互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)學(xué)院校網(wǎng)絡(luò)輿情管理策略探究

祝宇桐 于沛東

摘?要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生了一種新的社會現(xiàn)象——網(wǎng)絡(luò)輿論，負(fù)面的輿論被稱作為“網(wǎng)絡(luò)輿情”。近年來，網(wǎng)絡(luò)輿情在高校里時(shí)有發(fā)生，以醫(yī)學(xué)生為主體的醫(yī)學(xué)院校也不例外。然而，在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很多高校輿情管理者在處理不斷出現(xiàn)的輿情事件時(shí)缺乏科學(xué)應(yīng)對策略，使高校陷入輿論的旋渦里，不僅影響正常工作的開展，而且大大損害學(xué)校形象和聲譽(yù)。針對高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理存在的問題和挑戰(zhàn)，筆者在深入研究輿情理論的基礎(chǔ)上，對醫(yī)學(xué)院校網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)狀進(jìn)行問卷調(diào)查，并深入分析其存在的問題。結(jié)合醫(yī)學(xué)院校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播主體和引發(fā)根源的特殊性，以網(wǎng)絡(luò)輿情演變發(fā)展過程（發(fā)軔期、擴(kuò)散期、爆發(fā)期、回落期）為軸，提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)學(xué)院校網(wǎng)絡(luò)輿情管理策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;網(wǎng)絡(luò)輿情;管理策略

1?醫(yī)學(xué)院校網(wǎng)絡(luò)輿情的界定和特征

在當(dāng)前國內(nèi)輿情理論的相關(guān)研究中，對于“輿情”的界定基本一致，其中最被認(rèn)可的是王來華對于輿情的定義：輿情為社會各行各業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間中，受到某些熱點(diǎn)事件影響，人們關(guān)于熱點(diǎn)事件的想法、觀點(diǎn)、意見和價(jià)值觀的總和[1]。“網(wǎng)絡(luò)輿情”這一概念是隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的迅速發(fā)展而衍生出來的。根據(jù)“輿情”定義的描述，“網(wǎng)絡(luò)輿情”可定義為：針對發(fā)生的各類熱點(diǎn)事件，大眾利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表的各種觀點(diǎn)、評論和意見的總和。

根據(jù)以上定義，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的概念不難得出：高校青年學(xué)生群體借助網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，對自身權(quán)益相關(guān)的或者引起共鳴的各種社會熱點(diǎn)事件、校園熱點(diǎn)事件所表達(dá)的看法、意見、態(tài)度、價(jià)值觀和情緒等的綜合體現(xiàn)[2]。本文將圍繞著這一定義，對醫(yī)學(xué)院校青年學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)輿情展開研究。

2?醫(yī)學(xué)院校網(wǎng)絡(luò)輿情管理現(xiàn)狀

本研究以問卷的形式調(diào)查了上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院、復(fù)旦上海醫(yī)學(xué)院、上海中醫(yī)藥大學(xué)三所上海市有代表性的在校大學(xué)生，了解目前醫(yī)學(xué)院校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒體使用現(xiàn)狀，以及目前醫(yī)學(xué)院校網(wǎng)絡(luò)輿情管理現(xiàn)狀及問題。

調(diào)查結(jié)果表明，55%的學(xué)生認(rèn)為學(xué)校對校園網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)督管理能力缺乏，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管不當(dāng)，也未能及時(shí)處理不良信息，另有15%的學(xué)生對學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)輿情管理表示非常不滿，他們接觸到的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境多都無人監(jiān)管，充斥諸多不良信息。同時(shí)，有60%以上的學(xué)生表示，學(xué)校關(guān)于輿情事件應(yīng)對沒有給予足夠的重視，只有出現(xiàn)特大輿情危機(jī)是，才會采取一定的措施進(jìn)行引導(dǎo)。

此外，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情成因比較復(fù)雜，比如，學(xué)校不重視網(wǎng)絡(luò)輿情管理、未及時(shí)處理及正面引導(dǎo)、監(jiān)管機(jī)制不夠健全、學(xué)生的意見和建議得不到解決等等。

3?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)學(xué)院校網(wǎng)絡(luò)輿情的特征

隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情一般呈現(xiàn)出傳遞迅速、多元化、主體匿名性、信息真實(shí)性等共性特征。除此之外，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)院校網(wǎng)絡(luò)輿情存在其特殊性。

3.1?網(wǎng)絡(luò)輿情傳播主體的特殊性

一是醫(yī)學(xué)生的認(rèn)知特性。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的青年學(xué)生，可謂是網(wǎng)民中的活躍分子。由于他們涉世未深，在面對互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息時(shí)，極其容易被一些不良情緒和錯(cuò)誤思想同化，跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)評論，致使高校發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情事件[3]。二是醫(yī)學(xué)生專業(yè)培養(yǎng)的獨(dú)特性。眾所周知，醫(yī)學(xué)生學(xué)制年限長，專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)，學(xué)習(xí)任務(wù)繁重，同時(shí)，如今醫(yī)患關(guān)系是比較敏感的話題，此環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)成為情緒宣泄的出口。三是醫(yī)學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)獨(dú)特。除了和一般大學(xué)生權(quán)益相關(guān)的事情，和醫(yī)療行業(yè)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、醫(yī)患關(guān)系有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息更加容易引發(fā)醫(yī)學(xué)生的關(guān)注和反響。

3.2?網(wǎng)絡(luò)輿情引發(fā)根源的廣泛性

由于傳播主體的特殊性，決定了醫(yī)學(xué)院校網(wǎng)絡(luò)輿情引發(fā)根源的廣泛性。一是網(wǎng)絡(luò)多元價(jià)值觀念;二是醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)療糾紛、等醫(yī)療行業(yè)負(fù)面事件;三是與醫(yī)學(xué)生權(quán)益密切相關(guān)的校園公共事務(wù);四是校園突發(fā)重大事件。

4?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升醫(yī)學(xué)院校網(wǎng)絡(luò)輿情管理能力的對策

依據(jù)時(shí)間軸線分析，網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展要經(jīng)歷發(fā)端、擴(kuò)散、爆發(fā)、衰減四個(gè)階段，做好輿情研判和引導(dǎo)工作就要從這四個(gè)階段著手。下面就以這四個(gè)階段為軸，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升醫(yī)學(xué)院校網(wǎng)絡(luò)輿情管理能力的對策。

4.1?發(fā)軔期加強(qiáng)輿情監(jiān)測，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情管理

4.1.1?扭轉(zhuǎn)輿情事件管理理念

理念在先，輿情管理首先要轉(zhuǎn)變觀念，勇于面對輿情事件，積極應(yīng)對，及時(shí)發(fā)聲。再者，要認(rèn)識到輿情管理工作的重要性。雖然發(fā)生輿情事件的概率不高，但是一旦發(fā)生，將是對高校管理者的重大考驗(yàn)。因此，要時(shí)刻保持危機(jī)意識，成立專門的輿情管理部門，聘用專業(yè)人才，加強(qiáng)輿情監(jiān)測和分析，完善網(wǎng)絡(luò)輿情處理機(jī)制，對可能會發(fā)生的輿情做好預(yù)判，做到心中有數(shù)，避免在輿情爆發(fā)時(shí)陷入困境。

4.1.2?建立民意表達(dá)機(jī)制

在高校管理工作中，一項(xiàng)很重要的任務(wù)就是師生訴求能否得以表達(dá)和處理。隨著新媒體的日益發(fā)展，高校管理者應(yīng)充分利用論壇、微博、微信公眾號、知乎等渠道傾聽師生訴求，改進(jìn)不足，及時(shí)解決問題。此外可以定期指定專人舉行訪談會，如“校長面對面”“書記下午茶”等交流活動，安排教職工和學(xué)生代表參加會議，及時(shí)反饋師生利益述求。

4.2?擴(kuò)散期建立健全管理機(jī)制

4.2.1?積極發(fā)聲，掌握新聞首發(fā)權(quán)

網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)展迅速，因此，處理此類事件要遵守“快”字訣。當(dāng)事件已經(jīng)在網(wǎng)上逐漸擴(kuò)散傳播時(shí)，就要第一時(shí)間發(fā)聲，表明態(tài)度。同時(shí)，成立輿情事件處理小組，全面調(diào)查了解事情真相，有消息第一時(shí)間公布。如果事件較大，也可聯(lián)絡(luò)媒體舉行媒體發(fā)布會，直面公眾質(zhì)疑，委派新聞發(fā)言人公布輿情事件的來龍去脈和處理結(jié)果。

4.2.2?高校與媒體之間建立伙伴關(guān)系，引導(dǎo)正向輿論

單靠自己“吆喝”，力量可能有點(diǎn)單薄，這時(shí)就要依靠“他山之石”一起發(fā)聲。權(quán)威主流新聞媒體擁有忠實(shí)的受眾群體，在輿論引導(dǎo)方面具有強(qiáng)大的力量。當(dāng)一事件影響范圍擴(kuò)大到一定程度時(shí)，主流媒體也必定非常關(guān)注。因此，高校在全面認(rèn)真調(diào)查了解事情真相后，可借助媒體向公眾公布事情來龍去脈和處理結(jié)果，引導(dǎo)輿論更好地向正向發(fā)展。

4.3?爆發(fā)期強(qiáng)化“屬地”意識

4.3.1?專人監(jiān)控，控制不當(dāng)言論

如果前期輿情防控工作沒做到位，則毫無疑問地進(jìn)入爆發(fā)期。這個(gè)時(shí)期，關(guān)于輿論事件的信息會滿天飛，充斥論壇、知乎、微博、朋友圈等，而處理輿情事件的難度將大大升級。不過，高校管理者一定要記住，不管形勢多么復(fù)雜，權(quán)威且及時(shí)發(fā)聲是宗旨。該階段要直面困境，實(shí)事求是，及時(shí)向公眾公布事件的進(jìn)展情況。除此之外，還有一個(gè)很重要的工作就是密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的信息及社會反響。高校管理者要密切關(guān)注，指派專人凈化網(wǎng)絡(luò)信息，對帶有惡意引導(dǎo)，煽動性不實(shí)信息及時(shí)予以屏蔽和刪除。如有必要，可以借助警方力量和法律途徑維護(hù)學(xué)校權(quán)益，對傳播謠言的群體進(jìn)行管控和制裁。

4.3.2?建立“把關(guān)人”制度

“把關(guān)人”（gatekeeper），最早是由美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)四大奠基人之一庫爾特·盧因（1947年）在《群體生活的渠道》一文中提出的。盧因認(rèn)為，在研究群體傳播時(shí)，信息的流動是在一些含有“門區(qū)”的渠道里進(jìn)行的，在這些渠道中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道[4]。

高校管理人員要樹立嚴(yán)格的把關(guān)意識，對校園媒體上的信息進(jìn)行嚴(yán)格管控，對監(jiān)測到的不良信息要及時(shí)過濾、屏蔽和刪除。與此同時(shí)，在校園輿論環(huán)境這個(gè)特定渠道里時(shí)要充分發(fā)揮高校師生的重要作用，通過思想政治教育、文化活動等進(jìn)行輿論引導(dǎo)，宣傳正能量，營造良好的校園環(huán)境和輿論氛圍。

4.4?衰減期完善善后恢復(fù)機(jī)制

4.4.1?總結(jié)輿情事件，完善不足

雖然公眾注意力會轉(zhuǎn)移到新發(fā)生的輿情事件上，但是并不意味著高校管理者可以放松警惕，輿情管理工作尚未終結(jié)。

首先，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。針對此次輿情事件，高校管理者應(yīng)該意識到在管理方面出現(xiàn)的漏洞和問題，接受質(zhì)疑和批評，及時(shí)總結(jié)，積極改正。其次，制定完善的應(yīng)急方案，并且要時(shí)常敲警鐘，通過培訓(xùn)、案例分享等形式常學(xué)常新。再次，要特別關(guān)注此次輿情事件中當(dāng)事人的心理問題，特別是學(xué)生的心理問題，可安排心理輔導(dǎo)老師幫助其及時(shí)疏導(dǎo)負(fù)面情緒。最后，也是非常重要的一點(diǎn)，就是要關(guān)注普通師生的思想動態(tài)，加強(qiáng)思想政治教育，緩解師生的負(fù)面情緒。

4.4.2?轉(zhuǎn)危機(jī)為機(jī)遇，重塑高校形象

當(dāng)事件逐漸平息之后，高校管理人員要重點(diǎn)謀化如何轉(zhuǎn)危機(jī)為機(jī)遇，重塑學(xué)校形象。高校管理部門應(yīng)該繼續(xù)更新后續(xù)進(jìn)展情況，讓公眾全面了解事情的始末。除此之外，為了盡快恢復(fù)學(xué)校聲譽(yù)，高校應(yīng)利用新媒體平臺及時(shí)宣傳學(xué)校科研、教學(xué)等亮點(diǎn)工作，將公眾目光轉(zhuǎn)移到正能量事件上。

高校各個(gè)部門之間應(yīng)該互相協(xié)作，共享信息，齊心協(xié)力盡快平息輿情事件。此外，高校要積極應(yīng)對公眾質(zhì)疑，才能穩(wěn)定輿情事件主體和社會公眾情緒，從而減少輿情帶來的損失，把握輿論的主導(dǎo)權(quán)，維護(hù)校園環(huán)境的健康和諧。

參考文獻(xiàn)：

[1]王來華.輿情研究概論理論、方法和現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)[M].天津：天津社會科學(xué)院出版社，2003：28.

[2]藺夢雅.新媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的演變過程及管理策略研究[D].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，2019（5）.

[3]李巧芳.新時(shí)代背景下醫(yī)學(xué)院校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略研究[J].錦州醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2019（2），29.

[4]庫爾特·盧因.群體生活的渠道[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2002.

項(xiàng)目：上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院上海高水平地方高校醫(yī)院管理專項(xiàng)項(xiàng)目“醫(yī)學(xué)院和附屬醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情工作聯(lián)動長效機(jī)制的探索研究”（項(xiàng)目編號：CHDI2018D03）階段性成果