北京鏈家房地產經紀有限公司服務營銷策略研究

王艷 王笑

【摘 要】房地產經濟是推動國民經濟發展的核心力量。北京鏈家房地產經紀有限公司作為規模較大的房地產企業，在自身發展的過程當中，十分注重營銷策略的制定和實施，通過多樣化的營銷方式和營銷內容，實現了自身在營銷中的突破。文章以房地產市場為整體研究對象，以北京鏈家房地產經紀有限公司為研究案例，運用SWOT分析法對該公司的服務營銷策略進行研究發現，公司在開展服務營銷的過程中存在一些問題，并提出了優化措施，幫助公司完善房產經紀服務營銷策略。

【關鍵詞】房地產經濟;服務營銷;SWOT;鏈家

【中圖分類號】F293.35 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）04-0211-03

1 中國房地產行業發展現狀

房地產經濟是推動國民經濟發展的重要力量[1]，而且房產經紀在“黃金二十年”期間也取得了巨大的發展。房子是人們在城市立足的根本，大多數城市房產直接與居民的戶籍、教育等捆綁在一起。正因為如此，房產是人們在城市生活的剛需產品。但是，炒房客的存在攪動了房地產市場的正常發展秩序[2]。為了維護房地產市場的長期穩定發展，各地政府相繼出臺了宏觀調控政策，使得房地產行業越來越多地開始偏向“買方市場”。

2020年上半年，中央政策層面繼續堅持“房住不炒”的定位，落實城市主體責任，落實穩地價、穩房價、穩預期目標。這意味著中國房產經濟將出現分化現象，部分城市房產經濟正在慢慢衰落，人們對房產經紀的興趣也沒有之前那么強烈了。除此之外，房產經濟還受到各種限購政策的影響，人們對房產的投資與購買產生偏移，剛步入工作崗位的年輕人更傾向于租房，即使想購房也優先考慮負擔較輕的二手房，這就對房地產業的服務營銷提出了新的要求。

服務營銷作為房地產經營活動中的重要一環，其營銷水平和營銷策略的制定，關系著一個企業發展的命脈，更是推動服務穩步前進的關鍵所在。當前，在房地產服務穩步發展的過程當中，越來越多的房地產企業謀求變革，利用變革的力量，實現房地產行業的健康發展。因此，各房地產企業都在積極謀劃服務營銷策略。

2 北京鏈家房地產經紀有限公司服務營銷策略分析

2.1 服務營銷相關理論

服務營銷，以服務為本，是企業盡最大努力并運用一定的方法滿足廣大消費者需求的一種活動。服務營銷作為一種新的營銷理念，已經被越來越多的人所熟知并接受。服務營銷就是從關注客戶開始，并根據客戶的要求進行有效的對接服務，最終目標是實現良好的營銷模式，這也是服務銷售的關鍵點。在市場研究、分析、定位、推廣等整個銷售過程中，都將以結果滿足消費者的需求，只有真正抓住消費者的主要需求，并全方位地為滿足消費者，消費者才可能真正轉化為企業的忠實顧客[3]。服務營銷過程注重提高人們對產品服務質量的關注度，即提高服務的強度。

2.2 北京鏈家房地產經紀有限公司概況

北京鏈家房地產經紀有限公司（簡稱鏈家）于2001年在北京成立，截止到2019年底，鏈家已在全國70多的城市設立了服務辦公點，直營店數量達9 000多家，公司員工也已經發展到16萬多人。發展至今，鏈家公司已經成為房地產行業的翹楚。鏈家將“連鎖家族”“促進產業進步、使房屋交易不再困難”作為企業不變的使命，希望通過自身不斷的發展與創新，建立起本行業服務的高標準，并促進企業實現高質量發展。

鏈家作為房地產行業中的翹楚，是推動房地產行業服務營銷進步與發展的積極力量。在鏈家發展的過程中，存在營銷策略單一、營銷方式落后及人才隊伍缺失等諸多問題，因此如何推動營銷的新發展，鏈家需要運用更好的服務營銷策略，即在發展服務營銷的過程當中，建立屬于自己的多元化營銷策略，定位于用戶，服務于用戶，以更加積極的姿態實現嶄新發展。

2.3 鏈家服務營銷SWOT分析

2.3.1 鏈家的優勢

2011年，鏈家提出“真房源”的口號，通過多次實地查證房源，保障房源信息的真實性，一心為客戶著想;一直致力解決行業痛點，幫助客戶解決購房難問題。這也是客戶愿意選擇鏈家的主要原因。

鏈家的關鍵性優勢在于可以準確地匹配和分析客戶需求;資源平臺專業化和規范化程度高。對于客戶來說，鏈家實施的連鎖家庭新房服務就是全心全意為客戶服務，連鎖新房在線平臺利用真實數據為客戶做出決策，并提供專業化的服務，使客戶選房、購房全程無憂。

連鎖店的新住宅渠道是全新的，保證房源的真實性;鏈家有一支非常專業的銷售團隊，每一位員工入職前，鏈家都要對他進行企業文化的介紹和業務培訓，讓剛剛入職的新人能夠快速地了解行業詳情及掌握業務知識，從而保證鏈家線下團隊的良好運轉，并且真正做到知客戶所需，想客戶所想，更加快捷地為客戶購買到心儀的房子。

2.3.2 鏈家服務營銷的劣勢

鏈家采用網絡線上營銷思維模式，因此出現了一些問題，一些連鎖店出租房屋中出現了甲醛超標的問題，客戶入住一段時間后出現了頭暈、惡心等癥狀。在房源的真實性方面，鏈家始終聲稱有真實的房屋可用，但鏈家會在客戶了解已售房屋或租賃房屋后再讓他們了解新房屋。只有真正與客戶建立相互信任的合作關系，使客戶相信營銷人員，才能真正滿足客戶的多樣化需求。

2.3.3 鏈家服務營銷面臨的機會

鏈家向消費者提供大量真實的房源信息。為了保護消費者的利益，以消費者的利益為前提，鏈家積極建立行業標準，并制定了房屋上市標準，即真實存在、真實銷售、真實圖景。此外，鏈家為了保證標準的有效實施，相應地設立監察部門，執行全方位的監察和管理，真正做到上市監管。鏈家的這些營銷亮點提升了自身在行業中的地位。

2.3.4 鏈家服務營銷面臨的威脅

鏈家是房地產交易保護和風險防范的發起者，在網絡上產生的消費會存在許多不確定性，并且在處理售后問題時也會出現延遲的現象，導致客戶滿意度降低。

近年來，房地產經紀行業競爭越來越激烈，無論是線上還是線下，鏈家都面臨很大威脅。如今，線上房產中介多如牛毛，大街上和網絡上充斥著各種房產中介的廣告宣傳。鏈家要想在網絡世界中沖出一條“血路”，并不是一件容易的事情。線下實體店的競爭也不容樂觀，相對于線上，線下店鋪中介布局比較分散，因此競爭更加激烈，鏈家面臨的行業競爭壓力不容小覷。

3 鏈家服務營銷策略存在的問題

3.1 網絡營銷環境有待改善

網絡營銷的興起與發展時間較短，相關解決處理政策仍然不夠成熟，特別是在房地產行業，國家及地方政府施行的經濟政策導致的通貨膨脹和通貨緊縮，都會引起房地產市場不同的變化，種種因素影響了房地產中介企業的正常運行[4]。消費者對網絡營銷的風險和可靠性更是充滿了懷疑。房地產并非普通的消費品，它的價值極高，消費者必須經過慎重考慮再做出是否購買的決定。網絡可以向客戶展示房子來源等一些基本信息，對消費者來說，這些幫助對他們購買和租售的房屋參考信息還不夠充分，他們更加傾向于自己去現場真實地感受。

3.2 客戶管理系統不完善

鏈家的客戶管理系統目前還不夠完善，客戶管理系統搜索功能較差。鏈家客戶管理系統只錄入客戶的姓名、聯系方式等信息，沒有收集客戶的需求信息及買賣房子的主要原因等信息。錄入的客戶信息不完整，導致營銷人員在二次回訪客戶時缺乏有效的營銷方案，不能很好地解決客戶的問題。鏈家只是簡單地把客戶分為有意愿與無意愿兩種類型，溝通過程偏向于確認客戶是否有交易意愿，缺少多次認證。這必然會影響公司的業績。

3.3 品牌宣傳力度不足

鏈家的品牌宣傳力度不夠，通常只能在地鐵站看到公司的廣告，而在人流量較多的地方幾乎沒有設置廣告宣傳。雖然鏈家有統一的品牌設計標準，品牌LOGO的設計能讓消費者眼前一亮，企業的品牌辨識度較高，但是鏈家作為一家大型房產中介企業，其品牌的宣傳力度還不夠，無法讓大眾有更多的渠道了解企業的實力。因此，鏈家要想做大做強，品牌的辨識度和宣傳力度仍然需要進一步加強。

3.4 企業文化培訓與流動性問題

每一年，鏈家都要招聘大量的銷售人員，但是在大量招聘的背后卻是居高不下的離職率，企業人員流動性過高反映出企業文化的缺失。新入職員工對日常工作沒有信心，覺得壓力大，從而容易產生離職想法，導致公司在人員成本方面投入大，但損失也大的情況。還有一部分入職人員不明確行業規定，經常碰觸到行業的禁區;也有一部分人員缺乏持久的工作熱情，對行業前景發展不看好，慢慢失去了信念，最終決定離職。

4 優化鏈家服務營銷策略的措施

4.1 確立高效且全面的服務營銷理念

當前，社會的發展和消費者的需求越來越多樣化且對企業的服務要求越來越高[5]。企業營銷人員詳細且耐心地解答消費者的疑問，是留住客戶最有效的方法。房地產行業經過多年的發展，已經建立了一套比較系統和完善的體系。網絡服務營銷已經是當代不可缺失的營銷理念，線下營銷體系也要做到與網絡同步，確保消費者的消費過程“真透明、真服務、真解決”，讓消費者的體驗不斷真實化，真正為消費者解決問題，保障服務質量。

4.2 加強客戶關系管理

客戶關系管理要求客戶可以在部門、企業員工之間實現有效的信息交互，因此鏈家要改變員工傳統的營銷理念，要真正做到信息的真實與充分共享。要建立真實的資源分析系統，規范信息分析機制，并通過有效的機制和個性化的營銷理念，使產品在已經同質化問題較嚴重的情況下，獲得市場的信賴和好評。

4.3 加強企業品牌宣傳

從企業文化開始著手，要讓更多的客戶了解鏈家的企業文化及鏈家能幫助客戶解決什么樣的問題。企業要學會用講故事的方式進行廣告宣傳，可以從宣傳片的制作開始，塑造企業優良的形象，提高消費者對品牌的認知度。此外，要采用多元化廣告宣傳形式，例如可以采取植入式廣告，設計買賣房產的短片，讓消費者能更好地理解廣告傳達的內容，讓人們對有意思、有情節的廣告產生好感，從而達到人們對品牌的深入認識。

4.4 加強內部人員的培養

一個好的企業需要有一個好的團隊支撐。因此，鏈家要加強員工對企業文化的認知，提升員工對企業的認同感，采用多種培訓方式開展對員工的素質培養，同時要讓員工對企業產生歸屬感。

目前，鏈家的營銷策略存在一定的欠缺，企業的一部分營銷人員尤其是營銷管理人員的專業素質有待加強。因此，在人力資源方面，鏈家要想合理地運用自身的營銷渠道，并不斷開拓新的營銷渠道，就要在人才培養方面加大投入，讓自身的營銷團隊發揮優勢，充分利用房地產銷售人才。人才是推動企業發展的主要動力，一個好的企業背后往往都有一個優秀的團隊，企業要學會關懷員工，同時需要員工支撐企業的發展。

5 總結

優化房地產行業服務營銷策略是非常有必要的，這對未來房地產行業的發展有著十分積極的意義。鏈家營銷策略的制定要以服務營銷理念為基礎，將服務營銷理念融入企業運營的各個環節當中，實現房地產營銷的突破。希望本文能為我國其他房地產企業提供借鑒，也能夠為當前房地產市場營銷策略選擇及人才培養提供有益的指導。

參 考 文 獻

[1]江景云.大數據背景下房地產企業營銷策略分析[J].經濟師，2019（7）：259-260.

[2]趙艷豐.“互聯網+”時代下的房地產營銷策略[J].銷售與市場（管理版），2018（12）：82-85.

[3]占征杰.企業改革：IP流量下房地產營銷模式[J].營銷界，2019（26）：87-89.

[4]吳雪萍.關于房地產營銷的實踐與思考[J].河南建材，2019（3）：275-276.

[5]彭杏芳.茶文化在房地產營銷中的應用策略[J].福建茶葉，2018，40（12）：392-393.