直播帶貨主播特征對消費者購買意愿的影響
——基于農產品直播間消費者的調查數據

肖開紅 王 超

（河南工業大學管理學院，河南 鄭州 450001）

近年來，隨著互聯網的不斷發展，網絡主播帶貨已然成為電商行業的主流發展模式，其中農產品主播數量也在迅速增加。據農業農村部統計，2019年農產品網絡主播帶貨零售額保持高速增長，達到2 809 億元，同比增長31.9%。在此背景下，研究農產品主播的特征對消費者購買意愿的影響，具有顯著的理論與實踐價值。

目前，該領域相關文獻主要探討了農產品口碑對消費者購買意愿的影響。有學者指出農產品的感知價值對消費者的購買意愿有積極影響［1］，在線評論對消費者的購買意愿產生了影響［2］，農產品質量也會影響消費者的購買意愿［3］。以上研究初步探索了農產品本身和消費者口碑對消費者購買意愿的影響，但關于直播帶貨主播特征對購買意愿影響的研究較少。然而，實踐表明主播特征對消費者的購買意愿具有積極影響。因此，本文從直播帶貨主播特征的視角研究消費者購買意愿的影響因素。

基于以上考慮，本文以個性化、娛樂化和社交化作為外在刺激（S），以情感認同與情感喚起作為機體（O），以消費者的最終購買意愿作為反應變量（R），提出理論模型。通過實證分析，研究直播帶貨直播特征對消費者購買意愿的影響。

1 研究假設與模型

1.1 研究假設

1.1.1 個性化與情感認同、情感喚起。主播可以讓個性成為表達的旗幟，依照個體性格，不受約束、隨時隨地地表達個體內心的想法與行為。根據獨特性需要理論，消費者希望自己接收到品牌獨一無二的商品推薦信息，對此不僅鼓勵主播結合自身特點設計帶貨產品，而且要樹立正確、個性化的產品運營觀念［4-5］。故基于以上分析，提出如下假設：H1，個性化的主播特征會影響情感認同；H2，個性化的主播特征會影響情感喚起。

1.1.2 娛樂化與情感認同、情感喚起。觀看直播已成為消費者日常娛樂消遣的重要選擇。有學者認為短娛樂性直播是影響消費者購買意愿的重要因素，容易產生參與行為，可進一步激發情感體驗，其中消費者的某種集體認同感可以激活個體情感，促進情感喚起和加劇情感張力［6］。因此，提出如下假設：H3，娛樂化的主播特征會影響情感認同；H4，娛樂化的主播特征會影響情感喚起。

1.1.3 社交化與情感認同、情感喚起。社交化作為消費者與主播之間互動行為的一種技術能力形式，是支持消費者社交狀態的軟件或系統的特征［7］。消費者認為在社交化的直播間中，能得到他們對于現實社會中的情感需要，產生強烈的信任感及認可感等。社交化能拉近消費者之間的心理距離［8］。基于以上分析，提出如下假設：H5，社交化的主播特征會積極影響情感認同；H6，社交化的主播特征會積極影響情感喚起。

1.1.4 情感認同、情感喚起與購買意愿。在S-O-R（刺激—機體—反應）理論中，情感認同與情感喚起分別對消費者的行為態度產生積極影響。具體到直播帶貨主播特征中，一方面在情感認同機體作用下，消費者會在特征中得到相似或者一致的觀點或者愛好，進而對分享產生積極的認知；另一方面消費者的需求得到滿足或者價值觀得到認可，發自內心地接受其直播內容，進而對購買意愿產生積極的影響［9］。基于此，提出以下假設：H7，情感認同會影響消費者的購買意愿；H8，情感喚起會影響消費者的購買意愿。

1.2 研究模型

本文基于國內外學者關于直播帶貨主播特征對消費者購買意愿影響的研究，引進刺激—機體—反應（S-OR）模型。將主播特征作為外在刺激變量，將情感認同、情感喚起作為模型中的中介機體反應，將購買意愿作為最終機體反應，構建如圖1所示研究模型。

圖1 研究模型

2 研究方法

2.1 研究量表與樣本收集

受新冠肺炎疫情影響，消費者日常生活受主播帶貨的影響較大，因此，本文以淘寶和抖音中農產品直播間消費者作為主要調查對象，問卷設計采用李克特5級量表，分為2個部分：第一部分是填寫者的個人基本信息，第二部分是在農產品直播間對主播特征進行調研。以問卷星作為數據采集途徑，共收集239份問卷，剔除無效問卷12份，獲得有效問卷227 分。其中，男性128 人，占56.4%，女性99 人，占43.6%；年齡在30 歲以下的172 人，占75.8%，30 歲及以上的55 人，占24.2%；大專學歷及以下139 人，占61.2%；本科學歷68 人，占30.0%，研究生學歷及以上20人，占8.8%。樣本整體上符合農產品消費者總體特征。

2.2 數據分析方法

2.2.1 信度效度檢驗。運用驗證性因子分析對測量模型進行效度、信度檢驗，信度用克朗巴哈系數（Cron?bach's α）和組合信度（Composite Reliability，CR）來衡量，聚合效度采用潛變量平均方差抽取量（Average Variance Extracted，AVE）來衡量。

如表 1 所示，Cronbach'sα值在 0.82～0.90，均大于0.7；CR值在0.79～0.88，均大于0.7，表明具有較高的信度；各個變量的AVE值在0.56～0.66，均大于0.5，表明有良好的聚合度。

2.2.2 擬合度檢驗。本文采用AMOS23.0 軟件分析模型中標準化路徑系數，如表2 所示的模型適配度指標均符合建議標準，說明模型擬合度良好。

2.2.3 結構模型分析。本文采用AMOS 對結構模型及假設進行檢驗。如圖2 所示，個性化、娛樂化、社交化對情感認同和情感喚起有正向影響，即直播帶貨主播特征會影響消費者的情感認同和情感喚起，驗證了模型中H1至H6。消費者的情感認同和情感喚起會影響其購買意愿，驗證了模型中H7和H8，其中情感認同比情感喚起更容易影響消費者的分享行為。

表1 變量量表及信度、效度分析

表2 模型指標擬合結果

圖2 全樣本的SEM檢驗結果

3 結論與意義

3.1 研究結論

①直播帶貨主播的個性化特征對情感喚起的效用最顯著，社交化特征對情感認同的效用最弱。直播帶貨主播的個性化、娛樂化和社交化對情感認同和情感喚起具有積極的正向影響。其中，娛樂化特征對情感認同和情感喚起的影響最弱，而個性化特征對情感認同和情感喚起的影響最顯著。總體而言，消費者對個性化特征的主播存在強烈的情感傾向，購買意愿較高。

②情感認同和情感喚起對消費者購買意愿具有積極的正向影響。其中，情感認同與情感喚起對購買意愿標準化估計值分別為0.35 和0.30，可知情感認同對消費者購買意愿的影響較大。

3.2 研究意義

采用S-O-R 理論融合情感認同與情感喚起機制進行系統研究，不僅增加了本文模型的詮釋力度，而且有助于解讀不同直播帶貨主播特征與消費者購買意愿轉變的程度。這在一定程度上豐富了關于直播帶貨主播特征的相關研究。