基于4R理論的景區(qū)新媒體營銷對策研究

張彩霞 劉滄 姚夢穎

【摘 要】隨著新媒體的快速發(fā)展與普及，旅游景區(qū)的推廣也不可避免地聚焦于新媒體上。文章以B站賬號“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”為研究對象，探究其在旅游形象、粉絲互動、推廣內(nèi)容、推廣形式上存在的問題，并提出基于4R理論的烏鎮(zhèn)新媒體營銷的可持續(xù)發(fā)展對策。

【關鍵詞】新媒體營銷;4R理論;B站;烏鎮(zhèn)

【中圖分類號】G206;F592.7【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）04-0227-03

0 引言

“新媒體”（New Media）的概念于1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術研究所所長戈爾德馬克提出。在大數(shù)據(jù)的推動下，國內(nèi)學者對景區(qū)新媒體營銷的研究逐漸增多，徐雪（2015）探討陜西旅游景區(qū)的新媒體營銷策略[1]，張秀英、王永芳（2020）通過分析平遙古城景區(qū)新媒體營銷現(xiàn)狀和問題，提出軟文文案、營銷活動、IP打造等方面的具體策略[2]，宋穎（2020）對旅游微博營銷概念和現(xiàn)狀進行分析，其建議為國內(nèi)旅游景區(qū)的微博營銷提供借鑒[3]。同時，各大旅游景區(qū)都嘗試在新媒體平臺進行推廣，但成效不是很理想。如何高效地利用新媒體營銷進行引流、塑造品牌形象，成為各大旅游景區(qū)的難題。B站在與“騰訊”和“阿里巴巴”兩家投資方合作后，不再局限于二次元領域的發(fā)展，開始緊貼用戶需求，積極拓展Vlog、生活、旅游等專區(qū)運營，實現(xiàn)網(wǎng)站的多元化布局。因此，通過在B站采取一系列新媒體營銷手段實現(xiàn)景區(qū)客源的拓展，具有一定現(xiàn)實意義。

烏鎮(zhèn)在成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久會址及木心美術館的建立后，已經(jīng)成為熱門的旅游目的地，作為頭部景區(qū)，其各大新媒體平臺賬號的運營推廣卻收效甚微。為解決這一困境，擺脫同質(zhì)化營銷，吸引更多潛在消費者，艾略特·艾登伯格在《4R營銷》一書中提出的4R營銷理論就十分適用。4R營銷理論中的4個核心要素為關聯(lián)（Relevancy）、反應（Reaction）、關系（Relationship）、報酬（Reward），而旅游新媒體營銷目標客群大、雙向互動、反饋快等優(yōu)勢，與4R營銷理論重視長期穩(wěn)定關系、提升客戶忠誠度的宗旨相契合。因此，本文以B站賬號“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”為研究對象，探討如何讓烏鎮(zhèn)擺脫古鎮(zhèn)的刻板印象，并促使?jié)撛谙M者產(chǎn)生旅游沖動，從而達到流量與價值的雙重變現(xiàn)。

1 烏鎮(zhèn)B站營銷推廣現(xiàn)存問題

1.1 官方賬號和旅游形象不明確，未建立聯(lián)系

烏鎮(zhèn)景區(qū)在各大新媒體平臺上都存在相關賬號多、自我分流的問題。在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)搜索框輸入“烏鎮(zhèn)”，用戶欄中有2個相關賬號，分別是“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”“第八屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”。其中，“第八屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”賬號的投稿數(shù)僅為2，可見景區(qū)相關工作人員在創(chuàng)建賬號后就沒有進行系統(tǒng)的管理。在關注少、曝光量低的前期推廣階段，這樣分散的多賬號運營會導致數(shù)據(jù)的自我分流，不利于擴大粉絲群體和建立聯(lián)系。B站賬號的個人主頁具有設置多頻道、添加粉絲專用的置頂視頻和新訪客專用的代表作、設置公告的功能，旅游景區(qū)可以通過這些進行視頻內(nèi)容的模塊化管理。例如，按視頻內(nèi)容分類，分別增加烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、景點、美食、美景等頻道，沒必要建立多賬號進行營銷。

1.2 粉絲互動和轉化率有待提升，反應不到位

烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)賬號的粉絲數(shù)在新人UP中稍顯落后，而且視頻播放量數(shù)據(jù)普遍較低，與粉絲的互動也不積極，其點贊數(shù)、轉發(fā)量、評論量、彈幕數(shù)、投幣數(shù)幾乎為零，轉化率均在0.1%左右。部分視頻發(fā)布后，賬號管理者并沒有回復用戶發(fā)布的評論，缺少良性的互動，同時間接向新媒體用戶傳遞“這只是存放視頻的賬號，不用關注”的信息。

1.3 內(nèi)容缺乏吸引力，主題分散

導致粉絲互動不積極和轉化率低的原因是推廣內(nèi)容無爆點、缺少吸引力。烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)賬號投稿的視頻大多為現(xiàn)成的宣傳片，只是作為一種信息輸出的工具，很多內(nèi)容沒有故事感和真實感，也沒有傳遞出更多關于景區(qū)“食住行游購娛”的信息。加上視頻標題普通，話題也沒有融合新媒體用戶的興趣點制作，也就無法實現(xiàn)向潛在游客“種草”的營銷目標。例如，2019年10月發(fā)布的“最燃慶生禮：祖國，我在崗位上”的國慶視頻和“婚禮難忘，幸福久遠，烏鎮(zhèn)伊甸園鉑金酒店”的合作商廣告，其點擊量均在10次左右，可以看出B站的受眾對此類視頻的興趣度不高。視頻內(nèi)容和質(zhì)量的不佳是導致賬號粉絲少和點擊量低的直接原因，所以這類無具體內(nèi)容的廣告視頻可在微博、公眾號等社交網(wǎng)站進行營銷推廣。此外，賬號大部分投稿視頻的主題較分散，沒有融入烏鎮(zhèn)景區(qū)特有的旅游資源制作系列視頻，所以投稿的視頻并不能很好地激發(fā)新媒體用戶的旅游沖動。

1.4 營銷形式單一，對粉絲回饋較少

創(chuàng)新、多元的營銷形式不僅可以提高曝光率，還可以迅速擴大賬號的粉絲群體。烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)以劉若英為主角的情感系列視頻，作為廣告無疑是成功的，但對于景區(qū)新媒體營銷來說，單純的短片廣告所包含的旅游信息是有限的，而且缺少創(chuàng)新性、新鮮感和真實感。

目前，烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)賬號只通過發(fā)布常規(guī)視頻進行景區(qū)的信息輸出，并沒有利用好B站特有的相關推廣功能，例如動態(tài)區(qū)、直播、互動視頻、合作視頻、參與活動挑戰(zhàn)、發(fā)起關于烏鎮(zhèn)旅游的話題活動等。同時，除了單純發(fā)布視頻外，對粉絲的回饋也較少，例如“關注+點贊+視頻轉發(fā)”擴充粉絲的抽獎活動、“由粉絲決定一天”的投票活動等營銷形式，在烏鎮(zhèn)的賬號上均未得到體現(xiàn)。

2 基于4R理論的烏鎮(zhèn)B站賬號營銷推廣對策

2.1 關聯(lián)策略

2.1.1 統(tǒng)一賬號，明確旅游形象和定位

旅游形象的設置就是與新媒體用戶產(chǎn)生關聯(lián)的過程。首先，基于B站烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)賬號關注少的現(xiàn)實因素，景區(qū)可暫時注銷其他不使用的相關賬號，減少用戶搜索時的分流。同時，景區(qū)可申請B站認證中的企業(yè)認證，獲得搜索優(yōu)先、官方合作優(yōu)先、專屬標識等優(yōu)勢，并在個人首頁公告欄內(nèi)添加烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)的微博、抖音、公眾號鏈接或二維碼，方便關注者掃描和不同新媒體平臺間的引流。此外，景區(qū)可以對已發(fā)布的視頻進行模塊化的管理，根據(jù)視頻類型建立不同的頻道、添加粉絲專用的置頂視頻和能留住新訪客的代表作，方便用戶查找。

其次，在運營前期，景區(qū)必須明確該賬號的定位和目的，以便進行后期視頻、文章內(nèi)容的整體規(guī)劃，并設置個性化的旅游形象，向B站用戶傳遞本賬號值得長期關注的信息。例如：將賬號定位為“烏鎮(zhèn)旅游攻略的百寶箱”，賬號內(nèi)涵蓋全網(wǎng)最全面、最權威的烏鎮(zhèn)“食住行游購娛”高質(zhì)量視頻內(nèi)容。目的是塑造生活化、多樣化的烏鎮(zhèn)形象，擴大客群并解決游客出行前的所有疑問，最終將線上流量轉變?yōu)榫€下客流量。

2.1.2 選擇合適的媒介主體、制作風格

內(nèi)容媒介主體和視頻制作風格的選擇決定粉絲群體的類型。符合大眾喜愛類型的主體和符合大眾審美的視頻風格，能使賬號擁有更多類型的粉絲，并縮短賬號前期成長的時間。內(nèi)容媒介主體出鏡的類型較為多元，有露臉或不露臉拍攝、僅真聲拍攝、Siri講解拍攝、寵物主體拍攝等。在選擇主體時，最重要的是媒介主體要了解烏鎮(zhèn)景區(qū)的旅游資源，面對鏡頭時自然且善言。視頻制作風格的選擇則更為自由，在固定視頻片頭、封面圖和標題模式外，可根據(jù)具體視頻系列的類型調(diào)整視頻風格和剪輯手法。例如：關于景區(qū)體驗型的視頻，可參考知名Up主@jyhachi視頻的內(nèi)容節(jié)奏和風格。

2.1.3 事件引發(fā)，建立關聯(lián)，獲得粉絲

在粉絲基數(shù)較小時，景區(qū)賬號需要依靠引發(fā)事件迅速獲得關注度，并與B站用戶建立初步聯(lián)系，具體可采取參與熱門話題、發(fā)布當前熱門的視頻主題、與流量賬號合作視頻或共同直播、抽獎活動、購買首頁推廣等手段。同時，要注重視頻標題的形式，融合時下熱點詞和用戶的興趣點，提升用戶觀看的可能性。

2.2 反應策略

2.2.1 注重互動，提升粉絲轉化率

雙向互動性和粉絲黏性強是新媒體營銷的一大優(yōu)勢。所以，烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)在做推廣時需要注重加強與用戶的互動，提高景區(qū)的曝光率，讓更多路人轉為粉絲、粉絲轉為鐵粉。

首先，在運營期間，賬號管理者要積極主動地回復粉絲的問題、批評、贊美，同時要注意語言不能太無趣、官方，避免出現(xiàn)“謝謝關注”“已收到”等回答。其次，景區(qū)可以在動態(tài)內(nèi)定期發(fā)布日常推文，包括分享圖片、自制表情包、生活碎碎念、視頻類型詢問、抽獎等，定期發(fā)起烏鎮(zhèn)相關的話題，以及拍攝與粉絲互動的視頻等。最后，在有一定的粉絲基礎后，可以開通粉絲勛章，讓烏鎮(zhèn)的粉絲擁有姓名，使粉絲產(chǎn)生集體感和維系穩(wěn)定關系。

2.2.2 分析數(shù)據(jù)，調(diào)整營銷重心

賬號管理者要善用創(chuàng)作中心的數(shù)據(jù)分析功能。定期關注創(chuàng)作中心內(nèi)粉絲數(shù)、視頻播放數(shù)等視頻專欄數(shù)據(jù)，粉絲活躍度、關注趨勢、新增粉絲來源、粉絲排行、粉絲基本屬性等粉絲管理數(shù)據(jù)，評論彈幕等互動管理數(shù)據(jù)，尤其要注重數(shù)據(jù)中心內(nèi)粉絲來源稿件、單個視頻各個時間段的觀眾留存率、游客內(nèi)容傾向、游客的性別年齡屬性的分析。通過以上反饋數(shù)據(jù)，分析賬號投稿內(nèi)容存在哪些不足、有什么需要改進、什么類型的視頻更吸引粉絲等問題，并根據(jù)分析結果和時下熱點話題，適當調(diào)整后期的營銷重心，將用戶興趣點與景區(qū)旅游資源結合，適當、適時地創(chuàng)造需求。

2.3 關系策略

2.3.1 主題式推廣，豐富營銷內(nèi)容和形式

賬號運營需改變僅向粉絲傳遞景區(qū)資訊的碎片化信息輸出模式，以個性化的主題式推廣模式引導消費需求，保持與粉絲的緊密聯(lián)系，提升粉絲的忠誠度，形成穩(wěn)固的長期關系。在視頻主題內(nèi)容的選擇上，則應綜合考慮景區(qū)的營銷目的和新媒體用戶的興趣點。

其他新媒體平臺的新聞推送、景區(qū)景點宣傳片、節(jié)日活動宣傳片等信息，則不能直接投放在網(wǎng)站上，應增加內(nèi)容的“真實性”“特色性”，可考慮從游客的視角拍攝，還原游客游覽景點、參與活動、品嘗美食的場景，加強粉絲的代入感和線上體驗感。同時，景區(qū)也要豐富推廣形式，利用好B站特有的相關推廣功能，通過發(fā)布動態(tài)、開直播、發(fā)布互動合作視頻、明星效應、參與活動挑戰(zhàn)等持續(xù)吸引手段，保持與粉絲的長期關系，塑造景區(qū)制定的旅游形象。

2.3.2 保持更新頻率，固定投放時間

烏鎮(zhèn)景區(qū)賬號在運營時，需要在保證視頻質(zhì)量的基礎上，維持固定的更新頻率，剪輯工作量偏低的VLOG類視頻，可固定每周投稿一則。在沒有新視頻更新時，可適當進行直播和動態(tài)的內(nèi)容運營，如告訴粉絲視頻制作進度，為即將發(fā)布的視頻預熱，還可以發(fā)布投票，了解粉絲對視頻內(nèi)容的想法，征集粉絲的意見。短視頻類App在12點、21點會出現(xiàn)使用小高峰，所以稿件投放時間建議在這兩個高峰期內(nèi)投放。

2.4 報酬策略

2.4.1 定期回饋粉絲活動

經(jīng)過前期的事件引發(fā)與關系營銷，烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)賬號已經(jīng)積累了一批有效用戶。烏鎮(zhèn)景區(qū)還可以通過適當?shù)某楠劦然仞伝顒樱S護與粉絲之間的關系，提升粉絲的好感度和忠誠度，實現(xiàn)景區(qū)效益社會化、品牌化，最終推動粉絲落實旅游計劃。例如：粉絲1萬、10萬后進行抽獎活動，獎品包括特色民宿、餐館體驗券、烏鎮(zhèn)紀念品、景區(qū)頂級體驗師使用券等;粉絲勛章15級以上的粉絲游烏鎮(zhèn)，可享受永久免景區(qū)門票的資格。

2.4.2 打造個人IP，實現(xiàn)雙方流量價值變現(xiàn)

自媒體時代，越來越多的旅游者選擇通過拍攝并發(fā)布VLOG或短視頻記錄與分享旅行片段。B站憑借平臺的創(chuàng)作激勵計劃，吸引了很多素人UP在B站投稿旅游相關的視頻。所以，烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)應利用好平臺的優(yōu)勢，積極鼓勵游客在平臺發(fā)布烏鎮(zhèn)旅游的視頻，游客在得到自我價值體現(xiàn)的同時也能為景區(qū)進行免費宣傳。景區(qū)也可以和相關的素人UP合作，共同打造流量IP，最后實現(xiàn)雙方的互利共贏及流量的變現(xiàn)。例如：景區(qū)邀請UP免費來烏鎮(zhèn)游玩2～3天，景區(qū)與其合作拍攝后續(xù)視頻，提高雙方曝光量。

3 結語

新媒體時代對于旅游景區(qū)來說是把雙刃劍，既是重要的機遇，也是極大的挑戰(zhàn)。旅游景區(qū)的相關管理人員需要重視新媒體營銷的系統(tǒng)規(guī)劃，設置并宣傳與景區(qū)相符的旅游形象，注重與粉絲的互動，提升營銷內(nèi)容的真實性、互動性，定期分析旅游者反饋的信息、回饋粉絲，利用好新媒體給景區(qū)創(chuàng)造更大的效益。

參 考 文 獻

[1]徐雪.陜西旅游景區(qū)自媒體營銷策略探討[J].新西部（理論版），2015（21）：10-11.

[2]張秀英，王永芳.平遙古城景區(qū)新媒體營銷現(xiàn)狀與策略探析[J].對外經(jīng)貿(mào)，2020（1）：71-73.

[3]宋穎.旅游景區(qū)微博營銷策略研究[J].新聞研究導刊，2020（5）：89-90.