新時代品牌致勝的關鍵是人心

2020 年，中國兩個紅利結束了：人口紅利結束了，很多行業進入存量博弈；流量紅利結束了，流量成本持續上升，流量天花板開始出現?？梢灶A見，一個品牌回歸的大時代正在開啟，紅利見頂，品牌決戰，產能過剩，存量博弈，我們正在進入消費者主權時代。生產端、渠道端是基礎設施，擁有優質生產端和廣泛渠道端的公司無疑率先一步進入了決賽，誰能贏得消費者的最終選擇，取決于誰能最先在消費者心智端，建立起“選擇你而不選擇別人的理由”，建立起品牌的認知優勢和溢價能力。沒有消費者的指名購買，市場就會陷入價格戰、促銷戰，企業則最多只有工廠利潤，不會有品牌超額利潤。決賽開始了，得人心者得天下，品牌兩極分化，馬太效應盡顯。在流量紅利時代，只要抓住每一次的流量紅利，不管是個人還是企業，都會取勝。GMV（成交總額）=流量×轉化率×客單價×復購率，這是基本公式。但在電商領域，流量運營（精準分發、流量洼地、私域裂變等）很重要，企業能否真正賺錢，取決于品牌自帶流量的比例，品牌才是持續免費的流量。

流量是贏得人心

許多人認為轉化率的高低取決于價格，殊不知轉化率同樣依賴于品牌的知名度和認知度。而客單價的核心則在于，品牌是否有溢價能力，在流量成本持續上漲的今天，企業品牌的信任度、美譽度，品牌帶給消費者的情感共鳴或身份認同，才是品牌溢價的來源。品牌有溢價，企業才有機會跑贏流量成本上升帶來的經營困局。表面上看，這些都是流量問題、技術問題，其實背后更多的是品牌問題、人心問題。淘寶為什么有流量？因為它在消費者心智中是萬能的淘寶，不管你想買什么東西，在淘寶上都能找得到。天貓為什么有流量？因為它的商品在消費者心智中是“100%正品”，品牌旗艦店都能在天貓找到。京東為什么有流量？因為它在消費者心智中就是送貨快，上午下單，下午就收貨。

在紅利時代會出現許多淘品牌、網紅品牌，它們第一時間贏得流量紅利并迅速壯大。但網紅品牌要想成為值得大家信賴的公眾品牌、明星品牌，并登堂入室、占據主流人群的心智，尚需驚險一躍。一方面是破圈，即打入主流用戶視野，取得廣泛的知名度與認知度，而非只是成為粉絲們一時喜愛的品牌，這是品牌做大的必由之路；另一方面就是品牌信任度和品牌勢能的不斷提升。流量平臺通常都有一種致命的吸引力，讓品牌通過降價大促，來取得轉化率的提升，久而久之，品牌的溢價能力就被打掉了，品牌應有的利潤也被價格戰、促銷戰、流量戰的成本上升所吞噬。企業沒有品牌力，沒有溢價能力，就不會有好的利潤率，縱使你的精準營銷能力再強、流量運營能力再高，也擺脫不了為平臺打工的命運。因為你的流量算法永遠比不上流量平臺的算法。

關鍵是“算準人心”

如何算準人心？我總結了三個方法。第一個方法是“逼死”老板。讓老板只用一句話說出消費者選擇你，而不選擇競品的理由，這句話一定是你的品牌在市場上取得優勢的根本原因。第二個方法是尋找銷售冠軍。銷售冠軍之所以能成為銷售冠軍，一定是他有意無意間對消費者說對了什么，掌握了能夠快速撥動用戶心弦的技巧。第三個方法是訪談忠誠用戶。聽聽他是如何向別人推薦你的品牌的，他一定有一個選擇你而不選擇別人的理由（無論是功能的還是情緒的）。搶占人心的品牌定位一定是三點合一的，它既是你的產品優勢點，也是你與對手的差異點，還一定是消費者的痛點。一個正確的搶占人心的定位，一定是顧客會認（符合顧客原有認知），銷售會用（有現場說服力），對手會恨（直擊對手痛處）。

有了一個像釘子一樣尖銳的定位，就需要一個像榔頭一樣有力的傳播工具，將定位的釘子打入消費者大腦。過去十年，特別是過去五年，城市主流人群花在傳統媒體上的時間大幅下降，獲取信息是通過微博、微信、新聞客戶端了，但他們在手機上主要看內容，很少留意廣告。娛樂內容都去看網絡視頻，城市主流人群看長視頻都買會員去廣告，看短視頻遇到廣告可以隨手一秒刷過。所以要引爆品牌、引爆城市主流人群，只有兩種方式并用，一種是海量種草，在“雙微一抖”（微信、微博、抖音的簡稱）上做內容營銷，做內容、做話題，創造可以被傳播、被關注的品牌社交內容；另一種是場景營銷，就是抓住城市主流消費者真實的、必經的生活場景（如公寓樓、寫字樓、高級影院）、封閉的空間（如電梯、電影院），進行高頻強制的觸達。從用戶在生活場景中，完成對企業品牌的認識、認知，到用戶在社交平臺上搜索相關信息，看到該品牌粉絲的筆記評論，實現進一步的認同，再到電商平臺通過精準分發，最終用戶實現認購?！半p微一抖”的內容營銷和以分眾傳媒（以下簡稱分眾）為代表的場景營銷，已經成為這個時代品牌引爆的核心法則。“雙微一抖”是一對一精準化的私密溝通，而分眾是一對 N多人的廣場化、中心化的品牌勢能引爆，兩者相輔相成。要把戰略級資源押給那些真正能打贏市場的龍頭企業，押給那些真正有雄心、有勇氣的創新企業。未來，在成熟的行業中，龍頭企業通過持續大量的品牌投入，將不斷拉開與同行的差距，形成寡頭效應。但是，龍頭品牌如果漠視時代和消費者端的變化，漠視消費升級的大潮，沒有為消費者提供新的消費理由，就有可能被淘汰。

專注基本功能

品牌進入成熟期后，由于行業同質化程度高，非常容易陷入價格血戰，從而導致品牌投入減少，進入惡性循環；或者品牌持續投入，但高知名度不帶來高增長率，品牌集中度不提升，這需要品牌重新定位，重現青春活力。例如波司登，2018 年經過深度調研，戰略性選擇放棄品牌延伸、放棄男裝女裝，集中核心資源，重新聚焦定位全球熱銷的羽絨服專家——“專注羽絨服 42 年，暢銷全球 72 國”，再一次奪回了主流人群市場。同樣，九牧王作為中國男褲第一品牌，在 A 股上市后延伸至男裝，在過去幾年中未能實現突破式成長，2020 年重新聚焦定位全球銷量領先的男褲專家，憑借自身掌握的1200 萬人體數據，將男褲做得更舒服、更修身，重塑品牌給消費者的購買理由，僅國慶節就實現了全國同比40%以上的增長，開始邁向全球褲王之路。

目前，排在行業第二位至第十位的企業品牌，要勇于變革，與行業老大走相反的路，把老大的優點變缺點。比如當年的飛鶴，面對眾多領先的國際大品牌，針對性地提出“更適合中國寶寶體質”，從而贏得了中國用戶的青睞，年營收從過去的 30 多億元漲至 2019 年的 137 億元。國貨新消費品牌的崛起，成為消費升級時代的另一場盛宴。它們能夠崛起的核心是，開創和引領了新的品類，例如小仙燉開創了鮮燉燕窩的新品類，元氣森林開創了“0 卡0 脂0 糖”的果味蘇打氣泡水新品類。妙可藍多不是兒童奶酪棒的開創者，法國百吉福才是，但品類領導者未充分進入市場、開拓市場，發展中國市場十年才做到 10 億元。妙可藍多抓住品類無認知的機會，廣告飽和攻擊，最終實現引領兒童奶酪棒的市場拓展，短短兩年就反超百吉福，成為行業老大，而且開創出數百億元的奶酪棒市場。同樣，瓜子品牌“洽洽”以“小黃袋”這一單品，殺入每日堅果行業，利用每日堅果行業品牌認知缺乏的窗口期，廣告飽和攻擊，迅速超越同行，成為每日堅果行業的老大，占據了這個品類的消費者心智認知。

“現代管理學之父”彼得·德魯克認為，企業只有兩個基本功能：第一是開創差異化的產品與服務，第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個領域的首選。

要洞悉“本質”

近年來業界最流行的一種說法就是“品效合一”，這其實是個偽命題。品牌廣告是長期效應，是累積效應，而流量效果廣告則追求短期效應，這兩者很難合一。所以，我一直提“品效協同”。

傳統廣告的最大弱點是不知道誰看過廣告，無法對廣告效果進行量化評估，但是這并不意味著它沒效果，只是不易衡量?，F在，分眾電梯廣告改變了這一切。分眾可以將信息回流至天貓數據銀行，通過大數據分析出誰看了這些廣告，是否關注、收藏、產生興趣，是否有購買，同時在線上可以利用效果廣告二次觸達，產生更好地轉化?！捌贰焙汀靶А笔遣荒芎弦坏?，但通過數據打通，“品”與“效”是可以協同的，甚至還可以縮短“品”與“效”的時間周期。與此同時，到底哪些社區、寫字樓對哪些品類、品牌更有購買興趣和意向？天貓的購買數據可以反向指導品牌廣告的精準化投放，投放之后的效果反饋又可以幫助品牌廣告更新創意，精準規劃投放的周期、投放的力度，讓品牌效率倍增。

這個市場是動蕩的，更動蕩的是人的內心。每天有無數個新名詞出現和消失，人們在無數種誘惑和無數次嘗試中迷路。變化重要，不變的東西更重要，大多數人強調變化的重要性，而少數人抓住了不變，就像亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯說的：“我不知道十年以后世界會怎么變，但我知道十年之后什么是不變的?！睂Ｗⅰ安蛔儭弊屛覀兌聪ど虡I本質、人心本質。擁抱變化讓我們不斷用新技術、新數據、新算法，優化流量效率和連接能力。人心與流量，是硬幣的兩個面，協同才能創造更大的價值。不確定的永遠是環境，確定的是你的內心，要用確定的邏輯打贏不確定的市場。