陳磊：開辟電商新模式

文/郁圓

在中國三大電商的新一代掌門人中，陳磊是唯一一個從CTO轉型為CEO的技術背景掌門人。他為拼多多找到了最合適的模式應用場景，并鍥而不舍地捕捉應用新電商模式的最佳時機，牢牢地為這家新電商在中國商業中扎下了根。

1996年，在匈牙利舉辦的信息學國際奧賽中，由4名中國少年組成的代表隊獲得大豐收，參賽隊員將金牌悉數拿走。當時的媒體報道，這些少年是中國信息革命的未來。參賽的4名隊員中，有一位已經為人熟知——搜狗CEO王小川。而在合影中，另一名戴著黑框眼鏡、略顯靦腆的17歲男孩，則在此后的24年中，隱藏幕后，在技術領域默默前行。

直到2020年7月，這位名叫陳磊的男孩才浮出水面，從少為人知的拼多多CTO，成為新任CEO。

答案逐漸清晰

在中國三大電商的新一代掌門人中，陳磊是唯一一個從CTO轉型為CEO的技術背景掌門人。技術出身的陳磊會如何適應角色的變化？又會帶來怎樣的成績單？

2020年11月12日，拼多多發布第三季度財報，首次單季盈利4.66億元，遠超市場預期，與此同時，單季度用戶增長近5000萬，年活躍買家數達到7.31億。此后3天，拼多多股價累計漲幅超過35%，總市值躍至1811億美元，一舉超過京東，成為中國第四大互聯網公司。

這是陳磊擔任CEO首個季度后交出的財報。

據多位接觸過陳磊的拼多多人士表示，在辦公室里，你需要在一堆程序員中仔細辨別，才能找到身穿灰色POLO衫、藍色牛仔褲、黑框眼鏡的CEO陳磊，“像是在黑客帝國中突然遇到了和藹可親的建筑師”。

5年前，早已和黃崢共同創業多年的陳磊，主導研發拼多多的分布式人工智能技術，這一創新技術體系，如今也成為了拼多多狂飆突進的底層算法。

這位當年的技術天才會為這家新電商帶來什么？隨著財報發布，這個問題的答案似乎已經逐漸清晰。

“人為先”

2020年年中，“中關村才女”、中國的頂級產品人梁寧在一次公開演講中說，自己在淘寶上搜“無錫排骨”，淘寶的關聯推薦還是“無錫排骨”“三鳳橋”這一類關鍵詞的匹配。但在拼多多上搜“無錫排骨”，拼多多除了關聯“無錫排骨”“三鳳橋”，還會給她推薦“四喜丸子”。梁寧認為，這說明淘寶的算法是在做關鍵詞關聯，而拼多多在做用戶理解，它試圖理解用戶的搜索動機和偏好。

這可能是首次有專業人士公開描述拼多多“人為先”模式帶來的用戶體驗差別。盡管在拼多多的上市前后，創始人黃崢便在致股東的第一封公開信中做出過解釋：你可以想象它（拼多多）是一個將網絡虛擬空間和現實世界緊密融合在一起的多維空間，它將是一個由分布式智能代理網絡（而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統）驅動的“Costco”和“迪士尼”（即集高性價比產品和娛樂為一體）的結合體。它不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個空間里人群的群體情緒，并試圖對整個空間做調整，讓群體的體驗更加開心。

這套“人為先”模式的技術基石，其創建者正是當時的拼多多CTO陳磊。

從谷歌、雅虎、IBM任職，再到2007年和黃崢創業做B2C電商和淘寶代運營公司，陳磊曾總結，全球互聯網巨頭尤其是傳統電商平臺的發展從技術角度來說，“萬法歸一”。他將之歸納為“Scuba模型”：即場景（Scene）驅動服務，服務帶來用戶（User），用戶帶來數據（Big Data），數據經由AI和Computing（計算能力）處理后，優化用戶體驗，體驗又帶來新用戶增長，形成正向循環。這正是傳統互聯網公司所遵循的典型模式。在這套模式下，巨頭們不約而同地想要建造一個無所不能的上帝式中央大腦。它盡可能地窮盡收集每一個用戶的行為數據，然后圈定模型利用算法進行分析，將分析的結果推薦給每一個用戶。

對企業來說，用戶是由一個個“標簽”組成的畫像，Netflix在一期紀錄片中將這種模式稱之為“監視資本主義”。

在加入拼多多之初，陳磊便判斷，這一“中央大腦”模式并不可持續。首先，由于公開數據和隱私數據邊界模糊。政府的監管政策隨之收緊，互聯網獲取用戶信息的渠道被迫收窄，中央大腦將會面臨數據饑渴，傳統電商也將陷入流量瓶頸。其次，集權式AI的機器學習還存在“偏好囚籠”，基于消費者片刻的購物沖動之上的預測，往往將其限制在乏味的單一喜好之中，消費者會變得愈發挑剔，越試圖通過關鍵詞猜你喜歡，卻越猜越不準。

如果有一種技術架構能夠將購買同一類商品的用戶需求之間的差異性體現出來，是否更像是在模擬用戶之間的需求互動？比如說，在購買“無錫排骨”的人群中，或許還存在一群人同時更喜歡“四喜丸子”，是否有可能把同類商品背后不同人群的需求差異也呈現給用戶，而不是單純地把不同類型的排骨關鍵詞推薦給用戶？因此，陳磊主導建設的分布式人工智能體系，核心目標是在社交互動的推薦基礎上，通過分布式算法理解每個消費者的個體差異，將所有算法、數據、AI都獨立呈現給每個用戶，讓每個用戶都有自己的算法體系，模擬和增強用戶之間的互動。

他堅信，分布式人工智能將成為下一個10年的“水電煤”，成為互聯網的底層公共服務平臺，整體的邏輯循環也將發生巨大變革，“每個人可以隨意調取自己的云計算代理，每個月都能收到云計算賬單，就像收水電煤的賬單一樣。”

在黃崢的第二封股東信里，將拼多多要走的道路歸納為三個字：人為先。

而對于陳磊和他建設的分布式人工智能體系來說，“人為先”意味著，要讓技術服務于用戶，互聯網公司要嘗試理解用戶、為用戶創造多樣性的場景。將戰略定位分解為框架性的技術問題，再通過場景落地不斷接近戰略目標，這正是陳磊過去作為CTO的典型思路。在掌管拼多多后，這套思路和打法也同樣被植入了拼多多的日常業務之中。

一個細節是，拼多多直到2020年第四季財報才扭虧為盈，但從未停止對技術研發的投入，研發費用持續上升，2018年同比增長超過7倍，2019年超過6倍。2020年第三季度，拼多多研發投入18億元，同比增長了60%。

深入田間地頭

據接近拼多多的行業人士觀察，在陳磊接棒后，拼多多的最大變化是，戰略目標上更加聚焦。“一切動作的最終目標，都是為了將拼多多新電商模式徹底落地，找到最合適的應用場景，然后扎根下去”。

2020年之前，拼多多解決了“找到用戶”的問題，但在陳磊接管時，拼多多需要解決的問題變得更復雜：在找到和聚集用戶之后，還要找到模式落地的最佳場景以滿足用戶的深層需求。

農業，正是陳磊找到的答案。

從公開報道看，拼多多在2020年不斷加大對新農業體系的投資。拼多多正在不斷進入中國各大農產區，和更多農戶建立聯系。公開報道顯示，在2020年9月之前，拼多多官方上線的市縣長助農直播已超205場，這也意味著，平均每天就有1場農產品的官方直播上線。

對比更能凸顯這組數據的意義。在直播電商熱戰的同時，各大電商平臺瘋搶的主播是羅永浩、薇婭、李佳琦、辛巴、劉濤等等明星網紅主播，各大平臺也將珍貴的流量資源紛紛灌入這些帶有話題效應的明星人物直播間。同樣的流量和同樣的資金，拼多多卻全部投入了農產品直播。一位國產美妝品牌的電商負責人笑稱，“一開始的確弄不明白拼多多想干什么，同樣是百萬級的流量，多賣點兒面膜肯定比賣大米的性價比高多了，打開直播間就是玉米大豆，也很難有話題效應”。

農產品上行是拼多多起家的關鍵，而在陳磊出任CEO后，農產品的戰略地位得到進一步提升。“變得更重、更深”，一位內部人士表示，陳磊多次對內強調，拼多多做農業要到地里去，“在陳磊的帶領下，做農業的員工都要重新跟著農產品走完從生產到消費的全過程，形成觀察報告后一起討論，還有哪些環節是拼多多可以優化的，形成結論后，立刻立項上線”。

多位農業相關員工證實，陳磊本人在接任CEO后也長期在各大農產區調研，在陳磊的帶動下，幾個月下來，農產品部門的人都黑了三層，“下鄉出個差回來，大家都不太認識了”。

而據拼多多官方公布的數據顯示，截至目前，拼多多已經直連了1200萬農戶。

依托“農地云拼”體系，2019年拼多多平臺單品訂單量10萬+的農產品爆款超過1500個，越來越多的邊遠地區“小水果”變成了“大產業”。

為何要幫農民賣蘋果？

在陳磊手下，拼多多在農業領域的布局正在越來越重，先后進入了農產品的研發、生產、運輸和終端配送的全領域。

2020年以來，拼多多與趙春江、朱有勇等院士和多家農業科研機構開展了深度合作，致力于利用拼多多的資金和用戶規模優勢，加快科研成果向農業規模化生產的轉化。2020年10月，國家農業信息化工程技術研究中心與拼多多簽訂戰略合作協議，雙方將共同發起建設“智慧農業協同創新中心”，探索產學研融合扶貧助農新模式。

而在農產品的物流運輸環節，陳磊主導建設完成了拼多多的全新農產品物流體系。

據了解，陳磊從拼多多的技術團隊中抽調了近百名骨干集中研發，該系統目前已經上線運轉。公開報道顯示，這套系統在前端基于平臺的物流信息、農產品訂單信息和農產區信息等數據，對農產品的快遞物流體系進行了重新梳理調配，在后端，則在各農產區和各大物流快遞企業合作，共同開設農產品專列。更快覆蓋農產品消費場景、更深扎根農產品供應鏈，是陳磊提出的兩大目標。

多多買菜，正是被視為是“覆蓋更多農產品消費場景”的戰略組成部分。陳磊解釋，多多買菜是拼多多基于農產品上行的主營業務的自然延伸，此前積累的技術、庫存和種類豐富的農產品，可以滿足消費者在生鮮領域的巨大需求。而為了覆蓋用戶“次日自提”的農產品消費場景，陳磊還主導了對區域冷鏈、倉儲、城市配送等基礎設施進行大規模投資，為未來的農產品上行建設一套全新的分發節點。

從履歷看，陳磊就讀于清華大學、美國威斯康星大學麥迪遜分校，畢業后在雅虎和谷歌任職，均沒有農業背景，但陳磊卻成為了在農產品領域關注最多的互聯網CEO，背后原因何在？

據拼多多內部人士介紹，一方面，陳磊在拼好貨時期便是技術負責人，在當時看到了拼好貨的巨大能量后，便對互聯網模式改變農產品上行產生了興趣，另一方面，陳磊在內部曾解釋過，技術本身不重要，重要的是技術能夠落地去改變什么，而中國相對傳統的農業領域，恰好到了迫切需要技術尋求改變的關鍵時刻。

農業也被陳磊視為是拼多多的新電商模式落地的最佳場景。

農產品消費是典型的剛需高頻產品，也是傳統電商忽略的市場，拼農產品本身的供應體系相對落后，拼多多擁有先發優勢，如果用貨找人的模式和技術去倒逼農產品行業變革，要比其他領域更徹底。從公開報道來看，包括云南人參果、廣西百香果、四川會理石榴等一系列區域特產農產品，都是通過拼多多而成為了“全國知名水果”，這背后，正是拼多多模式在應用。

最新的財報數據證明了陳磊在農業上的判斷。受益于農產品需求擴大，2020年三季度，拼多多的用戶訪問頻率、訪問品類數量、日均使用時長均有所提高，平臺日訂單量峰值于近期突破1億單大關。

陳磊認為，未來，多多買菜等農產品上行的業務還將繼續協同電商平臺，提升消費者使用頻次和購買率。

新品牌大實驗

福建是中國制造的代表性省份，泉州、廈門、晉江、福州等產業帶，均是中國市場經濟發展和轉型的重要參與者、見證者。出身福建的陳磊，對于中國制造四個字有著更直接的體會。

2020年新冠肺炎疫情以來，長期依賴出口的福建制造業要在一夜之間完成內需轉型。陳磊對此對內表示，制造業的集體轉型，正是拼多多落地新電商模式的最佳窗口期，因此，“要在制造業底層開展一場新品牌的大實驗”。

據透露，陳磊接任CEO后，在內部率先調整了運營思路和流量分配規則。在運營思路上，從過去的“招商”改變為“招商+試驗新品牌”，要求拼多多小二必須介入平臺商家的制造底層，幫助商家梳理和講解拼多多模式，成為“消費者需求數據和工廠生產線的對接管道”。而在流量上，則進一步貫穿“人為先”模式，不斷調整完善算法，讓算法成為流量分配的核心，換句話說，要徹底實現每個用戶打開拼多多之后，看到的都是自己的“算法代理人”量身定制的商品頁面。

種種跡象顯示，在陳磊主導建設的分布式算法里，拼多多的新電商模式意味著最大程度的“以需定產”，決定商品銷量和品牌認知的不再是競價排名和營銷，而是算法，而拼多多的算法，則最大程度上扮演了“消費者代理人”的角色。

而這樣一個新電商模式能在中國商業環境中落地，并不容易。

上述美妝人士承認，在整個2019年，美妝行業對于拼多多仍然處于“看不懂，但又不敢不看”的狀態。他表示，過去美妝品牌習慣的商業模式，是品牌研發生產——市場調研——定價——營銷包裝——銷售。其中，品牌商既要支付高額的營銷費用，同時，也享受了這些營銷費用帶來的“高溢價”。

行業內經常舉的例子是，一根口紅的成本價不會超過10塊錢，但行業內比拼的，是誰能率先賣到100塊。而為了能夠賣到100塊，品牌商需要花費不菲的營銷成本，在傳統電商平臺參與雙11等營銷活動，購買競價排名等等。

但在和拼多多合作后，上述受訪者發現，拼多多的邏輯完全是相反的：算法發掘用戶需求——平臺收集用戶愿意為同等商品支付的價格——品牌研發——平臺上架銷售。

而這套模式的基礎，按照黃崢此前在公號的表述，是“把資本主義倒過來”。

2018年拼多多開始的新品牌計劃，被視為是這一模式的“先鋒隊”。據內部人士透露，陳磊在2018年9月提出，“要升級新品牌計劃，充分展現拼多多模式的特征”。

2020年10月，“新品牌計劃”宣布升級，將進入100個產業帶扶持當地的優秀制造企業。11月，這場戰役率先在廣州打響。拼多多宣布，未來兩年拼多多將扎根中國化妝品產業帶，培育50個億級化妝品新品牌。而在國產美妝行業中，選擇加入拼多多的知名品牌越來越多，“我們知道的幾乎所有國產一線品牌都已經和拼多多開始了合作”，上述美妝行業人士稱。11月2日，拼多多聯合國內化妝品領軍企業丹姿集團，共同推出國貨化妝品新品牌“萃潤”，這是繼珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妝品巨頭加入拼多多新品牌計劃。

那么，從2020年7月到9月的三個月里，陳磊為拼多多帶來了什么？

一位券商分析師表示，“你可以把拼多多看作是一套中國互聯網出現的全新算法，一家通過技術來了解用戶、代表用戶、滿足用戶的科技企業，陳磊的獨特價值就是，沒有人比他更了解這套體系從何處來、往何處去，只有算法規則的設計者，才知道在哪里才能最大程度發揮這套體系的價值”。

上述拼多多內部人士也認可了這一觀點。他表示，在陳磊接任CEO后，“公司最大的變化是，更徹底地將新模式貫穿進公司的每一根毛細血管，并鍥而不舍地捕捉應用新電商模式的最佳時機和最佳場景”。

在陳磊接任CEO的2020年7月，行業內正在擔憂拼多多的增速。而數據證明，在陳磊接手后，從農業開始，貫穿進制造業的這場新電商實驗，讓拼多多的增長引擎運轉得更快，也更有效率。

QuestMobile公布的數據顯示，在第三季度拼多多用戶總時長達到5310億分鐘，較去年同比增長101%，占據中國所有電商服務平臺用戶總時長的41%，位居三大電商平臺之首。

“如果要總結這位新CEO的第一個季度，我的感覺是，他為拼多多找到了最合適的模式應用場景，牢牢地為這家新電商在中國商業中扎下了根”，上述分析師稱。