車企品牌塑造的下一站

徐飛

蘇伊士運河上，一搜擱淺的巨輪，也可以讓千里外芯片危機中的汽車業雪上加霜。看似成熟的汽車產業再次展示出脆弱的一面。

越是動蕩，品牌的價值就愈加閃耀。在疫情中，豪華品牌的逆市上揚堅定了車企新一輪的競賽，將品牌塑造推向戰場第一線。這是一場漫長且慘烈的戰斗，有人暫握優勢，有人含恨失敗，更多人仍在探索中前行。

一、品牌塑造，他們暫時成功了

1、自帶流量的特斯拉

寫作“Tesla”，讀作“未來”。說到特斯拉就不得不提到馬斯克，毫無疑問，埃隆·馬斯克是個牛人。他不僅有在線支付服務Paypal和太空探索技術公司Space X的成功經歷，更善于給人留下深刻印象。他一次又一次提出天馬行空的想法，并一步一步付諸實現，狠狠打了嘲諷者的臉。馬斯克就是這樣，成為了特斯拉最強的代言人：坐擁4500萬名推特粉絲，甚至僅憑一條推文就蒸發掉公司140億美元市值。

“載人火箭都上天了，還做不好電動汽車嗎？”個人魅力與成功經歷完美融合，特斯拉未來、高端、科技品牌形象的樹立，顯得那樣的順理成章。

2、“洗腦”車主的蔚來

NIO Day 2020前，一位深圳蔚來車主自掏腰包將自己的蔚來ES8遠程托運到成都，用于在酒店、會場和機場之間接送參會的活動嘉賓，全程免費、不求任何回報。這是蔚來狂熱粉絲對這家公司忠誠度體現的冰山一角。

“自掏腰包”“車主志愿者”這樣的奇特景觀也許人們已經見怪不怪了。擁有這些狂熱的粉絲，是對蔚來獨樹一幟的服務理念和強大的用戶運營體系最好的褒獎。但隨之帶來的巨大成本，以及賣一輛虧一輛的現實，也就注定這樣的模式不可能被多數車企效仿。

3、只聞其名未見其車的“新勢力”

蘋果、索尼、小米、華為、百度、阿里、騰訊……這不是某個科技論壇或互聯網大會，當這些企業出現在一起時，所有人都指向了一個關鍵詞——汽車。

放眼國內，乃至全球市場，智能電動汽車無疑已經成為未來發展之大勢。前有無數新勢力用“犧牲”鋪成的前車之鑒，后有特斯拉、蔚來、理想、小鵬等銷量和口碑上的雙豐收，一眾科技大佬的入局時機已然成熟。

于是乎，未見其車已聞其名，這些極具知名度科技企業的“被造車”恰恰體現著相當一部分公眾對汽車的認知，正在由交通工具轉變為大型移動終端。汽車的上市就像新品手機發布那樣值得期待。

二、傳統車企不甘落后

縱觀這些成功塑造品牌的車企，或有創始人的BUFF加持、或是有代價高昂的全新理念、亦或是跨界企業自帶的科技屬性。這些例子在傳統車企面前，似乎并不適用。如何破局？傳統車企們給出了一上一下兩條路徑。

1、向上，定位高端打造豪華

紅旗品牌一馬當先，憑借“共和國之子”“領導人座駕”的標簽，紅旗品牌在起點略勝一籌，依托正確的決策，紅旗也終于在近兩年重新飄揚。成功躋身二線豪華品牌前列，著實讓其他車企羨慕不已。

不破不立，脫離老品牌打造全新高端子品牌，彎道超車的機會可能就在眼前。民營企業搶先一步，吉利的領克和長城的WEY證明了此法的可行。北汽ARCFOX、東風嵐圖、上汽智己……2020年前后，老牌國企央企們也終于行動起來。

如果說價格下探，是燃油車時代的妥協，那么智能電動化的到來，就是自主品牌向上突破的契機。跨領域合作，跨國家合資，成立新的高端品牌，不論哪種形式，傳統車企的目標很明確——提升品牌，重塑價值。

2、向下，下探市場填補空白

品牌不一定都要做高端，下方的市場也要有人去搶占。就像外國品牌有奔馳寶馬奧迪，也有豐田大眾福特，高端也好中端也罷，這些品牌的成功靠的是堅持定位和保證品質。企業應該針對自己的客戶群體來定義品牌，然后打造產品。

這個話題想必上汽通用五菱最有發言權。2020年一句“人民需要什么，五菱就造什么”讓五菱的品牌形象愈發清晰。而宏光miniEV的熱銷更加夯實了五菱在民眾心中的地位。

三、品牌塑造需要大刀闊斧

1、拒絕“換湯不換藥”，著力打造產品力

說到底，汽車現在仍是一款工業品，產品力的打造自然是重中之重。但從目前來看，新品牌、新技術、新產品還是沒能擺脫老體系、老理念、老設計。

“換殼換標”的印象一旦形成，想要逆轉會付出更大的代價。特別是高端車型針對的是所謂高凈值客戶，他們的需求會更加復雜多變，同時也更加敏感?？v使自主品牌在技術和品質上有著飛躍式的提升，但母品牌低價的印象在消費者印象中根深蒂固，強行綁定或者借勢只會適得其反。割舍的勇氣和重塑的自信，在品牌打造的路上至關重要。

2、用戶維系至關重要

隨著新消費時代的到來，消費者對服務的需求上升到了一個新的高度。這也意味著，汽車行業正在從產品競爭升級為服務競爭。我們也可以看到，傳統車企受限于經銷商體系，缺乏與用戶直接聯系的現狀已經改變。車企通過各類途徑，將用戶從“聽眾”進化為“參與者”。可以說，誰掌握了用戶，誰就獲得了市場份額，誰打動了更多用戶，誰就收獲成功。

3、品牌營銷一錘定音

正是構建了良好的用戶關系，海量的數據積累反過來可以讓車企的品牌營銷變得得心應手。不管目標是Z世代，還是二孩家庭，都需要精準定位的營銷策略。這也是為什么，車企喜歡用音樂節拉近車迷與歌迷的距離;用潮品聯名、明星代言抓住年輕人的眼球;用賽道激情、性能測試讓硬核車主熱血沸騰。完美的營銷，在品牌塑造中往往能起到一錘定音的效果。

四、結語

新興勢力優勝劣汰加劇，BBA傳統豪華品牌布局電動化，又一家科技企業小米宣布造車，留給傳統車企試錯的機會似乎更少了。

但品牌的塑造勢必是一場持久戰，不能一蹴而就。轉變思路、進化體系，傳統車企想要實現逆風翻盤，必要攻堅克難。