民族地區網紅經濟的生成邏輯、演化路徑與經濟社會影響研究

陸九天 高娟 陳燦平

[摘要]網紅是隨著互聯網發展而出現的一種新興群體，隨之產生的網紅經濟是一種新型商業模式。近年來，隨著互聯網的普及和脫貧攻堅戰的推進，我國民族地區網紅經濟發展速度迅猛。網紅經濟在幫助民族地區民眾增收脫貧和推動地方經濟發展方面發揮了重要作用。文章結合網紅經濟的生成邏輯和演化路徑，對民族地區網紅經濟的生成邏輯、演化路徑進行了探究，分析了網紅經濟對民族地區經濟社會的影響，摸清了網紅經濟在民族地區發展遇到的困境，并從基礎設施建設、質量監管體系、特色民族文化等角度提出相關政策建議。

[關鍵詞]網紅經濟;生成邏輯;演化路徑;民族地區

中圖分類號：F127.8文獻標識碼：A

文章編號：1674-9391（2021）03-0052-06

互聯網時代，海量用戶以微信、微博、抖音等自媒體平臺為媒介，隨時隨地發布、轉發和評論焦點內容。用戶在互聯網上迅速傳播現實生活或網絡熱點事件的行為，能夠在短時間內快速提升焦點人物的公眾知名度，進而催生網紅的出現[1]。網紅成為焦點的方式主要表現在如下幾個方面：一是主動營銷，網紅依托美妝教程、健身教程、美食探店等形式進行自我包裝，再在網上通過Vlog視頻、直播交流等方式吸引網民眼球。比如，張沫凡、帕梅拉、密子君就是通過這些形式積累粉絲基礎而走紅;二是網紅背后的團隊，預先進行劇情設計，并將其拍成小視頻進行傳播，以此博得公眾對網紅的關注，如陳翔六點半團隊通過拍攝搞笑小視頻進而走紅;三是網紅的偶然出名，就如近期頻繁登上微博熱搜的理塘丁真，僅僅因無意出現在一名攝影師的鏡頭里而意外走紅。

網紅經濟的商業模式主要是通過多種渠道變現以獲得利潤。目前最常見的變現方式是影視節目、線下活動、廣告商務、電商直播，但無論是接廣告商務還是從事電商直播，都需要線下實體經濟的支撐，換句話說，網紅的最終付費者是商家，商家依靠網紅的名人效應來增加產品銷量，以達到快速變現的目的[2]。隨著互聯網技術的升級和網紅市場的快速發展，網紅如今正從一種現象逐漸轉型為一種經濟產業。網紅經濟的興起，激活了民族地區電子商務系統的發展動力，民族地區民眾開始借助自媒體或電商平臺進行網絡直播銷售農產品。這不僅能幫助民族地區銷售滯銷的農副產品，還能宣傳民族地區特有文化、本地特產、地質風貌。在現有文獻中，國內外學者對網紅經濟的研究尚處于初級階段，也鮮有關于民族地區網紅經濟的研究。本文將結合網紅經濟生成邏輯和演化路徑，探究民族地區網紅經濟特有的生成邏輯和演化路徑，闡述網紅經濟在民族地區經濟社會發展道路上遇到的障礙，并從基礎設施建設、質量監管體系、特色民族文化等角度有針對性地提出相關政策建議。

一、民族地區網紅經濟的生成邏輯與演化路徑

（一）網紅經濟一般生成邏輯與演化路徑

1.網紅經濟一般生成邏輯

網紅經濟是指網紅自身或背后的團隊借助網紅的知名度、公眾影響力或粉絲基礎，依賴粉絲群體進行定向銷售的一種新型商業模式。網紅經濟的商業模式主要分為傳統商業模式和現代商業模式。傳統商業模式的網紅主要以“鳳姐”等人為代表，他們靠審丑以及制造爭議話題吸人眼球。走紅后獲得粉絲追隨，長期依托其粉絲群體接洽商業代言、廣告推廣、綜藝節目、影視作品等商務活動。但對這些缺乏專業才能的網紅來說，往往熱度是一時的，一旦人氣下滑，其變現渠道也將迅速消失。

現代商業模式的網紅經濟，主要表現為兩類形態。第一類是網絡直播平臺的網紅經濟。一些網紅通過專業網絡直播平臺成為主播或達人，與公眾互動、分享日常生活。用戶在平臺開設的虛擬禮物程序中打賞網紅，網紅與直播平臺對虛擬貨幣的收入進行收益分成。這種網絡直播平臺的后續發展方向主要有兩種：一種是簽約平臺的網絡主播知名度擴大后，向影視路線發展，接商務代言、影視綜藝，并與網絡直播平臺分享上述活動收入。另一種是網絡直播平臺借網絡主播熱度，吸引社會資本投資，以實現網絡直播平臺的可持續發展。第二類是網絡電商直播的網紅經濟。主要表現為網紅依靠美妝、健身等內容輸出，獲得大量粉絲關注后，再轉向淘寶或其他電商平臺，最后通過經營自己的線上店鋪獲得利潤。這種模式主要依靠網紅自身或團隊實現變現。

2.網紅經濟一般演化路徑

隨著互聯網形態的演化，網紅走紅的方式也隨著平臺的轉變而迭代[3]。20世紀末期，小說平臺較為流行，網紅僅能通過撰寫小說，以網絡連載付費閱讀的形式賺取讀者提供的月票，或者出版實體書籍進行獲利，營銷方式相對單一，傳播手段較為單調，尚未形成較為完整的商業鏈體系。此時，網紅經濟發展尚處于起步階段，規模較小，難以引起政府的重視。2005年后，隨著貼吧、論壇平臺的出現，“圖片+文字”的形式逐漸興起，文字網紅也過渡到圖文網紅，該階段的網紅主要通過上傳圖片和文字到貼吧、論壇吸引粉絲，再成立運營團隊，進行線下活動的盈利。這時，電商也在迅速發展，電商的廣告需求開辟了新的營銷傳播模式，網紅經濟的商業鏈體系初步形成，網紅經濟發展結構優化。政府開始對其采取初步規制措施。2008年以后，隨著互聯網的發展，網紅借助自身效應和營銷方式在微博、臉書等平臺吸引了大批粉絲，并通過“視頻+圖文”的形式宣傳自身作品，進而獲得粉絲青睞，網紅經濟形成較為完整的商業鏈體系。由于網紅經濟的高速發展，政府開始加強規制以保障其規范發展[4]。2016年電商直播迅速興起，網紅逐漸大眾化，平民網紅逐漸成為趨勢。平民網紅利用自身特點，借助優質內容，進行微博和電商的平臺雙向引流，主要采用直播為主、短視頻為輔的方式銷售產品，實現較高收益。此時，網紅有了更加豐富的變現方式。網紅經濟的商業鏈體系越來越成熟，呈現出產業化及商業化的發展特征。

（二）民族地區網紅經濟特有生成邏輯與演化路徑

1.民族地區網紅經濟的生成邏輯

隨著民族地區信息工程的推進，民族地區民眾在農活之余，能夠利用手機在自媒體或電商平臺進行網絡直播銷售，實現農業資源整合，加快民族地區三產高度融合的進程。與網紅經濟一般的生成邏輯相比，民族地區網紅經濟生成邏輯略有不同，主要表現在以下幾個方面：從成名特征看，通常的網紅成名得益于自身的個性、表演或才華等原創內容，而民族地區網紅成名最突出的特征是，基于其售賣的民族地區特色產品，產品內含豐富的文化色彩底蘊。以民族地區網紅為媒介，公眾可以深入了解民族地區特有的人文風貌。從經濟主體看，網紅經濟的一般主體是社會普通民眾，民族地區網紅經濟的主體相對多樣化，不僅有民族地區普通民眾，還有地方政府官員。民族地區可以將地方官員打造成“民族地區電商網紅”，政府官員則可以通過自身學識素養及公信力幫助推廣民族地區特色產品，推動當地形成較為完整的地區電商產業鏈，積極推進民族地區精神文明建設，充分發揮網紅經濟對地區發展的積極作用。

民族地區網紅經濟商業發展模式如圖1所示，主要分為兩類。一類以電商直播的形式推動區域產品銷售。民族地區網紅通過走進農副產品的種植園區進行直播，一定程度上能夠解決消費者對貨源的信任問題。另一類以媒體宣傳的方式，拍攝民族地區有代表性人物的日常生活。媒體展示民族文化、自然生態及地區特色，展現民族地區民風樸素、生態宜居的環境，推進民族地區旅游事業發展，增加地區民眾收益。

2.民族地區網紅經濟的演化路徑

由于地區限制和地方互聯網技術落后，民族地區網紅經濟演化較一般網紅經濟而言，起步相對較晚，經濟效益較低，其演化如圖2所示分為萌芽期、成長期和成熟期三個階段。

萌芽期。外來網絡電商直播紅人走進民族地區，借助自身流量，在民族地區建立“視頻直播+電商平臺”的模式，幫助當地民眾銷售農副產品，為民族地區產品銷售打開了電商直播的新渠道。自2016年至今，“網紅一姐”薇婭陸續為民族地區產品帶貨，以此促進當地農副產品的銷售，解決民族地區因交通限制導致的產品滯銷問題。其中，以薇婭專門發起的《薇婭魅力中國行》助農直播節目較為典型。這檔節目分別在云南、湖南、青海等地進行，僅是云南站的引導成交額就高達3000多萬，引導成交量超53萬件。尤其是，在麗江永勝縣的特色突尼斯軟籽石榴上架的幾分鐘里，該產品甚至引起了直播間公眾的瘋狂搶購，最終引導石榴銷量超160噸。直播間內幾分鐘的銷量相當于以往永勝全縣線下兩三天的銷量。通過薇婭的直播間，網紅經濟的新興商業模式為永勝石榴打開了全國市場的銷售渠道。但外來網絡紅人通常帶來的只是短期經濟效益，網絡紅人無法長期駐留民族地區，難以實現民族地區經濟的持續發展。

成長期。外來網紅“電商直播”的模式僅在短期提高產品銷量，不能從根本上解決民族地區農副產品長期滯銷的情況。“政府+電商直播+社交平臺”的新模式為其提供了新的解決方案。西南民族大學研究員、扶貧干部陳燦平在湖南安化任職期間，主抓安化縣電商扶貧和國家現代農業產業園創建，開辟了數字化、信息化扶貧助農新路徑。陳燦平同志為解決疫情期間扶貧農產品滯銷問題，在2020年春利用抖音平臺，開始了長達8個月連續不間斷的扶貧公益直播，打造了特有的“安化黑茶電商模式”。他將視頻直播與分享互動、社群電商相結合，平臺粉絲達到41.5萬，直播帶貨超1500萬元，幫助民族地區一千多人脫貧摘帽。此外，陳燦平同志還組織“抖音有好貨縣長來直播”消費扶貧專場13次;義務幫助3個殘疾人合作社開設專屬扶貧電商銷售渠道;通過直播幫助因病致貧的茶農等20余人收回茶葉欠款;關注百姓疾苦，為貧困茶農村組籌資建設移動信號塔等1座;從抖音后臺處理粉絲網絡信訪、及時化解涉貧等領域輿情多起。除了躬身入局直播宣傳銷售安化扶貧產品，陳燦平還授人以漁，以點帶面，義務培訓1000多位民族地區新農民通過農村電商扶貧，將直播電商的種子深深扎入百姓心中。他帶動本地扶貧助農產品網絡銷售超過1.8億元，引領全國基層官員直播帶貨潮流，成為全網第一名副其實“網紅縣長”。在經濟發展需求的推動下，民族地區政府官員紛紛走進電商平臺直播間，通過直播的方式在線展示產品特性，講解產品生產加工流程，為地方產品背書。這不僅改變了大眾對地方產品的認知短板，還能實現與觀眾的良性互動，改善干群關系。事實上，政府部門還應額外注意培養當地民眾進行直播，避免過度依賴外部力量，為民族地區網紅經濟發展提供持久動力。

成熟期。民族地區在發展中求變，政府結合官方媒體共同策劃宣傳民族地區居民日常生活，以紀錄片、宣傳報、文化長廊等形式，打造本地形象大使，吸引外地民眾前往當地旅游和消費，促進了“政府+媒體+本地形象大使”新型模式的發展。2020年11月上旬，藏族男孩丁真不僅用淳樸的微笑獲得了萬千網友的喜愛，還讓更多人了解到他的家鄉甘孜州理塘縣。數據顯示，丁真走紅后，理塘的搜索指數增長了620%，是國慶假期的4倍，酒店預定量較前年增長了85%，為理塘的旅游業宣傳帶來了更多曝光。為了擴大宣傳力度，四川甘孜州在冬春旅游優惠政策新聞發布會上宣布，在2020年11月15日至2021年2月1日期間對該州67個A級景區實行門票全免政策。緊接著，在11月25日，丁真為甘孜州代言的宣傳片《丁真的世界》也迅速上線，刷爆了朋友圈。宣傳視頻中，高原湖泊、冰山雪嶺、急流大川，還有絢麗多彩的民族風情，這些景色讓人耳目一新、心馳神往，吸引了大量游客前往旅游和消費。這樣的模式，為民族地區經濟發展提供了新的思路，注入了新的動力。通過加速塑造地區形象，打響地方產品知名度，實現農業和旅游服務業的深度融合，緩解單一產業可能造成的經濟波動，為民族地區彎道超車創造了重要機遇。

二、網紅經濟對民族地區經濟社會的影響

（一）優化產業結構

21世紀以來，民族地區產業結構相對單一，主要集中在農牧業。網紅經濟在民族地區的興起，一定程度上有助于民族地區突破產業單一化格局，加快產業轉型，主要表現在以下兩方面：

1.延展農業產業鏈，提升企業自主創新能力。各民族地區在網紅經濟發展的背景下，能夠結合自身農業基礎和地方特色資源，提高農產品的加工層次，實現產品價值增值。通過引進互聯網技術，可以提高產業技術性因素，加強產業鏈中相關產業聯動，鼓勵現有產業鏈中相似類型的企業空間聚集，形成產學研緊密結合的技術創新體系[5]。最后形成更具市場競爭力的民族地區產業鏈聯盟，增強民族地區經濟綜合實力。

2.加快旅游服務業發展，培育和壯大第三產業。結合民族地區資源優勢，以旅游業為中心，帶動交通運輸、文化產業、現代物流等相關實體經濟行業蓬勃發展[6]。2020年突如其來的疫情，重創了我國的旅游服務業，但以丁真為代表的民族地區網紅，打破了公眾對民族地區的刻板印象，他們憑借自身魅力推廣當地民族文化，擴大民族地區在社交平臺的曝光度，吸引眾多民眾前往當地旅游消費，鞏固了當地脫貧攻堅成果，為夯實民族地區脫貧的有效成果注入了一劑強心劑[7]。

（二）吸引人才回流

人才是發展的出發點和落腳點，也是扭轉民族地區不可持續發展的關鍵因素。民族地區網紅經濟可以通過派遣官員、內化人才和培訓人才的方式，彌補民族地區人才流失的現狀。

派遣官員：新冠肺炎疫情爆發以來，由于疫情防控的需要，全國各地線下實體經濟都受到不同程度影響，尤其是民族地區，民眾僅僅依賴農業來維持生計，存在較高的返貧風險[8]。面對此番困境，政府基層官員并未置身事外，而是主動利用網絡直播平臺積極探索，幫助當地民眾打開線上銷售渠道，推動產品變現獲益，進而幫助當地經濟復蘇。

內化人才：網紅經濟不僅能優化農業生產結構，吸引眾多企業家和資本家投資，還助推民族地區旅游業務，帶動民族地區服務業發展，為當地居民提供大量就業機會，從而減少民族地區青壯年勞動力外流。此外，依托美麗鄉村建設，優化自然生態環境，還能夠增強對外地人才的吸引，最大程度調動人才的積極性，激發人才的創新潛能。

培訓人才：一方面，網紅經濟帶來的較高經濟效益，可以有效改善民族地區落后的基礎教育設施，強化與區域優質教育資源的對接，提升整體教育教學水平，解決當地孩子上學難和教育條件差的問題，阻斷貧困的代際傳遞。另一方面，通過積極推動職業教育發展、強化技能培訓，能持續提升當地居民的技能水平，培育懂技術、善經營的新型職業民眾，鞏固脫貧增收成效。

（三）培育地方品牌

民族地區地方品牌大多受當地文化影響，在品牌建設中融入了民族風土人情，含有豐富的文化內涵。地方品牌通常僅在區域內生產和銷售，網紅可以通過電商直播、短視頻等形式，展示民族產品標準化的制作流程、質檢平臺和無菌倉庫等質量監管體系的同時，延伸民族地區特色產品背后的文化底蘊，以此迅速吸引互聯網端買家，與全國各地潛在買家建立直接的信用關系，達到擴散產品知名度、打造區域公共品牌的目的，使地方品牌成為區域內外耳熟能詳的標簽。

三、網紅經濟在民族地區發展面臨的困境

（一）基礎設施相對滯后

目前，我國絕大多數地區通訊網絡已經實現了互通互連，這為網紅經濟在民族地區的發展奠定了一定的基礎，但與其他地區相比，民族地區地理位置相對偏僻，其基礎設施仍有不足[9]，給網紅經濟在民族地區的發展造成了限制。交通運輸方面，民族地區的交通運輸設施已經有了很大改觀，但民族地區公路使用年限相對較低，路面質量仍較差，公共交通工具也相對短缺，難以實現快捷運輸，無法完全滿足現代化農業發展的需求。落后的交通物流限制了部分農牧業商品流通，剩余的農副產品長期滯留在當地，生產要素之間難以形成高效的流動。網絡通信設施方面，民族地區互聯網的普及率、穩定性較低，容易加大區域間的數字鴻溝，提高網紅的進入門檻，不利于民族地區網紅經濟發展。可見，面對新階段網紅經濟的發展形勢， 民族地區在基礎性硬件設備方面還有較大的提升空間。

（二）思想觀念較為保守

民族地區思想觀念保守，導致網紅經濟的發展受到一定的限制，主要集中在以下幾個方面：第一，生活水平較低，不少民眾僅滿足于自身最低的生存需求。他們在接受政府給予的扶貧政策時，大多選擇傳統的補助補貼，而對于網紅經濟的新形式接受程度不高。第二，民族地區生產種植農產品時，大多采用傳統農耕形式，缺乏科學的專業方法來提高農產品的產量和品質。傳統農耕種植加工的農副產品僅能達到自給自足，但達不到規模化、標準化和商業化的產量標準。第三，教育程度低，部分民族地區家庭因為貧困，難以滿足較高的教育需求，一些青少年僅完成義務教育便外出打工或在家務農。他們缺乏全面的文化知識體系，對新生事物的接收能力相對較弱，與外來人員交流也存在一定障礙，這對農產品和當地旅游服務業的宣傳起到了消極作用。

（三）產品標準化程度不高

目前民族地區民眾大多分散生產，農產品生產難具規模，標準化體系尚不健全，缺乏統一的質量評價體系和加工處理流程。盡管網紅經濟打開了線上銷售的渠道，居民也擁有外銷的產品，但他們提供的農產品僅經過簡單的加工和包裝，其保質安全問題難以得到保障。此外，在不同的民族地區中，農產品同質化現象較為突出。農產品喪失了比較優勢，容易造成農產品的相對過剩和劇烈競爭，從而違背市場經濟規律。農產品加工較少、層次較低，可替代性較高，這使得其在電商直播中的市場占有率較難提升。

四、網紅經濟在民族地區發展的政策建議

網紅經濟的興起在一定程度上為民族地區經濟社會發展帶來了希望，但網紅經濟要想成為民族地區的支柱產業仍面臨較大挑戰，本文將提出以下幾點建議。

（一）夯實基礎設施建設

為促進民族地區網紅經濟的發展，有必要進一步改善民族地區交通、通信、教育等基礎設施，提高民族地區民眾的科學與文化素養，增強民族地區經濟發展的核心帶動能力，促進民族地區整體經濟發展水平的提高。政府可以打造民族地區物聯網生態，增加民族地區物流點、快遞點的覆蓋面積，聯合郵政助農扶貧的項目，以更低廉的物流運輸費用，讓民眾獲得更快的物流體驗，加強引導線上銷售企業進行物流網點建設。對于互聯網基礎設施應著力于通信基站、寬帶接入端口的建設，推出提速增量等優惠政策，并對民族地區網紅給予流量關照，逐步推進民族地區信息化建設，為網紅經濟的發展提供基礎保障。

（二）健全質量監管體系

網紅經濟的發展帶來了新型平臺交易模式，網紅產品質量的高低決定了公眾的最終購買意愿。政府應完善農產品質量監管體系，動態監控網紅產品質量，保證網紅產品能持續滿足消費者需求，以實現網紅經濟對民族地區經濟社會發展的持續推動作用。企業要從不同角度出發，對農產品的質量評價采取統一的質量標準，聯合農產品質量監測部門，建立質量安全追溯平臺，完成與國家農產品質量安全追溯平臺的對接，實時采集產品流向，接收公眾質量評價，及時改進產品品質。

（三）展示民族特色文化

民族地區的宣傳需要充分考慮當地少數民族的地域特點和文化差異。尤其是，當地政府官員或民眾在電商直播平臺上宣傳當地農產品時，應將民族特色融入直播間，使得消費者充分感受到民族地區特色產品的獨特魅力與價值，滿足消費者多元化的消費心理需求。例如，在直播時不拘泥于推銷產品而是從民族地區的風土人情入手，向直播間的民眾分享當地的風俗習慣和特有文化，打造出有市場競爭力的特色文化產品。

結 語

通過上述研究發現，民族地區網紅經濟的主體從外來網絡直播紅人過渡到當地政府官員，最后普及到當地民眾。盡管網紅經濟面對來自民族地區基礎設施、思想觀念、地方品牌等諸多方面挑戰，但也打開了民族地區線上銷售的新渠道，給民族地區的經濟社會發展帶來了更多的可能性。因此，現階段研究和討論網紅經濟，對破解民族地區經濟社會發展困境、推進我國社會主義現代化建設有著重要的現實意義。

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收稿日期：2021-01-05 責任編輯：楊新宇