中國痰盂“出圈”記

文/王亞琪

工廠一夜收到10萬個訂單，價格翻30倍，這就是“痰盂們”的爆款公式。“痰盂多少個起訂？支持一件代發嗎？”

曹榮政最近每天都要接到二三十個電話，都在問搪瓷痰盂，倉庫里僅有的200多件庫存被全部掃空。“最夸張的是有個客戶，上來就問我訂10萬個痰盂有沒有優惠。”

曹榮政店里有很多搪瓷產品，之前痰盂的銷售額占比不到10%，銷量遠遠比不上1.2元一個的搪瓷杯。但短短3天，搪瓷痰盂成功“逆襲”。在美國電商平臺亞馬遜上，印著牡丹鴛鴦的雙喜搪瓷痰盂，賣61美金一個，折算成人民幣單價近400元，而從曹榮政手里買，均價只需要13元左右，價格翻了近30倍。

售賣這些搪瓷痰盂的商家這樣形容：這是一種中式的傳統，獨具特色的中式花卉紋飾點綴，非常傳統的搪瓷工藝，自用送禮兩相宜，是餐桌上不可或缺的裝飾品。

從2月22號出圈，到24日電商平臺下架，一場“痰盂風波”后，不少網友直呼現在去國外賣痰盂還來不來得及，背后蘊藏著一種調侃式的掘金欲望。

但將國貨倒賣到國外的生意真有局外人想象的這么“香”嗎？

網紅國貨的供應庫

#痰盂的另一種用途#這個話題在微博上已經引發1.6萬次討論，與此同時，一組外國友人手舉痰盂干杯的圖片，從國外一路火到國內，讓人看了忍不住感慨：這波，尷尬性極強。但事實上，這種讓人大吃一驚的“新奇特國貨”在國外賣得好并不算稀奇。

早在2018年，老干媽就以橫掃之勢“統治”了海外代購的社交圈，美國《洛杉磯時報》曾邀請2位名廚和1名美食評論家盲選辣醬，最終老干媽辣醬殺出重圍，獲評最佳辣醬。做跨境電商的老手們，更是早在知乎看過很多爆料：解放鞋、蒸籠箱、蛇皮袋，甚至痔瘡膏因為好用還被外國人拿來涂臉。這些在國內被視為“土”的小商品，外國友人們卻格外喜歡。

痰盂火了之后，被國內電商訓練得已經十分敏銳的中國商家們，立即發現了商機。他們動作也很快，先去找搪瓷痰盂的貨，再去找生產的工廠。痰盂在國內電商平臺上價格不高，淘寶特價版上15元一個，拼多多18元，1688上最便宜，13元就能買到。痰盂火上熱搜當天，在這些平臺出售痰盂的商家們都收到了不少訂單。數據顯示，“痰盂”在1688平臺上7天搜索漲幅達3648%。一位跨境電商商家說，亞馬遜、eBay、w ish上賣火一款爆品，馬上就能有很多跟風賣的情況出現，這已經是常規操作。“80%的貨都從1688上拿，基本沒有找不到的。”

跨境電商生意，利用信息不對稱賺取差價，依然是核心思路。源頭廠家自己擴展外貿業務是一種玩法；另一部分玩家，則是通過在國內電商平臺進貨，搖身一變成了外貿企業。中國是制造大國，擁有豐富的產業帶、強大的供應鏈，各種C2M（消費者直連工廠）電商模式的崛起，也為跨境電商提供了便利。

“三年前我就有做外貿的想法，但入行的門檻太高，操作起來太復雜，不想冒風險就擱置掉了。”曹榮政是1688上的一名商家，他公司所在的山東臨沂，是搪瓷出產地，國內有80%的搪瓷都出自這里。像他這樣的源頭廠家，遍布淘寶特價版、拼多多、各種微商群，已經成為外銷網紅國貨小商品名副其實的供應庫。一個痰盂成本價12元，賣給國內利潤率不超過10%，賣到國外，無疑能賺的更多。但曹榮政很謹慎，“你別看現在搪瓷痰盂的風這么大，產品本身如果支撐不住價值，很快就會沒聲音。”最終，來問10萬個痰盂單子的顧客，報完價后果然沒了下文。亞馬遜上，一陣哄鬧過后，搪瓷痰盂也悄然下了架。

不過，跨境電商對商家的吸引力并沒有被削弱。根據最新海關總署公布的數據，2020年中國跨境電商出口1.12萬億元，增長40.1%。很顯然，國外市場是一塊蛋糕，踏入跨境電商的人，人人都想分一塊大的。

但對于做慣了內銷的人來說，從選品、定價到運營，外銷之路幾乎步步是門檻，到底該怎么做？

爆款的選品啟示

跨境電商圈有一句話，做跨境，七分靠選品，三分靠運營。到底什么樣的產品有成為外銷爆品的潛質？對于買家、賣家、平臺而言，這個問題有不同的答案。

回到搪瓷痰盂這個產品，其實不能怪外國人“不識貨”。搪瓷和琺瑯是同種工藝，在國外，高端搪瓷制品非常吃香，搪瓷原本就有藝術品和日用品之分。這次火了的搪瓷痰盂，看似“精美”的做工，加上極富特色的吉祥圖案，很容易讓人誤以為是“中國風”，這背后離不開文化特色的濾鏡加成，就像中國人在衛衣上印英文覺得潮一樣，外國人覺得漢字、中國元素也很潮。

歸納到選品上，這就是一個針對買家的選品策略——根據文化審美來切中差異化需求。比如，中東女性喜歡款式特別夸張的內衣，歐洲黑人喜歡很閃亮有鉚釘的鞋子，恐龍服在熱情的法國、巴西、西班牙賣得更好。非洲蚊蟲較多，蚊帳、花露水就賣得好，在埃及，氣候炎熱，清涼油甚至被拿來當成一種貴重的禮物。

這些在國內被視為“土”的小商品，外國友人們卻格外喜歡。

“你還可以結合節日。萬圣節期間，美國年輕人們會更樂意買恐龍服，他們拍照片、錄視頻，這就是小眾需求在特定時期、特定地域的放大。”跨境商家余亮說。但是對于賣家而言，選品策略考慮得會更多。在知乎做跨境電商輔導的嘯天哥解釋了其中的邏輯。首先是要選擇一個合適的市場，以亞馬遜為例，商品大分類排名在5000以內，產品前三名的關鍵詞一個月搜索量超過10萬，說明這是一個競爭較為激烈的品類，要優先選擇商品搜索第一頁至少包含2-3個商品其Review（評價數）是低于50個的。“為了降低退貨成本，還要盡量選擇標品，避開非標品。”

除此之外，產品的投入產出比也是要考慮的因素。余亮透露，一般物流成本高于產品成本的產品，就不太會考慮去做了。“亞馬遜、速賣通、eBay本質都是零售平臺，像飾品這樣的輕小件，運費可能比價格還高。在利潤方面，如果凈利潤低于15%，可能也會被我pass掉。”

要時刻洞悉外國買家喜歡什么樣的產品，同時還要看這個產品出口的成本和利潤是否平衡，聽上去是個挺費勁的生意，但對于跨境電商玩家來說，這些玩法都是可以研究的。更高一點的要求，是要清楚跨境電商平臺，它們的邏輯是什么。

以女裝為例，平臺會選擇哪些品類來打造爆品？全球流行趨勢是一個選品來源，包括T臺熱點款、部分國家的流行款在內，都是平臺會重點關注的款式；然后是競對平臺的爆款，亞馬遜、eBay、shein、Zara自營APP上賣得好的款式，也是一個來源；其次就是跨境電商平臺站內本身性價比高、銷量又不錯的款式，平臺也會推把力，把它打造成一個爆款。

速賣通上最新推出的“十億千品”計劃，就是官方自己選品招商，商家來做產品。一位參與了該計劃的商家指出，極致低價的好產品，依然是平臺挖掘的重點對象。

站在平臺的角度，商家讓利實現薄利，平臺促成產品多銷，這是最理想的情況。但是，在選品幾乎決定輸贏的跨境電商領域，這無疑也是一場嚴謹的博弈：消費者想要買好的、便宜的，商家要顧忌成本、盈利，而平臺則要通過好產品留住更多用戶。

這套邏輯，聽起來是不是萬分熟悉？淘寶、天貓、拼多多、京東等國內電商面臨的其實也是一個相似的局面，區別在于，跨境電商的商家體量目前要少得多，且顧客也分布在全球各地。但隨著越來越多人涌入到市場，它也終將變得不再神秘。