國(guó)貨彩妝的逆襲

宦菁

近幾年，國(guó)內(nèi)“美麗消費(fèi)”市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，很多國(guó)貨美妝品牌受到熱捧，化妝品領(lǐng)域成為熱門的商業(yè)風(fēng)口。不少本土化妝品品牌憑借著高質(zhì)量和高性價(jià)比，在眾多海外品牌的“圍剿”下，搶占了一席之地，收獲了眾多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

年輕的創(chuàng)業(yè)者朱云峰帶著彩妝品牌“COLORSUNNY”“桃之夭夭”和“PINKAWAY”，在這股商業(yè)熱潮中嶄露頭角。小眾、創(chuàng)新、靈活、反應(yīng)快，是品牌迅速獲得消費(fèi)者青睞的秘訣。

從小眾開始的產(chǎn)品創(chuàng)新

今年25歲的朱云峰在彩妝領(lǐng)域已經(jīng)耕耘了7年。2014年，創(chuàng)業(yè)初期，公司業(yè)務(wù)主要以代運(yùn)營(yíng)線上店鋪為主。當(dāng)時(shí)，朱云峰接到了幾個(gè)化妝品品牌的天貓店鋪裝修與代理運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。在這個(gè)過程中，他發(fā)現(xiàn)化妝品品牌價(jià)值的空間非常大。彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌大多寂寂無(wú)名，能進(jìn)入天貓化妝品榜單的國(guó)產(chǎn)品牌屈指可數(shù)，而在彩妝領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌更是被海外品牌全面碾軋。那時(shí)，朱云峰就萌生創(chuàng)立自有品牌的念頭。

2015年，朱云峰創(chuàng)立了常州童話網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，自創(chuàng)美妝品牌COLORSUNNY。“創(chuàng)業(yè)肯定有風(fēng)險(xiǎn)，白手起家，倒不如拼一拼，投資自己的品牌。”朱云峰覺得，代理品牌不能把自己的想法和理念融入進(jìn)去。他想做的是能夠真正“沉”到消費(fèi)者中去的彩妝品牌，“能幫助消費(fèi)者變美、變自信的品牌”。

品牌的建立并非一蹴而就，更不是簡(jiǎn)單地注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)即可，擁有口碑效應(yīng)才是真正的品牌。要做到口碑相傳，銷量和好的評(píng)價(jià)缺一不可。朱云峰說：“我們每次在推新款式前，都會(huì)進(jìn)行問卷調(diào)查，收集買家評(píng)論進(jìn)行分析。同時(shí)給一些客戶免費(fèi)寄樣試用，讓她們提出意見，并認(rèn)真分析每一條反饋，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。此外還會(huì)關(guān)注消費(fèi)者在社交平臺(tái)上對(duì)美妝的討論，了解最新的熱點(diǎn)及需求，聽取意見，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。”

從消費(fèi)者的需求出發(fā)，以消費(fèi)者的意見為創(chuàng)新的藍(lán)本，朱云峰創(chuàng)立的品牌產(chǎn)品中出現(xiàn)了不少“爆款”。“這個(gè)眉筆現(xiàn)在是桃之夭夭品牌的主打產(chǎn)品，”朱云峰拿起一支黑色的管狀物說，“此前，消費(fèi)者對(duì)眉筆的要求是防水、防汗、能上色;現(xiàn)在，隨著人們對(duì)美的認(rèn)知不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者的追求開始向‘根根分明的自然‘野生眉發(fā)展。”基于這樣的判斷，桃之夭夭經(jīng)研發(fā)推出由4根筆頭集成的四叉眉筆，使用后既可以讓上妝后的眉毛看上去更自然，也能節(jié)約上妝時(shí)間，提升妝容效率。

品牌早期推出的雙眼皮膠筆，曾經(jīng)掀起彩妝界的一陣旋風(fēng)。在雙眼皮膠筆推出之前，消費(fèi)者想要貼出雙眼皮只能借助雙眼皮貼布。貼布對(duì)于化妝“小白”而言，很不“友好”，很多人都難以掌握技巧。了解到這一需求，朱云峰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)推出雙眼皮膠筆，只需輕輕地將其在眼皮部位劃下去，就能貼出漂亮的雙眼皮。“這款產(chǎn)品的口碑很好，回購(gòu)率十分高，在天貓、天貓國(guó)際等電商平臺(tái)擁有極高的市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品還獲得了兩項(xiàng)國(guó)家專利。”朱云峰說。

在朱云峰看來(lái)，所有的品牌創(chuàng)新都是圍繞消費(fèi)者展開的。“我們會(huì)長(zhǎng)期收集顧客對(duì)彩妝的各種需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。其實(shí)我們最好的老師就是消費(fèi)者，我們把消費(fèi)者的想法整合起來(lái)，循著這些思路來(lái)解決消費(fèi)者的問題，做出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。”與消費(fèi)者不斷溝通互動(dòng)的模式讓品牌的研發(fā)與創(chuàng)新呈現(xiàn)出極其靈活的特征，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的迅速迭代。“只要解決了小眾人群的問題，我相信就會(huì)有更多消費(fèi)者能夠從中產(chǎn)生共鳴，對(duì)我們的產(chǎn)品也充滿信心。”朱云峰說。

抓住年輕消費(fèi)者

朱云峰越來(lái)越覺得中國(guó)化妝品品牌迎來(lái)了好時(shí)代。得益于消費(fèi)者觀念的變化，隨著千禧一代、Z世代成為主力消費(fèi)群體，他們?cè)谶x擇美妝的時(shí)候，品牌歸屬國(guó)不再是考慮的重要因素;他們更看重產(chǎn)品品質(zhì)、效果和顏值，對(duì)國(guó)貨美妝產(chǎn)品持歡迎的態(tài)度。

QQ廣告發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》里明確指出，“Z世代”當(dāng)下的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)分別是：社交、人設(shè)、悅己。他們認(rèn)為消費(fèi)能尋獲到認(rèn)同的表達(dá)，維護(hù)社交關(guān)系;通過探索和嘗試不同風(fēng)格的產(chǎn)品，尋找適合自己的生活方式，建立專屬人設(shè);消費(fèi)心儀的物品能為自己帶來(lái)直接的幸福感。“Z世代”的消費(fèi)觀念讓國(guó)妝品牌有了更多機(jī)會(huì)去破局。

緊貼消費(fèi)者的需求，不放過任何一條有用的消費(fèi)者反饋信息，讓朱云峰的彩妝品牌產(chǎn)品十分“接地氣”。與此同時(shí)，深入年輕人的線上社交場(chǎng)所，桃之夭夭等品牌利用抖音、小紅書、B站等內(nèi)容社交平臺(tái)，通過場(chǎng)景化、個(gè)性化的內(nèi)容共創(chuàng)贏得年輕用戶的共鳴。

美妝行業(yè)在經(jīng)歷過幾代流量平臺(tái)的變遷后，流量紅利分散且逐漸減弱，獲取用戶成本變高，現(xiàn)在已很難在某個(gè)平臺(tái)上誕生出現(xiàn)象級(jí)的新品牌。這也驅(qū)使著國(guó)妝品牌開始進(jìn)入更專業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，深入研究觀察不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和趨勢(shì)，洞察用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，強(qiáng)化產(chǎn)品、內(nèi)容和傳播，帶動(dòng)品牌新增長(zhǎng)。

“彩妝類的產(chǎn)品在傳播時(shí)，用戶偏向看到更直觀的使用對(duì)比效果。因此利用好以圖片、視頻為封面的社交平臺(tái)尤為重要。”朱云峰說。在“種草”平臺(tái)小紅書上，一位美妝KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）以圖文的形式評(píng)價(jià)桃之夭夭的四叉眉筆：“第一次用液體眉筆，本來(lái)以為會(huì)很難上手，結(jié)果很順手，也能畫出‘野生眉的感覺。這款產(chǎn)品的防水效果我真的‘瘋狂打call，非常適合手殘黨，無(wú)需補(bǔ)妝、不掉色、不成渣。”時(shí)下深受年輕人喜愛的短視頻平臺(tái)抖音上，也不乏桃之夭夭等品牌的身影。通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）與KOC的使用指南及推薦，品牌在年輕消費(fèi)者中迅速傳播，為線上店鋪引流。

相對(duì)部分國(guó)際大牌依賴外包運(yùn)營(yíng)、決策鏈條長(zhǎng)，對(duì)流量平臺(tái)反應(yīng)較慢，像桃之夭夭這樣的新銳國(guó)妝品牌營(yíng)銷反應(yīng)更加靈活。當(dāng)淘寶、快手、抖音等平臺(tái)紛紛開始化身直播賣場(chǎng)，把線下的銷售搬到線上時(shí)，一條全新的營(yíng)銷路徑已經(jīng)形成：社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容“種草”、線上直播間博主深入“安利”引導(dǎo)、電商平臺(tái)形成閉環(huán)購(gòu)買，并鞏固銷售的穩(wěn)定性。

化妝品國(guó)貨的強(qiáng)勁爆發(fā)力

近幾年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模增速明顯，我國(guó)已然成了化妝品行業(yè)發(fā)展的重要市場(chǎng)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售規(guī)模從2010年的2051億元增長(zhǎng)到了2019年的4777億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為9.8%，成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。

去年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)需求進(jìn)一步增長(zhǎng)。在新冠肺炎疫情影響之下，2020年1-10月累計(jì)整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下滑了5.9%，但化妝品累計(jì)消費(fèi)額仍同比增長(zhǎng)了5.9%。

在化妝品行業(yè)的快速增長(zhǎng)下，國(guó)妝正在以銳不可擋的勢(shì)頭崛起。國(guó)妝品牌不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，在海外市場(chǎng)也開始嶄露頭角。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月底，拼多多上國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品的訂單量較去年同期增長(zhǎng)了109%。天貓海外數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”期間，國(guó)貨美妝成交額增長(zhǎng)超10倍，在所有出口品類中排名第一。

去年，桃之夭夭等品牌也成功“出海”，通過阿里巴巴全球購(gòu)、蝦皮、亞馬遜等平臺(tái)銷售到泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、緬甸、菲律賓、越南等東南亞國(guó)家。“從去年開始，桃之夭夭、COLORSUNNY等品牌就已經(jīng)出現(xiàn)在這些國(guó)家的美妝便利店中了。”朱云峰的語(yǔ)氣中滿是自豪。在他看來(lái)，國(guó)貨崛起是必然的趨勢(shì)。“我們要以‘國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)為口號(hào)，用更加嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量，投入更多的創(chuàng)新理念，研發(fā)更好的產(chǎn)品。”

事實(shí)表明，國(guó)妝品牌已經(jīng)具備了廣闊的成長(zhǎng)空間和強(qiáng)勁的爆發(fā)力，未來(lái)還將會(huì)有無(wú)限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>