梅州茶企的營銷策略

李志威 黃海英 廖遠東

（梅州市農林科學院茶葉研究所， 廣東梅州 514021 ）

前言

茶葉營銷是茶企實現自身發展的重要策略，也是茶企轉型升級的重要渠道。當前茶葉市場，茶葉品種繁多，產量巨大，出現了供遠大于求的局面。梅州的一些茶企存在著銷售定位不明確、包裝設計缺乏特色、品牌小且宣傳力度不夠、銷售模式傳統且單一等問題，限制了銷售業績的提高。面對茶企之間競爭激烈的現狀，梅州茶企只有根據市場發展狀況，制定出有自身特色的營銷策略，才能在市場上占有一席之地。

1 營銷定位

1.1 需求定位理論

建立以消費者的需求為導向的定位方式。[1]一是對消費者進行群體分析。這是整個營銷體系的基礎。因為每一位消費者的消費意圖和偏好是不同的，對消費群體精細分析，能讓營銷有的放矢地推進，交易成功率會提高。二是進行分類營銷。無論是線上還是線下交易，都需根據消費者偏好進行分類營銷。例如，對于希望品嘗更多茶葉品種的消費者，茶企就應多開發一些茶葉產品來滿足他們的需求。

1.2 營銷實踐

在營銷實踐中，可以從以下三方面著手：一是根據自身情況進行調查、研究，進行消費者群體定位，區分重點客戶和一般客戶。合理調動各種資源，把握住重點客戶群體，讓他們感受企業的專注，從而激發消費欲望。二是結合不同群體的需求，量身定制各類產品。同時根據企業自身特點，用適宜方式引導消費者關注自身產品，以此形成良好互動氛圍，增強消費者興趣。三是做好售后服務工作。茶葉作為一種商品，在銷售過程中難免會出現一定問題。因此茶企應根據消費者的售后需求，有針對性地推廣和宣傳，讓他們感受企業的耐心和熱忱，使消費者擁有愉快的購物體驗。例如，梅州市華銀茶業有限公司在激烈的市場競爭中創新發展，獨創出一批新興的陰那山靈光禪茶品牌，并且由公司聘請全國優秀茶葉科研團隊，經幾年努力，終于從客家炒綠轉型升級脫穎而出，獨創出品質超群的金螺春有機綠茶，成為公司發展的新動力。金螺春茶上市之后幾乎是有口皆碑，因其獨特之花香、粟香并存，甘甜鮮爽，潤喉留香，外觀和茶色有獨到之處，既保存了客家炒綠的風味，又有創新的美觀形態。除了金螺春茶，還開發了雁洋紅紅茶和金牡丹烏龍茶等產品，滿足不同消費者的需求。同時，公司舉辦禪茶節，通過不同形式展示禪茶文化魅力，加深消費者對靈光禪茶的認識和了解。

2 產品包裝

2.1 顏色

針對年輕群體的茶葉，可以采取象征熱情的紅色；對于中年消費群體的產品，可以采用黑色的成熟色系；對于針對老年群體的茶葉，可以嘗試綠色這種原生態色彩。梅州是全省唯一全域屬原中央蘇區范圍的地級市，具有光榮革命傳統，處處跳動著紅色脈搏，代代講述著紅色的故事。如果用紅色，那就可能勾起海外游子對故鄉的思念和對祖輩那段崢嶸歲月的回憶。廣東龍崗馬山茶業股份有限公司的品牌故事是《讓朱德總書記贊不絕口的茶》，通過紅色文化，使用紅色包裝，來宣傳公司產品。

2.2 包裝

采用可拆卸的結構設計，使茶包裝能重復使用，不但降低成本，而且保護環境。同時，還可將包裝和娛樂相鏈接，讓它有儲存或擺設等功能，延長包裝的生命鏈。圍龍屋是具有客家特色的建筑。如果把產品外觀包裝設計成圍龍屋，那消費者在使用完產品后，就可能把盒子留起來做擺設。

2.3 文字設計[2]

（1）品牌形象文字。該文字應有極強標識性，清晰地展示茶葉品牌和企業標識等內容，方便消費者快速辨識和選購。（2）廣告宣傳文字。應用簡潔、開門見山的方式，傳達商品的專用屬性和特征，激發消費者的購物欲望。（3）資料說明文字。完整地描述商品信息，體現文字的簡明和易讀性，增強消費者的信任。（4）裝飾性文字。它沒實質意義，卻有獨特的魅力，如有個性的書法設計，與商品相融合，能吸引消費者眼球。廣東凱達茶業股份有限公司的包裝，品牌文字極具標識性，宣傳文字簡潔易懂，具有特色。

3 品牌借勢

3.1 品牌的意義

品牌對企業而言，意義重大。一是品牌標志著一定質量水平，良好的客戶體驗和與身份相關的感受，增加了商品回購的可能性。二是品牌能夠提高企業在行業內的知名度，有利于增加同行業或者不同行業企業之間的合作機會。三是品牌能給員工帶來自豪感和歸屬感，提高員工的忠誠度，增加工作效率，為企業創造更多價值。四是品牌能影響消費者行為，能給企業提供未來持續受益的保障。

3.2 如何借勢

打造一個品牌，不僅需要投入巨大的人力、物力和財力，而且還可能需要一段很長的時間。梅州茶企品牌多而雜，宣傳力度不夠。當前，梅州市政府重視茶產業發展，不斷拉長產業鏈，拓展價值鏈，補強科技鏈，豐富文化鏈，全力打造“嘉應茶”區域品牌。對梅州企業而言，使用“嘉應茶”區域品牌，通過區域品牌和企業品牌的母子關系，借助政府的力量抱團發展，能夠降低品牌打造過程中的大量成本，起到事半功倍的效果，不失為一種很好的發展戰略。

4 互聯網營銷

4.1 互聯網環境下茶葉營銷的機遇

一是互聯網環境下，茶葉營銷渠道進一步拓展。傳統營銷以實體店為主，而天貓、京東等電子商務平臺，可為企業開展宣傳和銷售工作。二是互聯網環境下，茶葉營銷范圍進一步擴張。傳統營銷受實體店客戶覆蓋率和銷售區域限制，而電子商務能讓茶葉產品在全國流通，甚至推動外貿經濟的發展。三是互聯網環境下，茶葉營銷方式有更強互動性。傳統營銷中，消費者只能通過實體店的產品展示和銷售人員的介紹來了解產品。而在互聯網環境下，銷售人員可通過微信、微博、網頁等多種形式和消費者互動，及時收集反饋信息，為制定和優化營銷決策提供依據。

4.2 應用策略

4.2.1 入駐電子商務平臺[3]

目前，我國電子商務平臺具有“兩超+多強+小眾”的特點，其中，“兩超”指的是阿里巴巴和京東旗下的平臺，這兩平臺在營銷中占據超過80%的份額；“多強”指的是有一定市場競爭力和影響力的平臺，包括一號店、亞馬遜等；“小眾”平臺體現區域性或專業性，在某些地區影響力較強，產品分類較少。從不同平臺的差異看，“兩超”平臺影響力最大，但推廣投入大且競爭激烈；“多強”平臺影響力一般，能有效控制推廣投入；“小眾”平臺在特定區域有較大影響力，但茶企如果營銷戰略是全國，則不適宜該類平臺。因此，對于擁有較強競爭力的梅州茶企，可選擇“兩超”平臺，以提升市場影響力；而對于競爭力較弱的茶企，有必要從“小眾”平臺起步，逐漸過渡到“多強”和“兩超”平臺。

4.2.2 利用大數據技術提升體驗

在互聯網環境下，信息技術得到高速發展，應用空間更加廣闊，其中就包括了大數據技術。它不僅能實現受眾的精準定位與廣告的精準投放，還能在構建受眾畫像的基礎上提升精準營銷的層次。具體而言，一是使用大數據能全程把控消費者的消費心理與消費習慣，通過制定有針對性的營銷策略，給消費者提供更好的體驗；二是重視收集消費者的反饋信息，作為調整產品開發和營銷策略的依據；三是利用大數據可以了解消費者的情感需求，提高產品吸引力。

4.2.3 使用新媒體技術

新媒體技術能豐富營銷手段，保障營銷工作成效。一方面，新媒體具有較快信息傳播速度和較大信息容量，能提升品牌推廣的廣度和深度；另一方面，和傳統營銷中明星代言等推廣方式相比，新媒體能降低營銷成本。從新媒體的實際應用來看，一是構建網站展示產品，尋求合作機會；二是利用微博進行產品推廣活動，同時重視與消費者互動；三是通過微商模式開展營銷，利用微信上信息的裂變式傳播特點，實現產品推廣和銷量提升。

5 其他營銷方式

除了前面提到的茶葉營銷方式之外，還有其他幾種營銷發展趨勢[4]可以參考。一是將茶文化和茶產品相結合的文化營銷。二是將地方茶文化和旅游相結合的旅游營銷。三是將綠色消費理念融入茶葉種植、加工、銷售環節的綠色營銷。四是整合產業鏈，生產中高檔茶葉、走產品出口路線的國際營銷。五是通過體育活動來推廣茶葉品牌的體育營銷。六是通過策劃有社會影響、新聞價值的事件，吸引消費者，以提高茶葉或產品知名度的事件營銷。七是借鑒國外葡萄酒莊園經營模式，依托生產茶園來建設茶莊園的莊園營銷。

6 總結

綜上所述，在當前茶葉銷售競爭激烈的情況下，梅州茶企要建立以消費者需求為導向的營銷地位；在茶包裝設計的領域，可以在顏色、包裝、文字設計等方面開創有效的設計之路，增強產品吸引力；梅州市政府正在全力打造“嘉應茶”區域品牌，借助區域品牌的力量，能有效減少品牌打造成本；通過入駐電子商務平臺，利用大數據和新媒體技術等互聯網營銷方式實現營銷手段的多元化發展，保障營銷工作成效；利用其他營銷方式，提高營銷業績。