法”（注：胡麻、烏麻、巨勝都是黑芝麻的別名），其中有一首“真人絕谷餌巨勝法”，頗為詳細(xì)地介紹了道家辟谷食用黑芝麻方劑的“九蒸九曝”制法[8]。

多家專營養(yǎng)生休閑食品的電商，在介紹宣傳產(chǎn)品“九蒸九曬黑芝麻丸”時(shí)，皆花費(fèi)很大篇幅介紹了“九蒸九曬”的制作步驟和工藝流程，進(jìn)一步觀察，電商平臺售賣的“黑芝麻丸”，幾乎都帶有重點(diǎn)介紹九制工藝的文本和圖片，九制工藝已經(jīng)成為這個(gè)產(chǎn)品與生俱來的基因特色和產(chǎn)品屬性。

1.2.4 古法養(yǎng)生休閑食品對傳統(tǒng)醫(yī)養(yǎng)文化視覺的傳承

以古法為宣稱的養(yǎng)生休閑食品，不僅在理論、材料、工藝上傳承和改良古代養(yǎng)生食療資源，在進(jìn)行產(chǎn)品的信息傳播過程中，也從視覺上借鑒、傳承和內(nèi)化了中國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化，帶有明確清晰的中國傳統(tǒng)視覺表達(dá)色彩。

1.2.4.1 設(shè)計(jì)排版起意于古籍 在編排涉及古代養(yǎng)生食療文獻(xiàn)文本時(shí)，為了強(qiáng)化中式古方特點(diǎn)，養(yǎng)生休閑食品的詳情頁設(shè)計(jì)往往會(huì)采用豎排文字，有的即便運(yùn)用了更方便現(xiàn)代人閱讀的橫排文字，也或多或少帶有文言文風(fēng)，用于凸顯古意。

1.2.4.2 常用字體帶有古意 古方養(yǎng)生休閑食品的LOGO標(biāo)志設(shè)計(jì)、產(chǎn)品選材、制作工藝、功效頁面多采用隸書、篆文、楷書等毛筆印刷字體，增添古風(fēng)趣味、古典意境。

如“秋梨膏”產(chǎn)品詳情頁，便用白描線稿和刻印字體，呈現(xiàn)了熬膏的古法工藝。

1.2.4.3 主形象畫風(fēng)、氛圍帶有古風(fēng)色彩 電商平臺店鋪產(chǎn)品的主形象決定了產(chǎn)品定位，且對用戶的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率有很大影響。養(yǎng)生休閑食品的主形象頁面以產(chǎn)品氛圍照片為主，通常展示產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品包裝的合成圖片或視頻。比如“八味珍膏”主形象就采用了手繪古裝女性背景+八味珍膏實(shí)物形象+產(chǎn)品形態(tài)的結(jié)合形式，帶有古風(fēng)色彩。

總的來說，養(yǎng)生休閑食品在視覺上注重體現(xiàn)仿古傾向，本質(zhì)上是由其產(chǎn)品屬性延伸出來的視覺邏輯，為了從整體上凸顯養(yǎng)生休閑食品從選材、制作到原理上都繼承了中醫(yī)藥養(yǎng)生古方的精髓，這似乎是一個(gè)必然的選擇。但是隨著年輕市場和下沉市場消費(fèi)能力的崛起，也有不少養(yǎng)生休閑食品品牌反其道而行之，淡化、弱化、疏離中醫(yī)藥文化屬性，更加積極地迎合下沉用戶和年輕群體的接受視野。

2 養(yǎng)生休閑食品的短板和問題

養(yǎng)生休閑食品整體繼承了古代食治方劑養(yǎng)生理念、食養(yǎng)故事、方劑劑型技法和視覺表達(dá)，具有強(qiáng)烈濃厚的中醫(yī)古典養(yǎng)生文化色彩，在時(shí)下的休閑食品消費(fèi)市場，此類產(chǎn)品固然有其一席之地，但是部分養(yǎng)生休閑食品店鋪幾乎原封不動(dòng)地照搬了古代食治方劑的生產(chǎn)和傳播模式，只是將銷售渠道搬到了線上，這種“搬運(yùn)工”模式，因缺乏原創(chuàng)能力和應(yīng)時(shí)應(yīng)變能力，導(dǎo)致該品類處于創(chuàng)新不足的尷尬境地。養(yǎng)生休閑食品的創(chuàng)新不足主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面，即同質(zhì)化、低質(zhì)化、低智化和口味爭議。

2.1 創(chuàng)新不足導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化

從整體上看，在電商平臺搜索養(yǎng)生休閑食品，或分別搜索“養(yǎng)生+丸”、“養(yǎng)生+膏”、“養(yǎng)生+粉”關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)大量同質(zhì)化的產(chǎn)品。以丸類養(yǎng)生休閑食品為例，丸類養(yǎng)生休閑食品中頻率頻次最高的是黑芝麻丸，在電商搜索“養(yǎng)生+丸”關(guān)鍵詞，共有458條產(chǎn)品數(shù)據(jù)，直接搜索“黑芝麻丸”關(guān)鍵詞，共有663條產(chǎn)品數(shù)據(jù)，搜索“紅豆薏米丸”關(guān)鍵詞，共有1 858條產(chǎn)品數(shù)據(jù)，搜索“酸棗仁丸”關(guān)鍵詞，共有2 877條關(guān)鍵詞，搜索“黃精丸”關(guān)鍵詞，共有3 298條產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

大量相同和相似產(chǎn)品表明，丸類養(yǎng)生產(chǎn)品存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，究其原因，還是原創(chuàng)力不足，只能復(fù)制山寨；而且由于制售分離，產(chǎn)業(yè)OEM（Original Equipment Manufacture原始設(shè)備制造商）代工、加盟渠道機(jī)制已經(jīng)非常成熟，不少線上中小型電商店鋪只做分銷環(huán)節(jié)，并沒有參與完整的生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝鏈，沒有預(yù)算針對產(chǎn)品進(jìn)行上市前的整體包裝規(guī)劃，僅僅將產(chǎn)品上架，產(chǎn)品的成分口味功效皆不變，甚至連設(shè)計(jì)包裝都不換，產(chǎn)品信息的傳播宣發(fā)使用統(tǒng)一模板，產(chǎn)品自然出現(xiàn)高度同質(zhì)化的情況。

2.2 創(chuàng)新不足導(dǎo)致產(chǎn)品低質(zhì)化

百度搜索“黑芝麻丸”，相關(guān)搜索排名靠前的有“黑芝麻丸騙局”、“三無產(chǎn)品認(rèn)定”等負(fù)面信息，315也曾報(bào)道過黑心作坊生產(chǎn)三無產(chǎn)品，粗制濫造、缺工少料、以次充好，生產(chǎn)出來的食品衛(wèi)生安全堪憂，這也引發(fā)了養(yǎng)生休閑食品“低質(zhì)化”的刻板印象。導(dǎo)致今不如古的因素，主要有三個(gè)：其一，中藥材質(zhì)量的影響和自由經(jīng)濟(jì)逐利的本性，總是試圖以最低的成本獲得最高利潤；其二，養(yǎng)生休閑食品行業(yè)總體研發(fā)能力不強(qiáng)、研發(fā)投入不足，原創(chuàng)性低；其三，對于養(yǎng)生休閑食品的重視程度不足，針對該行業(yè)的監(jiān)管缺失，相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化制定缺席。

2.3 創(chuàng)新不足導(dǎo)致產(chǎn)品低智化

知乎搜索“黑芝麻丸”，被提到最多的信息是“智商稅”，作為知識付費(fèi)平臺，知乎帖子在論及泛中醫(yī)藥類信息時(shí)，始終存在理性科學(xué)的維度，在科學(xué)至上視野下的養(yǎng)生休閑食品，經(jīng)過苛刻審視，被貼上了“反智”和“智商稅”的標(biāo)簽。中醫(yī)養(yǎng)生文化博大精深，自成系統(tǒng)，目前市面上的大多數(shù)養(yǎng)生休閑食品只是學(xué)到了古法的皮毛，或者只是挪用古法這個(gè)幌子招牌，確乎有淺薄化和世俗化的傾向，且盲目以銷售為目的夸大功效宣傳，造成了該品類媒介環(huán)境差、公眾好評度低的客觀局面。

2.4 創(chuàng)新不足導(dǎo)致產(chǎn)品體驗(yàn)差

2020年養(yǎng)生休閑食品搭上直播間經(jīng)濟(jì)快車以來，獲得了更多的流量和銷售轉(zhuǎn)化，但是養(yǎng)生休閑食品的口味評價(jià)卻頗有爭議。如對評論數(shù)過千的“紅豆薏米丸”產(chǎn)品進(jìn)行用戶 UGC（User Generated Content用戶原創(chuàng)內(nèi)容）分析發(fā)現(xiàn)，總評論數(shù)據(jù)較大，口感評論數(shù)據(jù)很少，如“閱農(nóng)部落紅豆薏米丸”，其總評論數(shù)4 000，其中用戶評價(jià)為“口感味道好”共43條，“口感味道差”共6條；“花姐食養(yǎng)紅豆薏米丸”總評論數(shù)1 194條，“口感味道好”共30條，“口感味道差”共4條；“五谷磨房紅豆薏米丸”，總評論數(shù)2 913條，“口感味道好”共88條，“口感味道差”共19條；“固本堂紅豆薏米丸”總評論數(shù)5 087條，“口感味道好”共36條，“口感味道差”共11條。

表1 天貓用戶評價(jià)養(yǎng)生休閑食品“口感味道”數(shù)據(jù)Table 1 Evaluation data of “taste and taste” on health snacks by Tmall users

雖然從數(shù)據(jù)表面看，對口感的評論條數(shù)整體較少，且口感不好評論占比低，但是需要指出的是，紅豆薏米丸屬于養(yǎng)生休閑食品，歸屬于休閑食品大品類，休閑食品品類有一個(gè)天然屬性便是追求口感，由于在日常生活中的角色是非剛需的，因此人們更注重用休閑食品來調(diào)劑口味，滿足口腹之欲，但是這個(gè)屬性在眾多養(yǎng)生休閑食品產(chǎn)品的用戶需求中被淡化了，如“閱農(nóng)部落紅豆薏米丸”的“口感”評價(jià)文本中，有不少這樣的表述：“……味道淡淡的，但覺得有用，夏天也得去暑濕”、“……不是很甜……對于平時(shí)不太吃甜的我來說這個(gè)味道已經(jīng)可以了……去濕氣要靠運(yùn)動(dòng)，也靠食療，堅(jiān)持才有效”、“味道還可以，吃了一粒，味道可以接受”、“味道有淡淡的甜味，不難吃”、“味道還行吧……希望多少對我的水腫有一點(diǎn)點(diǎn)效果”。

人們似乎在購買養(yǎng)生休閑食品前就做好了心理準(zhǔn)備，即可以為了“養(yǎng)生”價(jià)值略微犧牲“休閑食品”口味，功能性的優(yōu)先級可以排在口味之前，這可能也是評論中關(guān)于“口感”的評論數(shù)較少的原因。

然而作為休閑食品，養(yǎng)生休閑食品如果不在口感體驗(yàn)上進(jìn)行供給側(cè)調(diào)整、升級口味口感，用戶的流失在所難免，從長遠(yuǎn)來看，也會(huì)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生局限和掣肘。

3 古法養(yǎng)生休閑食品對古代食治方劑的突圍和創(chuàng)新

養(yǎng)生休閑食品近兩年來因時(shí)制宜、因地制宜，走出了一條傳承和改良古代食治方劑的實(shí)效路徑，借勢興起的國潮風(fēng)和直播風(fēng)口，部分養(yǎng)生休閑食品品牌尋求轉(zhuǎn)型突圍。

2019年，天貓養(yǎng)生休閑食品關(guān)鍵詞搜索排名第二的某旗艦店，進(jìn)行了一次品牌視覺包裝升級，取消了以往中規(guī)中矩的紙盒外包裝、錫紙內(nèi)包裝，改成了國潮風(fēng)的六角鐵盒外包裝及獨(dú)立內(nèi)包裝，更有設(shè)計(jì)感、現(xiàn)代感、潔凈感，更貼合年輕化的審美取向。同年，天貓休閑食品品類排名第一的某旗艦店，撤銷了丸類養(yǎng)生休閑食品產(chǎn)品線，曾經(jīng)針對 90后、00后族群的“朋克養(yǎng)生”賣點(diǎn)隨之成為歷史。

一方面，電商平臺主打古方養(yǎng)生的養(yǎng)生休閑食品品牌仍然堅(jiān)挺，而另一方面，頭部電商品牌卻基于年輕群體偏好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，究其動(dòng)因，此舉是為了和固守古方古法養(yǎng)生休閑食品打出差異化，解決養(yǎng)生休閑食品的短板和問題。

從《千金方》到《飲膳正要》，從《黃帝內(nèi)經(jīng)》到《養(yǎng)小錄》，從《東京夢華錄》到《紅樓夢》，從醫(yī)籍到營養(yǎng)學(xué)著作、道家養(yǎng)生方書和筆記體小說、文學(xué)作品，記錄中國古代養(yǎng)生文化和食治方劑的文字汗牛充棟，循古至今發(fā)展傳承不輟，雖然這些養(yǎng)生方劑中，已有部分被證明是不合理不科學(xué)的，甚至是對人體有害的，但是古法食治方自身經(jīng)過發(fā)展、改良和更新，形成了當(dāng)下更能為現(xiàn)代都市人所接受的休閑食品形態(tài)。在這個(gè)創(chuàng)新的過程中，有的養(yǎng)生方極力還原古法，有的養(yǎng)生方則另開局面。總的說來，養(yǎng)生休閑食品的創(chuàng)新包括硬件創(chuàng)新和軟件創(chuàng)新兩個(gè)維度。

3.1 養(yǎng)生休閑食品的硬件創(chuàng)新

硬件即產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，包括口味研發(fā)創(chuàng)新、配方功效創(chuàng)新、產(chǎn)品形態(tài)和包裝技術(shù)創(chuàng)新等等。

3.1.1 添加新成分新科技，制造網(wǎng)紅屬性和營銷爆點(diǎn)

這一輪養(yǎng)生休閑食品創(chuàng)新，主要由中藥老字號或傳統(tǒng)中醫(yī)館布局線上，如云南白藥、胡慶余堂、童涵春堂、江中制藥、同仁堂、張恒春等，結(jié)合生物科技新成分新科技，在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行創(chuàng)新。截止目前，已經(jīng)在養(yǎng)生休閑食品領(lǐng)域商用的新食品科技包括以下類型。

3.1.1.1 破壁技術(shù) 有一部分藥食材料需要打磨成粉，才能發(fā)揮更好的功效，古代散型方劑，以人力為主、簡易磨具為輔的技術(shù)手段，將中藥養(yǎng)生方劑打散，便于長期貯存食用，也更好吸收。今天食品科技破壁技術(shù)，能更高效地實(shí)現(xiàn)細(xì)胞破壁，發(fā)揮食物的功能性。養(yǎng)生休閑食品和破壁技術(shù)的結(jié)合，主要應(yīng)用在粉類養(yǎng)生休閑食品產(chǎn)品領(lǐng)域，各類養(yǎng)生粉，如云南白藥養(yǎng)生丹參粉、云南白藥養(yǎng)生去核山楂粉、燕之坊紅豆薏米枸杞粉、御膳神食阿膠紅棗桂圓枸杞粉、舒元康破壁花生皮衣粉等都用到了食品破壁技術(shù)。需要說明的是，破壁技術(shù)常常在商品分類上和小分子肽技術(shù)被視為同類，但是目下電商平臺絕大多數(shù)的小分子肽技術(shù)都被用于功能性食品研發(fā)，在基于古方的養(yǎng)生休閑食品領(lǐng)域，小分子活性肽作為核心技術(shù)使用甚微，目前尚未在市場上發(fā)現(xiàn)典型案例。

3.1.1.2 保鮮技術(shù) FD凍干技術(shù)（真空冷凍干燥技術(shù)）當(dāng)下多被用來生產(chǎn)方便食品和功能性休閑食品，在養(yǎng)生休閑食品上，也有少量應(yīng)用。FD凍干保鮮的食品，易于長期保存，且將食物味道鎖在了最有風(fēng)味的階段，因此在本次疫情期間出于人們普遍宅家的契機(jī)，被廣泛開發(fā)應(yīng)用。養(yǎng)生休閑食品的劑型主要是粉、膏、丸等零食形態(tài)，粥、飯、湯等膳食形態(tài)較少，形態(tài)相對不復(fù)雜，因此需要?jiǎng)佑?FD凍干技術(shù)鎖鮮的情況比較少，不過也有少部分養(yǎng)生休閑食品產(chǎn)品在包裝上使用了充氮技術(shù)鎖鮮，如老金磨方“食補(bǔ)推薦”的產(chǎn)品黑芝麻丸，獨(dú)立小包裝就采用了充氮保鮮技術(shù)，其產(chǎn)品文案是“‘包’藏新意，充氮鎖鮮”，點(diǎn)明這一款產(chǎn)品用到了獨(dú)立小包裝和充氮保鮮的新食品科技。

3.1.1.3 小袋即飲技術(shù) 嚴(yán)格說來，小袋即飲包裝屬于包裝技術(shù)，不過因其與粉類養(yǎng)生休閑食品、膏類養(yǎng)生休閑食品和汁類養(yǎng)生休閑食品的結(jié)合過程中，客觀上改變了產(chǎn)品形態(tài)，也改變了人們的食用習(xí)慣，因此也屬于改變了養(yǎng)生休閑食品品類的創(chuàng)新技術(shù)類型。使用小袋即飲技術(shù)最有代表性的產(chǎn)品是枸杞汁、刺梨汁、江中食療紅糖姜茶和童涵春堂參凍系列。

3.1.2 增加風(fēng)味成分，改善口味體驗(yàn)

由于時(shí)代限制，古方食劑的原材料種類和加工方式不如今天豐富，而且古代農(nóng)業(yè)社會(huì)生產(chǎn)力低，勞動(dòng)人民對救災(zāi)救荒的需求大于食品口味的需求，在生物科技、食品科技高度發(fā)達(dá)的今天，溫飽不成問題，人們對口味的需求與日俱增。古時(shí)候，人們常常用黃酒、蜂蜜、砂糖調(diào)和藥膳的風(fēng)味，而在今天，選擇變得更多。對于有糖攝入限制的群體來說，可以選購海藻糖、赤蘚糖醇等代糖成分的養(yǎng)生休閑食品產(chǎn)品；對于口味比較挑剔的消費(fèi)者，近期研發(fā)的不少天然添加劑，也能增添食物的風(fēng)味，如“童涵春堂”的“石榴參凍”系列，就添加了低聚果糖，改善味覺體驗(yàn)。

3.2 養(yǎng)生休閑食品的軟件創(chuàng)新

軟件創(chuàng)新即附著在產(chǎn)品之上的要素創(chuàng)新，包括文本創(chuàng)新、平面視覺體系創(chuàng)新、工業(yè)設(shè)計(jì)（包裝）創(chuàng)新、交互方式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等等。養(yǎng)生休閑食品目前的創(chuàng)新重點(diǎn)，主要還是集中在渠道創(chuàng)新、文本創(chuàng)新、視覺創(chuàng)新。

3.2.1 探索互聯(lián)網(wǎng)+新玩法，零售渠道多元化

進(jìn)入社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)以來，養(yǎng)生休閑食品的主要銷售渠道是藥店、傳統(tǒng)商店和大型商超，近十年的電子商務(wù)熱，促生了大量線上養(yǎng)生休閑食品店鋪，新零售使得互聯(lián)網(wǎng)+為養(yǎng)生休閑食品的銷售賦能，養(yǎng)生休閑食品跟隨這一商業(yè)趨勢，同時(shí)遍布線上線下。微商銷售渠道和疫情前后直播電商的興起，則為養(yǎng)生休閑食品的銷售形態(tài)又增添了新的渠道，這方面最典型的案例當(dāng)屬丸類養(yǎng)生休閑食品和茶類養(yǎng)生休閑食品的渠道下沉，丸類養(yǎng)生休閑食品，如黑芝麻丸，率先進(jìn)入微商渠道和直播電商渠道，黑芝麻丸在私域流量空間取得銷售突破，又進(jìn)入各大頭部直播電商的直播間，如某品牌黑芝麻丸就先后進(jìn)入了薇婭直播間、烈兒直播間和各大明星直播間；茶類養(yǎng)生休閑食品，脫胎于中藥飲片，成為新時(shí)代高壓亞健康人群消費(fèi)高頻產(chǎn)品，如某藥企的“紅豆薏米茶”，也先后進(jìn)入微商渠道和頭部電商直播間。

可見，養(yǎng)生休閑食品雖然從產(chǎn)品類別上屬于大健康產(chǎn)業(yè)下的國藥、中國養(yǎng)生品類目，但在商業(yè)運(yùn)作模式上，從來沒有錯(cuò)過任何一次的商業(yè)風(fēng)口，其銷售模式，始終是搭乘著中國市場最新最熱的經(jīng)濟(jì)快車，保持著旺盛的商業(yè)動(dòng)能。

3.2.2 淡化中醫(yī)診療思想，迎合下沉受眾

大數(shù)據(jù)給電商提供了快速了解受眾購買心理的便利，而商業(yè)的邏輯是滿足用戶偏好搶占用戶心智，用戶想看見什么，就制造什么。近年來，“有機(jī)”、“無添加”、“輕食”等熱詞的傳播價(jià)值深入人心，傳播效果遠(yuǎn)大于“中醫(yī)”、“養(yǎng)生”、“五行”、“天人合一”等價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)唯快不破，那些需要花費(fèi)成本進(jìn)行用戶教育和解釋的價(jià)值，無論看起來多么光鮮美好，都會(huì)被迅速迭代或拋棄。

例如浙江老金磨方電商公司的核心業(yè)務(wù)是養(yǎng)生休閑食品電商銷售，其主營的養(yǎng)生休閑食品，產(chǎn)地大部分來自于安徽亳州和天津等地生產(chǎn)企業(yè)，采用代工的方式組織貨源，2020年年底，才開始布局上游鏈條，建造自己的工廠。該電商企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營駕輕就熟，其創(chuàng)新路徑鮮明地演繹了養(yǎng)生休閑食品迎合受眾的價(jià)值觀變形。

該品牌的標(biāo)識為圖文型，標(biāo)識要素主要包括：石磨圖、古牌造型、對聯(lián)式文字布局，以及文案“1912”、“老金磨方”和“百年傳承、百味養(yǎng)生”，在某些應(yīng)用場合，標(biāo)識下還會(huì)有一句話文案：“想食補(bǔ)，找老金”。

可以看出，在品牌文化層面，即價(jià)值觀和品牌故事表達(dá)層面，該品牌是堅(jiān)守古法、傳統(tǒng)、國風(fēng)等理念的，但是其在具體的場景化運(yùn)用上，從視覺到文案都緊抓時(shí)代潮流，文字和圖片的拍攝設(shè)計(jì)，首當(dāng)其沖充分考慮了引流和轉(zhuǎn)化。以文字為例，某品牌天貓旗艦店主頁的宣傳語分別是“美人食方，夏日輕滋養(yǎng)”、“養(yǎng)·養(yǎng)出儀式感”、“潮食有方，時(shí)刻有料”、“新國風(fēng)食養(yǎng)”，對于“新國風(fēng)食養(yǎng)”這個(gè)品牌定位的闡釋是：“百年傳承、科學(xué)配方、時(shí)尚代餐、新潮養(yǎng)生”，在“食補(bǔ)推薦”專區(qū)中，“紅豆薏米粉”的產(chǎn)品文案是“遠(yuǎn)離濕態(tài)，輕食代餐”，其中“濕態(tài)”、“輕食”、“代餐”都是電商消費(fèi)群認(rèn)可度接受度很高的價(jià)值，產(chǎn)品詳情頁面對使用人群和食用場景做了非常精準(zhǔn)的定位。

另一款“黑芝麻丸”則主要針對白發(fā)、少發(fā)人群，以文案“做曾經(jīng)的少年，沒有‘一絲絲’改變”、“你長發(fā)飄飄的樣子，可以駐留很久”，精準(zhǔn)定位現(xiàn)代人禿發(fā)白頭年輕化的問題。

該品牌經(jīng)過優(yōu)化后的產(chǎn)品傳播策略，刻意弱化淡化中醫(yī)中藥色彩，甚至淡化了食治色彩，改用年輕人喜聞樂見的國潮和混搭形式，瞄準(zhǔn)下沉市場，完成品牌升級。

3.2.3 強(qiáng)化視覺刺激，升級包裝設(shè)計(jì)

3.2.3.1 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新 目前市面上的養(yǎng)生休閑食品包裝有三種類型，一種是完全復(fù)刻古代食器形態(tài)，此種類型為最少見，比如淘寶“候彩食品專營店”的“枇杷膏”，采用的是原汁原味的仿陶土罐裝，以蠟紙草繩封口，可謂從制作到包裝完全復(fù)刻了古方。第二種是以中國古代紋樣作為裝飾元素糅合現(xiàn)代元素進(jìn)行拼貼式創(chuàng)新，這種形式在養(yǎng)生休閑食品的視覺設(shè)計(jì)應(yīng)用中是最常見的，不過此類對古代設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用，通常只應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)層面，食品的包裝容器器型則全部采用現(xiàn)代化的罐裝或盒裝形式；第三種包裝幾乎已經(jīng)看不到古代元素，從內(nèi)包裝到外包裝完全采用新材料，設(shè)計(jì)上也多體現(xiàn)現(xiàn)代元素。以膏類為例，同樣是熬制的膏滋，線上膏類養(yǎng)生休閑食品90%以上采用玻璃罐頭瓶貼標(biāo)貼形式，只在瓶貼上體現(xiàn)東方醫(yī)藥特色和傳統(tǒng)紋樣元素，這類膏滋產(chǎn)品最多，不勝枚舉；膏類養(yǎng)生休閑食品也有小袋即飲包裝形式，比如“福牌阿膠旗艦店”的“固元膏”、“宜樣新滋補(bǔ)”的“枸杞黃精阿膠蜜膏”、“方回春堂”的“枳椇子9伴膏”、“北京同仁堂”的“人參鹿膠玫瑰膏”、“安普大自然官方旗艦店”的“人參桂圓大棗膏”等，采用的都是小袋即飲式包裝，此類產(chǎn)品，幾乎已經(jīng)找不到傳統(tǒng)元素的痕跡。

3.2.3.2 線上店鋪視覺形象升級 品牌文化和品牌形象的塑造，最直觀的印象來源于視覺營造，對于養(yǎng)生休閑食品品牌來說，品牌升級中的重要一環(huán)，便是店鋪視覺形象的升級。

縱觀養(yǎng)生休閑食品品牌升級的趨勢和審美取向，是重點(diǎn)對焦年輕市場，結(jié)合傳統(tǒng)食療屬性，國潮化是養(yǎng)生休閑食品形象變遷最鮮明的指標(biāo)。如中秋節(jié)日營銷主題的主視覺呈現(xiàn)，某品牌線上旗艦店主頁用仙鶴、宮門作為主元素，其特色產(chǎn)品養(yǎng)生棒棒糖則使用了手繪中醫(yī)的萌系設(shè)計(jì)；也有品牌的線上旗艦店主形象采用現(xiàn)下流行的平面設(shè)計(jì)視覺風(fēng)格，主要文字排版均采用“拼音+文字”的國潮設(shè)計(jì)手法；還有品牌線上旗艦店以芥子堂畫譜風(fēng)和中國色土黃大色塊背景，框定了“清宮八珍糕”的故事基調(diào)和品牌氛圍，再以對比色和框架構(gòu)圖，加入現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法。包裝視覺方面，某品牌養(yǎng)生糕在包裝上走國潮風(fēng)，以祥云、銅錢傳統(tǒng)線條元素加入潮流時(shí)尚元素混搭；另一個(gè)老字號背景品牌的甜味米稀包裝則突出手繪熊貓形象和手繪悟空形象；浙江某老字號品牌的線上店黑芝麻丸禮盒包裝則呈現(xiàn)了“飲和食德、俾壽而康”的楹聯(lián)和雙龍戲珠、寶塔、折扇、園林、祥云等元素拼貼。

近年來，讓中國風(fēng)時(shí)尚起來的國潮設(shè)計(jì)風(fēng)格，獲得了大眾尤其是Z世代的喜愛，養(yǎng)生休閑食品結(jié)合國潮風(fēng)進(jìn)行視覺的創(chuàng)新升級，除了迎合風(fēng)尚趨勢，也是由其內(nèi)在產(chǎn)品特性帶來的內(nèi)生化成長。

3.3 養(yǎng)生休閑食品的發(fā)展建議

2020年，中國休閑零食市場規(guī)模達(dá)3萬億，這個(gè)數(shù)字還在不斷增長。養(yǎng)生休閑食品已經(jīng)撬動(dòng)了長期為進(jìn)口零食占據(jù)的市場份額，講出了中國故事，發(fā)出了中國聲音，建立起了中國的味覺記憶。展望養(yǎng)生休閑食品未來發(fā)展，若能堅(jiān)持三條原則，則巨大的產(chǎn)業(yè)前景可期。

3.3.1 以中國智慧為文化根基

中國博大精深的醫(yī)養(yǎng)食養(yǎng)文化，是取之不盡用之不竭的寶藏，發(fā)展養(yǎng)生休閑食品品類，就是要執(zhí)著重現(xiàn)我國非遺遺產(chǎn)文化中養(yǎng)生文化的精髓，使那些跨越時(shí)代的經(jīng)典方劑重獲新生，充分挖掘中醫(yī)中藥驗(yàn)方效方的價(jià)值，將之現(xiàn)代化，與現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)有機(jī)融合。事實(shí)證明，古代食治方劑中有相當(dāng)一部分至今仍然具有極為重要的養(yǎng)生價(jià)值，在摒棄局限改良古方的基礎(chǔ)上，與日新、日日新，這是中醫(yī)哲學(xué)本來的精神要義，也是中醫(yī)藥時(shí)代化的有效實(shí)踐路徑。

3.3.2 以應(yīng)用基礎(chǔ)研究為動(dòng)能

養(yǎng)生休閑食品的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)是短板，對比國內(nèi)自熱快餐食品高速研發(fā)、功能性食品研發(fā)屢出爆款、植物肉食類食品研究炙手可熱的現(xiàn)狀，養(yǎng)生休閑食品研究明顯后勁不足。未來，探索產(chǎn)學(xué)結(jié)合、產(chǎn)教融合，產(chǎn)業(yè)與高校科研謀求合作，可能是養(yǎng)生休閑食品快速創(chuàng)新的一條出路，其功效、口感等進(jìn)行升級需要科技力量的支撐，相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用基礎(chǔ)研究亟待提上日程。

3.3.3 以用戶體驗(yàn)提升為目的

養(yǎng)生休閑食品的用戶群體已經(jīng)從小眾視閾走向大眾視野，越來越多的70、80后媽媽群體和千禧一代年輕群體加入養(yǎng)生群體，而他們同時(shí)也是電商平臺的主力用戶群。站在大數(shù)據(jù)背后，尊重用戶使用習(xí)慣、提升用戶體驗(yàn)、提升品牌認(rèn)同度和產(chǎn)品復(fù)購率，用后臺大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析算力接近用戶，用工匠精神感動(dòng)用戶，這是屬于大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)邏輯，也是決定養(yǎng)生休閑食品產(chǎn)業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展邏輯。

4 結(jié)語

勤勞智慧的中國人民創(chuàng)造了中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，辯體施治、五位一體、藥食同源的食療、食養(yǎng)、食補(bǔ)文化，作為中國源遠(yuǎn)流長的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被傳承至今，養(yǎng)生休閑食品就是在當(dāng)今大健康產(chǎn)業(yè)視野下繼承食療文化傳統(tǒng)創(chuàng)新出的休閑食品品類，無論是拘于復(fù)古，還是全面的升級和創(chuàng)新，養(yǎng)生休閑食品與我國傳統(tǒng)食療文化都存在著千絲萬縷的聯(lián)系。這表現(xiàn)為，養(yǎng)生休閑食品繼承了中醫(yī)飲食養(yǎng)生觀，養(yǎng)生休閑食品進(jìn)一步傳播了古代食養(yǎng)故事，養(yǎng)生休閑食品傳承了中藥傳統(tǒng)劑型和技法，養(yǎng)生休閑食品借鑒了中醫(yī)藥視覺文化。然而傳統(tǒng)食療文化畢竟是時(shí)代的產(chǎn)物，有其局限性，比如以整體審視的眼光來看，養(yǎng)生休閑食品客觀上存在著同質(zhì)化、低質(zhì)化、低智化和口味爭議的問題，應(yīng)對養(yǎng)生休閑食品產(chǎn)業(yè)的短板和缺陷，互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)生休閑食品電商也進(jìn)行了自新和升級，從功效、口味等產(chǎn)品自身層面進(jìn)行供給側(cè)改革和升級，也從渠道、文化和視覺層面對養(yǎng)生休閑食品進(jìn)行了渠道改革、視覺升級、形象提升和包裝換代。

養(yǎng)生休閑食品不僅是滿足人民對美好生活需求的食品品類，更是今天的中國人精神意象提升的側(cè)影。今天的中國人在購買健康的道路上，吸收了多元的文化，產(chǎn)生了多元化的需求，獲得了多元化的選擇。可以說，養(yǎng)生休閑食品的發(fā)展現(xiàn)狀，即是中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展縮影。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成熟化和新技術(shù)的層出不窮，未來的養(yǎng)生休閑食品必將在守正創(chuàng)新的道路上越走越遠(yuǎn)，煥發(fā)出勃勃生機(jī)。