跟Z世代談品牌忠誠， 真的只是自取其辱嗎？

赫炎 徐飛

品牌忠誠度是衡量品牌忠誠的指標，是消費者對品牌的滿意度，并堅持使用該品牌的程度，反映了對該品牌的信任和依賴程度。這是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。

存世越久的品牌似乎越喜歡談忠誠度，以汽車為代表的工業產品更加明顯。長期以來，品牌忠誠度與產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播等因素緊密相連。

而Z世代的出現，似乎顛覆了品牌忠誠度的概念，以至于有人說“跟Z世代談品牌忠誠，就是自取其辱”那事實真的是這樣嗎？

一、什么是Z世代？

跟Z世代聊品牌忠誠前不妨先了解一下什么是Z世代。Generation Z源自歐美流行語，泛指1995—2009年之前出生的人。這一代人出生在互聯網時代，自降臨以來，或自帶屬性亦或是“被”帶屬性，總之Z世代有著許多鮮明的特征。

1、個性意識強

Z世代出生于互聯網快速發展和普及的時代，與他們的父輩截然不同，沒有從眾心理，對別人如何看待自己的關注度不高。在互聯網環境的支撐下，涉足領域極其廣泛，但同時又追求個性，擁有自己的興趣愛好。他們更希望真實表達，雖然真實世界不完美，但他們有著自己的想法，希望把自己的想法投入到社會中，逐漸改善不完美。

個性張揚，是Z世代怎么都甩不掉的標簽。他們每個人都各不相同、獨一無二，但卻會是僅僅因為興趣相投就聚集在一起。個性和包容看似截然相反的屬性，恰恰能在Z世代身上融合。

2、興趣廣泛，信息搜集能力極強

同樣還是因為互聯網的快速發展和普及，各種新思維、新產品、新事物層出不窮，對還處于成長期的Z世代的思想體系建立產生巨大影響，使他們對于新思維、新產品、新事物的接受程度更寬容。反過來，這種更寬廣思維體系的建立，又促使他們關注的范圍不斷拓展，吸引他們產生興趣愛好的領域也越來越多，并逐步融入他們生活中的點點滴滴。

此外，由于Z世代對于媒介的熟練掌握和敏感，極強的信息收集能力成為了優勢，對于產品的選擇，尤其是那些高科技產品，Z世代在家庭中獲得了更多的話語權。

3、舒適與興趣的消費觀

盡管Z世代還正處于盈利潛力的初期，但他們的消費能力毫不遜色，他們更傾向于為電競比賽、運動裝備、IP潮流玩具、美妝工具等感興趣的活動付費。同時，Z世代是現代“懶經濟”主要群體的重要組成部分。他們熱衷于追求“宅文化”，在條件允許的情況下更愿意長時間呆在家里，享受短視頻、在線游戲、在線電影、在線動漫，甚至是直播。

Z世代追求個性化消費。他們通過各種方式彰顯個性，熱愛個體自由，追求獨特思考，崇尚高顏值與高科技。使得Z世代容易關注一款產品，也更容易被另一款產品所吸引。

二、Z世代眼中的汽車

Z世代逐漸成為車企最喜歡的一代，卻又是讓車企最頭疼的一代。在Z世代眼中，汽車的屬性早已不再是簡單的交通工具，它可以是高科技玩具、可以是智能私人空間甚至可以成為家庭的一員。Z世代們創造了很多新的工作方式、生活方式，甚至創造出了新價值觀，他們也希望將這些帶到汽車上。

一份《中國Z世代購車傾向調查》顯示，Z世代對于汽車科技感的追求，相比于其他群體高出10個百分點，而自動駕駛輔助功能、人工智能以及車載5G網絡又是科技感中關注的焦點。可以看得出，科技感已經成為Z世代眼中“豪華汽車”的別樣定義。

在購車時，除了對于傳統品質以及價格的要求，外觀時尚度、綠色環保以至于個性定制都是很明顯帶著Z世代屬性的關注點。對于燃油還是電動，Z世代的回答是一視同仁，數據顯示，傾向于購買新能源汽車和傳統燃油車的Z世代比例接近相同，分別為30%和33%，說明新能源汽車在Z世代中已經擁有了一定的群眾基礎。不過縱觀全年齡段，Z世代傾向于購買傳統燃油車的比例最低，傾向于購買新能源汽車的比例最高。

還有一個更值得關注的數據，Z世代對于國產品牌關注度高達45.7%，遠超第二名德系車的10.2%和第三名日系車的9.8%。在Z世代看來，國產品牌的進步有目共睹，智能科技、年輕時尚正在成為國產品牌的新標簽。

三、“瘋狂”的追逐能否換來忠誠二字

抓住了Z世代，是否意味著把握了未來。這個可能誰都不能確定，但至少Z世代是一個龐大且極具潛力的消費群體。既然如此，各大車企就不會放過一切機會，以近乎于“瘋狂”的程度，去“拉攏”這個看上去并不好對付的群體。

喜歡電子競技？那就贊助世界電競行業焦點的英雄聯盟全球總決賽奪冠熱門戰隊;

喜歡二次元？有頂級二次元虛擬偶像洛天依帶你一起看新車。或者干脆與中國二次元主陣地的B站聯手奉上產品發布會;

喜歡明星？國內叫得上號的流量明星，無不為各大汽車品牌所爭搶;

……

面向Z世代，車企在營銷方面可謂“絞盡腦汁”。表面看Z世代的消費是個人喜好興趣的具象表現，他們只遵從內心的選擇。但Z世代實際追求的與以往幾代人一樣，只是有更獨特的想法而已。也正是因為這些獨特的想法，讓車企覺得Z世代的忠誠觸手可得，卻又遙不可及。

四、結語

Z世代并非沒有品牌忠誠，Z世代想要的，更多是不被束縛的“自由”。在Z世代面前，不管是國產還是合資、百年還是十年、燃油還是電動，一切的起跑線被無限地拉近。主動地迎合，自然會跑在前列，但這場馬拉松終究比拼的是耐力，那些雷聲大雨點小的三分鐘熱度，最后只會被整個世代所拋棄。

與Z世代在互動中保持交流，交換想法，留出創意空間，吸引他們共同參與，共同打造品牌。Z世代已經成為創新時代助推車企品牌建設的主力軍。