網(wǎng)絡(luò)貸款、理財(cái)意識(shí)與大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)行為
——基于云南大學(xué)學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查數(shù)據(jù)

岳雨晨 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

一、引言

消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的重要過程，也是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值、滿足個(gè)人需求的重要環(huán)節(jié)。隨著我國進(jìn)入社會(huì)主義發(fā)展新時(shí)代，消費(fèi)成為了促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和社會(huì)進(jìn)步的重要?jiǎng)恿?吳慧瑾，2019)。大學(xué)生作為未來社會(huì)建設(shè)的主要力量，處在消費(fèi)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，其消費(fèi)潛力也將成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的重要力量。自2012 年以來我國的大學(xué)生人數(shù)高速增長，創(chuàng)造出了千億級(jí)別的市場規(guī)模，2016 年我國大學(xué)生消費(fèi)市場的總規(guī)模已達(dá)到6 850 億元。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅速普及與擴(kuò)張，我國的消費(fèi)模式開始向智能化、多元化和價(jià)值化發(fā)展。大學(xué)生作為規(guī)模大、同質(zhì)性強(qiáng)、消費(fèi)觀念前衛(wèi)的消費(fèi)群體，成為當(dāng)前電子商務(wù)、消費(fèi)金融等行業(yè)的重要目標(biāo)客戶(李藝和楊月，2014)。近幾年來，針對(duì)大學(xué)生群體的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息、便利的網(wǎng)絡(luò)支付流程和多樣化的借貸產(chǎn)品等致力于從各個(gè)角度挖掘大學(xué)生的消費(fèi)潛力和消費(fèi)空間，例如“雙十一”購物節(jié)的熱潮、京東白條、螞蟻花唄等互聯(lián)網(wǎng)金融借貸工具的普及等。而在其中，網(wǎng)絡(luò)信貸產(chǎn)品的易得性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生了格外顯著的影響。當(dāng)代大學(xué)生的成長環(huán)境伴隨著電商網(wǎng)購迅速擴(kuò)張的背景，而圍繞著網(wǎng)絡(luò)購物場景形成的電商金融則成為了大學(xué)生群體的重要金融消費(fèi)模式。2015年我國大學(xué)生的消費(fèi)金融增長率達(dá)到764.7%，成為了大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融爆發(fā)的開端，隨后幾年內(nèi)也一直保持著相對(duì)穩(wěn)定的增長規(guī)模，這一變化得益于花唄等借貸工具開始針對(duì)大學(xué)生市場刺激其金融消費(fèi)行為，使得大學(xué)生消費(fèi)金融增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)金融的整體增速(張偉，2019)。

但與此同時(shí)，迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)借貸在潛移默化下影響了大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，非理性消費(fèi)行為在大學(xué)生群體中愈加普遍。一方面，如今支付手段的網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化降低了人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)貨幣的重視程度，多樣化的借貸工具更便利了消費(fèi)者對(duì)貨幣的獲得與支配，進(jìn)一步推動(dòng)了沖動(dòng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)等行為發(fā)生的可能性。另一方面，大學(xué)生正處于消費(fèi)意識(shí)形成的重要時(shí)期，在這樣的階段下更容易出現(xiàn)過度網(wǎng)貸、無力償還貸款、對(duì)貸款平臺(tái)合法性認(rèn)知不足等情形。沖動(dòng)消費(fèi)行為規(guī)模的擴(kuò)大對(duì)大學(xué)生本身乃至整個(gè)社會(huì)都有著嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。大學(xué)生在沖動(dòng)消費(fèi)下會(huì)加大自身的生活負(fù)擔(dān)，影響其正常的學(xué)習(xí)和生活活動(dòng)。此外，沖動(dòng)性消費(fèi)等非理性消費(fèi)行為的泛濫會(huì)造成大學(xué)生理財(cái)意識(shí)的普遍缺失和社會(huì)不良消費(fèi)觀念的傳播。因此，對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)行為的成因進(jìn)行剖析和研究將有利于降低非理性消費(fèi)行為發(fā)生的可能性，促進(jìn)大學(xué)生健康消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的形成，從而促進(jìn)大學(xué)生培養(yǎng)良好的價(jià)值觀、人生觀。同時(shí)也有利于提高社會(huì)的消費(fèi)質(zhì)量和資源利用效率，為消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展做出貢獻(xiàn)。本文基于此目標(biāo)對(duì)云南大學(xué)學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行問卷調(diào)查，獲取不同學(xué)生群體關(guān)于日常消費(fèi)額度、金錢規(guī)劃意識(shí)、互聯(lián)網(wǎng)借貸歷史、借貸還款意愿、沖動(dòng)消費(fèi)行為的頻率與額度等多方面的信息。通過利用Logit 模型對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究互聯(lián)網(wǎng)信貸的參與程度是否能夠影響大學(xué)生的理財(cái)意識(shí)，與大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)行為的增加是否存在必然聯(lián)系。本文的主要發(fā)現(xiàn)是目前半數(shù)以上的大學(xué)生在正常的生活費(fèi)之外尋求互聯(lián)網(wǎng)借貸來滿足自身的消費(fèi)需求，網(wǎng)絡(luò)貸款弱化了大學(xué)生對(duì)于日常消費(fèi)支出的合理安排與規(guī)模控制。經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)借貸的大學(xué)生相比于不使用個(gè)人借貸的學(xué)生而言更容易出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)行為，對(duì)于每月花銷的理財(cái)意識(shí)也相對(duì)更加薄弱，更容易出現(xiàn)入不敷出、延期還款等問題。

相較于先前的研究，本文的邊際貢獻(xiàn)可能在于：第一，目前對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為的研究大多集中在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理等領(lǐng)域，或者集中在大學(xué)生非理性消費(fèi)的整體概念。過度消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)等作為非理性行為的具體表現(xiàn)，在大學(xué)生的消費(fèi)行為中具有更大的典型性和代表性，對(duì)其成因的分析更有利于大學(xué)生健康消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和培養(yǎng)。本文的研究重點(diǎn)在大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的成因分析，對(duì)于完善大學(xué)生消費(fèi)行為研究框架具有積極作用。第二，過去對(duì)于沖動(dòng)消費(fèi)的研究多數(shù)從理論層面上展開，而本文在理論研究的同時(shí)利用問卷收集數(shù)據(jù)，并對(duì)于數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行定量分析，獲取大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的影響因素與其影響程度，對(duì)引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)行為提供合理的建議。第三，過去對(duì)于沖動(dòng)消費(fèi)等非理性消費(fèi)行為的研究多從大眾群體展開，對(duì)成因的研究也多從消費(fèi)者年齡、受教育程度、個(gè)人性格偏好等主觀因素展開，對(duì)于客觀因素的研究也大多集中在社會(huì)總體收入水平的宏觀經(jīng)濟(jì)層面或者店內(nèi)陳設(shè)、商家宣傳等賣家層面上。本文針對(duì)大學(xué)生群體對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)行為進(jìn)行研究，并從互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人借貸的角度來解釋大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)成因，為該理論提供了一個(gè)新的思路，有利于充實(shí)和完善沖動(dòng)消費(fèi)行為成因的各層次研究。第四，目前對(duì)于沖動(dòng)消費(fèi)的研究被廣泛應(yīng)用于企業(yè)營銷活動(dòng)創(chuàng)新的領(lǐng)域，各企業(yè)通過甄別消費(fèi)群體的沖動(dòng)消費(fèi)特征因素來制定有針對(duì)性的營銷策略。本文的研究通過對(duì)大學(xué)生正確消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)提供可行性建議，從而對(duì)在全社會(huì)范圍內(nèi)營造健康、理性的消費(fèi)風(fēng)氣和消費(fèi)理念起到積極的作用。

二、文獻(xiàn)綜述

非理性消費(fèi)與理性消費(fèi)相對(duì)，是消費(fèi)者在非理性因素的作用下進(jìn)行的不合理消費(fèi)決策，其特征包括對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)能力不足、購買商品的目的模糊以及對(duì)收入約束的考慮欠缺等等(賴澤棟，2007)。劉佳剛和劉樂山(2006)在研究中依據(jù)消費(fèi)效應(yīng)將非理性消費(fèi)行為分為謹(jǐn)慎型、畸形結(jié)構(gòu)型和枯竭型消費(fèi)三種類型；而李藝(2014)認(rèn)為非理性消費(fèi)是在消費(fèi)者信息不完整的條件下做出的決策，其具體表現(xiàn)包括盲目、攀比、輕信、沖動(dòng)等等，并提出盲目性和沖動(dòng)性消費(fèi)是其中最典型的非理性行為。吳慧瑾(2019)在研究中則將非理性消費(fèi)行為劃分為了盲目消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、過度消費(fèi)四個(gè)維度。本文以該觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，選取沖動(dòng)性消費(fèi)作為非理性消費(fèi)的一個(gè)代表來對(duì)其成因進(jìn)行研究。沖動(dòng)性消費(fèi)是一類既具有普遍性又存在特殊性的消費(fèi)行為(常亞平，2012)，目前對(duì)于這方面的研究大多從大眾消費(fèi)群體展開，認(rèn)為各種主客觀因素都會(huì)對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的發(fā)生產(chǎn)生影響。Dittmar H(2004)和Bellenger D N(1978)認(rèn)為消費(fèi)者的性別、年齡差異是沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生的原因，在沖動(dòng)消費(fèi)之中消費(fèi)者可以產(chǎn)生對(duì)自身的一定認(rèn)同感，從而帶來滿足的效應(yīng)。同時(shí)，商品的出售者可以通過對(duì)商店裝修和陳設(shè)的設(shè)計(jì)來營造特定的氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，增加沖動(dòng)消費(fèi)發(fā)生可能性(Iyer E S，1989)。此外，產(chǎn)品的類型、價(jià)格、是否存在促銷活動(dòng)、促銷的力度等等也會(huì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為造成影響(張偉，2019)。

本文選取大學(xué)生群體作為研究主體。大學(xué)生是一類具有特殊性的消費(fèi)群體，這一群體的可支配收入雖然不高，但超前消費(fèi)的意愿較強(qiáng)，且在追求個(gè)性化的同時(shí)也存在著一定程度的攀比和趨同心理(王順，2018)。與本文相關(guān)的一類文獻(xiàn)是對(duì)于可能引發(fā)大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的因素的研究，謝曉東(2017)認(rèn)為大學(xué)生的沖動(dòng)購買會(huì)受網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)以及大學(xué)生自身情感狀態(tài)等影響；陳治(2013)認(rèn)為大學(xué)生在特定成長背景下形成的物質(zhì)主義價(jià)值觀念對(duì)其健康的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了負(fù)面影響，從而造成沖動(dòng)消費(fèi)的次數(shù)的增加。但總體而言，對(duì)于大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)影響因素的研究文獻(xiàn)較少，且多集中于大學(xué)生的主觀方面。當(dāng)代大學(xué)生的成長過程處在電商網(wǎng)購迅速擴(kuò)張的背景之下，近年來迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)貸款工具以門檻低、流程簡便等優(yōu)勢迅速打開了大學(xué)生市場。在消費(fèi)性貸款工具的普及下，大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)開始向超前消費(fèi)、分期付款等方向發(fā)展(周惠，2020)。此外，大學(xué)生消費(fèi)具有炫耀性、享受性的特點(diǎn)，近年來在旅游、數(shù)碼產(chǎn)品和奢侈品上的大額消費(fèi)比重大大上升(楊盼，2019)，消費(fèi)欲望的增加大大提高了大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)貸款的可能性(陳倩，2017)。網(wǎng)絡(luò)貸款的便利性和普及性是否會(huì)對(duì)大學(xué)生的理財(cái)意識(shí)產(chǎn)生影響，造成沖動(dòng)消費(fèi)行為發(fā)生的可能性增加成為了當(dāng)前時(shí)代背景下一個(gè)值得討論的問題，但當(dāng)前的多數(shù)研究集中在對(duì)大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)借貸的原因探討，對(duì)網(wǎng)絡(luò)貸款產(chǎn)生的作用并沒有過多關(guān)注。因此本文將從該角度出發(fā)，通過對(duì)問卷搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行模型分析來探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)貸款的參與程度是否會(huì)對(duì)其理財(cái)意識(shí)產(chǎn)生影響，并對(duì)大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)行為產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，本文根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)研究主體進(jìn)行分類，探尋這種影響效應(yīng)是否在每一種主體間都存在以及其影響程度的大小。本文的研究成果將彌補(bǔ)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)貸款的關(guān)聯(lián)性研究的不足，從而對(duì)消費(fèi)行為理論框架的完善做出積極的貢獻(xiàn)。

三、研究方法與過程

(一)數(shù)據(jù)獲取

本文的數(shù)據(jù)來源于以云南大學(xué)學(xué)生為主要研究對(duì)象進(jìn)行的問卷調(diào)查。通過分層抽樣的方式在線上發(fā)布問卷，發(fā)放對(duì)象包括不同年級(jí)、不同專業(yè)的云南大學(xué)在讀本科生。本次研究共發(fā)放問卷135 份，回收的有效問卷為126 份，問卷的有效率為93.33%。問卷主要包含四個(gè)部分：第一部分收集調(diào)查者的基本信息，包括性別、年級(jí)、專業(yè)、家庭背景、每月基本生活費(fèi)與消費(fèi)開支等；第二部分收集被調(diào)查學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)信貸使用情況，包括是否使用花唄等網(wǎng)絡(luò)借貸工具、使用借貸工具的目的、還款模式等方面；第三部分的關(guān)注點(diǎn)在于被調(diào)查者的沖動(dòng)消費(fèi)行為，問題包括產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為的次數(shù)和每次的額度、在何種情形下更易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為、沖動(dòng)消費(fèi)中更注重的方面等；第四部分則收集被調(diào)查者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)借貸工具的態(tài)度和使用前后理財(cái)意識(shí)的變化，包括通過網(wǎng)絡(luò)貸款滿足沖動(dòng)消費(fèi)需求為他們帶來多大程度的滿足效用、是否對(duì)網(wǎng)絡(luò)貸款產(chǎn)生依賴心理、對(duì)金錢的觀念和重視程度是否因網(wǎng)絡(luò)貸款產(chǎn)生負(fù)面的變化等等。

(二)模型構(gòu)建

本文的主要研究內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)借貸的使用是否影響大學(xué)生的理財(cái)意識(shí)和沖動(dòng)消費(fèi)行為，研究的一個(gè)重點(diǎn)在于準(zhǔn)確度量沖動(dòng)消費(fèi)行為。本文研究將大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的平均額度與每月平均消費(fèi)支出之比作為因變量，根據(jù)其比值的不同賦予不同的數(shù)值。具體的變量設(shè)置見下表：

表1 變量設(shè)置表

本文將沖動(dòng)消費(fèi)比重作為被解釋變量，依據(jù)其區(qū)間的不同進(jìn)行賦值，屬于有序定類變量。同時(shí)設(shè)置是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)借貸、參與網(wǎng)絡(luò)借貸的頻率、還款意愿、性別等9 個(gè)解釋變量，通過Stata 建立起有序logit 回歸模型來進(jìn)行分析。其基本理論模型為：

在該公式中，X 表示對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的平均額度占每月平均消費(fèi)支出比重產(chǎn)生影響的各解釋變量，β 表示與X 相對(duì)應(yīng)的系數(shù)矩陣。β 中的系數(shù)用來表示被解釋變量在yi≥1 以及y1〉1 的條件下發(fā)生可能性的比值，即發(fā)生率。發(fā)生率與βi之間的關(guān)系為i 的發(fā)生率=e-βi。結(jié)合本研究的各解釋變量，該基本公式可拓展為：

其中εi表示隨機(jī)誤差項(xiàng)。

(三)研究結(jié)果

本文對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)利用Stata 進(jìn)行分析，得出云南大學(xué)學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)比重受各解釋變量變動(dòng)影響的關(guān)系，具體的結(jié)果見下表2。由表中數(shù)據(jù)可以得出是否參與網(wǎng)絡(luò)貸款、參與網(wǎng)絡(luò)貸款的頻率、網(wǎng)絡(luò)借貸下的還款意愿、對(duì)每月消費(fèi)的規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來的滿意程度、性別以及家庭背景對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)行為的影響顯著(p 值＜0.05)。

是否參與網(wǎng)絡(luò)貸款對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)向效應(yīng)，系數(shù)為-0.685 0，表明參與網(wǎng)絡(luò)借貸的大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)額度占其月平均消費(fèi)支出的比重更大，即相比于從不使用互聯(lián)網(wǎng)借貸工具的大學(xué)生，其更容易發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)的行為。通過調(diào)查問卷的部分問題結(jié)果顯示，原因可能在于互聯(lián)網(wǎng)借貸使得大學(xué)生有更充足的資金來源支撐其消費(fèi)行為，在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)更容易對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做出非理性判斷，從而導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)的行為增多。大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)貸款的頻率對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)行為的影響是正向的，即大學(xué)生尋求互聯(lián)網(wǎng)貸款工具的次數(shù)越多，其沖動(dòng)消費(fèi)行為也趨于增加。這一現(xiàn)象表明尋求網(wǎng)絡(luò)貸款和沖動(dòng)消費(fèi)兩種行為間存在相互促進(jìn)的效應(yīng)，當(dāng)大學(xué)生多次使用網(wǎng)絡(luò)貸款滿足自身的沖動(dòng)消費(fèi)行為時(shí)，其沖動(dòng)消費(fèi)欲望的不斷膨脹又會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生入不敷出，繼續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)貸款，從而陷入貸款消費(fèi)的惡性循環(huán)。

本研究中大學(xué)生的理財(cái)意識(shí)用其對(duì)于每月消費(fèi)的規(guī)劃來反映，結(jié)果表明大學(xué)生的理財(cái)意識(shí)越強(qiáng)，發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)行為的可能性就越小。對(duì)每月的消費(fèi)開支做出合理規(guī)劃并嚴(yán)格執(zhí)行的大學(xué)生能夠較好地抵制誘惑，減少自身沖動(dòng)消費(fèi)行為的發(fā)生。同時(shí)根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)，擁有更強(qiáng)理財(cái)意識(shí)的大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)貸款工具的可能性和次數(shù)較小，由于對(duì)于每月的開支有明確的規(guī)劃和安排，他們利用有限的生活費(fèi)來實(shí)現(xiàn)最大效用的能力更強(qiáng)，因此網(wǎng)絡(luò)貸款對(duì)于此類大學(xué)生的吸引力和必要性較低。大學(xué)生在使用網(wǎng)絡(luò)借貸下的還款方式的系數(shù)為0.577 0，表明更傾向于選擇延期還款的大學(xué)生其沖動(dòng)消費(fèi)行為發(fā)生的可能性越大。該因素的影響途徑可以從理財(cái)意識(shí)解釋。當(dāng)前的消費(fèi)付款多從線上進(jìn)行，而在大學(xué)生群體中支付寶、微信等支付平臺(tái)是最為常見的工具。理財(cái)意識(shí)不夠成熟的大學(xué)生在使用此類支付方式時(shí)，很容易利用“花唄”等工具來進(jìn)行超前消費(fèi)。且此類工具的還款期限較為寬松，產(chǎn)生的利息也相對(duì)較低，較小的還款壓力使得大學(xué)生更偏好于選擇延期還款。習(xí)慣延期還款方式會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生的消費(fèi)規(guī)劃能力進(jìn)一步降低，即對(duì)于網(wǎng)絡(luò)貸款工具的依賴程度不斷加深。因此，這類大學(xué)生不斷惡化的理財(cái)意識(shí)助推了其沖動(dòng)消費(fèi)等非理性消費(fèi)行為的發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)貸款下消費(fèi)的滿意程度對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)行為也存在正向效應(yīng)，即大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)貸款消費(fèi)中獲得的滿意程度越高，在下次消費(fèi)中就更有可能借助網(wǎng)絡(luò)貸款工具進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。此外，結(jié)果還顯示女生的沖動(dòng)消費(fèi)發(fā)生可能性高于男生，且來自城市地區(qū)的大學(xué)生進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)的次數(shù)也相對(duì)更高。而大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)借貸的看法和年級(jí)對(duì)于沖動(dòng)消費(fèi)行為的影響并不顯著。

表2 Logit 分析結(jié)果

除了對(duì)問卷的結(jié)果進(jìn)行回歸分析得出的結(jié)論之外，問卷還反映了關(guān)于大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)行為的其他問題。在調(diào)查大學(xué)生以網(wǎng)絡(luò)貸款為依靠獲得更多可用資金下，何種情形更容易刺激其沖動(dòng)消費(fèi)想法時(shí)，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示商場或購物平臺(tái)的促銷或宣傳最容易引起沖動(dòng)消費(fèi)欲望(53.17%)，例如商場的“買三贈(zèng)一”活動(dòng)或淘寶“雙十一購物節(jié)”大促、限時(shí)搶購等等。大學(xué)生的消費(fèi)觀念較為前衛(wèi)，樂于接受新鮮事物，對(duì)于各種誘惑的分辨能力和抵御能力相對(duì)較弱。因此越來越多商家將大學(xué)生作為營銷戰(zhàn)略的主要目標(biāo)，通過多樣化的宣傳手段和優(yōu)惠策略不斷開拓大學(xué)生市場，吸引大學(xué)生消費(fèi)。與身邊同學(xué)的攀比心理(23.02%)、正面或負(fù)面情緒的影響(15.87%)也是引起沖動(dòng)消費(fèi)想法產(chǎn)生的重要因素(見圖1)。某種產(chǎn)品在大學(xué)生群體間的突然流行、消解某種負(fù)面情緒、受到積極的外部事件刺激等都可以成為大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的理由。關(guān)于大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為關(guān)注點(diǎn)的問題，結(jié)果顯示絕大部分大學(xué)生進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)是為了滿足自身的消費(fèi)需求(42.06%)，其次的關(guān)注點(diǎn)包括商品的價(jià)格優(yōu)惠(23.81%)和商品的功能或品質(zhì)較高(17.46%)(見圖2)。由此可見，大學(xué)生群體的消費(fèi)更注重商品帶來的效用及物美價(jià)廉程度，在遇到自身具有強(qiáng)烈購買意愿的產(chǎn)品出現(xiàn)促銷、降價(jià)活動(dòng)時(shí)大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的可能性大大提高。

圖1 大學(xué)生易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)想法的情形調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖

圖2 大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖

四、結(jié)論與啟示

(一)主要結(jié)論

對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)成因的研究是引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)觀形成的重要因素。本文基于對(duì)云南大學(xué)學(xué)生消費(fèi)情況的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)貸款與大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)行為發(fā)生可能性之間的關(guān)系進(jìn)行了考察。與先前的研究相比，本文的創(chuàng)新之處在于將網(wǎng)絡(luò)借貸帶來的資金易得性作為解釋大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)行為增多的主要因素，并結(jié)合理論和實(shí)證的方法來對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行分析。本文的研究結(jié)果顯示：

當(dāng)前沖動(dòng)消費(fèi)在大學(xué)生群體中普遍存在，且有逐漸增多的趨勢。是否參與網(wǎng)絡(luò)借貸對(duì)大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)行為具有重要的影響效應(yīng)。參與網(wǎng)絡(luò)貸款的大學(xué)生更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為，且使用網(wǎng)絡(luò)借貸工具的頻率越高，其沖動(dòng)消費(fèi)的次數(shù)和金額也會(huì)增加。相比而言，不使用或很少使用網(wǎng)絡(luò)借貸工具的大學(xué)生擁有更加成熟的理財(cái)意識(shí)，可以較好地安排每月的開支來達(dá)到效用的最大化，較強(qiáng)的自控能力和規(guī)劃能力導(dǎo)致其發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)的可能性較低。同時(shí)，習(xí)慣逾期償還網(wǎng)絡(luò)貸款、在貸款消費(fèi)中獲得更高滿足感的大學(xué)生的理財(cái)意識(shí)與理財(cái)能力會(huì)進(jìn)一步遭到破壞，引起不良消費(fèi)行為的產(chǎn)生，例如沖動(dòng)消費(fèi)次數(shù)的增加等。這意味著網(wǎng)絡(luò)貸款對(duì)大學(xué)生的理財(cái)意識(shí)產(chǎn)生著嚴(yán)重的影響，并通過改變其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理來對(duì)大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)行為造成重要的引導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。

此外，在網(wǎng)絡(luò)借貸普及的背景下，商家多樣化的促銷和宣傳手段、大學(xué)生易受情緒影響的本性、商品的高性能和高品質(zhì)等因素進(jìn)一步助推了這種影響效應(yīng)的增加，導(dǎo)致大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)情緒進(jìn)一步被調(diào)動(dòng)。同時(shí)，研究結(jié)果也顯示在相同情形下女生產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為的可能性高于男生，且來自城市地區(qū)的大學(xué)生更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為，這往往是由于不同大學(xué)生群體間的消費(fèi)心理與偏好差異。

(二)價(jià)值與意義

本文的研究成果完善了大學(xué)生消費(fèi)行為的理論框架，進(jìn)一步充實(shí)了對(duì)于沖動(dòng)消費(fèi)行為成因理論的各層次研究，從而較好地補(bǔ)充了現(xiàn)有文獻(xiàn)的結(jié)論。網(wǎng)絡(luò)借貸作為近年來快速流行且大規(guī)模普及的金融工具，對(duì)人們的消費(fèi)行為與習(xí)慣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。大學(xué)生作為新興事物的較早接受者，受網(wǎng)絡(luò)借貸的影響也較大，因此網(wǎng)絡(luò)借貸可以作為解釋大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)行為成因的一個(gè)重要角度。本文的研究證明了網(wǎng)絡(luò)貸款的便利性和普及性對(duì)大學(xué)生的理財(cái)意識(shí)產(chǎn)生了重要的影響，對(duì)其的使用也導(dǎo)致了大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)行為的顯著增加。網(wǎng)絡(luò)貸款下的使用次數(shù)、還款偏好、消費(fèi)滿足感等方面都會(huì)加強(qiáng)對(duì)于大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的影響效應(yīng)。不同性別和家庭背景下這種影響也會(huì)有所不同。本文對(duì)于理解大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)行為提供了經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。同時(shí)，本文的研究也具有一定的政策含義。隨著大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)等非理性消費(fèi)行為的增加，大學(xué)生的生活壓力也相應(yīng)提高，從而對(duì)大學(xué)生的正常學(xué)習(xí)與生活產(chǎn)生了負(fù)面影響。為了有效降低這種行為的出現(xiàn)，社會(huì)各界要采取各種手段加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)貸款可靠性和真實(shí)性的甄別與判斷能力，防止大學(xué)生陷入違法借貸平臺(tái)陷阱。學(xué)校方面要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生消費(fèi)行為的關(guān)注與規(guī)范，通過校園宣傳等方式普及貸款的相關(guān)法律知識(shí)。此外，定期開展以提高大學(xué)生理財(cái)意識(shí)為目的的主題活動(dòng)或班會(huì)等，加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)消費(fèi)陷阱的抵御能力和對(duì)自身財(cái)產(chǎn)的保護(hù)與規(guī)劃意識(shí)，培養(yǎng)大學(xué)生成熟的理財(cái)能力和消費(fèi)習(xí)慣。作為社會(huì)群體的重要組成部分，大學(xué)生群體理財(cái)意識(shí)的提高將有利于在整個(gè)社會(huì)營造健康的消費(fèi)理念與消費(fèi)氛圍，具有重要的社會(huì)效益。

最后要提出的是，本研究至少在以下的兩個(gè)方面上可以進(jìn)行后續(xù)的改進(jìn)：(1)在研究數(shù)據(jù)上，本文選取部分云南大學(xué)學(xué)生作為研究主體，選取的樣本較少。今后的研究可以擴(kuò)大數(shù)據(jù)范圍，選取不同學(xué)校、不同地區(qū)的學(xué)生作為研究對(duì)象，從而提高研究的普遍性和說服力，進(jìn)一步驗(yàn)證本文的結(jié)論。(2)在研究角度上，本文選取網(wǎng)絡(luò)貸款的使用頻率、還款方式等方面來驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)貸款對(duì)于大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展更新和網(wǎng)絡(luò)借貸工具的更迭改進(jìn)，今后的網(wǎng)絡(luò)借貸會(huì)出現(xiàn)更多功能、更多形式，其對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為的影響途徑也會(huì)增加。因此后續(xù)的研究中要考慮到這些新因素帶來的影響效應(yīng)。