“云消費”時代中國茶產業競爭與發展趨勢分析

李馥佳

（1.北京財貿職業學院 北京 100010；2.北京國際商貿中心研究基地 北京 100010）

隨著“云消費”時代的來臨，流通的時間障礙、距離障礙和渠道環節消失，降低了交易成本，提高了交易效率，同時也增加了競爭強度，“零時差、零距離、零渠道”的線上、線下一體化銷售，極大縮短了茶葉的流通環節，流通與消費新特征使中國茶產業的競爭格局發生根本改變，競爭態勢更加激烈。國外茶葉品牌、跨界的創新茶葉品牌直接加入到傳統茶產業競爭當中，以產品為核心、以產地為根本的單一競爭要素被打破，產品的輕量化、個性化包裝，文化附加價值乃至話題營銷、事件營銷策略的引入，使傳統茶企業在競爭白熱化的同時也面臨著“云消費”時代快速創新、持續變革帶來的巨大挑戰。

在“云消費”時代，消費者走進商店是為了體驗其所認同或向往的生活方式，唯一不可替代的不再是產品而是體驗，主流消費群體追求更加豐富、多變的口味與體驗化、時尚化的消費場景。花草茶、功能保健茶、調味茶以及奶茶等創新茶產品、即食性茶飲以高顏值、休閑化、適合各種場合（低咖啡因）的特征，成功進入了購物中心的休閑消費主渠道。國際茶葉品牌、國內傳統茶葉企業都在積極布局創新茶產品，謀求出位搶占市場先機。

一、傳統茶市場競爭：根植于“一地一品”的中國茶文化

中國飲茶、制茶工藝源遠流長，每個產茶省、產茶縣都有結合當地種植條件與飲茶習慣的名茶，形成了“一地一品”的獨具中國特色的茶文化。茶葉的原產地優勢成為傳統茶市場競爭的主導因素，使得傳統茶葉品牌絕大多數由產地品牌構成。如圖1所示，各地區主要產茶縣分布與主要茶葉品牌分布高度重合，傳統茶市場產地品牌競爭優勢明顯。

圖1 2019年中國主要產茶縣與主要茶葉品牌分布熱力示意圖

一是銷地品牌依托各自優勢決勝市場。唯一的例外是北京市，北京沒有種植茶園，但作為北方重要的茶葉銷地市場，擁有中茶、張一元、吳裕泰等一批著名茶葉企業，這些銷地品牌依托各自優勢決勝市場。

“云消費”時代資本成為企業發展背后的重要推動力量。中茶背靠世界500強央企中糧集團，2019年營業收入為16.2億元，茶葉銷往全球60個國家和地區。借助母公司強大的資本優勢與渠道優勢，目前中茶已向上海證券交易所遞交招股書,申請A股上市,擬募集5.4億元用于產能建設、營銷網絡及品牌建設。如IPO成功，中茶將迎來更廣闊的發展空間。

北方市場尤其是北京，飲茉莉花茶習慣由來已久。張一元與吳裕泰都是中華老字號，二者雖然不是產地品牌，植根于北京茉莉花茶文化，均被評為國家級非物質文化遺產。張一元茉莉花茶窨制技藝、吳裕泰茉莉花茶制作技藝，從某種程度上具備了植根于中國茶文化“一地一品”的競爭優勢，成為這兩個銷地品牌能夠做大、做強的基礎條件。

二是產地品牌需結合當地自然、文化資源優勢發展，避免盲目性全國性擴張。“一地一品”的傳統茶文化賦予產地品牌天然的發展優勢，但一定程度上也限制了傳統品牌的跨區域發展。根據中國茶葉流通協會相關數據，目前茶產業頭部品牌市場份額均不超過5%，缺乏一統市場的茶葉品牌，這從側面印證了傳統茶市場品牌擴張的難度。產地品牌的競爭應根植于當地傳統文化與飲茶習慣，一些品牌跨地域盲目擴張往往以失敗告終。

南方一些做大、做強的產地品牌在10年前就開始謀求跨區域發展。近10年來，僅北京市場就有四川竹葉青、福建八馬茶葉、華祥苑茗茶、浙江更香有機茶等品牌的重點戰略布局與門店擴張，但實際經營效益與投入不成正比，近3年來以上品牌在京線下門店快速收縮。

“云消費”時代線下消費體驗化、線上消費便捷化的二元商業模式，帶給了產地品牌原產地擴大發展、線上銷售布局的新競爭思路。依托于強大的文化和原產地認證優勢，以及更低的生產成本、更可控的產業鏈安全度、更便捷的產品開發與更新，產地品牌充分挖掘資源優勢，謀求產業鏈的復合化延伸，以產品創新與文化輸出贏得全國市場，取代了過去直接涉足其他省市、門店直營化的擴張思路。

二、國際茶品牌滲透：以標準化、品牌化謀求本土化、功能化發展

國內外飲茶文化差異顯著，不同于中國“一地一品”的茶文化，國際飲茶文化以英式下午茶為主，講究搭配高顏值、美味的茶點，重視喝茶與休閑、交往的融合，對于茶葉本身的形態與口味追求則相對較低。

第一，國際、國內市場存在飲茶文化與制茶工藝壁壘。除了文化差異，國外茶葉的品牌標準化程度高，茶葉的形式多以標準計量的袋泡茶為主。很多著名的國際茶品牌具有上百年的發展歷史，如成立于1890年占全世界市場份額超過10%的立頓品牌（Lipton）、成立于1868年的印度塔塔品牌（TATA TEA）、成立于1706年的英國川寧品牌（TWINNINGS）等，百年的標準化制茶技藝與品牌影響力，使得中、外茶產業之間形成了天然壁壘。國內一些茶企嘗試標準化生產袋泡茶以實現國際擴張之路，往往成效甚微。

國際茶品牌依靠方便、快捷的袋泡茶，成為國內集團采購、商務市場的主要消費品。但近年來隨著小罐茶的興起，高端商務領域小包裝的傳統茶更符合中國人的口味，也更具有消費檔次，同時國內茶企業生產的標準化袋泡茶也大舉進入國內商務領域，國際茶品牌國內的傳統商務市場份額逐漸被擠壓。

第二，國際茶業品牌積極滲透本土化、功能化市場。“云消費”時代，文化體驗成為商品體驗化的重要方面，本土文化的興起以及人們對健康養生的重視，使國際茶業品牌積極向本土化、功能化市場滲透，功能化茶產品市場也同步快速發展。如立頓將有機草本茶Pukka引進中國，針對女性顧客主打天然健康細分市場，推出“祛痘清肌”“排毒清體”“安神助睡”和“呵護女性”的養生花草茶。

三、創新茶品牌崛起：針對特定消費群體的跨界競爭

第一，即食茶飲市場快速崛起，成為受都市年輕消費者青睞的茶葉替代飲品。即食茶飲相較于傳統中式茶葉，具有高顏值、休閑化、口味豐富的特征。“云消費”時代，零售業向創新的個性化商業轉型，從經營商品轉變為經營生活方式。線下消費從商品消費向全方位體驗轉變，相較于傳統中式茶葉，茶飲消費也更具體驗性；相較于咖啡，奶茶低咖啡因的特性適用人群和引用場合更廣泛。如圖2、圖3所示，2019年我國茶市場的總規模突破4000億元，相當于咖啡市場的2倍以上，綜合茶飲店（如甜品店、各類水吧、傳統奶茶店、茶社、新中式茶飲等，不包含咖啡店）銷售額達600億元。據估算，新中式茶飲仍有400—500億元的潛在市場規模待開發。

圖2 2016—2018年全國奶茶、飲品店開店情況

圖3 2019年全國茶飲市場銷售額情況

即食茶飲市場從最開始既不含奶也不含茶的粉末沖調，發展至現在的高品質新中式茶飲出現，新中式茶飲具有專業的沖調乃至與咖啡類似的蒸汽萃取技術，與傳統中式茶沖泡口味更加類似。在茶底的選擇上，選用上等、品類豐富的茶葉，如喜茶有綠妍、金鳳茶王、四季春、嫣紅、玉露、烏龍、金桂、青玫、靜岡抹茶等多種茶底，無糖、半糖、芝士、巧克力、鮮奶、水果、珍珠小圓子等的加入，也使得茶飲的口味更加豐富，因此茶飲成功進入了購物中心的休閑消費主渠道，瞄準了年輕主流消費群體。可以預見，喝著奶茶長大的新消費者對傳統茶接受程度將越來越低，即食茶飲對傳統茶的替代也將使傳統茶企業面臨更大的挑戰。

第二，創新茶產品市場興起，跨界競爭帶來全新的商業發展模式。近年來對茶的定義越來越寬泛，茶產業消費市場愈加多元化。除了即食茶飲，花草茶、口味茶、保健茶、功能性代茶飲等都是傳統茶的潛在競爭替代者。小罐茶的空降與成功，標志著茶產業“云消費”時代的來臨。一些新興的電商茶葉品牌乃至跨界茶葉品牌，不但迅速崛起搶占傳統茶市場份額，更帶來全興的商業發展模式，使傳統茶企遭遇市場沖擊。

一些品牌瞄準年輕化的茶葉消費市場，主抓現代人快節奏的生活特點，以三角包等袋泡茶的標準化形式，以傳統原葉茶輔以巧克力、芝士、水果干等，增加茶葉香甜口感。這些茶葉品牌銷售的不只是產品，更是顏值、口味、調性、價格、便捷、趣味、認同與文化的綜合產物，消費者消費的也不只是茶葉本身，還有生活方式的認同感以及飲茶的情調與喜悅，一些品牌更是將茶的文化屬性與時尚雜糅。如表1所示，目前在天貓頭部的主要茶業品牌商家中，非傳統茶企業已占據半壁江山，其中包括修正藥業這樣的跨界競爭者，也包括藝福堂這樣的電商起家的創新茶品牌。

表1 天貓頭部茶葉品牌排名情況

隨著中國茶消費市場潛力進一步釋放，以及受年輕消費者快速變化的口味與體驗化、時尚化的消費需求影響，未來中國茶產業將迎來更加白熱化的競爭與市場變局，傳統茶企業也將面臨更大的轉型壓力。對此，應積極轉型突破以應對“云消費”時代的競爭挑戰。