國內手辦行業的現狀簡析

魏琳琳

（江蘇工程職業技術學院，江蘇 南通226007）

1 手辦概念界定

隨著動漫文化產業鏈的完善與發展，其線下三次元物化實物“手辦”也出現空前的火爆趨勢，“手辦”成為年輕人新興的時尚玩具。通過查詢知網數據庫，發現每位作者對手辦的認知表述側重各有不同。大致一致認同的是“手辦是指沒有大量生產的模型套件，是以動漫為情感原型的人物角色的三維還原創意作品”[1]。然而在現實銷售過程中的“手辦”遠遠超出了傳統概念界定的范疇，變成了以收藏人、物模型的泛指。基于外在造型，我們可以將“手辦”進行固化分類（表1）。通過手辦外在形象對照表，可以發現“手辦”概念正在不斷地多元化，涵蓋了部分雕塑和模型的范疇。通過參與度和獲得感的調研，可以發現玩家比較鐘情于人形“手辦”、妖魔形“手辦”，對于專業化、行業性的建筑和工業形“手辦”的參與、收藏意愿較低。

表1 手辦外在形象對照表

2 手辦行業的現狀

2.1 手辦行業物化鏈現狀

手辦是90 后00 后兒時的玩具，是動漫、游戲里“愛豆”的現實陪伴，從小時候的喜歡與擁有，到長大后的“嗜好”創作與設計，加之動漫、游戲、影視行業的加持，越來越多的人參與到手辦教學、設計、制作、生產、銷售的物鏈流程。整理來之華經產業研究院關于手辦相關產業數據，我們可以清晰地看出，手辦的物化鏈主要經歷上游材料供應商、中游手辦成品與半成品生產商、下游推廣與銷售終端，最終回流至玩家客戶端。客戶端對手辦可以收藏或著二次加工后收藏以及再次銷售（圖1）。

圖1 手辦行業物鏈

2.2 手辦玩家客戶群現狀

通過對華經情報“手辦”客戶群的數據進行統計分析，手辦客戶群主要集中在學生群體和白領階層占比25%和33%，個體經營戶占比9%，其余為社會閑散人員。從2014年到2020年，全國手辦玩家總體規模呈緩慢增長趨勢，由于2020年疫情情況，宅家人數基數加大，2020年增長較為明顯，后期趨于平緩，主要是因為00 后開始人生的第一份工作，沒有時間參與手辦制作工作。在手辦客戶群中優質資深玩家的比例較少，但隨著游戲、動漫業的風行，資深玩家的比例也在逐年快速地增長。在大眾客戶群中，大部分對“手辦”態度為獲得性擁有，只有少部分愿意參與前期的設計和后期打磨，極少部分玩家會基于創作源進行完全原創的設計活動。

2.3 手辦的市場規模現狀

手辦屬于泛二次的邊緣產物，游戲、動漫、熱門人物形象的活躍等（2020年，鐘南山手辦成為爆款[2]），都為手辦提供了無限的商業契機。2014年至2020年，手辦及其衍生產品市場規模出現了翻倍現象，從2014年的10 億逐漸增長至2019年的25 億，加之疫情期間原材料價格的增長，手辦衍生產品群的擴大，2020年手辦的產業規模增加至30.5 億。其中手辦IP 化，以IP 增值提供沉浸式體驗，反哺整個動漫游戲市場。手辦IP 授權引發聯動效應，手辦聯動文化經濟從2015年的485 億增值至2020年944 億，其中由于盲盒玩家的大批涌入，盲盒破圈帶動下的手辦聯動經濟產值也在成倍增加，數據顯示光泡泡瑪特2020年營收就從2019年的16.8 億直接加倍增長至38.5億元（研究數據來之“華經情報網”）。

2.4 手辦行業趨勢方向

手辦行業的消費是消費需求論中“悅己型”消費，從手辦的情感體驗來看，可以分為參與性制作和獲得性收藏兩種基本情感模式。參與性體驗發展到極致就是手辦創作融入工匠精神，形成精雕細琢手工作坊，工匠作坊文化將成手辦行業趨勢之一。獲得性收藏要基于貨品的附加價值，熱門IP 的加持，可以為手辦提供極大的附加價值鏈。現階段手辦IP 運營較為成功的案例是泡泡瑪特[3][4]，其建立了藝術發掘、IP 孵化、消費體驗、文化傳達四位一體的價值鏈條，參考泡泡瑪特，熱門IP 加持將成為手辦行業的又一趨勢方向。雖然IP 加持極大體現了產業鏈中的附加價值，但是究其手辦本身，同質化較為嚴重，消費世界的審美迭代極為迅速，群體決策的大眾審美[5]，將被小眾文化代替，手辦玩家內心相似性認同的追求將多面切割手辦行業，形成多元觸角手辦聯動模式，如手辦+非遺、手辦+演藝、手辦+旅游等等。

3 總結

雖然傳統手辦藝術屬于小眾文化圈，但其衍生產品構建的手辦行業具有巨大的商業價值，經歷技術革新和市場催化，中國手辦行業已經形成較為完善的物鏈體系，究其商業市場的前景，我們除了維護資深客戶群以外，還需要通過前衛文化引導，拓展和穩定職業人文化圈，進一步分析消費圈層占比，消費心理、購買動機以及產品獲得途徑，充分深入了解手辦市場規模、動向，從市場營銷業績、受眾需求的角度總結、探索手辦行業的發展趨勢方向，明確各個趨勢外在特征和內在聯系。