基于運營流程的海寧市淘寶村空間聯系研究*

朱查松 王 鑫 王 德 張 濤 鐘煒菁 ZHU Chasong, WANG Xin, WANG De, ZHANG Tao, ZHONG Weijing

0 引言

近年來，淘寶村、淘寶鎮在全國范圍內數量增長迅猛，分布廣泛。阿里研究院自2014年起連續發布《中國淘寶村研究報告》，數據顯示自2014年起，淘寶村開始出現井噴式的增長，淘寶村、淘寶鎮近年來已經逐步覆蓋全國70%的省市自治區。“互聯網+”時代背景下的農村電子商務，以村落作為實體空間載體，形成網絡化、虛擬化的空間結構，深刻影響了傳統農村的形態格局、聯系模式和生活生產方式。

互聯網平臺提供了新的銷售渠道，激發了商業活力，促進了農村勞動力的就業與創業，農民依托網絡平臺自主創業，對返鄉人員就業的帶動示范作用明顯，所能創造的經濟價值和就業崗位數量巨大，有助于當地產業的發展與轉型。此外，淘寶村的興起使得鄉村環境治理和服務設施建設得到重視，加快了鄉村基礎設施建設，提升了鄉村的環境品質。

淘寶村作為一種新型經濟產業模式的空間載體，受到學界的廣泛關注，并從多領域進行深入研究。這些研究主要集中在以下方面：

（1）從宏觀視角研究淘寶村的空間分布，包括在全國、省域、市域等大尺度乃至小范圍的分布特征。淘寶村在國家、地區、省、市、縣和鄉鎮層面都呈現集聚式的非均衡分布[1]，[2]122。在全國和地區層面，17個省份有淘寶村，其中絕大多數在東部地區[2]122，較為密集的地區為北部的蘇北、魯南與冀中南地區，中部的浙江全省和江蘇省南部地區，以及南部的珠三角、潮汕與閩東南地區[3]。在區域層面，曹義等[4]認為長三角淘寶村已經形成明顯的3大板塊集聚趨勢，并且呈現出中心城市或城市區域的“雙重邊緣”特征。在都市區層面，廣州市“淘寶村”主要集中在中心城區周邊、常住人口密度與從業人口密度中等偏低的區域，經營同類商品的“淘寶村”呈集聚分布[5]。在縣域層面，圍繞重點產業集聚形成淘寶村是重要特征，如河北省清河縣圍繞羊絨產業形成淘寶村[6]。與此同時，也有淘寶村消失[7]。

（2）從微觀視角研究淘寶村的發展階段、產業變遷和動力機制[8-12]。曾億武等[13]以東風村和軍埔村為例，將淘寶村分為兩個階段（單純依靠民間自發力量完成萌芽和初步發展的階段、政府介入完善各類服務的階段）、5個環節（引進項目、初級擴散、加速擴散、抱團合作、縱向集聚）。王林申等[14]基于流動空間視角，重點探索人在信息時代空間演進過程中的空間觀和作用機制。張嘉欣[15]以廣州市里仁洞村為例，分析了淘寶村的演變歷程，提出空間優化策略。

（3）從微觀視角研究電子商務發展對鄉村發展的影響。淘寶村是當前我國鄉村發展轉型的一種新興模式，正在對許多鄉村產生著重大的影響和重塑作用[16]，對鄉村發展的影響表現在社會結構、空間等多方面，可以一定程度上促進鄉村經濟的相關多樣化和非相關多樣化[17]952。羅震東等[18]提出淘寶村推動的鄉村城鎮化的3個特征：躍遷的就業非農化、全面的生活現代化和集約的空間城鎮化。需要注意的是，電子商務不僅會帶來正面影響，也會帶來負面影響，張佳等[17]958通過問卷分析認為，正面影響大、負面影響大的淘寶村主要在臺州市、杭嘉湖區域和義烏市等地。

（4）淘寶村的空間聯系研究，主要是從產業鏈角度探討淘寶村的空間聯系。錢儉等[19]以義烏市青巖劉村為例，從淘寶產業鏈角度，分析生產廠家、供貨中心、賣家、配套服務等環節的空間選址及對物流、居住、就業產生的影響。

總體而言，當前對淘寶村的研究，多關注宏觀視角或將淘寶村作為整體，研究內容聚焦在淘寶村的空間分布或淘寶村的發展階段、產業變遷、社會與空間環境影響，缺乏從淘寶村店鋪微觀視角的研究。事實上，淘寶村之所以是淘寶村，就是一家家淘寶店鋪發展聚合的結果。與傳統村落經濟較為簡單、近距離的對外聯系不同，淘寶店鋪的運營（包括設計生產、進貨、配套服務如拍攝照片、美化圖片、網絡銷售、郵寄等環節）使得淘寶村與外界空間產生復雜、跨越多距離的聯系。這些聯系既使得淘寶村根植于地方形成產業鏈或產業集群，又將淘寶村與流空間相聯系，從而提高了產品銷量和收入[17]955。因此，相較于現有將淘寶村作為整體研究產業鏈不同環節的空間關系，從店鋪微觀視角分析基于運營流程的淘寶村空間聯系，研究的內容更加清晰，空間聯系的范圍（包括近距離的本地聯系和遠距離的虛擬聯系）更為寬廣，對淘寶村的研究具有重要的補充意義。

本文以海寧市淘寶村為研究對象，應用問卷法、訪談法對浙江省海寧市12個淘寶村進行深入調研，從店鋪運營視角研究電子商務交易的空間環節及空間聯系特征，對揭示淘寶村產業鏈的空間關系具有重要意義。

1 研究對象與研究思路

1.1 研究對象

海寧市位于浙江省北部，東距上海100 km，西接杭州，南瀕錢塘江。截至2016年，海寧市共有12個淘寶村。海寧市的淘寶村最初（2014年）呈散點分布，經過兩年的發展和信息統計的完善，整體已開始呈現圍繞專業市場或城區分布的特征，并有成為“淘寶鎮”的趨勢（見圖1）。單個淘寶村的分布上，呈現鄰近區域性的對外交通干路和產業園區分布的特征。筆者選取海寧市淘寶村作為研究對象具有典型性：首先，海寧市淘寶村的數量較多。從地級市層面而言，嘉興市淘寶村的數量位列全國前十，而海寧市淘寶村數量接近嘉興市的一半。其次，海寧市淘寶村店鋪的類型較多，呈現“一村一品”或“一鎮一品”的雛形。依托全國知名的海寧皮革城，海寧市淘寶店鋪經營品種豐富，除了皮革相關的產品外，還有內衣、襪子、橡膠制品等。從產品來源來講，既有自家生產的產品，也有本地生產的產品，還有網絡經銷類型。

1.2 研究思路

運營流程是指淘寶店鋪的研發采樣、生產、進貨、貨品拍照、美化圖片、網絡上傳、廣告推廣、銷售、郵寄等一系列環節（見圖2）。根據對淘寶店鋪的訪談，可以將淘寶店鋪的運營流程歸納為4個核心運營環節：研發或采樣、生產或進貨、網絡銷售、發貨配送。根據店鋪是否進行生產，可以將店鋪分為自產自銷型、經銷型兩種類型。自產自銷型為擁有線下實體空間從事生產并在網絡銷售的店鋪，經銷型則為以網絡銷售為主、不從事生產的店鋪。兩者在運營流程組織、空間聯系類型這兩個方面有差異。

本文從店鋪視角分析淘寶村的空間聯系，需要分析各個店鋪的對外空間聯系，以及由各個店鋪聚合而成的淘寶村的對外空間聯系，為淘寶村建設健康產業生態鏈、優化地域經濟活動協作提供依據。具體包括如下：

圖1 海寧市淘寶村分布Fig.1 The distribution of Taobao Villages in Haining

圖2 網店運營的主要流程Fig.2 The operation process of online shop

（1）單個店鋪對外聯系的空間結構特征。分析單個店鋪核心運營環節的空間類型，總結單個網店的經營組織模式類型。將聯系的空間按照尺度劃分為本村、本鎮、縣級市、地級市、地級市以外等空間尺度。

（2）疊加淘寶村所有店鋪的空間聯系，分析整個淘寶村的運營流程，包括各層次空間承擔的功能、空間之間聯系的強度。

1.3 研究數據獲取

本文采用問卷法、訪談法，收集海寧市淘寶村和淘寶店鋪的相關信息。對淘寶店主，通過調查問卷（以封閉式、半開放式問題為主），收集網店的經營流程與地點關系、網店運營成本等信息。對村委會、鎮，采用結構式訪談的形式，收集淘寶村從事電商的人口、經濟、電商引起的變化等方面的資料。

2 基于運營流程的店鋪空間聯系及分類

2.1 基于運營流程的單店鋪空間聯系

依據深度訪談整理的網店運營流程，分析每個網店的空間聯系特征。以馬橋街道先鋒村網店為例，將網店運營流程與經營地點對應（見表1）。依據章節1.2的流程分類對該網店流程進行梳理，該網店無研發或采樣環節，生產或進貨是從海寧皮革城尋找款式和貨源、拿貨；網絡銷售環節則包括在海寧市區拍攝照片、美化圖片，以及在家上傳實物照片、廣告推廣、下訂單等；發貨配送環節則包括發貨、快遞上門。將上述環節按照所屬空間進行圖示化表達（見圖3）可以看出，該網店主要的空間聯系發生在海寧市，其中尋找款式和貨源、拍攝照片、美化圖片等步驟發生在海寧市區，而上傳實物照片、廣告推廣、發貨、快遞上門等發生在先鋒村。該案例說明基于店鋪運營流程的空間聯系大多發生在縣市范圍內，尤其是本村范圍內，應在淘寶村加強配套產業鏈的建設。

2.2 基于運營流程的店鋪空間聯系特征

依據上述方法，將每一個受訪的農村網店的運營流程與其空間對應關系進行可視化呈現，并依據店鋪是否進行生產，將店鋪分為自產自銷型、經銷型兩種類型，兩者在空間聯系上有一定的區別。

2.2.1 經銷型店鋪的空間聯系特征

經銷型店鋪不從事生產，而從其他地方拿貨進行網絡銷售，其空間聯系特征與拿貨地高度相關。依據店鋪拿貨地是否在海寧市，可以將經銷型店鋪的空間聯系分為本地依賴型店鋪和外地依賴型店鋪。

（1）本地依賴型店鋪空間聯系特征。本地依賴型店鋪是在海寧市拿貨并銷售的店鋪，其生產、網絡銷售、物流中轉等環節主要發生在海寧市，形成了緊密的產業鏈條，其空間聯系以本地聯系為主，對海寧的地域依賴性較強，生產、銷售網絡較為穩定，能夠形成根植于本地的生產體系或產業集群（見圖4）。

表1 先鋒村某網店的運營流程與經營地點對應Tab.1 Mapping between corporation and space of online shop

（2）外地依賴型店鋪空間聯系特征。外地依賴型店鋪是從海寧市以外的地區進貨并進行銷售的店鋪，其生產環節不在海寧市，甚至物流中轉、網絡銷售的拍攝照片和美化圖片等環節也不在海寧市。這類店鋪對海寧市的依賴性較弱，也較容易受到市場的沖擊（見圖5）。

2.2.2 自產自銷型店鋪的空間聯系特征

自產自銷型店鋪是線下實體空間生產并在網絡上銷售的店鋪。根據訪談可知，這類店鋪大部分不僅會在網絡銷售，而且也會在線下銷售，有較為穩定的銷售網絡。就其空間聯系而言，研發或采樣環節在海寧市或杭州市，生產、銷售、物流中轉等環節在海寧市。也就是說，這類店鋪的運營環節涉及的空間大部分在海寧，其空間聯系也以海寧的本地化聯系為主，對海寧市的依賴性強，已形成或較易形成根植于本地的生產體系或產業集群（見圖6）。

圖3 馬橋街道先鋒村某網店的空間聯系Fig.3 Spatial connection of an online shop in Maqiao District

圖4 本地依賴經銷型網店空間聯系Fig.4 Spatial connection of local dependent online store

圖5 外地依賴經銷型網店空間聯系Fig.5 Spatial connection of non-local dependent online store

圖6 自產自銷型網店的空間聯系Fig 6.Spatial connection of self-produced and selfsold online stores

圖7 各層次空間承擔的功能Fig.7 The function of each level of space

圖8 各層次空間的聯系強度分析Fig.8 The connection strength of each level of space

3 基于運營流程的淘寶村空間聯系特征

3.1 各空間的功能分析

筆者將訪談的店鋪的運營流程所涉及的空間功能進行疊加，可以得到基于運營流程的各空間的功能圖（見圖7）。圖中顏色代表了運營流程中該地所承擔的運營環節，扇面為該運營環節在該地功能中的比重。由此可知在淘寶村的運營流程中各空間層次所承擔的功能。為了更加清晰地表達淘寶村的空間聯系特征，將空間層次劃分為本村（淘寶村）、本鎮（淘寶村所在的鎮）、海寧市、嘉興市、嘉興市以外地區。

（1）本村（淘寶村）。即農村電商所處的行政村，承擔研發或采樣、生產或進貨、網絡銷售、發貨配送等功能，較為均衡地涵蓋了整個運營的各個流程，是綜合功能地域。需要注意的是，淘寶村的工業產品多是根植于本地產業集群且具有成本優勢的[2]126。根據本地產業類型的不同，海寧淘寶村形成“一村一品”或“一鎮一品”的現象。如袁花鎮談橋村主要銷售襪子、手套，馬橋街道先鋒村、柏士村主要銷售編織底料、皮革底料，長安鎮老莊村、鹽倉村及許村鎮永福村、許巷村、前進村以窗簾、家紡為主，斜橋鎮、鹽官鎮的淘寶村則以皮衣、皮草為主，呈現產品水平多樣性[20]。

（2）本鎮（淘寶村所在的鎮）。本鎮主要承擔生產或進貨功能、發貨配送功能。其中，集鎮主要承擔發貨配送功能，本鎮其他村主要為生產或進貨功能。也就是說，淘寶村的周邊地域以生產功能為主，并在附近的集鎮以發貨配送功能為主。

（3）海寧市。依托海寧市區較為綜合的公共服務，海寧市區承擔生產或進貨、網絡銷售、發貨配送等綜合功能。其中承擔生產或進貨功能，是因為很多網店從海寧市區尤其是皮革城尋找貨源；網絡銷售功能是因為拍照片、美化照片等環節需要在海寧市區完成；發貨配送功能則因為物流的中轉在海寧市，需要通過海寧市完成貨物發送等。

（4）嘉興市。嘉興市區功能與海寧市區相似，功能相對綜合，承擔生產或進貨、網絡銷售、發貨配送等功能，但相對而言，功能強度相對于海寧市區要弱。嘉興市其他縣市也會承擔貨物供給的角色，進行生產或進貨。

（5）嘉興市以外地區。嘉興市以外的廣闊區域主要為貨物銷售目的地，主要承擔網絡銷售和發貨配送環節的功能。

（6）杭州市區。大部分網店采用淘寶或天貓平臺銷售，因此杭州市區承擔網絡平臺的功能。

3.2 淘寶村與外部空間聯系強度分析

圖9 海寧淘寶村的實體聯系Fig.9 The physical connection of Taobao Village in Haining

圖10 海寧淘寶村的虛擬聯系Fig.10 The virtual connection of Taobao Village in Haining

筆者將訪談店鋪的運營流程的空間聯系進行疊加，可以得到基于運營流程的空間聯系圖（見圖8）。圖中實體聯系指兩地之間存在貨物或網絡下單以外的功能聯系，虛擬聯系指兩地之間的聯系為網絡交流或網絡下單。

從功能聯系的強度來說，淘寶村與外部空間的強聯系主要發生在淘寶村與本鎮、淘寶村與海寧市區、淘寶村與杭州市區、淘寶村與國內其他城市之間。淘寶村與本鎮的聯系較強是因為淘寶村的發貨配送等功能需要集鎮承擔；淘寶村與海寧市區的聯系較強則是因為海寧市區承擔了淘寶村的生產或進貨、網絡銷售、物流配送等功能；淘寶村與杭州市區的聯系較強是因為杭州市區提供了網絡銷售平臺，國內其他省市則是銷售目的地。值得注意的是，雖然海寧市在行政區劃上屬于嘉興市，但淘寶村與嘉興市區的聯系并不強，因為淘寶村的運營流程中涉及嘉興市區的環節較少，而是通過生產進貨、發貨配送等環節直接與杭州等省內城市甚至國內其他省市聯系。

更進一步將實體聯系與虛擬聯系分開來分析。實體聯系代表兩個地區間的實際功能聯系，是一種多地域的協作式聯系。較強的實體聯系主要發生在淘寶村與集鎮、淘寶村與海寧市區之間，隨著空間距離的擴大而減弱（見圖9）。這意味著圍繞著淘寶村能夠在鎮、海寧市層面形成根植于本地的產業集群，對淘寶村發展、海寧市產業發展都是大有裨益的。這要求政府在后續向淘寶村提供公共產品時注重功能的復合性，尤其是加強培育本地依賴型店鋪。虛擬聯系代表淘寶村與聯系對象間存在網絡交流或網絡下單，是淘寶村與外界的直接聯系，不需要第三方作為中介，是以淘寶村為中心的聯系。虛擬聯系將淘寶村導入流動空間，可以獲取更廣泛的關注和市場。海寧市較強的虛擬聯系主要發生在淘寶村與杭州市區、淘寶村與國內其他城市之間，前者為銷售平臺，后者為與市場的關系（見圖10）。這就意味著應注重淘寶村的營銷，打造并維持淘寶村的“熱度”和可顯示度。

4 結論與討論

淘寶村、淘寶鎮近年來在全國范圍內的數量增長迅猛，引起學界研究的熱潮。本文通過問卷調查、訪談法獲取海寧市淘寶村店鋪的一手數據，從運營流程角度對淘寶村產業鏈的空間聯系進行研究。研究發現，淘寶店鋪的運營流程可以分為研發或采樣、生產或進貨、網絡銷售、發貨配送4個環節，自產自銷型店鋪或本地依賴經銷型店鋪的主要環節都在海寧市，形成了緊密的產業鏈條，其生產、銷售網絡較為穩定，能夠形成根植于本地的生產體系或產業集群。外地依賴型店鋪則需要從海寧市以外地區進貨，僅有網絡銷售或發貨配送等少數環節發生在海寧市，地區依賴性較小，也易受到市場沖擊。不同層級空間承擔的功能有差別，其中淘寶村、鎮、海寧市是復合型空間，承擔了研發或采樣、生產或進貨、網絡銷售、發貨配送等運營全環節，是實體聯系的主要發生空間。嘉興市以外的區域主要為銷售市場，與淘寶村的空間聯系主要為虛擬聯系。

當前，淘寶村如何得到進一步的提升是眾多淘寶村發展必須面對的問題。在淘寶村內部，隨著電子商務的發展，往往面臨倉儲空間缺乏、空間局促、生活環境較差等空間利用和公共物品提供問題；在外部，眾多店鋪面臨競爭激烈、流量成本高等問題。這些都需要地方政府的介入，通過加強交通、網絡等基礎設施建設，科學引導和合理規劃，完善和提高公共產品的供給水平，使更多的實體聯系發生在海寧市域乃至淘寶村，通過與本地既有產業或創意產業的集合，打造根植于本地的產業集群，引導淘寶村形成“一村一品”或“一鎮一品”的格局。同時，加強淘寶村的營銷，強化競爭優勢。