計劃行為理論視角的農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為選擇研究
——基于湖南省祁東縣、瀏陽市的田野調(diào)查

曾 釗 魯 聰 張洪浩

我國近些年有關(guān)農(nóng)村環(huán)境治理的相關(guān)政策高密度落地，農(nóng)業(yè)環(huán)境污染改善最重要的方法便是農(nóng)戶能夠?qū)嵤┚G色生產(chǎn)、出行等環(huán)境友好型行為。影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的因素大體可分為農(nóng)戶自身和外部環(huán)境兩方面。一方面，農(nóng)戶自身因素主要包括農(nóng)戶自身的稟賦、風(fēng)險偏好，環(huán)境意識，家庭收入等。周玉新（2014）認為農(nóng)戶選擇環(huán)保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為的動機與追求經(jīng)濟利益、農(nóng)戶的從眾行為、環(huán)保意識密切相關(guān)；趙佳佳等(2017)認為農(nóng)戶的風(fēng)險偏好、風(fēng)險態(tài)度會直接影響其生產(chǎn)決策行為；高昕（2019）通過結(jié)構(gòu)方程模型證實了農(nóng)戶的綠色生產(chǎn)行為選擇主要受個體、家庭及認知特征的影響，且不同的變量之間也相互作用。另一方面，外部影響主要涉及農(nóng)產(chǎn)品價格和產(chǎn)量、政府政策、制度環(huán)境等因素。韓耀（1995）認為影響農(nóng)戶生產(chǎn)行為的因素在經(jīng)濟方面主要是農(nóng)產(chǎn)品價格、生產(chǎn)成本、稅收等，非經(jīng)濟因素包括政治輿論和環(huán)境、文化及傳統(tǒng)、戶籍制度；王志剛等（2014）研究證明新品種產(chǎn)量和價格、積極的示范和宣傳、新品種的投入成本以及國家宏觀農(nóng)業(yè)政策的推行都影響農(nóng)戶使用新品種。本文將從計劃行為理論視角出發(fā)研究農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的形成，運用SEM結(jié)構(gòu)方程模型對湖南省祁東縣、瀏陽市兩地的農(nóng)戶調(diào)研數(shù)據(jù)進行實證檢驗，并根據(jù)結(jié)果提出促進農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的相關(guān)結(jié)論與建議。

一、研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)

農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為態(tài)度可認為農(nóng)戶響應(yīng)相關(guān)政策時積極或消極評價。農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為態(tài)度借鑒俞振寧等人的研究，通過經(jīng)濟收益和生態(tài)收益來體現(xiàn)。一方面，農(nóng)戶對經(jīng)濟收益的衡量會對其參與綠色生產(chǎn)的意向產(chǎn)生積極的影響。另一方面，農(nóng)戶對生態(tài)環(huán)境保護的認知越高，其參與生態(tài)保護行為的響應(yīng)程度也會越高，基于以上分析，提出假設(shè)H1。

H1：農(nóng)戶行為態(tài)度對其綠色生產(chǎn)的意向具有正向作用。

農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的主觀規(guī)范分為鄰里效應(yīng)與制度環(huán)境，其中制度環(huán)境可以理解成政府人員對農(nóng)戶行為產(chǎn)生的指導(dǎo)作用，鄰里效應(yīng)可以理解成親友近鄰對農(nóng)戶行為產(chǎn)生的監(jiān)督作用。另外，政府正向積極宣傳營造的氛圍會通過影響農(nóng)戶的行為態(tài)度進而對其生態(tài)保護行為產(chǎn)生積極的影響，對農(nóng)戶的行為形成激勵。基于此，提出假設(shè)H2。

H2：農(nóng)戶主觀規(guī)范對其綠色生產(chǎn)的意向具正向作用。

農(nóng)戶感知行為控制一方面指農(nóng)戶自身所具備的響應(yīng)該行為的能力，如自身條件、知識技術(shù)等；另一方面指外在的機會、資源、政府的支持等。在此基礎(chǔ)上提出假設(shè)H3。

H3：農(nóng)戶感知行為控制對其綠色生產(chǎn)的意向具有正向作用。

農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)的行為意向越強烈，其會越積極以實際行動響應(yīng)。行為意向起到中介作用。另外，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制之間可能是相互影響的。基于此，提出假設(shè)H4、H5。

H4：農(nóng)戶綠色生產(chǎn)的意向?qū)ζ湫袨轫憫?yīng)有正向作用。

H5：農(nóng)戶的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制之間是相互影響的。

（二）調(diào)查點選擇

本次調(diào)查點選擇的是湖南省祁東縣和瀏陽市，兩地分別位于湖南東北部和中南部，在經(jīng)濟發(fā)展上二者差距較大。瀏陽市農(nóng)業(yè)發(fā)展位于湖南省前列，更具規(guī)模化和現(xiàn)代化；而祁東縣農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)弱，大部分地區(qū)為丘陵地帶，農(nóng)業(yè)的大規(guī)模機械化較難，農(nóng)村居民人均純收入仍低于湖南省平均水平。選取這兩個地點能夠滿足不同經(jīng)濟發(fā)展水平和不同農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的異質(zhì)性需求。

（三）數(shù)據(jù)獲得

本研究所用數(shù)據(jù)源自課題組2019年7至8月實地進行的隨機抽樣調(diào)查。調(diào)查問卷涉及受教育程度、性別、收入來源等內(nèi)容，正式調(diào)查共獲問卷240份，剔除無效問卷，共獲取206份有效問卷，回收率85%，其中祁東縣59份、瀏陽市147份。對樣本的基本情況進行分析，在性別上，瀏陽市和祁東縣男女受訪者的比例相似，大致為6:4；在受教育程度上，兩地的受訪者學(xué)歷普遍偏低，瀏陽市小學(xué)及以下占比最多（45.6%），祁東縣初中學(xué)歷最多（51.7%）；在家庭的收入及來源方面，瀏陽市農(nóng)戶的家庭收入明顯高于祁東縣，且瀏陽市農(nóng)戶的主要收入來源除種地外還有小本經(jīng)營與外出務(wù)工，而祁東縣受訪者里有89.7%的農(nóng)戶主要依靠種地。

二、結(jié)果分析

（一）信度和效度分析

本文通過計劃行為理論構(gòu)建初步的假設(shè)模型，并根據(jù)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的實際情況，運用結(jié)構(gòu)方程模型方法進行理論模型檢驗，參考借鑒俞振寧等關(guān)于指標(biāo)的選擇設(shè)計了本文的測量目標(biāo)（見表1）。

為了確保結(jié)果的可靠性，利用SPSS.25對所有量表進行信度檢驗，行為意向（BI）量表信度0.719；行為態(tài)度（AB）量表信度為0.668；主觀規(guī)范（SN）量表信度為0.806；感知行為控制（PBC）量表信度為0.813，所有量表信度均在0.6以上說明變量信度可靠。使用探索性因子分析進行效度分析，各潛變量KMO值在0.500～0.8之間，總體KMO值為0.815＞0.6，Bartlett 球度檢驗概率（Sig.)為0.000，說明研究數(shù)據(jù)具有較好的結(jié)構(gòu)效度水平。

（二）模型適配度檢驗

根據(jù)研究假設(shè)，用AMOS23.0軟件構(gòu)建起變量間的假設(shè)關(guān)系模型，運算結(jié)果可知（見表2）χ2/df=1.599，RMSEA=0.055，RMR=0.049，GFI=0.912，IFI=0.939，TLI=0.922，CFI=0.937，均達到模型可接受標(biāo)準(zhǔn)。整體而言，從主要適配度統(tǒng)計量來看，模型擬合度較好。

表2 模型擬合度檢驗

（三）結(jié)果分析

各變量間的影響路徑檢驗結(jié)果顯示（見表3）：

1.行為態(tài)度由經(jīng)濟效益和生態(tài)效益來體現(xiàn)，其中經(jīng)濟效益用家庭收入水平測量，生態(tài)效益用環(huán)保性資金的投入測量。分析出的農(nóng)戶行為態(tài)度對行為意向的影響系數(shù)為0.210，P＞0.05，即農(nóng)戶行為態(tài)度對其參與農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)行為意向具有正向影響但不顯著，假設(shè)H1被拒絕。出現(xiàn)在情況的原因可能是因為在調(diào)查過程中，部分農(nóng)戶對環(huán)保資金投入的理解出現(xiàn)了偏差，認為環(huán)保資金的投入指的是農(nóng)村環(huán)境衛(wèi)生整治方面的投入，比如當(dāng)?shù)匾蠼y(tǒng)一購買的環(huán)保垃圾桶，而不是農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為中產(chǎn)生的投入，獲得的數(shù)據(jù)影響了行為態(tài)度與生產(chǎn)行為意向之間的結(jié)果。

2.主觀規(guī)范對行為意向有顯著的正向影響。在0.001顯著水平上，農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為主觀規(guī)范對其參與農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)行為意向的路徑系數(shù)為0.371，說明農(nóng)戶在響應(yīng)農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)相關(guān)政策實施過程中來自社會各界的影響。如果農(nóng)戶認為和鄰里交流種植經(jīng)驗、政府部門的政策宣傳有利于種植則農(nóng)戶對綠色生產(chǎn)行為意向，那么就更容易持贊同態(tài)度。

3.農(nóng)戶感知行為控制對其參與農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)行為意向的影響系數(shù)為0.245，P＜0.05，H3假設(shè)得到驗證。農(nóng)戶感知行為控制對其參與農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)行為意向有顯著影響。盡管被調(diào)查對象多為中老年人且文化水平不高，但是多年的種植經(jīng)驗以及政府部門的激勵與技術(shù)支持使他們對采用綠色品種與綠色技術(shù)的行為意向較強。

4.農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意向?qū)ζ湫袨轫憫?yīng)有正向作用檢驗。分析表明，該意向?qū)π袨轫憫?yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.090，P＜0.001，即農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為意向?qū)π袨轫憫?yīng)的正向影響作用顯著，假設(shè)H4成立。表明農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)政策的了解越多，主動學(xué)習(xí)和交流綠色生產(chǎn)技術(shù)的積極性就越高，其參與綠色生產(chǎn)的意向也越強，采取適應(yīng)的行動也更為快速有效。

5.根據(jù)分析結(jié)果，在0.001顯著水平上，農(nóng)戶主觀規(guī)范和知覺行為控制的路徑系數(shù)為 0.342，農(nóng)戶與鄰里之間的技術(shù)交流以及學(xué)習(xí)政策越多，那么他們試用新的綠色品種以及綠色技術(shù)的意愿就越強烈；農(nóng)戶行為態(tài)度與農(nóng)戶知覺行為控制的相關(guān)系數(shù)為0.223，P＜0.05，即兩者之間具有正向的顯著相關(guān)影響，當(dāng)農(nóng)戶行為態(tài)度越積極時，他們就越有可能參與綠色生產(chǎn)。

表3 各變量間的影響路徑檢驗結(jié)果

（四）建 議

計劃行為理論可以解釋農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)意向與行為，三個維度對農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)綠色生態(tài)行為的影響路徑系數(shù)從大到小依次為主觀規(guī)范（0.35）＞感知行為控制（0.25）＞行為態(tài)度（0.2）。因此，提出以下建議。一是政府應(yīng)該優(yōu)先關(guān)注農(nóng)戶的行為規(guī)范。目前農(nóng)戶的大部分種植經(jīng)驗來自祖輩與鄰里間的交流，沒有太多的科學(xué)依據(jù)，需要加大政策宣傳的力度與綠色生產(chǎn)技術(shù)的指導(dǎo)，提升農(nóng)戶的認識。二是要對村干部進行培訓(xùn)，使他們更好地服務(wù)基層，及時解決農(nóng)戶的疑難，發(fā)揮村委會這一基層組織的協(xié)調(diào)作用。根據(jù)農(nóng)戶的感知行為控制可知政府應(yīng)該嚴(yán)格落實農(nóng)戶獎勵補貼的政策，并及時發(fā)放，堅持信息透明公開，以起到示范鼓勵作用。三是政府應(yīng)完善信息渠道與平臺，如農(nóng)業(yè)技術(shù)站與農(nóng)戶間通過微信建立交流群，及時讓農(nóng)戶知道應(yīng)對天氣變化與害蟲防治措施，而不僅僅限于將信息公布在公告欄。