媒體“直播帶貨”助力鄉村振興的策略研究

楊玥玥

【摘? ? 要】“直播帶貨”在疫情防控期，為脫貧攻堅注入了不可小覷的力量。除了各大平臺的網絡主播外，人民日報、央視、新華社等中央及省市縣級媒體紛紛參與“直播帶貨”，有效推動了農村經濟發展，助力脫貧攻堅和鄉村振興。本文結合媒體“直播帶貨”現狀，分析了其中存在的問題，并提出了相關策略，期望媒體“直播帶貨”能夠成為鄉村振興的“新引擎”。

【關鍵詞】直播帶貨;鄉村振興;三農;策略

隨著信息技術的飛速發展，網絡直播受到了廣泛關注，“直播帶貨”在近幾年取得了突飛猛進的發展。受新冠肺炎疫情的影響，許多農副產品都面臨著滯銷的問題，影響著農村經濟的發展，更不利于社會秩序的恢復。2020年開始，人民日報、央視等中央媒體試水公益“直播帶貨”，為滯銷農產品打開市場，找到銷路。此后，各媒體陸續謀劃推出了以短視頻直播為載體的公益助農活動，開通地方專業直播賬號，以優秀扶貧書記踐行公益“直播帶貨”，促進農業經濟的可持續發展。

一、鄉村“直播帶貨”發展現狀

2020年，受新冠肺炎疫情的影響，實體經濟受到了較為嚴重的沖擊，大量的農產品出現滯銷的問題，給脫貧攻堅帶來壓力和困難。這時，“直播帶貨”以非常低的成本、非常直觀的購物體驗，迅速脫穎而出，成為人們購物的新方式，也為實體經濟注入了新的活力。可以說“直播帶貨”為農村產業帶來活力，讓鄉村“滯銷”的優質好物在社會“暢銷”起來。

在國家政策和疫情影響的結合之下，“直播帶貨”逐漸和產業發展相融合，簡單來說就是借助于淘寶、抖音、拼多多等平臺，將農產品的優點以更直觀的方式，第一時間展現給受眾，增加用戶需求量，從而提升銷售數量，并打造出專屬品牌，促進農村經濟發展。

銷售產品主要是農產品，所以“直播帶貨”的方向應是如何加快農產品銷售速度，打造出專屬品牌，從而形成地方品牌特色。[1]“直播帶貨”的優勢在于具有真實性、互動性、趣味性等，給人一種仿佛產品就在身邊，可以隨意查看的感覺，并將農產品從生產加工的過程都真實地展現出來，讓消費者更加信賴，樂于通過網絡進行購買。同時也能達到快速引流的目的，不僅擴大了購買群體，也降低了宣傳成本。

所以對于媒體來說，要認識到“直播帶貨”的重要性，對其進行合理、科學的應用，有效利用網絡直播，為鄉村發展提供新動力，發揮主流媒體的優勢。

二、媒體“直播帶貨”助力鄉村振興

2020年以來，人民日報、央視等中央級媒體首度與薇婭、李佳琦等網絡主播攜手，為湖北農副產品“帶貨”，為優質農產品打開市場取得了很好的成效。隨后各省、市、縣媒體紛紛跟進，與淘寶、抖音、拼多多等直播平臺合作，在公益“直播帶貨”方面進行了探索。

當年3月，在安徽省委網信辦、安徽省扶貧辦、安徽省農業農村廳的指導下，安徽新媒體集團準確把握抗擊疫情和復工復產工作形勢，及時謀劃推出以短視頻直播為載體的公益助農服務活動，注冊開通“皖里有貨”短視頻直播賬號，隨后推出了“第一書記夸家底”扶貧助農公益“直播帶貨”服務年度活動，組建以主持人、編導、攝像記者為核心的直播團隊，通過“支持人+第一書記”的“直播帶貨”方式，一方面為鄉村優質農貨找市場、促銷售，另一方面集中展示優秀駐村扶貧書記踐行初心使命、一心一意為群眾辦實事、解難事的群體風貌。

2020年4月以來，“皖里有貨”直播團隊走進舒城縣轉水灣村、臨泉縣楊營村、渦陽縣菜園村、懷寧縣金閘村等30余個扶貧村，40余位駐村“第一書記”走進直播間，通過網絡直播，代言推介茶葉、藍莓、炒貨等100多種特色優質農副產品，受到眾多網友的追捧，線上線下紛紛下單購買，累計銷售金額2000余萬元，為扶貧村帶來良好的社會效益和經濟效益，展現了主流媒體的社會責任和擔當。2021年2月，“第一書記夸家底”網絡直播公益助農活動成功入選中央網信辦2020年網絡公益助力脫貧攻堅和疫情防控優秀案例。

安徽新媒體集團策劃推出的“第一書記夸家底”網絡直播助農公益活動引起廣泛社會關注，各級黨委政府高度重視，當地宣傳、網信、扶貧、農村農業部門積極支持，農戶及產品生產企業積極響應，扶貧村“第一書記”踴躍參與，縣級融媒體中心積極配合，不少參與在線互動的消費者留言稱“直播帶貨”“是真正的良心價，良心貨。”廣大網民紛紛留言，稱贊“在為百姓帶來真金白銀的基礎上，更是把安徽好產品的整體品牌形象樹立起來。”

三、媒體“直播帶貨”存在的問題

雖然媒體“直播帶貨”的優勢非常明顯，且鄉村電商直播也得到了政府和媒體的幫助，但基于實際情況來說，目前鄉村“直播帶貨”仍存在許多不足。目前問題主要體現在兩方面：農產品質量、配套售后措施。

首先，農產品質量良莠不齊，缺乏品牌特色。隨著農戶認識到“直播帶貨”的優勢，廣泛參與到了“直播帶貨”之中，在網絡上售賣各式各樣的農產品。但問題隨之而來，由于產品的多樣化，部分農戶為了增加銷量，夸大其詞，導致消費者收到的產品和描述不符，降低了消費者的信任度，這一現象影響了“直播帶貨”的良性發展，需及時整治。除此之外，因為農產品缺乏品牌特色，農戶在介紹農產品時缺乏創新，不能很好地吸引消費者，且消費者無法從眾多的農產品中選取優質產品，不利于電商直播的可持續發展。

其次，“直播帶貨”配套設施不齊全，售后服務不完善。“直播帶貨”無疑需要齊全的配套設施，對于媒體來說，還存在諸多的問題。首先是平臺方面，很多媒體沒有專業的質檢、倉儲和物流途徑，靠農戶直接發貨，大部分農產品屬于生鮮產品，如蔬菜、水果和肉類，這些農產品在運輸過程中降低了新鮮度，嚴重影響了農產品的質量，導致消費者的購物體驗一般，影響了后續進展。且對于出現的售后問題，由于沒有專業的售后團隊，很難及時解決，直接影響了農產品認可度的提升。

第三，農產品缺乏品牌效應，回購率不高。目前從不同媒體組織開展的“直播帶貨”來看，網友對知名主播的關注度大于對產品本身的關注度，媒體的影響力越高、主播的知名度越大，商品的成交量越高，但是普遍存在農產品回購率不高的問題。也就是說，產品本身缺乏特色，未能形成口碑效應，很難打響知名度、形成品牌效應。精準扶貧和鄉村振興的有效手段是農村形成良性的、可持續發展的經濟生態鏈，并非是簡單的一竿子買賣。

四、媒體“直播帶貨”助力鄉村振興的策略

在推進鄉村振興過程中，媒體“直播帶貨”還需要圍繞以下幾點發力：

首先，堅守社會責任，傳遞正確價值觀。傳統媒體開展“直播帶貨”，必須堅守社會責任，將社會效益放在第一位。遠離玩噱頭、弄虛作假、夸大其詞等侵犯消費者權益的不良手段。另外，應傳遞正能量。毋庸置疑，多數媒體的直播電商助農，不僅為滯銷農產品打開銷路找到市場，同時也傳遞了社會正能量。

其次，挖掘地方特色，培養用戶認可度。千篇一律的內容只會引起消費者的審美疲勞，應結合地方特色、文化背景等進行差異化的運營策劃，在有效的時間里，將農產品的地方特色、經濟價值、功能功效等體現出來，深入挖掘當地農產品的特色與優勢。讓網友對農產品有更加深入的了解，逐漸增加他們對產品的信任度、認可度，培養用戶購買習慣，增強品牌效應。

第三，重視產品質量，優化售后服務。“直播帶貨”，必須將消費者利益放在第一位，因此務必重視產品質量，不能只追求經濟效益、追求流量，更不能違規夸大宣傳，向消費者推銷一些不合格的產品。對于出現的物流、質量等售后問題，還要建立完善的售后服務體系，由專業售后團隊，及時回復、及時解決問題，確保消費者的權益在第一時間得到很好的維護。

第四，創新理念，打造適應新時代發展的運作模式。以安徽新媒體集團為例，2021年，探索升級“第一書記夸家底”公益“直播帶貨”活動，圍繞鄉村振興戰略，以“短視頻展示+主播探訪+現場直播PK+帶貨”相結合方式，策劃推出安徽首個以鄉村振興為主題的網絡綜藝節目“鄉村振興大舞臺”，聚焦安徽實施鄉村振興戰略的生動實踐，助力銷售安徽農優特色產品，推薦美麗鄉村建設優質資源。

第五，精細化運營，提升用戶黏性。不管是中央級媒體或者地方媒體，如果不對用戶群體進行分析，做垂直化的電商直播，很難吸引固定用戶。主流媒體若想留住用戶，必須精細化運營，細化節目內容，設立垂直領域的強關系社群，針對不同人群，提供有價值的信息，增加用戶的黏性，從而與社群用戶建立信任關系，使產品具備變現的潛力。同樣以安徽新媒體集團為例，2021年計劃上線“皖里有貨”網上商城小程序，利用自身資源優勢，打造優質農產品購物平臺，提升網友購物體驗。

綜上所述，媒體“直播帶貨”將成為鄉村振興的新引擎，未來仍需發揮主流媒體責任，開展多種方式的有益探索，踐行服務“三農”使命，從而增加農民收入，促進鄉村振興。

注釋：

[1]洪文生.鄉村干部直播帶貨助力鄉村振興探討[J].現代營銷（經營版），2021（01）：84-86.

（作者單位：安徽新媒體集團）

責編：周蕾