探析真人秀節(jié)目中的植入式廣告

摘 要:隨著真人秀節(jié)目的發(fā)展，電視廣告也高速發(fā)展，為節(jié)目方和廣告主提供了一個(gè)雙贏的平臺(tái)。兩者為了更高效的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和節(jié)目推廣，不斷尋求更高效的廣告方式，植入式廣告也就應(yīng)運(yùn)而生了。本文通過(guò)對(duì)植入式廣告概念和特點(diǎn)進(jìn)行分析，探析近年來(lái)植入式廣告在我國(guó)真人秀節(jié)目中的發(fā)展，針對(duì)大型真人秀節(jié)目《來(lái)吧，灰姑娘》中的廣告植入，對(duì)其模式分析，給出植入式廣告在真人秀節(jié)目中的一些發(fā)展意見(jiàn)。

近兩年來(lái)，真人秀節(jié)目風(fēng)靡全國(guó)，曾一度萎靡的綜藝節(jié)目再度崛起，各大衛(wèi)視也都先后推出了多檔真人秀節(jié)目，不僅贏得了廣泛的收視人群，搶占了電視節(jié)目的主要收視，也受到了各大品牌方的青睞。在如今市場(chǎng)環(huán)境下，電視觀眾已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的硬性廣告有了一些抵觸情緒，在真人秀節(jié)目中投入巧妙、高效地植入式廣告也自然成為了品牌方的首選。這種方式使受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)自然接收品牌信息，既能有效地實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)，又能為節(jié)目帶來(lái)豐厚的收益。因此，如何將植入式廣告與真人秀節(jié)目更好的融合在一起，成為需要探究的問(wèn)題。

1　植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 概念與特點(diǎn)

植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入影視劇、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等內(nèi)容中，使受眾在接受娛樂(lè)型內(nèi)容的同時(shí)，不知不覺(jué)地產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或者品牌等信息的接收和記憶，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑セ驙I(yíng)銷(xiāo)目的 [1]。

植入式廣告的最大優(yōu)勢(shì)就是在于，將傳統(tǒng)廣告的直白轉(zhuǎn)化為了一種隱性的營(yíng)銷(xiāo)，不再是生硬的說(shuō)教，而是將品牌符號(hào)融入在節(jié)目中，滲透給觀眾。一是這種廣告方式出現(xiàn)在真人實(shí)景的真人秀節(jié)目中，與節(jié)目情境相融合，更是容易給予受眾真實(shí)的品牌信息接收感，從而達(dá)到高效的品牌呈現(xiàn)。二是這種廣告方式緊跟節(jié)目，廣告主可利用節(jié)目的話題關(guān)注度，同步推廣品牌信息，用相對(duì)少的投入?yún)s可獲得大的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。

1.2 真人秀節(jié)目中的植入式廣告

植入式廣告在我國(guó)電視行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從90年代在影視劇中的初露頭角，到在2006年《超級(jí)女生》等真人秀節(jié)目掀起高潮，現(xiàn)今植入式廣告已經(jīng)在電視節(jié)目中隨處可見(jiàn)。從最初的在節(jié)目?jī)?nèi)容和場(chǎng)景中品牌產(chǎn)品作為道具植入，植入手段略顯生硬。到后來(lái)逐漸發(fā)展成體系，品牌通過(guò)在節(jié)目場(chǎng)景中呈現(xiàn)品牌和產(chǎn)品印跡；在節(jié)目中通過(guò)主持人的口播呈現(xiàn)品牌信息和品牌理念；在節(jié)目?jī)?nèi)容中設(shè)置情節(jié)植入呈現(xiàn)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)感；在節(jié)目的包裝中，植入帶有品牌形象的角標(biāo)、壓屏條等。節(jié)目中隨處可見(jiàn)品牌植入的身影，這種植入方式也為節(jié)目制作方帶來(lái)了豐厚的收益。2013年湖南衛(wèi)視的植入式廣告收入已經(jīng)占到了總創(chuàng)收的20％至30％。

2　美寶蓮在《來(lái)吧，灰姑娘》中的植入模式

《來(lái)吧，灰姑娘》是cctv6電影頻道與燦星制作聯(lián)合打造的大型真人秀節(jié)目，節(jié)目同時(shí)打通明星戶(hù)外真人秀、養(yǎng)成真人秀、演播室真人秀三種真人秀模式，志在將質(zhì)樸“灰姑娘”打造成為一個(gè)偶像巨星。節(jié)目為每一個(gè)期待變美的姑娘圓夢(mèng)的理念，與全球彩妝品牌美寶蓮紐約傳播美麗的品牌精神不謀而合，吸引美寶蓮紐約冠名贊助。一方面，節(jié)目與品牌方無(wú)論在定位、內(nèi)容、目的和傳播效果上，都相當(dāng)契合，共同打造“美，就現(xiàn)在”的傳播理念。另一方面，《來(lái)吧，灰姑娘》節(jié)目模式多樣化，也使得此次品牌植入的方式更加多元，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，碰撞出不少?gòu)V告植入理念的火花，值得研究學(xué)習(xí)。

2.1 戶(hù)外拍攝2.1.1 產(chǎn)品植入

在節(jié)目海選階段，由7位男明星組成明星特搜員，去往新疆、內(nèi)蒙、云南、四川等35個(gè)不同地區(qū)尋找各位“灰姑娘”，意在呈現(xiàn)“灰姑娘”原本最樸實(shí)的樣子。而此階段，每場(chǎng)海選外拍，美寶蓮紐約均派出一名品牌化妝師，用美寶蓮紐約新推出的產(chǎn)品——好氣色輕妝包，幫助姑娘們打造簡(jiǎn)單卻明亮的妝容，記錄下姑娘們從最初素顏到走向鏡頭的轉(zhuǎn)變，在節(jié)目中幫助姑娘們內(nèi)在成長(zhǎng)的同時(shí)，開(kāi)啟她們外在走向美麗的道路。在節(jié)目呈現(xiàn)部分除了有化妝師改造“灰姑娘”的情節(jié)以外，美寶蓮紐約也在線上同步推廣，通過(guò)對(duì)“灰姑娘”妝前妝后的對(duì)比照，呈現(xiàn)美寶蓮紐約的產(chǎn)品屬性。這樣的植入方式不僅不會(huì)讓觀眾有排斥心理，反而可起到了產(chǎn)品深入人心的效果。

2.1.2 情節(jié)植入

在節(jié)目復(fù)賽的外拍階段，節(jié)目為“灰姑娘”設(shè)置了一些任務(wù)挑戰(zhàn)和微電影拍攝，以及為姑娘們拍攝不同類(lèi)型的攝影大片，在節(jié)目中呈現(xiàn)。美寶蓮紐約與節(jié)目緊密配合，在跟進(jìn)化妝師和化妝產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，與節(jié)目共同打造了一期以美寶蓮為主題的攝影拍攝，為此品牌方專(zhuān)門(mén)特約著名攝影師為姑娘們掌鏡，拍攝以美寶蓮化妝產(chǎn)品為道具、美寶蓮?qiáng)y容為主題的照片，在節(jié)目中呈現(xiàn)，并與線上同步推廣，引起不錯(cuò)的品牌效應(yīng)。

2.2 演播室錄制

2.2.1 場(chǎng)景植入

在《來(lái)吧，灰姑娘》現(xiàn)場(chǎng)錄制中，美寶蓮多為場(chǎng)景植入，在主舞臺(tái)上，主屏懸掛帶有美寶蓮標(biāo)識(shí)的視覺(jué)元素，通過(guò)鏡頭的反復(fù)帶到，將品牌的信息強(qiáng)化到受眾的意識(shí)中。

節(jié)目在復(fù)賽階段，為“灰姑娘”們?cè)O(shè)置了女生宿舍作為生活住所，全程記錄下姑娘們的生活與成長(zhǎng)。在宿舍中，美寶蓮紐約將其品牌風(fēng)格與生活環(huán)境相融合，并將產(chǎn)品信息帶入選手生活中。例如:在宿舍的墻面上都掛有美寶蓮紐約風(fēng)格的海報(bào)；選手的日常生活用品、化妝、護(hù)膚品等全由美寶蓮紐約贊助，鏡頭自然帶到選手在生活中的使用情況。

2.2.2 臺(tái)詞植入

在節(jié)目的主持人口播中，均有表達(dá)品牌信息，被稱(chēng)為臺(tái)詞植入。這種植入方式在《來(lái)吧，灰姑娘》中均有體現(xiàn)，每期節(jié)目的四段口播內(nèi)容均帶有美寶蓮紐約的品牌信息。并且美寶蓮紐約的宣傳口號(hào)“美，就現(xiàn)在”同時(shí)應(yīng)用在了節(jié)目口號(hào)中，這種因品牌與節(jié)目相契合而產(chǎn)生的巧妙植入，讓受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)不知不覺(jué)接收、強(qiáng)化品牌信息。

2.2.3 節(jié)目包裝

在以往的節(jié)目中，運(yùn)用節(jié)目包裝，例如冠名角標(biāo)、品牌橫條等來(lái)體現(xiàn)品牌信息是比較多的表現(xiàn)形式，但是這種單一的表現(xiàn)形式在宣傳效果上是不夠好的。在《來(lái)吧，灰姑娘》中，更注重在體現(xiàn)品牌包裝時(shí)，與節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合。從視覺(jué)和心理意識(shí)雙重表現(xiàn)方式出發(fā)。例如:在節(jié)目中播出美寶蓮紐約化妝師為選手打造妝容時(shí)，電視屏幕出現(xiàn)美寶蓮紐約的品牌信息橫條。這種與節(jié)目?jī)?nèi)容深度結(jié)合的植入方式，讓更多受眾充分接收和了解品牌信息。

3　真人秀節(jié)目中植入式廣告的問(wèn)題與建議

2015年依然是真人秀持續(xù)發(fā)熱的一年，如何抓住時(shí)機(jī)，達(dá)到共贏，廣告植入是關(guān)鍵。廣告作為一門(mén)說(shuō)服藝術(shù)需要不斷的反復(fù)宣傳，才能影響消費(fèi)者繼而達(dá)到宣傳目的。而以綜藝節(jié)目為載體的植入廣告最明顯的一個(gè)劣勢(shì)就是重復(fù)性比較低，所以應(yīng)該把植入式廣告與傳統(tǒng)廣告或其他傳播方法結(jié)合起來(lái)，將品牌塑造放在一個(gè)完整的傳播鏈中才會(huì)實(shí)現(xiàn)其有效運(yùn)作[2]。美寶蓮紐約在《來(lái)吧，灰姑娘》中，雖然品牌與節(jié)目宗旨相契合，也做了多方的嘗試，但這仍然只是植入式廣告的第一步，還是存在一定的問(wèn)題。一是創(chuàng)意和趣味性依然不足，必須要不斷提高品牌與受眾的互動(dòng)，提高品牌與節(jié)目的互動(dòng)，不能只停留在表面，應(yīng)深入進(jìn)去，相互輔佐，合理匹配。二是品牌方需不斷加強(qiáng)自身的成熟度，挖掘節(jié)目的精髓，進(jìn)行精準(zhǔn)的植入，才能最大化達(dá)到品牌傳播效應(yīng)。三是需要加強(qiáng)與媒體間的互動(dòng)，憑借一些先進(jìn)的媒體平臺(tái)，才能做到更好的延續(xù)性和后續(xù)性傳播，將品牌利益最大化，為節(jié)目和品牌方帶來(lái)更大的商機(jī)。