吳江“旅游+ ”助力鄉村振興戰略實施路徑研究

馬學梅

摘要：吳江立足特色旅游資源優勢，以全域旅游為目標，以“旅游+”理念為核心，以特色產業為根基，以美麗鄉村為載體，緊扣高質量要求，以“旅游+”跨界融合發展助推鄉村振興。文章基于“旅游+”跨界融合發展思維，著眼縣域全域旅游一體化發展，以期為縣域鄉村振興提供理論依據和實踐借鑒。

關鍵詞：鄉村振興 全域旅游 旅游+ 跨界融合

*基金項目：2020年度江蘇省高校哲學社會科學研究基金項目：全域旅游視域下蘇南旅游產業融合發展路徑研究；項目編號：2020SJA1448。

隨著《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》的頒布，縣域成為實施鄉村振興的核心單元。實踐證明，依托全域旅游，不僅有利于推動旅游業高質量發展，實現新時代旅游業轉型升級，而且有利于解決“三農”問題，實現旅游扶貧和助推鄉村振興戰略的實施，并進一步推動縣域經濟發展。

全域旅游是在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。全域旅游發展通過資源整合，帶動農村一二三產融合，促進農村產業結構優化，助力農村產業興旺，成為推動鄉村振興的重要抓手。同時，鄉村振興可以帶動全域旅游，讓鄉村文化生動詮釋山水人文之美，成為全域旅游的發展平臺。

產業融合是一種社會發展的必然趨勢，由于旅游產業對資源及設施具有一定的依賴性，旅游產業與其它產業融合發展具有先天的基礎和優勢。旅游產業鏈豐富，沒有確切的邊界點，與其他產業有著很強大的關聯性，對產業融合化發展具有較強的推動力。吳江充分利用豐富的旅游資源，以“旅游+”理念為核心，改變以單一旅游形態為主導的旅游產業結構，以旅游業為主導，通過“旅游+”作用過程，打通旅游業與工業、農業、文化等相關產業的關系，以旅游新業態的形式實現旅游業與相關產業聯動發展，從而形成新的生產力和競爭力，實現從封閉的旅游自循環向開放的“旅游+”融合發展方式轉變，助推鄉村振興。

一、旅游+工業

工業旅游是伴隨著人們對旅游資源理解的拓展而產生的一種旅游新概念和產品新形式。工業旅游源自西方，是一些大企業為使自己的消費者轉變成品牌共享者而探索出的一條營銷之道，利用自己的品牌效益吸引游客，同時也使自己的產品家喻戶曉，最終目的是提升自己的品牌價值，同時培養忠誠的客戶。

（一）注重資源特色，優選旅游企業

旅游資源是旅游活動的客體，旅游者因為旅游資源的吸引力激發其外出旅游動機，因此旅游資源特色是游客真正的興趣所在。工業旅游是以工業企業作為參觀游覽對象，故企業的選擇對于工業旅游活動的成敗至關重要。吳江以前的工業旅游示范點基本集中在傳統絲綢行業，如今是多點開花，涉及亞麻、環保、服飾等不同行業。吳江工業旅游的代表“麻立坊”，不斷順應游客需求、企業索求，精心設計并用精良工藝制做而成各種高檔亞麻家紡、亞麻服飾、亞麻香包、亞麻圍巾、亞麻帽子，通過創新特色旅游商品，讓企業成為展示吳江震澤傳統產業和文化的“窗口”，也成為當地一張閃亮名片，吸引游客慕名而來。發展全域旅游，就需要把這些品牌企業、知名產品通過工業旅游塑造成具有競爭力的旅游產品。

（二）深度接觸產品，增加體驗樂趣

在地域、行業、產品類別都存在巨大差異的同時，成功的工業旅游具備了一些共同的特質——視野開闊的、零距離的把企業的生產場景、產品加工過程、管理經驗、企業文化、員工生活情境等內容以奇異新穎的風格向游客們展示。位于盛澤鎮的全國工業旅游示范點絲博園，向游客展示的是從一粒繭子進廠到絲綢服裝出廠的全過程。在游覽中可以了解到實際生產的各個工藝流程以及相關的絲與絲綢的專業知識、科普知識。旅游者通過工業旅游這種方式，參觀工業企業，對消費者而言增長了見識，體驗了生產制造過程中的樂趣；對企業而言，敞開大門讓消費者了解自己，對產品產生信賴感。

（三）加強規劃合作，尋求要素融合

工業旅游是旅游的新熱點，游客的新看點，企業的新賣點。目前工業旅游已從單純展示生產流程和生產工藝，發展為多元開發，延伸到工業購物游、工業科普游、企業文化游、工業遺產游等方面。工業旅游要在更高層次上尋求多種要素的融合，可以與特色鄉鎮、產業園區等一起進行整體規劃，形成特色工業旅游集聚區。加強與工業旅游專業機構合作，制定個性化工業旅游策劃方案，高標準推進工業旅游點示范建設，以點帶面，促進吳江工業旅游產業發展，使“旅游+工業”的跨界融合形成新的旅游業態。

二、旅游+農業

農業旅游是指以農業資源、農村景觀（農業文化景觀、農業生態景觀、農村聚落景觀、農事活動）為旅游資源，通過以旅游內涵為主題的策劃和開發，把農藝展示、田園風光觀賞、民俗體驗、旅游休閑、度假娛樂融為一體的旅游方式，是農業與旅游業融合發展的產物。

依托吳江自然優美的鄉野風景、舒適怡人的清新氣候、環保生態的綠色空間，結合周圍的田園景觀和民俗文化，通過多向錯位發展，培育生態游、鄉村游、觀光游、休閑游、農業體驗游等農旅融合產業，開發農業農村生態資源和鄉村民俗文化，促進農業產業鏈延伸、價值鏈提升、增收鏈拓寬，帶動農民增收、農村發展、農業升級，通過農旅融合推動“鄉村振興”。

（一）挖掘鄉土景觀，凸顯地域特色

鄉土是地域特色和本土文化的體現。鄉土景觀元素是源自地域生產、生活過程中，構成鄉土景觀的各種自然的、社會的以及文化的元素與符號。原生態的自然景觀以及原真性的人文鄉土氣息是鄉村旅游的魅力。近年來，隨著城市化進程加快和各種旅游開發的興起，鄉土景觀正面臨鄉土生態退化、鄉土風貌遺失、鄉土文化斷層等危機。在全域旅游視角下的農業旅游要保護鄉土景觀的完整性和特色性，挖掘鄉土景觀的價值，充分整合農村豐富的風土人情、生產資源、交通資源，使其成為游客共享旅游資源的載體，成為旅游的支持空間，為龐大的旅游市場需求打開新的通道，與旅游市場建立互贏共生的友好關系。

（二）依托田園風光，創新休閑業態

回歸田園，親近自然，體驗一種與城市中完全不同的生活方式，這是許多忙忙碌碌的都市人所熱切期盼的。因此可依托農村田園景觀、農業生產活動和特色農產品，開發農業游、林果游、花卉游、漁業游、牧業游等不同特色的主題旅游活動，滿足游客體驗農業、回歸自然的心理需求。坐落在東太湖堤岸旁的太湖綠洲生態園，是利用太湖豐富的濕地資源，精心打造的集生態農業、觀光旅游、休閑娛樂于一體的高效農業區，先后被授予“江蘇省現代農業科技園”、“江蘇省濕地公園”、“江蘇省四星級鄉村旅游區”。依托太湖水資源，融入觀景、人文、休閑和游樂等要素，設有濕地休閑區、開心農場、垂釣休閑區等21個景點，是游客放松心情，享受田園風光，呼吸新鮮空氣，回歸自然，享受自然的絕佳去處。

（三）挖掘鄉村文化，助力鄉村振興

鄉村文化資源是在歷史發展過程中創造和積累的，是與眾不同的文化資源，是能夠吸引人們參與其中的物質文化和精神文化的總和。鄉村文化特立獨行，充分展現了民族民俗文化中豐富的營養，使農業生態旅游的品牌得以持續地延續。因此可依托農村風土人情、民俗文化，充分突出農耕文化、鄉土文化和民俗文化特色，開發農耕展示、民間技藝、時令民俗、節慶活動、民間歌舞等旅游活動，增加鄉村旅游的文化內涵。一年一度的中國同里油菜花節，以油菜花辦節，以油菜花為媒，營造花的文化，打造花的品牌，彰顯吳江濃厚的文化積淀，架設起休閑旅游助力農業農村發展的橋梁，為產業融合、鄉村振興灌注了活力。

三、旅游+文化

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。每個地區的歷史傳統、文化積淀、旅游資源各不相同，找準最深沉的精神內核，是吳江旅游業生生不息的豐厚滋養，找準最突出的文化優勢，是吳江旅游業發展壯大的魅力源泉。

（一）講好吳江故事，展示吳江美景

吳江是一座有故事、有文化的城市，故事來自于城市本身深厚的文化底蘊，講好吳江故事，展示吳江美景，將文化融入旅游、以旅游彰顯文化，文旅融合，首先要通過文化精品的打造來凸顯城市文化品位，塑造城市品牌，提升城市知名度和美譽度。逐步促進吳江旅游資源和歷史文化、民族風情的有機結合，在挖掘本土優秀文化上下大功夫，既要留住歷史文脈和千年鄉愁，也要為新時期文化繁榮引來源頭活水。

歷史上，吳江是一座運河城市，吳江的文化充滿了水的柔性，運河之水哺育了好文修禮的吳江人民，澆灌了燦爛的吳越文化之花，至今都留下了豐富的文化遺存和人文傳說。經區文化部門修復的運河纖道、列入重點文保單位的松陵三里橋、平望安德橋，這些大運河上的明珠，不僅是靜態的展示，而且可供游人實地踏訪，倍增旅游的樂趣。除了有形的遺產，無形的精神遺產也相當豐厚和知名。“曲罷過盡松陵路，回首煙波十四橋”，姜夔的一首《過垂虹》一下子就把吳江的形象拉到了歷史的縱深，旅游離不開講故事，講故事離不開文化傳承、文人軼事，在建設好大運河文化帶的歷史要求下，吳江的運河、吳江的文化積淀，為講好吳江故事提供了豐厚的寶藏。發展與大運河息息相關，大運河吳江段就與吳江的發展息息相關，承載了豐厚的文化記憶，既有大量的有形文化遺產，還有不少無形的非物質文化遺產，進一步挖掘放大大運河的世遺價值和文旅效應，打造能夠代表吳江的運河文化符號和文化標識，讓大運河盡顯吳江人文之美、生態之美、發展之美。

（二）挖掘文化內涵，打造融合品牌

文化產業與旅游產業具有天然的互補性，文化為旅游提供豐富的內容產品，旅游則為文化創造巨大的市場空間。吳江特色產業、文化資源豐富，吳江既要做強原有的古鎮游優勢，又要深入挖潛，尋求旅游與文化的契合點，將絲綢、黃酒、美食、生態等產業、文化要素與旅游業嫁接融合，逐步產品化，培育新業態、新動能，發揮旅游業全方位的催化效應，撬動相關產業發展。

蘇州鼎盛絲綢有限公司的“上久楷”宋錦，就是具有民族內涵的文化品牌，體現了“民族文化傳承”。“非遺”宋錦，被賦予中國“錦繡之冠”，是中國絲綢的杰出代表，以精美的顏色和感性的設計將時尚元素與宋錦的文化底蘊巧妙結合，創造性地開發了各類具有濃郁絲綢歷史文化韻味的宋錦產品，讓這一歷史瑰寶熠熠生輝。同時，上久楷“宋錦”不斷探索傳統絲綢技藝之間的融合，將宋錦文化與歐洲的頂尖設計巧妙嫁接，融實用性及時尚性于一體，設計出更多符合世界潮流的宋錦產品，將傳統的文化價值轉換為品牌核心競爭力。

因此，要學會挖掘旅游的文化內涵，從宏觀上系統把握，定準方向推出品牌；從微觀上精細打造，既講歷史也接地氣；從運營上全面覆蓋，有機結合，讓每一個環節體現品牌的主題元素；從內容上深度挖掘，創新融合，讓每一個游客感受當地的文化價值。

（三）植入文化元素，喚醒文化基因

文化是一個民族最深沉的精神追求，是一個民族生生不息、發展壯大的豐厚滋養。于中國人而言，保護好中國傳統文化，就是喚醒一個民族最基本的文化基因，是我們最深厚的文化軟實力。從古代“絲綢之路”的繁榮到現代“一帶一路”戰略，絲綢作為國家名片，是中國文化走向世界的重要媒介，也是吳江最知名的文化符號，震澤絲，盛澤綢，名品迭出，蜚聲海內外，凡提及吳江，則言必稱絲綢。對于吳江而言，絲綢文化就是當地文旅融合的重要依托。

“文化為魂，旅游為體”。位于吳江松陵盛家厙老街的旗袍小鎮以絲綢這張吳江最負盛名的城市名片為媒，以最具東方美感的傳統服飾旗袍為符號表達，通過“傳統文化+時尚元素”的發展模式，融江南水鄉文化、絲綢文化、國學文化、禪修文化、垂虹文化等于一體，實現“千年華服看旗袍，旗袍傳承看吳江”的美好愿景。

四、旅游+研學

教育是立國之本，研學旅游是高品質、高附加值的教育。早在中國古代就有“游學”的歷史，學子遠游異地，求師問道，尋求真知。孔子帶著諸弟子周游列國，拋卻政治和歷史的因素，這本質上就是孔子做了一次游學活動。相較游學，研學是一種研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動，研學旅游作為一種寓教于游的新形式，決定了其最終的落腳點不僅在于游，更加注重“學”，注重“悟”。

研學+旅游，既是新型的旅游形式，也是一種放松的學習方式，通過集體旅行，集中食宿的方式在戶外自然環境和社會環境中進行教學，它打破了傳統教育對青少年的束縛，有益補充了學校和家庭的教育，是實施素質教育的重要載體，研學旅游，是有系統、有主題、有深度的真實生活體驗。隨著體驗式教育理念的深入和旅游產業的跨界融合，研學旅游已經成為教育體系、校外培訓、旅游產業的市場熱點。

（一）搭建研學平臺，設計研學線路

研學旅游，研學是目的，旅游是方式，基地是平臺。建設具有良好示范帶動作用的研學旅游基地，打造具有影響力的研學旅游精品線路是開展研學旅游的基礎。2016年吳江絲博園入選首批省級研學旅游示范基地，吳江又以絲綢資源為切入，以江浙滬為重點市場，以全國為拓展市場，結合同程優勢資源，開發吳江特色研學線路。2017年推出“學經典、享絲趣”吳江絲綢研學之旅線路，串聯了國學、絲綢、木偶、昆曲等元素，綜合了太湖雪蠶桑文化園、絲立方、山水絲綢、麻立坊、先蠶祠、絲博園等工業旅游景點，通過圖文與實物相結合，產品與工藝相結合，展示與科普相結合，不僅能參觀學習多樣的文化資源與產品資源，還能參與喂養蠶寶寶、扎染、拓染、刺繡等制作體驗，既學習又實踐，既知其然又知其所以然。通過親自體驗，激發學習興趣、豐富人生閱歷，在潛移默化中接受傳統文化的熏陶。

（二）開發研學產品，對接研學市場

讀萬卷書不如行萬里路。隨著中小學素質教育的不斷深化和旅游業快速發展，研學旅游在青少年增長見識、陶冶情操等方面的作用日益顯現，其社會需求也迅速增加，逐漸成為熱潮。基于此，相關部門可深入挖掘和整理我區歷史、文化、地理、生態、紅色、農耕等特色資源，繼續做大做強做優吳文化研學游、生態自然研學游、非遺研學游、鄉村體驗研學游等研學旅游核心產品，形成類型多樣、錯位發展的研學旅游產品體系。

（三）開發研學課程，設計研學教材

研學旅游產品跟一般旅游產品最本質的區別就是課程體系。目前的研學游類型有基地式研學、主題式研學等，課程資源也無處不在，關鍵在于課程研發。研學群體涵蓋小學、初中、高中等，針對不通年齡段的孩子特點，有效地結合學段特點、課程體系及我區地域特色，逐步開發多層次、系統化的研學旅游課程體系和研學旅游教材產品，推進研學與旅游有機結合，順應研學旅游消費多元化以及提質升級需求。針對不同群體需求，分類設計開發小眾化研學旅游產品，讓學生可以根據自己的需要自主選擇不同的研學旅游產品。同時建立內容豐富、門類清晰、銜接緊密的研學旅游產品數據庫，不斷創新、動態調整。

五、旅游+互聯網

在互聯網經濟時代，“互聯網+”是實現“旅游+”融合發展的關鍵著力點，是以游客為中心的各個產業融合的重要媒介。現代旅游產業已經高度依賴大數據、人工智能等來滿足大規模旅游遷徙的需求。在傳統的旅游產業鏈模式中，旅游產品和服務價值的實現很大程度上依賴于旅游產業相關部門的有效協作，而互聯網使得旅游業的各部門能夠直接傳遞信息，可以有效消除旅游產業價值鏈上各環節之間重復、無效的投入，能夠以較低的成本實現旅游產業資源的優化。

（一）構建服務體系，提供品質服務

全域旅游背景下，完善的旅游公共服務體系可以滿足游客出行的基本需求。當前，吳江正全力按照旅游“六要素”的要求，加強旅游公共服務體系建設，通過打造暢達便捷的交通網絡、完善旅游集散咨詢服務、規范旅游引導標識、推進旅游廁所革命，全面促進旅游配套全面升級，給來旅游的游客創造舒心、舒暢、舒服的旅游大環境。通過構建區級旅游服務中心、區域旅游服務分中心、景區服務點、村級旅游服務站“四級旅游服務體系”，提供吳江旅游信息的咨詢綜合服務、旅游形象展示、游客集散、旅游大數據應用、投訴接待、景點售票等便民化服務，打破行業和產業界限，建立與社會公共服務體系融為一體、與全域旅游相匹配的便捷化、高質量、全覆蓋的旅游公共服務體系，實現旅游發展全域化、旅游供給品質化、旅游治理規范化、旅游效益最大化。

（二）推進智慧建設，優化資源配置

全域旅游強調資源配置，大數據時代下的資源配置，就是利用數據數量、維度與廣度，綜合分析各類信息，對整個區域的經濟及產業發展、交通區位、旅游資源、游客市場等旅游狀況在數據空間內對其進行時空重構，以最優的分配原則進行資源配置。

依托吳江旅游大數據平臺，利用大數據提供的信息，通過游客屬性分析、游客行為分析、旅游景區和目的地的偏好度分析、景區和目的地流量預測分析等等，能夠讓旅游產品精準地匹配用戶群，為政策制訂、精準營銷、品質提升提供依據。另一方面以游客為中心，收集大量離散的內外部數據信息，通過分析、整理并有效利用，最終轉為有價值的商業洞察力和智能決策，有效促進旅游目的地智慧化發展，推動旅游服務、旅游營銷、旅游管理的變革。

吳江旅游大數據平臺，啟動“指游吳江”智慧旅游項目建設，加快實現游客通過一部手機享受在吳旅游的快捷智能體驗，吃、住、行、游、購、娛等旅游全要素的智能獲取。打造一個融合信息、娛樂、智能及服務的智能生態圈系統，通過整合游客的吃、住、行、游、購、娛等需求，實現對用戶的精準服務。

（三）整合線上線下，尋求多元融合

互聯網在旅游業首先導致“線上統籌線下”的消費端或消費渠道整合，其后，“線下升華線上”的智能化旅游運用將使線下的需求和活動通過互聯網來進行更精準的傳播和迭代。隨著互聯網在旅游行業的滲透，在傳統渠道融合基礎上，要尋求不同場景下的線上線下服務融合、體驗融合等多元融合，促進產品價值的深度挖掘、幫助產業用戶端需求匹配、資源互聯互通、產品體驗升級。

在吳江旅游形象宣傳上，一方面依托報刊雜志、電視廣播、戶外廣告牌等傳統線下媒體，圍繞長三角的江、浙、滬三大主要客源地市場，進行精準營銷。另一方面通過手機百度、微信朋友圈等線上載體投放旅游廣告，宣傳吳江旅游節慶活動。在網絡自媒體時代，還通過“吳江旅游”微信公眾，讓信息更加暢通快捷地抵達終端，實現快速化傳播，打開宣傳受眾面及網絡口碑營銷渠道，展示城市、地方特色文化、景區文化內涵和精神特質，打響吳江旅游品牌。

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（作者單位：蘇州信息職業技術學院）

責任編輯：宗宇翔