會展數字化經濟模式轉型創新研究①
——以騰訊云會展為例

1 宏觀數字經濟形勢分析

數字經濟于變局中開新局。經濟轉型升級為高質量發展已成共識，亟需培育新的增長動能。數字經濟便承載了成為新的增長點的殷切期望。中國信通院發布《中國數字經濟發展白皮書（2020年）》指出，2019年我國數字經濟占GDP比重為36.2%。數字經濟一詞自2017年首次亮相政府工作報告以來，在2019年至今的政府工作報告中連年出現。尤其2011年政府工作報告提出內容較往年內涵演進更為深刻，在2020年“打造數字經濟新優勢”的基礎上，新增“數字社會”“數字生態”“數字產業化和產業數字化”“數字政府”等內容。在政府頂層設計的睿智導向下，挖掘數字經濟新的增長點，包括數字基建、云服務、物聯網等，以及直接驅動對應實體經濟發展的會展數字經濟，將助力我國數字經濟發展乘風破浪。

圖1 2005—2019年中國數字經濟總體規模及占GDP比重統計情況（數據來源：中國信息通信研究院）

數字經濟的發展勢頭與其分量，從全球上市公司市值排名可見一斑。放眼全球，產業變革、數字化轉型升級的歷史車輪滾滾向前。麥肯錫全球研究院2020年發布《中國數字經濟如何引領全球新趨勢》研究報告指出“中國擁有全球最活躍的數字化投資與創業生態系統，中國擁有全球最大的電子商務市場，占到全球電商交易總額40%以上”。在如此廣闊的市場前景與波瀾詭譎的全球形勢下，加大非傳統意義基建，發展包括會展數字經濟在內的以數字為核心的新型經濟，將助推我國在世界變革浪潮中行穩致遠。

2 微觀云會展數字化行業發展形勢

2.1 內外多重作用驅動會展經濟模式轉型升級

云會展在危機中育新機。2020年突如其來的新冠肺炎疫情肆虐全球，被拖入停滯乃至倒退泥潭里的國家比比皆是。疫情持續時間之長、影響程度之廣深使得絕大多數需要在線下完成的行業面臨沖擊乃至顛覆，尤其是會展行業這樣人員密集且來源廣泛的行業，更是首當其沖，各類規模展會紛紛被取消。另一方面，互聯網技術、通信技術等信息傳播技術迭代更新。處于蓬勃發展勢頭的技術進步驅動經濟提速增檔，為會展行業進入數字化時代提供內核驅動力。

2.2 會展數字化經濟模式創新取得重大突破

在這般風云變局中，騰訊云會展以破局者之姿出現，再次刷新世人對這家互聯網企業的認知。2020年，第127屆中國進出口商品交易會（下文簡稱廣交會）以云會展形式成功舉辦，在其60多年歷史上第一次完全通過互聯網在云端舉辦，而這也是人類歷史上第一次將大型國際展會全面搬到線上舉辦。騰訊正是此屆大會的技術服務商，提供包括平臺研發、云資源支撐、整體技術支持等全方位技術服務。

廣交會被視為我國外貿的“晴雨表”和“風向標”，無論展會歷史、規模、成交效果均為國內首屈一指。在僅僅兩個月的籌備時間里，如何做到將擁有全球貿易盛會優質口碑的廣交會全面搬到網絡上，讓用戶漫步云端的體驗比肩于往屆置身實際場館參觀商談，實現商戶信息順暢溝通交流，真正讓會展發揮其核心作用，其難度之巨或許難有先例。這絕非簡單照搬線下到線上，也不是直接做成電商、讓大量商家置于網上直播帶貨，更不是通過塑造單純的體驗環境就能夠實現的。國家商務部外貿司司長李興乾指出，“廣交會是一個全新的結構設計和流程再造”[1]一方面，大中型展會尤其是超大型展會“上云”，是對會展商業思維的革新與落地踐行，需要打通信息匹配、展示、互動、洽談磋商、翻譯、簽約等會展諸多關鍵環節；另一方面，大數據、云計算、人工智能、5G網絡、工業互聯網等信息傳播技術是云會展得以成功落地的關鍵支撐。

騰訊作為中國互聯網企業的領頭羊，亦是全球市值前十的企業巨頭，20余年來在技術領域的積累以及已形成生態閉環的深耕沉淀，助力其把整個展會供應鏈的服務搬到云上。根據騰訊發布的云會展綜合方案，將云端科技糅合進會展業，通過智慧場館、線上助展、產業互聯、供產對接這四大維度，同時聯動騰訊豐富的產品、平臺技術，充分輸出騰訊的生態閉環、技術連接優勢，聯動使用微信（及企業微信）、騰訊會議、騰訊云、翻譯君、企點等平臺，為為期10天的廣交會提供24小時全天候展示、供貨與采購對接服務（包含專場對接互動）。

本屆廣交會參展企業約2.5萬家。騰訊云會展不僅能夠容納如此海量的會展商，解決往年線下廣交會展位資源有限的問題，而且AR、VR等新技術打破物理空間壁壘，讓用戶仿若身臨其境去感受產品。回顧往屆廣交會，觀展者若想參觀完全部的展位至少耗費約兩天。而廣交會“上云”后，促使交易效率得到相當程度提升——觀展者可以憑喜好在云端上選擇任意場館或產品，包括語言選項也能根據需要進行設置。

騰訊云會展還應用互聯網領域當下及未來風口——直播平臺相關技術解決了數字化展會的關鍵問題，即參展商家與客戶的面談磋商環節。比如騰訊實時音視頻的應用，對音頻、視頻的實時性以及聲音質量調試把控非常到位，保障了直播實現低延時以及可靠性，即使兩個屏幕前的對話者可能物理距離跨越大半個地球，但遠程對話的效果不遜于當面洽談。廣交會共計2.5萬家參展商，騰訊云會展不僅為它們提供線上展示服務，還為它們提供全天候且單獨的直播間，既可以面向全球的客戶做推廣宣傳，也可以單獨與意向客戶線上會談。直播間既有高度工業化、自動智能化的工廠車間，也有田間地頭的“一線”生態。通過云直播連接全球，紛紜百態匯聚成“中國制造”。

用一組數字形容這屆足以載入史冊的云會展：此屆廣交會在10天內有2.5萬家企業參展，展示16大類、50個展區、180萬件商品，數萬個直播間同時在線。

騰訊在會展數字經濟領域的大展拳腳與其頂層設計及戰略理念密不可分。騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰作為全國人大代表，曾于2020年向兩會提出《關于加快制定產業互聯網國家戰略壯大數字經濟的建議》，指出“我國數字經濟正在邁向一個以新基建為戰略基石、以數據為關鍵要素、以產業互聯網為高級階段的新時代。應把產業互聯網放在新一輪科技革命和產業變革的歷史大潮中來謀劃，從國家戰略的高度重點推進，不斷壯大我國的數字經濟實力”[2]。正是在開闊、先進的頂層設計指導下，洞察、預判到互聯網產業變革趨勢乃至數字經濟發展大方向的騰訊在及早著手建設數字基礎設施的同時，積極將國內互聯網龐大市場多年摸爬滾打積累下來的技術優勢積極輸出運用于對新事物的挑戰當中，其前瞻性的布局與豐富的“武器庫”為連續三屆廣交會的成功舉辦提供了重要支撐。

第127屆廣交會的大獲成功推動第128屆廣交會繼續完全“上云”。這兩屆展會注冊觀展的采購商數量均超過200個國家及地區，甚至屢創新高，官網訪問量以數千萬次計，這也意味著云會展與往屆實體展會相比依然保持著足夠的吸引力。隨著第129屆廣交會于2021年4月15日—24日繼續采取云會展形式舉辦，廣交會第三次完全以云會展姿態落地。這也意味著會展數字化經濟模式轉型創新取得重大突破，云會展漸成常態之勢。

從微觀角度而言，落實到具體的外貿企業，在疫情倒逼創新的大背景下，云會展鞭策它們在數字化轉型道路上要加快步伐，更要聚焦于新產品的創新研發以及品牌的培育，從而適應數字經濟時代的車輪滾滾向前。

第129屆廣交會專門設立的“鄉村振興”專區，幫助脫貧地區企業走出國門、開拓市場，也有利于幫助脫貧攻堅成果與鄉村振興實現有效銜接，這給予我們對云會展所具備的作用與內涵的更多啟發，不僅要聯通不同地區地域，作為全方位對外開放平臺，也需要思考如何做到更大限度地盤活內部存量、刺激外部需求。

2.3 會展數字經濟發展成為城市間經濟競速新賽場

截至2020年末，我國已有31個省市均出臺了數字經濟專項政策。會展作為實體經濟發展重要的展示窗口與宣傳載體，會展數字化模式所具備的跨越地域空間與疫情等不可抗力因素的核心優勢是契合地方發展尤其經濟發展重要需求的。伴隨著騰訊云會展在北上廣等超一線城市以及深圳、浙江、福建、天津等一線地區的落地，超過100場遍布多個發達省份的大型云會展的舉辦，會展數字經濟儼然成為經濟競速的新賽場。

2020年，上海市政府與我國互聯網另一巨頭企業阿里巴巴就云會展開展了深度合作，以上海為大本營共同建設“云展平臺”。中國擁有世界前100名展會中的22席，其中半數均在上海，而且上海每年舉辦展會數量將近上千個，其在世界范圍內亦是會展行業舉辦城市里的佼佼者。在如此重要的戰略地區，“云展平臺”的誕生吹響了城市間經濟競速新賽場的號角。它的締造者們致力于將其打造為覆蓋全國多個行業的云上會展第一平臺的野心，也凸顯出阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭企業的下場卡位競爭，標志著會展數字化經濟的新風口已至。

又如江蘇省政府及國家相關部委、科研機構聯合阿里巴巴于2020年首次推出世界智能制造大會云會展，打造3D“云上博覽館”，吸引逾3000家國內外的智能制造企業以及科研院校入駐。阿里巴巴相關負責人表示，今后世界智能制造大會的云會展將持續為江蘇制造企業服務。下場競賽的不僅是數字經濟占據領先地位的省市，而且逐漸可見國內越來越多的地區參與其中。

3 對會展數字化經濟未來的思考

3.1 以全球新產業革命為大背景的發展前景

以近三屆“云上”廣交會為代表的云會展落地既是全球風云變局下倒逼創新之舉，更是后疫情時期數字化賦能會展行業轉型升級的必然趨勢以及國家布局實施產業互聯網的重要成果。疫情也進一步推動了各國對數字基建的重視與加速布局建設的步伐。展望未來，全球貿易通過線上聯動的重要趨勢已逐漸形成，這是全球產業革命的重要縮影之一。在會展數字化經濟全球博弈這場沒有硝煙的戰役中，即使我國當下已經取得了一定成績，但面對互聯網硬件基礎更為雄厚且孕育土壤更為悠久的全球群雄爭霸，如何突圍并占據有利優勢地位，實現經貿強國戰略目標的重大挑戰，我們依然任重而道遠，需要更為迅捷的“中國速度”，需要品質更優更硬的“中國制造”。

3.2 好的產品是支撐會展數字化經濟發展的內核

雖然以騰訊云會展為代表的會展數字化模式顛覆了傳統會展模式，呈現出具有一定里程碑意義的發展態勢，但究其本質，它改變的主要是銷售模式。良性的數字經濟的支撐基礎——產品依然與傳統經濟趨同。好的產品，才是驅動數字經濟生生不息、具備可持續發展能力的核心所在。不僅有新的銷售模式“放大招”，更應有優質的、為市場所需要的產品踐行“真招實干”。如何挖掘市場所需求的產品，加強產品制造工藝甚至打通產業鏈，建立配套完整的產業體系，所涉及的不僅僅是會展從業者，更是廣大企業需要深入思考的問題。

3.3 實體展會仍具備不可替代的功效以及變革升級的可能性

實體展會仍具有數字化展會難以企及的功效，有其存在的必要性。比如實體展會對衣食住行等基礎需求的帶動，對當地的餐飲業、旅游業、交通等方面的刺激帶動作用。云會展相當程度上削弱甚至湮沒了這些與會展主業息息相關的附屬利益鏈條上的收益。換言之，數字化展會無法完全取代實體展會。實體展會由于數字化展會蓬勃發展而受到的沖擊，也將加速它在商業模式、營銷方式等方面的改革創新。

值得一提的是，阿里巴巴所打造的阿里云智能戰略發展，先后與上海市、南寧市、廈門市合作建設“云展平臺”，推出諸如上海云上車展、云上東博會、廈門國際投資貿易洽談會“云上投洽會”等云會展，配合當地實體展會探索線上線下有機融合發展，甚至云會展采取全年在線的常態化運營模式，延伸出會展數字化經濟新的發展模式，即線上與線下共存互進或互補，為線下作出時間、空間上的延伸，進一步創造利好商機。