開啟汽車個性化定制新時代

文 /中國汽車工業(yè)協(xié)會 張雋祎

個性化和定制化成為汽車產(chǎn)品的新消費趨向和汽車品牌價值提升的有效手段，并成為品牌推廣和營銷模式變革的重要驅(qū)動力。

在全球受到疫情沖擊的情況下，以“擁抱變化”為主題的2021 上海車展如期舉行。雖然上海車展已收官，但車展帶來的話題和熱度仍在持續(xù)。中國汽車工業(yè)協(xié)會作為上海車展的主辦方之一，參與和支持了車展前期及媒體日的多項發(fā)布活動。

與往年車展相比，個性化和定制化車型更多，這成為本屆車展的一大亮點。五菱宏光MINI EV 敞篷版、歐拉朋克貓、賽博坦克300 等個性化車型受到廣泛關(guān)注，也成為了自媒體和網(wǎng)紅爭相追捧的對象；新紅旗H9+定制版車型開啟預(yù)定，首批100 輛訂單被搶購一空，長城炮更是推出旅裝炮、越野炮、黑彈等“五炮三彈”多款定制版車型，獲得良好的市場反應(yīng)。這說明個性化和定制化正在成為汽車產(chǎn)品的新消費趨向。汽車的個性化定制將開啟新時代。

而10 年前，汽車的定制化遠(yuǎn)沒有當(dāng)下被人們所熟知。自從福特首次應(yīng)用流水線方式大批量生產(chǎn)汽車，此后的百余年里，汽車固化為批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，消費者也習(xí)慣在批量生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品中被動選擇。提到定制汽車，人們往往第一反應(yīng)是勞斯萊斯、邁巴赫等手工定制的豪華車，富豪才能享受的座駕，更是身份的象征，與普通的汽車生活很遙遠(yuǎn)。

近幾年，汽車的定制化逐漸進(jìn)入大眾視野。比如，巴博斯、邁莎瑞等改裝品牌與奔馳合作的高端定制車型，主打運動特性的奔馳AMG、寶馬M 系列、奧迪RS 系列等高性能定制車型，國內(nèi)也涌現(xiàn)了C2B 大規(guī)模智能定制模式的先行者上汽大通MPV、SUV、皮卡等車型產(chǎn)品。如今，定制不僅代表某個特定消費群體的獨特喜好，更是一種符號和象征，一款定制車型往往在某種程度上為對應(yīng)品牌賦能，就像每年車展上都能看到各種奔馳G 級越野車和商務(wù)車在定制的加持下，能夠賣出極高的品牌溢價，同時適合定制的基礎(chǔ)版車型也得到極大帶動。定制化逐漸成為促進(jìn)汽車品牌價值提升的有效手段。

當(dāng)前，汽車產(chǎn)品作為新一輪科技革命的應(yīng)用載體，正在向電動化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型升級。進(jìn)入智能互聯(lián)時代，年輕化的汽車消費主力群體正在崛起。據(jù)懂車帝發(fā)布的《90后汽車用戶洞察報告》，當(dāng)下90 后汽車用戶占比高達(dá)41%。90 后已成為汽車用戶結(jié)構(gòu)中最主要的部分。汽車之家《2020中國Z世代汽車消費洞察》指出，預(yù)計未來五年將有約4000 萬的潛在Z 世代（指1995-2009 年出生的人群）車主迎來購車需求。

未來，新生代的獨特個性和生活方式將越來越多地融入到汽車消費中，如何滿足新消費群體個性化和差異化的汽車消費需求也成為各大車企角逐的重要戰(zhàn)場。去年，一汽-大眾相繼推出了高爾夫8 黑武士版和奧迪A3 王一博聯(lián)名版官方定制化車型試水，取得了良好的市場反應(yīng)，甚至出現(xiàn)加價購買的現(xiàn)象。這表示，在個性化消費需求的牽動下，個性化與定制化相結(jié)合的汽車產(chǎn)品顯現(xiàn)出極大的潛力。未來個性化定制的汽車產(chǎn)品必將成為年輕化汽車消費市場的主流。

從另一個維度看，個性定制也是汽車企業(yè)實現(xiàn)從生產(chǎn)采購端到營銷端全鏈條數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最終直通用戶的最佳路徑。汽車企業(yè)在上一輪的信息化進(jìn)程中，已經(jīng)基本實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的信息化管理，研發(fā)、采購和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)交互適配已經(jīng)能夠打通，逐漸具備數(shù)字化智能柔性生產(chǎn)能力和大數(shù)據(jù)驅(qū)動的供應(yīng)鏈能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，后端的品牌和產(chǎn)品營銷也正在向線上智能情感交互和線下體驗互動相結(jié)合的新模式變革。但受制于多年形成的批發(fā)營銷模式，汽車企業(yè)并不能像其他零售消費品企業(yè)一樣，享受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的便捷，營銷端獲取的用戶需求信息目前難以實現(xiàn)與上游制造和采購等環(huán)節(jié)打通，在不打破現(xiàn)有格局的情況下，個性化定制或?qū)⒂兄诖蛲ㄈ溌返淖罴亚腥朦c。

同時，伴隨著市場和用戶需求的巨大變化，傳統(tǒng)品牌打造與推廣、產(chǎn)品營銷和售后服務(wù)構(gòu)成的汽車營銷生態(tài)將不斷拓展升級，豐富誕生新的領(lǐng)域，未來個性化定制業(yè)態(tài)必將成為整個汽車營銷生態(tài)中重要的一環(huán)，通過個性化定制，幫助品牌企業(yè)解決獲客效率和能力建設(shè)問題，并逐步向線上直營、線下交付和服務(wù)的模式發(fā)展。個性化定制將成為品牌推廣和營銷模式變革的重要驅(qū)動力。

盡管個性化定制汽車是市場需求和企業(yè)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的共同方向和必由之路，但當(dāng)前仍存在諸多困難和挑戰(zhàn)。比如，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向營銷端的滲透不夠深入，個性化定制互動尚不成熟；個性化定制對整車生產(chǎn)制造流程、供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品交付能力和成本控制能力帶來極大挑戰(zhàn)；傳統(tǒng)企業(yè)很難下定深刻轉(zhuǎn)型以及忍受轉(zhuǎn)型陣痛和負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)型成本的決心等等。

我們可以看到，業(yè)界各方也在從不同角度積極尋求突破，開展一些嘗試。作為行業(yè)組織，中國汽車工業(yè)協(xié)會希望攜手汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)公司和政府部門等產(chǎn)業(yè)各方優(yōu)勢力量，努力突破汽車品牌向上發(fā)展的制約，共同構(gòu)建汽車營銷的新生態(tài)。