良性突發(fā)事件中的政府公關(guān)活動(dòng)研究

摘要：隨著媒體的發(fā)展，良性突發(fā)事件的頻率與數(shù)量與日俱增，理應(yīng)受到政府公關(guān)的重視。對(duì)于突發(fā)事件，政府危機(jī)公關(guān)對(duì)此較為關(guān)注，而常態(tài)公關(guān)于此的研究較為薄弱。以危機(jī)公關(guān)中的處理原則為基礎(chǔ)，在良性突發(fā)事件中，政府的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該注重及時(shí)性和專業(yè)性，在日常做出專業(yè)預(yù)案，與常態(tài)公關(guān)相結(jié)合。同時(shí)注重與事件關(guān)聯(lián)方的合作，將偶發(fā)性的事件轉(zhuǎn)化為常態(tài)公關(guān)。

關(guān)鍵詞：政府公關(guān)，突發(fā)事件，常態(tài)公關(guān)

政府公關(guān)可以分為常態(tài)公關(guān)與危機(jī)公關(guān)兩種：前者的工作重點(diǎn)是塑造政府組織形象；后者則是修復(fù)形象。[1]常態(tài)公關(guān)是政府在日常狀況下，通過(guò)公關(guān)相關(guān)的方式方法，開展宣傳、教育、推廣政策等塑造形象和引領(lǐng)社會(huì)的活動(dòng)。[2]其與危機(jī)公關(guān)最大的不同，在于常態(tài)公關(guān)活動(dòng)具有例行性、準(zhǔn)備性、策劃性等特點(diǎn)；公關(guān)活動(dòng)的展開時(shí)機(jī)、效果、輿論環(huán)境是可以預(yù)測(cè)和控制的。而危機(jī)公關(guān)的開展往往是針對(duì)突發(fā)的事件，具有即時(shí)性特點(diǎn)。

在負(fù)面突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)上，危機(jī)公關(guān)方面已經(jīng)有了成熟的研究；而對(duì)于良性的突發(fā)事件，相關(guān)的研究還較少。在當(dāng)今，隨著媒體的發(fā)展，良性的突發(fā)事件層出不窮，吸引了民眾大量的注意力。如何將良性突發(fā)事件與常態(tài)公關(guān)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，就成為政府公關(guān)組織新的工作重點(diǎn)。同時(shí)，常態(tài)公關(guān)活動(dòng)的發(fā)展已極為成熟，民眾對(duì)此也已極為熟悉，乃至熟視無(wú)睹，導(dǎo)致此類公關(guān)活動(dòng)的邊際效果隨之下降。在這種狀態(tài)下，公關(guān)活動(dòng)需要更有創(chuàng)意的措施，這就要求政府作出更為積極的應(yīng)變，抓住良性突發(fā)事件的時(shí)機(jī)，利用新鮮感的事件，開展公關(guān)活動(dòng)，達(dá)到塑造組織形象的目的。

本文就以最近發(fā)生的“丁真事件”為案例，分析各級(jí)政府機(jī)關(guān)圍繞本次事件所做的各類政府公關(guān)活動(dòng)，并從中歸納、總結(jié)政府常態(tài)公關(guān)與良性突發(fā)事件結(jié)合過(guò)程中的操作規(guī)律。

11月11日，抖音上出現(xiàn)一段不足十秒的視頻，主要內(nèi)容是一個(gè)面露笑容的藏族小伙子。這段視頻在網(wǎng)上引起了廣泛關(guān)注，短時(shí)間內(nèi)獲得了200萬(wàn)點(diǎn)贊。隨后幾天，這個(gè)小伙子所在的四川甘孜政府以其為主角，推出了宣傳片《丁真的世界》，推廣本地的旅游。由此，實(shí)現(xiàn)了良性突發(fā)事件與政府公關(guān)活動(dòng)的相結(jié)合。該宣傳片推出后，獲得了良好的反應(yīng)。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，“理塘”熱度從11月20日起大漲。到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比國(guó)慶翻4倍。[3]

甘孜州、理塘縣在這次“丁真事件”這個(gè)良性突發(fā)事件的公關(guān)活動(dòng)中，取得了良好的結(jié)果。仔細(xì)分析其背后的一系列操作，有助于我們更好地理解常態(tài)化公關(guān)如何借勢(shì)良性突發(fā)事件，如何更好的塑造政府形象，引導(dǎo)社會(huì)公眾。

一 、積極應(yīng)對(duì)是成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的出現(xiàn)不可預(yù)測(cè)，其消失也是轉(zhuǎn)瞬即逝。要在短時(shí)間內(nèi)把握這種稍縱即逝的公關(guān)時(shí)機(jī)，最基本的要求是政府公關(guān)部門對(duì)突發(fā)事件作出迅速反應(yīng)。

對(duì)于時(shí)機(jī)的把握，尤其是對(duì)于“快”的強(qiáng)調(diào)，普遍見于危機(jī)傳播之中。危機(jī)傳播的基本原則就包括“第一時(shí)間”，強(qiáng)調(diào)政府向公眾傳遞信息的速度是政府對(duì)危機(jī)的反應(yīng)速度的象征，表明應(yīng)急的預(yù)案已經(jīng)啟動(dòng)，事態(tài)正在逐步得到控制，危機(jī)開始轉(zhuǎn)向正面發(fā)展。[4]而良性突發(fā)事件因?yàn)槠浔旧聿痪邆渚o迫性，不會(huì)造成公眾對(duì)于政府的關(guān)注壓力，從而政府會(huì)松懈對(duì)于突發(fā)事件的密切關(guān)注，喪失對(duì)于公關(guān)實(shí)際的敏銳把握，也因此難以利用良好的時(shí)機(jī)，開展公關(guān)活動(dòng)。這種對(duì)于突發(fā)事件的反應(yīng)遲鈍乃至忽視，造成了很多熱點(diǎn)都無(wú)法利用，致使政府的常態(tài)公關(guān)無(wú)法與突發(fā)事件相結(jié)合。

在丁真事件中，當(dāng)?shù)卣墓P(guān)活動(dòng)則體現(xiàn)了及時(shí)的工作原則。這點(diǎn)在相關(guān)的訪談中得到了證實(shí)。

理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理杜冬表示“丁真是11月11號(hào)夜里忽然火起來(lái)的，我們第二天中午就開始思考了。”[5]宣傳片《丁真的世界》的出品方“時(shí)差島”同樣提到了這一點(diǎn)，他們“希望拍攝丁真”的提議得到了迅速的響應(yīng)，才能連夜出發(fā)，趕上這一趟帶著熱度的“航班”。[6]從相關(guān)人士的回憶中可以發(fā)現(xiàn)，有關(guān)政府方面在發(fā)現(xiàn)到丁真的熱點(diǎn)之后，立刻改變其原定的傳播策略，圍繞丁真來(lái)展開新的公關(guān)活動(dòng)。這種見機(jī)行事，是本次公關(guān)事件成功的關(guān)鍵。

除了與丁真密切相關(guān)的理塘、甘孜等地的旅游部門作出及時(shí)反應(yīng)之外，山東、陜西、青海、武漢等多個(gè)省、市、自治區(qū)的旅游企業(yè)或相關(guān)部門發(fā)文，借助丁真的熱度來(lái)宣傳文旅產(chǎn)品。外交部也以丁真為例證，宣傳中國(guó)的民族政策、扶貧情況。這些公關(guān)活動(dòng)，都反映各個(gè)政府部門對(duì)于良性突發(fā)事件的普遍關(guān)注，并由此迅速及時(shí)做出切合本組織實(shí)際的公關(guān)活動(dòng)。

二 、專業(yè)的積累是成功的基礎(chǔ)

對(duì)于良性突發(fā)事件的公關(guān)運(yùn)用，時(shí)間上迅速及時(shí)的應(yīng)對(duì)是關(guān)鍵要素。而除此之外，如何實(shí)現(xiàn)“迅速及時(shí)”的反應(yīng)，則是另外一個(gè)重要的問(wèn)題。這點(diǎn)同樣可以從“危機(jī)公關(guān)”的相關(guān)研究中得到啟發(fā)。危機(jī)管理強(qiáng)調(diào)危機(jī)預(yù)警，就是組織各種方法，對(duì)危機(jī)誘因及征兆進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與價(jià)值評(píng)斷，并據(jù)此作出危機(jī)警示的管理行為。危機(jī)預(yù)警的實(shí)現(xiàn)，則需要相應(yīng)的組織支持、制度支持、人才支持，以及對(duì)具體應(yīng)對(duì)危機(jī)發(fā)生后短期內(nèi)的工作內(nèi)容的具體規(guī)定。[7]

良性突發(fā)事件的公關(guān)預(yù)警，同樣離不開上述的各類支持。相對(duì)危機(jī)公關(guān)而言，雖然良性突發(fā)事件的公關(guān)活動(dòng)所面臨的外界壓力更小，有更充足的時(shí)機(jī)予以實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。但是它的困境在于，突發(fā)事件的形態(tài)多元化，不可測(cè)性更強(qiáng)，也由此造成此類公關(guān)活動(dòng)預(yù)案的多樣性與復(fù)雜性，難以有針對(duì)性的具體方案。具體來(lái)說(shuō)，這就需要組織在日常做好兩方面的準(zhǔn)備，一是具有敏銳的篩選能力，能將突發(fā)事件與政府常態(tài)公關(guān)重點(diǎn)密切結(jié)合；二是需要有專業(yè)的人才儲(chǔ)備，能夠在短時(shí)間內(nèi)制訂具體可行的方案。

丁真事件發(fā)生后，其參與的公關(guān)活動(dòng)與當(dāng)?shù)卣回灥陌l(fā)展重點(diǎn)密切有關(guān)。2017年，丁真家鄉(xiāng)四川甘孜理塘累計(jì)接待游客55.2萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.41億元；2018年，理塘接待游客75萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入7億元；2019年，接待游客100余萬(wàn)人，旅游收入12億元人民幣。[8]可見，旅游經(jīng)濟(jì)是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)重要組成部分，有著重要的地位，同時(shí)也是該地常態(tài)公關(guān)的工作重點(diǎn)。基于此，丁真參與當(dāng)?shù)卣墓P(guān)活動(dòng)之后，就是在旅游方面發(fā)展。可以設(shè)想一下，如果當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)主體是畜牧業(yè)、農(nóng)業(yè)，丁真則同樣會(huì)與這些事物有更多的鎖定，而展開另外相關(guān)主題的公關(guān)活動(dòng)。

上文也提到，山東、陜西等地同樣利用本次事件，在旅游方面開展公關(guān)活動(dòng)。但與理塘、甘孜的活動(dòng)不同，山東、陜西等地利用的并不單純是“丁真事件”，而是“丁真代言家鄉(xiāng)旅游”事件。這些地區(qū)與丁真事件發(fā)生地距離遙遠(yuǎn)，難以直接通過(guò)丁真本人開展公關(guān)活動(dòng)。但是通過(guò)巧妙的轉(zhuǎn)移，遵循著理塘、甘孜已經(jīng)形成的利用方式，成功的完成了對(duì)本地旅游形象塑造的公關(guān)活動(dòng)。

而從外交部的公關(guān)活動(dòng)中，同樣體現(xiàn)出常態(tài)公關(guān)活動(dòng)中的工作重點(diǎn)是良性突發(fā)事件開展公關(guān)活動(dòng)的重要基礎(chǔ)。外交部發(fā)言人華春瑩在海外社交媒體上連發(fā)三條信息介紹丁真，在外交部的新聞發(fā)布會(huì)上也提到了介紹丁真。在外交部對(duì)于丁真事件在公共關(guān)系方面的利用，就與理塘、甘孜產(chǎn)生了不同，將丁真塑造為少數(shù)民族生活美好、發(fā)展的一個(gè)代表。外交部的新聞發(fā)布會(huì)是外交部門極為常規(guī)的常態(tài)公關(guān)活動(dòng)，而在常態(tài)公關(guān)中，結(jié)合了丁真事件。這樣既延續(xù)了常態(tài)公關(guān)中一貫的工作重點(diǎn)，又使得常態(tài)公關(guān)有了新的亮點(diǎn)，引起了廣泛的關(guān)注和好評(píng)。

而除了與既有的常規(guī)公關(guān)工作重點(diǎn)相結(jié)合之外，公關(guān)人才的表現(xiàn)也是良性突發(fā)事件公關(guān)成功的關(guān)鍵。

在丁真這個(gè)案例中，可以觀察到其中重要的推手，就是理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理杜冬。根據(jù)網(wǎng)上的資料顯示杜冬本人在旅游推廣方面有極強(qiáng)的專業(yè)能力。他曾經(jīng)為全球知名旅行指南《孤獨(dú)星球》撰寫過(guò)西藏相關(guān)內(nèi)容，并擔(dān)任過(guò)《西藏人文地理》的主筆。[9]當(dāng)丁真在網(wǎng)絡(luò)上爆紅之后，他能夠迅速地把握住事情的關(guān)鍵點(diǎn)，與丁真簽約，使其成為理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司的員工。一方面可以在丁真最火的階段控制住事態(tài)的發(fā)展，讓短暫發(fā)生的熱點(diǎn)能夠有序持續(xù)的發(fā)展；而另一方面，則是對(duì)丁真的保護(hù)，讓他與理塘的旅游更為貼合，打造出丁真更為特殊的個(gè)人化標(biāo)簽。而這些措施能在短時(shí)間內(nèi)推出，可以看到當(dāng)?shù)卣畬I(yè)化操作上的成熟。

同樣，其他組織能將丁真事件與各地的常態(tài)公關(guān)予以結(jié)合，并取得良好的結(jié)果，也可見各組織在公關(guān)活動(dòng)上的專業(yè)人才儲(chǔ)備。

三、長(zhǎng)期的維護(hù)是成功的保證

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們的注意力有限。良性突發(fā)事件的發(fā)生、發(fā)展乃至消失，極為迅速。對(duì)于突發(fā)事件的應(yīng)用，如何將其轉(zhuǎn)化為常態(tài)公關(guān)同樣是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。

對(duì)于以人物為主的良性突發(fā)事件，要將其轉(zhuǎn)化為具有持續(xù)性的常態(tài)公關(guān)，最為有效的手段，就是對(duì)于“人”的控制。通過(guò)對(duì)于事件人物熱度的維持和運(yùn)用，進(jìn)一步挖掘其具有的公關(guān)潛力，使之能夠與常態(tài)公關(guān)更為密切的結(jié)合。當(dāng)突發(fā)事件的熱度開始降溫，成為例行事件的時(shí)候，專業(yè)人士就應(yīng)該為其挖掘更為豐富的內(nèi)涵，打造更為立體的形象，而不能夠局限在“爆紅”時(shí)期的單一形象中。

在丁真事件中，當(dāng)?shù)卣畼O為重視與丁真長(zhǎng)期的合作，具體表現(xiàn)就是四川省甘孜州文旅體投資發(fā)展有限公司與丁真簽訂勞動(dòng)合同。這份合同包括兩個(gè)方面：一個(gè)是月薪3500的勞務(wù)合同，讓丁真成為國(guó)企員工；另外一個(gè)是5年代理合同，強(qiáng)調(diào)對(duì)丁真與其他公司商業(yè)合作時(shí)的把控。比如有機(jī)構(gòu)希望丁真在某平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，這個(gè)就需要以組織文件的形式呈批，并拿到相關(guān)會(huì)議上討論。[10]與丁真簽訂勞務(wù)合同、審慎地選擇商業(yè)活動(dòng)，當(dāng)?shù)卣倪@些舉措，都體現(xiàn)了組織是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度對(duì)待丁真，將其視為日后常態(tài)公關(guān)的一個(gè)重要組成部分。

丁真的發(fā)展與甘孜的旅游發(fā)展密切地結(jié)合在了一起。甘孜的旅游事業(yè)發(fā)展，可以讓丁真具有更高的曝光率，維持丁真本身的熱度，持續(xù)吸引人們的注意力；而丁真在各種商業(yè)活動(dòng)中的曝光，則始終圍繞甘孜旅游這個(gè)主題，讓人們可以對(duì)甘孜的旅游保持興趣。兩者的互相配合，就讓原本突發(fā)的事件，成為了一個(gè)常態(tài)的公關(guān)活動(dòng)。

突發(fā)事件難以轉(zhuǎn)化常態(tài)公關(guān)的案例同樣常見。在更早時(shí)期的“天仙妹妹”的事件中，相關(guān)方面與天仙妹妹之間并沒有形成長(zhǎng)期合作的規(guī)范。當(dāng)熱點(diǎn)消散之后，當(dāng)?shù)卣簿碗y以繼續(xù)通過(guò)天仙妹妹實(shí)施當(dāng)?shù)卣某B(tài)公關(guān)。一個(gè)具有鮮明特點(diǎn)的公關(guān)資源也就只能如此浪費(fèi)。

總結(jié)

丁真事件后，理塘、甘孜政府都極好地利用了這一熱點(diǎn)話題，成功進(jìn)行了政府公關(guān)。而外交部以及山東、陜西等省份的相關(guān)部門對(duì)于這一熱點(diǎn)話題的運(yùn)用，也體現(xiàn)出了各級(jí)政府部門對(duì)于良性突發(fā)事件應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備和專業(yè)。

丁真事件本身具有特殊性，是以熱點(diǎn)人物為核心的良性突發(fā)事件。對(duì)于其他種類的事件，以社會(huì)新聞、自然現(xiàn)象為對(duì)象的突發(fā)事件如何運(yùn)用，都還需要下一步的研究；而如何將突發(fā)事件更高效地轉(zhuǎn)化為常態(tài)公關(guān)，提出相應(yīng)的可反復(fù)實(shí)踐的操作規(guī)范，也是亟待研究的課題。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 國(guó)企員工丁真在做哪些工作？我們問(wèn)了他的經(jīng)理[N/ OL].澎湃網(wǎng)，[2021-01-04]https：//m.thepaper.cn/yidian_ promDetail.jsp？contid=10217190&from=yidian.

[6] 丁真背后有人[N/OL].虎嗅網(wǎng)，[2021-01-04]https：// www.huxiu.com/article/397835.html.

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[8] 丁真帶火理塘.“純野男孩”能否幫家鄉(xiāng)完成15億旅游收入？[N/OL].財(cái)經(jīng)網(wǎng)，[2021-01-04].https：//estate.caijing. com.cn/20201207/4720938.shtml.

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[10] “保護(hù)”丁真：“甜野男孩”走紅背后的政府之手[N/OL].南方周末，[2021-01-04]http：//infzm.com/contents/197416.（作者簡(jiǎn)介：韓錫鵬，廈門大學(xué)傳播學(xué)博士，山東科技大大學(xué)文法學(xué)院廣告學(xué)系講師）