央企布局成人奶粉市場，“紐沐恩”閃亮登場

本刊記者 王礞礞

2016年，中國牧工商集團(tuán)有限公司（以下簡稱“中牧集團(tuán)”）在新西蘭投資啟動了乳業(yè)項目，近期在市場上又推出了紐沐恩（AMOURLAIT）乳品品牌，受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

眾所周知，新西蘭畜牧業(yè)資源得天獨厚，是“奶源安全地”代名詞。新西蘭具有天然的安全與資源優(yōu)勢，生產(chǎn)的乳制品深受中國消費者信賴。優(yōu)質(zhì)水源，清新的空氣，都讓新西蘭奶源擁有天然的安全保障。而紐沐恩的原料全部來自新西蘭最南端中牧集團(tuán)下屬的馬陶拉乳業(yè)公司（Mataura Valley Milk）生產(chǎn)，奶源地優(yōu)質(zhì)的放牧環(huán)境，新鮮的苜蓿，僅需2 小時收奶到加工的時間，保證了原奶的營養(yǎng)與新鮮。純草飼放養(yǎng)產(chǎn)出的非轉(zhuǎn)基因草飼牛奶，讓消費者無需擔(dān)心轉(zhuǎn)基因的潛在風(fēng)險。牛兒們自由在草地上漫步，在幸福生活中產(chǎn)出幸福的牛奶。奶香濃郁，新西蘭大自然的清新香氣盡在其中。

隨著嬰幼兒配方乳粉市場競爭格局的逐漸穩(wěn)定，越來越多的企業(yè)開始布局成人奶粉市場。而且隨著消費認(rèn)知升級、科學(xué)飲食觀念普及，奶粉高端化和配方化提升，功能型奶粉作為成人奶粉一個重要的細(xì)分品類在近年來持續(xù)發(fā)力。在中牧集團(tuán)的紐沐恩品牌即將正式上市之際，《中國乳業(yè)》記者采訪了資深乳業(yè)市場專家宋亮，請他分析成人奶粉的市場現(xiàn)狀、需求變化以及未來前景。

記者：請您談一下成人奶粉的市場發(fā)展趨勢。

宋亮：2019年以后，嬰幼兒配方乳粉在奶粉品類中的市場份額比例持續(xù)下降，相比之下，成人奶粉市場規(guī)模呈持續(xù)上升趨勢。面對中國目前低生育率和人口老化的社會現(xiàn)狀，其增速明顯高于同品類乳制品。據(jù)《2020年天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，近三年成人奶粉線上銷售增長勢頭明顯，2020年相比2019年，整體漲幅高達(dá)80%，就其對應(yīng)的細(xì)分品類，如孕產(chǎn)婦、中老年和兒童奶粉等，都有著不錯的上升勢頭。在此趨勢下，君樂寶、美贊臣、中牧集團(tuán)等各大型企業(yè)在成人奶粉領(lǐng)域紛紛進(jìn)行戰(zhàn)略布局，也將推動市場繼續(xù)成長，預(yù)計到2025年成人奶粉市場總?cè)萘靠赡苓_(dá)到300 億～500 億元。

記者：請您談一下成人奶粉的市場分類現(xiàn)狀？

宋亮：按照產(chǎn)品的人群需求劃分，市面上奶粉通常可分為學(xué)生奶粉、中老年奶粉、女士專用奶粉以及特殊人群奶粉。價位較低的產(chǎn)品更多講求薄利多銷，但是面對相對龐大的中國市場，幾款中低價位的產(chǎn)品面臨市場竄貨嚴(yán)重、品牌競爭力不足、市場營銷不到位的情況，日益凸顯出產(chǎn)品與消費需求不吻合的特性，這讓高品質(zhì)高端奶粉有了潛在的客戶群體和需求空間。

那什么是高品質(zhì)的奶粉呢，我認(rèn)為首先就是奶粉的奶源要好，包括奶源地好、原奶新鮮，優(yōu)質(zhì)奶源是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)；第二是加工工藝和設(shè)備好，這是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶粉的必要條件；第三就是大型企業(yè)的嚴(yán)格管理體系，這是生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的基本保證。

在目前成人奶粉的市場發(fā)展中，產(chǎn)品配方化趨勢明顯。針對不同成人群體設(shè)計個性化產(chǎn)品配方的特性，可以更加科學(xué)、專業(yè)地滿足不同人群的營養(yǎng)需求。比如很多兒童奶粉選擇強化鈣、鐵、鋅、葉黃素；中老年奶粉強化硒元素、鈣元素，并添加益生菌；孕婦奶粉添加葉酸等等。但優(yōu)質(zhì)配方奶粉的前提，同樣需要有高品質(zhì)的全脂奶粉作為原料，這樣才能發(fā)揮出最大的產(chǎn)品價值。

記者：請您談一下成人奶粉銷售增長的原因以及新冠肺炎疫情對消費需求的影響？

宋亮：總體來說，人們對健康營養(yǎng)需求的增長，奶粉在存儲與沖調(diào)的便利性，家庭烘焙餐飲渠道的增長，銷售渠道的改變等多方面因素共同推動了成人奶粉市場的快速增長。

新冠肺炎疫情，讓國人健康意識、生活習(xí)慣以及購物方式發(fā)生了巨大的改變。進(jìn)入后疫情時代，這些趨勢仍將繼續(xù)發(fā)展。高品質(zhì)成人奶粉的營養(yǎng)、便利以及實用的優(yōu)勢，越來越被消費者認(rèn)可，許多家庭把奶粉作為了和糧油一樣的必備物資。

記者：請您談一下成人奶粉的主流銷售渠道的變化情況。

宋亮：成人奶粉銷售在線上線下各個渠道都有增長，包括線下商超、線上平臺等，但讓人印象突出的是社群渠道和母嬰店渠道。

近年來，社群渠道發(fā)展迅猛，對成人奶粉的需求日益增長，這給成人奶粉在社群渠道的快速發(fā)展提供了機會，進(jìn)而迅速成為市場上成長最快的渠道。母嬰店渠道成人奶粉的發(fā)展同樣亮眼，隨著中國人口結(jié)構(gòu)的快速變化，嬰兒出生率的下降，許多母嬰店在客戶選擇和貨源選擇上尋求突破。成人奶粉品類正好滿足了母嬰渠道的轉(zhuǎn)型與發(fā)展需求，因此產(chǎn)生了超過預(yù)期的市場表現(xiàn)。

記者：請問您對中牧集團(tuán)新西蘭乳業(yè)項目了解嗎？

宋亮：中牧集團(tuán)作為大型央企，啟動乳品以及成人奶粉的項目，是企業(yè)根據(jù)市場需求的重要戰(zhàn)略決策。其推出的紐沐恩品牌，憑借高品質(zhì)強背書的特點，勢必會成為市場的有力參與者，并為成人奶粉品類的市場發(fā)展提供助力。紐沐恩奶粉最大的特點是做到近乎于苛刻的對營養(yǎng)、純凈和安全的追求。比如產(chǎn)品的菌落數(shù)指標(biāo)比國家標(biāo)準(zhǔn)低很多，這是沒有嚴(yán)苛科學(xué)與工匠精神的企業(yè)無法做到的。

我了解過中牧集團(tuán)新西蘭乳業(yè)項目，中牧集團(tuán)統(tǒng)籌順應(yīng)奶業(yè)國際化的大趨勢，打造全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)模式，提升中國奶業(yè)的國際競爭力。中牧集團(tuán)在新西蘭投資建立馬陶拉（Mataura Valley Milk）和寶多科（Bodco Limited）兩座世界級工廠，旨在讓最先進(jìn)的技術(shù)與最優(yōu)質(zhì)的奶源強強聯(lián)合，帶給消費者們最極致的純凈體驗。中牧集團(tuán)履行央企責(zé)任，力爭做促進(jìn)我國乳業(yè)發(fā)展的“壓艙石”，讓優(yōu)質(zhì)乳品資源強健國人體魄，增強國人體質(zhì)！