打造自主品牌深耕家紡行業

周靜

提到南通的疊石橋，許多人耳熟能詳。它位于江蘇省南通市海門區三星鎮，這里因家紡產業集群的快速發展而享有越來越高的知名度。疊石橋是全國家紡系列產品的生產基地、銷售場所和物流中心。

陸洪飛創辦的江蘇夏維怡紡織科技有限公司（下文簡稱夏維怡家紡）便位于疊石橋。從銷售、制作蚊帳起步，他在家紡行業打拼了20年，讓自創品牌從無到有、從弱小到強大，漸漸在行業占據一席之地。品牌創立的過程是陸洪飛艱苦奮斗的過程。在此過程中，既離不開國家產業政策的扶持、區域集群的孵化，也與他具備積極進取、勇于開拓的創業精神分不開。

創業之初就有了品牌意識

20年前，不甘心一輩子困守農村的陸洪飛，和愛人懷揣著東挪西借來的2000元，跑到南京做床上用品生意。之所以選擇床上用品行業，是因為他的家鄉在江蘇南通，那里是全國聞名的紡織之鄉，貨源和產品不成問題。

剛開始，他們僅僅是做簡單的銷售，在大市場租了個小攤位，起早貪黑，慘淡經營。過了幾個月，陸洪飛覺得老這么做下去，前景堪憂，要想方設法開拓市場才行。于是，他壯著膽子去拜訪南京各大商場的經理，向對方推廣自己代理的產品。最初的時候，他推銷的產品多又雜，既有床單、被套、被芯，又有涼席、蚊帳。產品多了之后，資金投入分散，優勢凸顯不出來，推銷起來非常吃力。

后來，在一個夏季，陸洪飛發現蚊帳的銷售特別火爆。詳細了解之后，他發現這個細分市場很有增長潛力，從那時候起就想著專注于這塊市場，做好蚊帳的買賣。2005年，夏維怡品牌正式推出。取名為“夏維怡”，其主要寓意是“夏夜里令人心曠神怡的用品”。

那時候許多生產家紡產品的企業并無太多品牌意識，對品牌的認知還處于初始階段，尤其是低端的小微企業，更加不會在品牌上下功夫。但是陸洪飛一開始就想到，如果自己的創業之路要走得更久、更穩，肯定要做自己的品牌，哪怕開頭品牌不為人知，但也是企業將來能夠在市場立足的重要標記。

他說，國內外的一些知名企業，在發展之初均是從小企業做起的，可是他們牢牢把握自主品牌的目標，從而掌握了企業的命運，發展成為世界聞名的跨國企業。如日本SONY公司，在20世紀50年代只是一個替人家生產電子晶體管的小企業，但是公司創始人盛田昭夫卻認為“我們應該有自己的品牌”！“小企業不能僅僅滿足于短期微利，要有立志成為大企業的志氣?！标懞轱w說。

找到了發展的領域，陸洪飛便在產品的創新上做起了研究。當時，市面上的蚊帳多為棉質產品，不僅厚重、不透氣，安裝起來也很不方便。他便在材質和款式上下功夫，讓夏維怡的蚊帳與眾不同。悉心研究了幾個月，陸洪飛設計出三款新型蚊帳，質地變得更輕盈，安裝也更方便，一經推出，很快受到消費者青睞。

蚊帳市場上的成功讓陸洪飛收獲了第一桶金，此后，他繼續往家紡業深耕，走上了多元化發展的道路。

不斷深耕家紡行業

陸洪飛在蚊帳市場做得風生水起之后，便想著如何往更多領域拓展品牌的影響力。有了一定的資金支持，他便在做蚊帳的同時，往床上用品市場拓展。

2009年，陸洪飛正式進軍床上用品市場。床上用品的體量是蚊帳不可比擬的，它是家紡產業重要的組成部分，產值占中國家紡業的1/3以上?！皣鴥扔腥齻€家紡基地，分別是浙江、山東和江蘇。浙江的特色是面料，山東是毛巾，江蘇就是床上用品，而床上用品的根據地主要在我的家鄉南通?！币虼岁懞轱w切入床上用品市場是必然的選擇。家鄉不僅有成熟的產業配套，也有相應的政策扶持，但同時也意味著非常激烈的競爭。“一個全新的品牌要想在這里立足，要做的功課實在太多了?！标懞轱w很感慨。

無論市場環境如何，品牌制勝的本質依舊立足于產品的品質、服務及渠道的建設。夏維怡在產品品質上精益求精，包括套件面料的選擇、花色圖案的設計、被芯填充物的研發等。為了保證產品質量水平，公司推行ISO9001質量管理體系，從全過程管控產品質量，確保產品質量零缺陷。為了保證產品品牌調性，突出品牌的差異化，陸洪飛打造自己的產品研發團隊，高薪聘請了8位高級產品設計師。

“放松，在哪里都是度假！”是夏維怡品牌的調性，也是陸洪飛根據消費者需求打造的市場定位。在他看來，床上用品對消費者來說，不僅僅是可用、用著舒服，更是一種有關度假式生活的美學，它背后體現的是“用自己的方式享受生活、擁抱生活、熱愛生活”。在陸洪飛的心目中，家紡行業的自主品牌要深入人心，文化含量必不可少。“賦予品牌文化魅力，在文化中才能顯現品牌的生命力和市場競爭力。”因此，夏維怡床品將文化元素融入款式、面料、色彩、圖案等設計中，圍繞“年輕時尚、極簡輕奢、有品位、有檔次”，分別在日用、喬遷、婚慶、兒童等場景系列研發床上用品。無論哪種系列，背后呈現出的文化都與品牌調性相吻合。

依托南通強大的產業集群優勢，夏維怡除了在產品上始終緊跟市場需求之外，還通過互聯網眾包方式整合多種資源，借助“他山之力”，如邀請外部的優秀設計師參與設計，碰撞出不一樣的火花，賦予夏維怡床品更豐富的設計內涵和美學文化。

“品牌不僅僅是一個名稱、一個商標，還是一個含有深刻內涵的內容集合。必須將品牌與文化和思想聯系在一起，才能使夏維怡的核心理念被消費者真正接受并受到推崇?！标懞轱w認為。

渠道助力品牌拓展

2014年10月9日，對于海南?？诘膯膛縼碚f是個好日子。這天，經過她幾個月籌備的夏維怡家紡專賣店開業了，天氣晴朗、萬里無云、鑼鼓喧天，喬女士開啟了她的家紡加盟創業之路。

喬女士是在當年1月開始打算加盟一個家紡品牌創業的，她對品牌的定位是中高檔，且花型設計時尚。在幾個月的多種考量之后，她決定加盟夏維怡家紡。除了產品定位與喬女士的訴求吻合之外，還有很重要的一個原因，那就是夏維怡家紡的加盟政策比較優惠，讓她覺得自己開店輕松而且風險小。事實上，在喬女士的專賣店開業前，夏維怡公司總部派人指導她貨柜陳列、店內裝修，開業當天還幫著策劃典禮。

2014年初，夏維怡家紡便導入特許連鎖加盟經營模式，公司設立客服部、銷售部、市場部等，創建健全的營銷系統，產品的銷售模式從市場批發方式轉向以品牌特許專賣為主。對于加盟商的扶持，夏維怡做得非常完善。開業、推廣、導入、形象、促銷、退換貨、裝修、培訓、客服、店務等每一個環節都有細致的幫扶措施。如在培訓支持方面，公司每年舉辦針對終端經營人員的全方位培訓，督導培訓師在新店開業時的系統培訓指導，并發放各類手冊等經營輔導資料，根據實際需要舉辦區域集中培訓會、交流會、總結會等;店務支持方面，新店開業后，公司專業營銷人員將對加盟商進行定期的拜訪，對營銷運作、貨品陳列、銷售策略、會員管理等進行實地營銷診斷，適時調整營銷策略，解決實際問題，保證加盟店良性運營并給予指導性的意見，協助加盟商建立完善的終端管理。

“加盟商做得好，品牌的影響力也會跟著擴大;對加盟商的有力扶持，是塑造自有品牌的有力舉措。”陸洪飛認為。他的目標是“線上線下，千城萬店”，在未來10年，通過線上線下的融合，在1000個城市開出10000家門店。

“現在是‘國貨崛起的大好時代：一是因為中國崛起必然會帶動國貨崛起，二是國內強大的產業鏈必然會推動國貨崛起，三是國民信心的高漲也會推動老百姓買國貨。對夏維怡品牌來說，我們將繼續向高端市場邁進，為消費者提供更高質量的產品及服務?！标懞轱w的戰略布局正在一一實現。