消費4.0 升級驅動下零售業模式創新及轉型路徑

□陳麗娟 劉 蕾

一、引言

黨的十九大報告明確指出：“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，并突出了“完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎性作用”。我國經濟增長動力正在發生結構性變化，即經濟增長已由投資驅動逐漸轉為消費驅動。其原因如下：第一，城市居民收入水平顯著提升，其年增長率高于GDP 增長率。根據國家統計局數據顯示，自2010 年起中國城鎮居民可支配收入顯著提升。其中，2018 年城鎮居民可支配收入增長率為7.8%，2019 年城鎮居民可支配收入增長率為7.9%。而同期的GDP 增長率分別為6.75%和6.11%。第二，消費潛力巨大，尤其是隨著居民收入水平的提升，服務型消費份額不斷提升。根據國家統計局數據顯示，2019 年全國居民人均可支配收入增長9.0%，其中城鎮居民可支配收入增長7.8%，農村居民人均可支配收入增長10%。在收入提升的影響下，社會各類消費也得到顯著提升。其中，涉及服務型消費領域增長迅猛，如教育文化娛樂消費增長11.7%、交通通信消費增長13.3%、醫療保健消費增長8.8%。第三，居民消費重視產品質量，品質型消費者數量顯著提升。伴隨著“80”和“90”一代的成長，居民消費越發重視品質，尤其是品牌意識的提升，主要表現為對產品質量和購物環境挑剔、愿意為縮短時間方便購物更喜歡一站式購物體驗、愿意為健康和安全而選擇中高端產品等，其購物表現為消費者更加關注智能產品。尤其是在健康領域，消費者更愿意支付溢價。根據尼爾森市場研究結果表明，超過1/3 的國內居民在選擇健康食品時，有36%的人重視營養、43%的人注重原材料安全和加工方式、45%的人關注品牌。

在消費需求不斷升級且國外大牌商品不斷涌入的環境下，我國傳統零售業發展面臨了相應挑戰。潘煜等（2010）研究指出，現代國民經濟下的居民消費機構產生了質的變化，但傳統零售業作為生產者和消費者的橋梁卻表現出落后發展態勢，尤其是作為零售業中比例最大的中小型企業正面臨轉型升級的重要階段[1]。由此可見，在消費升級用戶購買力不斷提升的背景下，提升傳統零售企業的營銷創新路徑，對傳統零售業商業模式升級再創造勢在必行。新形勢下，消費體制升級不僅是經濟平穩運行的“頂梁柱”，更是滿足人民美好生活需要的直接體現，隨著我國經濟全面進入新常態，作為流通產業的重要組成部分，零售業具有聯系生產、溝通消費、促進國民經濟增長的重要價值。新冠肺炎疫情發生后，世界經濟深度衰退、國際貿易和投資大幅萎縮，我國發展逆風逆水的外部環境日益增多。2020 年5 月，習近平指出，要把滿足國內需求作為發展的出發點和落腳點，加快構建完整的內需體系，著力打通生產、分配、流通、消費各個環節，逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。因此，促進消費升級成為戰略基點。基于此，本文通過分析消費模式4.0 迭變及其創新驅動，進而探索出一條行之有效的轉型升級路徑。

二、文獻綜述

當前，在學術界對傳統零售產業的升級再創造主要是從商業模式出發，例如發展新零售，或與“互聯網+”相融合創建新模式等。伴隨著大眾消費模式的轉變，我國零售業商業模式也隨之不斷演變，傳統零售業被迫進行線上化升級改造。在新零售發展研究內涵方面，互聯網巨頭紛紛結合自身發展經驗進行了總結，其中阿里巴巴提出新零售是基于互聯網思維和技術，通過線上與線下及物流的融合，使商品生產、流通更加高效；小米提出新零售實質是改變效率，以產品升級釋放消費者需求；蘇寧以互聯網和物聯網相結合方式，感知消費者需求、消費趨勢，從而引導個性化生產；京東將新零售理解為無界零售，以“場景、供應鏈、消費者和營銷”四個維度為核心，打破傳統零售供應鏈邊界，以數據為核心資產全面推動產業效率升級[2]。相比于新零售模式，傳統零售業發展瓶頸在于企業經營和輻射范圍相對狹窄，實體零售業的選址、商品選擇及產品陳列方式等環節都要受到區域空間限制。同時，再加上當前的店鋪租金、人工及運營成本，致使傳統零售業既缺乏商業運作的靈活性，也缺乏市場價格競爭力。因此，借助消費升級驅動力加速轉型，朝向智能化、集約化和低成本化發展是市場發展的客觀要求（史錦梅，2018）[3]。

在具體轉型路徑方面，楊堅爭等（2018）基于價值、供應鏈、關聯網絡等視角提出了具體轉型策略，其核心是利用大數據和云計算等技術實現精準營銷[4]。王正沛等（2019）基于阿里巴巴實踐案例提出了新零售業態演化邏輯，并以共享理念為核心構建了基于現代互聯網技術的共享平臺，以構建具有多邊共贏機制特征的生態系統[5]。江積海等（2020）則以人、貨、場為核心，通過資源要素融合提出了新零售價值倍增效應的邏輯，并提出了“產品+產品”“產品+場景”“產品+數據”等創新模式[6]。然而，在已有的研究成果中，傳統零售業的轉型升級都是基于企業本身及其在市場中地位為出發點，鮮有基于消費者需求角度研究。對此，本文以消費4.0 模式為驅動力，通過對零售業核心要素“場、貨、人”的形態與功能組合創新出包含技術、社群及消費場景的新零售商業模式，進而借助我國消費升級的宏觀經濟背景，以消費驅動為核心來探究傳統零售業的轉型升級。

三、消費模式4.0 迭變及其創新驅動

（一）消費模式4.0 迭變歷程

自改革開放以來，我國社會經濟高速發展，生產力獲得極大提升，表現為物質極為豐富，人們可自由選擇心儀商品等。從消費發展階段來看，中國已經從消費1.0 時代完成到消費3.0 時代的演進[7]。根據日本社會學家三浦的消費階段理論，消費模式按照消費主題、消費取向及消費人口屬性劃分可確定為四大階段。

消費1.0 時代屬于物質極為匱乏時代的主要消費表現，其消費屬于私有主義，以國家消費為主，消費取向以西方式、大城市化為主，主要是以大城市為中心或圍繞大城市產生的消費群體。消費2.0 時代屬于機械化、現代化大生產時代的主要消費表現，該階段供需逐漸趨于平衡，產品銷售和購買渠道日益豐富，其特征是消費以家庭為單位，雖然也屬于私有主義，但國家社會消費，家庭消費逐漸崛起。消費3.0 時代屬于個性化及多元化生產時代，該消費階段去除一系列中間環節的電商在降低交易成本、提高交易效率的同時，也使人們的購買過程變得方便快捷，在流量為王的局面下，價格戰成為一種贏取流量的常用方式，同時消費者也希望以品牌或品質展現身份，更加注重個人消費；消費4.0 時代則是社會化生產的產能過剩后的消費表現，其特征是重視社會消費且趨于共享[8]，該消費階段，商家的價值觀與用戶的價值觀不斷融合，在價值認知、生活方式等方面達成共識。另外，消費4.0 時代的商品也會被重新定義，它不僅要具備功能性、實用性、耐用性等基本屬性，還要輸出文化、價值觀等，具備獨特的風格。具體不同消費模式特征，如表1 所示。

伴隨著大眾消費模式的轉變，我國零售業商業模式也隨之不斷演變。例如，在互聯網時代下，消費者的消費需求習慣呈現個性化和多元化發展特征，許多傳統大牌在面對互聯網經濟產業時表現出不適，并被不斷沖擊。與此同時，以淘寶、京東和蘇寧等為代表性的互聯網電商平臺模式逐漸興起，傳統零售業被迫進行線上化升級改造。但與具備互聯網技術優勢的電商平臺相比，傳統零售業仍處于劣勢地位[9]。此外，在現行的消費市場中，我國消費表現出“消費升級”和“消費降級”并存的復雜狀況。例如，前者表現為移動支付、海淘等現代化生活方式不斷普及，后者表現為“拼多多”等平臺的崛起及大量團購價格低廉產品等現象。因此，雖然我國目前消費市場已經處在消費4.0 階段，但也是處于初步發展階段，而與之相關聯的零售模式存在不適應問題，需要進一步圍繞消費4.0 模式進行改善與升級[10]。

表1 消費發展四階段演變

（二）消費4.0 的創新驅動力分析

1.消費4.0 是超越質量化消費階段的共享化消費階段，該階段的另一個主要特征是社會性，消費者開始追求自然、質樸、簡約的生活方式，消費理念也發生變化，更加注重簡單、舒適。在該階段，生產者與消費者的價值觀開始融合，并在價值認知、生活方式等方面達成共識，生產者和商家無需再對消費者進行差別營銷，即無需再將大市場細分為小市場，基于不同消費者的特質和消費習慣等特征開展精準營銷，而只需與消費者在生活方式、價值取向方面達成共識，從而提升交易效率，減少退換貨事件發生的頻率。

2.消費4.0 初級發展階段有助于資源集聚，品牌化發展將成為主流。在互聯網經濟時代下，線上購物已經成為主流，足不出戶的購物體驗深入人心[11]。然而，網絡消費的核心問題在于消費者無法切實感受到產品的品質，因此，我國網絡消費投訴問題持續上升。對此，零售企業紛紛開始進行品牌建設，并期望通過品牌質量獲得話語權[12]。例如，“三只松鼠”依托互聯網開展B2C 銷售，該模式縮短了商家和客戶的距離，開創了食品業線上銷售的先河，成立1 年后的銷售額就突破了3 億元人民幣。此外，許多低頻消費品或具有較高同質性的商品也具有品牌化發展趨勢。例如，名創優品憑借其優質的創意和低廉的價格吸引了大量年輕消費者。

3.消費4.0 模式可持續優化產品創新和設計開發創新，以延長產品生命周期。總體而言，消費4.0 是以用戶需求為導向的市場經濟模式，營銷重點是精準定位消費者需求。而快速發展的經濟和同質化的產品會迫使企業加速創新或保持升級，以吸引更多消費者[13]。例如，蘋果手機自推出起就定為高端市場，但隨著低端用戶市場的不斷擴充，蘋果手機采取了持續優化策略，一方面保持高端手機的技術優勢，另一方面以高于低端市場的平均技術水平相繼推出了若干種低端型號手機，在降低成本的同時讓消費者享受到了更好的技術，持續滿足消費者需求。

對于零售企業而言，可通過消費升級、技術升級以及產業升級的方式達到模式創新目的，其轉型機理如圖1 所示。零售企業轉型以消費者和服務為中心，通過一系列的轉型策略達到新零售商業模式轉型。在轉型策略方面主要包括：雙線融合、突出體驗、推進自營和數據驅動，最終達到提升客戶服務模式、完善運營管理模式、創新盈利模式等目的。

圖1 零售企業轉型新零售模式機理示意圖

四、消費驅動下的零售模式升級與轉型難點

（一）消費4.0 驅動下的零售模式創新

隨著阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭的崛起，中國零售業進入了新紀元，資金、技術和人才的大量投入加速了中國零售產業轉型升級步伐。一時間有關零售產業創新轉型的討論成為社會熱點，國內零售產業表現出“百花齊放、百舸爭流”的發展態勢。然而，隨著“互聯網+”發展戰略的深入實施，零售產業呈現出了流量壟斷或流量為王的發展趨勢，許多傳統中小型零售業的生存狀況堪憂，轉型升級勢在必行。例如，在互聯網技術沖擊下，傳統零售業的高庫存、市場響應慢及供應鏈不健全問題日益突出，并從根本上影響了零售企業的利潤。從零售企業的實際收入支出角度來看，在產品（product）、價格（price）、渠道（place）及促銷（promotion）的4P 核心中，只有產品一項是進賬，而其他都屬于成本范疇。因此，大型互聯網電商的規模越大，其商品成本就越低、流通速度也越快，對傳統零售業的影響則越深。對此，傳統零售業只能從零售產業三大核心（人、貨、場）入手，通過對“人、貨、場”進行價值重構以突破當前發展困境。具體而言：第一，消費4.0 初級階段，消費者除了會追求個性化和多元化產品之外，也會注重服務和消費過程體驗。因此，加強品牌建設或對消費者進行社群化運營管理十分必要。此外，在消費4.0 模式下消費者不單僅有消費屬性，同時也會具有價值創造能力，通過與企業的交流及交互，也會創造出具有創新性的新產品。而企業和消費者之間的聯動也有助于企業的產品測試、推廣及營銷，有助于打造企業核心競爭力[14]。第二，消費4.0 下的貨不再是可感觸的實體商品，也可以是具有一定文化或價值的生活方式及相關服務。因此，通過提升商品或服務的內在價值，將更有利于企業獲得更多利潤，而升級產品質量提升產品生命周期是核心問題[15]。第三，消費4.0 時代下的消費場景需更具有沉浸性，要注重消費者和消費場景的融合，以技術驅動構建無縫的全渠道購物環境，并結合消費者的消費行為習慣推送精準產品和服務。最后，人、貨、場三要素還需要通過大數據、云計算及物聯網等技術的協同與融合，以重塑傳統零售產業商業模式。由于人、貨、場要素具備多種形態和功能，而不同要素形態功能的組合可創新出不同類型的新零售模式，包括：“消費場景+數據（技術賦能）”“消費場景+會員營銷（社群）”“數據（技術賦能）+會員營銷（社群）”及“消費場景+數據（技術賦能）+會員營銷（社群）”，不同模式的特征如表2 所示，其商業邏輯創新模式示意圖如圖2 所示。

表2 零售產業創新特征總結

圖2 零售商業模式創新示意圖

（二）傳統零售企業轉型創新難點

1.傳統零售企業轉型技術支撐不足，在互聯網下的同質化產品競爭影響下，線上流量紅利逐漸消失，但成本居高不下。零售的核心是吸引流量，無論是線上的數據流量，還是線下的客戶流量都是影響零售業發展與轉型的重要因素[16]。在線下零售模式中，房租、人工等必要成本的提升，不斷壓縮零售企業利潤空間。可以說，當前線下零售模式的成本已經達到極限，只有在保證每日一定的銷售量基礎之上才能維持正常運營。而對于線上零售模式而言，在發展初期由于平臺的免費引流策略確實為零售企業降低了獲客成本，但企業的租賃場地及人力成本同樣會隨著市場價格的提升而逐步提升。然而，隨著平臺經濟模式的興起，市場中的大型電商平臺初具規模，并具有一定壟斷力量后，作為平臺經濟模式的參與者，中小型零售企業卻再也無法享受到流量紅利，其成本甚至高于線下零售模式。例如，線上零售企業除了和線下零售企業需要同樣支付倉儲費、人工費之外，還要在線上平臺支付維護費、宣傳費、采購費及物流費用等。尤其是對于出售單價較低的產品的小型零售企業而言，日常經營成本甚至會高于線下零售成本。因此，可進行智慧化或智能化轉型的零售企業往往是大型企業，而中小型企業則面臨轉型技術不足、成本居高不下等現實困境。

2.頻打價格戰，銷售場景不足，進而陷入“低價-低質-低創新”的惡性發展怪圈。隨著我國電子商務產業的快速發展，尤其是以淘寶、京東和蘇寧為代表的B2C 模式發展，使得不同地域消費者可以同時享受到其他地域產品。雖然線上消費模式提升了消費者的選擇空間，但卻擠壓了零售企業生存空間。一方面，我國正處于社會主義初級發展階段，雖然國民生活水平大幅度提升，但其消費品仍以同質化的日常商品為主，對于價格高昂的奢侈品或具有創新性的產品需求相對較低[17]。因此，價格低廉的商品更容易獲得市場認可。另一方面，頻繁的價格戰降低了消費群體的忠誠度，尤其是對于新產品而言，快速的降價或大幅度的降價都會影響消費者的消費體驗，進而影響消費者對于品牌的認知。在此影響下，零售企業幾乎沒有或者只有部分資金可用于創新，包括產品及營銷渠道等。此外，線上零售相比于線下零售還缺乏體驗感，即使企業擁有好的產品，但在線上銷售模式下仍然難獲得市場認可，只有加大宣傳力度才有可能被消費者熟知，而這部分成本往往是由企業所承擔，會進一步降低零售企業轉型升級的潛在能力。

3.中小型企業缺乏轉型資源，尤其是與“互聯網+”相匹配的基礎設施，其業務經營創新基本維持在傳統零售模式水平，只是傳統業務的簡單線上化發展。從表現形式來看，在“互聯網+”戰略的推動下，我國零售企業已經具備互聯網銷售能力，并且也表現為線上銷售形式。但實際上依托互聯網技術所形成的“新零售”模式，仍是以淘寶、京東和蘇寧等大型電商平臺為載體的傳統零售模式，其業務經營及其管理等與傳統零售并無差異。零售企業作為平臺經濟的參與者缺乏自主權，只能按照平臺規定進行運營。例如，在“雙十一”和“618”等購物節中，平臺強制零售企業參與活動，并遵循平臺所制定的規則經營。而往往這些強制性規定是有損于零售企業，甚至是虧本。因此，傳統零售業的線上化升級轉型其實質只是傳統業務的線上化，而非自身掌握相關技術所進行的業務或模式升級。

五、零售業模式創新的路徑選擇與建議

隨著消費4.0 時代的深入發展，依托互聯網技術紅利所進行的產業互聯網化發展可謂是大勢所趨。在此影響下，傳統零售業的升級創新路徑可由兩方面同時進行：一是微觀上憑借自身的創新轉型探索新模式。例如，對一切與零售相關的資源進行數據化轉換或是以消費者導向為改革核心，通過豐富產業鏈等形式降低零售業經營成本；二是宏觀上獲得國家和各地政府支持，通過政策導向打造完善產業鏈、構建豐富閉合零售生態圈，以實現零售業的提質增效。

（一）微觀上企業自我升級創新路徑

1.合理評估自身轉型條件與外部環境影響，秉持實事求是理念選擇合理轉型升級路徑。例如，對于具有一定市場壟斷力和技術企業進行自主生態圈構建，以產業集聚形式形成具有一定集群特征的平臺經濟模式，包括打造內外部生態系統。具體而言，可以以自身為核心企業，首先對組織內部進行架構調整，并孵化與布局相關產業鏈，包括支付、物流及大數據技術等若干子系統，進而打造具有全產業鏈的綜合性平臺經濟模式。同時，也可利用硬件和內容服務融合為載體，對上下游企業衍生出服務性產品，重點布局和解決下游企業的消費方案。此外，也可利用跨產業方式積極融合其他領域產業，建立三方或多方戰略合作關系，在降低成本與風險的同時，不斷豐富其產業鏈，進一步挖掘零售增長點和拓展企業利潤。而對于中小型企業而言，則完全可采取追隨策略，主動加入一個或多個平臺，首先借助搭便車的紅利獲得線上資源后，再通過自身業務模式創新等形式進一步提升其市場競爭力。

2.提升企業技術水平，把握住新技術革命的市場紅利，加強對上游供應鏈的控制及對下游供應鏈的觸達。在互聯網時代下，零售企業不再是消費者與消費終端的相互作用，而是生產與消費者之間的高頻和多維度的相互作用。因此，傳統零售供應鏈必將縮短，零售企業的供應鏈管理只能依靠大數據、云計算等技術對消費者進行準確性描述，而非傳統的市場分析與調研。此外，零售企業應當加強和消費者之間的聯系深度與廣度，要以打造網絡社群經濟為核心，使消費者從產品的被動接受者變為主動參與者，一方面是降低企業的市場信息成本，另一方面讓消費者獲得認可，增強其品牌黏性或忠誠度。另外，要重視場景建設，打造具有多重感官體驗的差異化消費場景。例如，在門店裝修方面，要遵循“適時”“適品”“適所”和“適人”的四適原則，為消費者打造舒適消費環境。同時，要讀懂消費者需求并與其喜好和情感相結合。此外，零售企業也要注重售后服務，打造良好口碑，創建具有競爭力的零售品牌。

（二）宏觀上政府布局與推動零售企業創新轉型路徑

1.鼓勵零售企業智能化轉型，推動平臺化經濟模式發展，秉持審慎監管原則，加速零售企業創新。當前，消費升級倒逼零售企業轉型，智能化發展已成為必然趨勢。但市場中并不是所有的零售企業都具有自主轉型能力，僅有有限數量的大型企業具有智能化轉型，因此容易形成市場壟斷，需要政府的合理監管以保障消費者及其中小零售企業的基本利益。然而，創新、效率及安全不可兼得，因此需要以主要矛盾為監管出發點，采用包容審慎監管理念對零售企業的轉型采取適當監管，而不能因為某些不可預知風險而采取一刀切的禁止行為。但相關部門可設立底線思維，對于具有潛在風險和威脅的企業或平臺要進行監管禁止和打擊，維護市場安全與穩定。

圖3 社會征信體系

2.以政策指引零售企業轉型，必要時可提供相關技術支持。升級下的新零售模式是一項復雜的系統工程，除了云計算、大數據、區塊鏈等技術之外，最為重要的是升級產業鏈，協同上下游企業共同推動零售業升級。但產業鏈上的參與企業能力與技術參差不齊，因此，難以達到協同升級效果。對此，政府要主動引導根據核心企業業務特征和技術能力組織產業鏈中的技術資源再分配，來達到協同發展目標。此外，對于缺乏核心技術的產業鏈，政府可通過提供相關技術或引導其產業鏈融入其他產業鏈等方式，共同推動零售企業升級；另外，要建立健全信息數據安全監管制度，重視信息時代下的消費者信息。在互聯網時代下，數據已經成為重要資源。但目前我國信息泄露問題仍然嚴重，甚至是威脅到了消費者的生命安全。對此，政府、企業和社會可采取三方協同合作方式，通過共建信用白名單或黑名單等方式，約束企業行為，加強消費者信息保護的意愿及能力。另外，還要加強信用體系建設，綜合社會一切信息數據機構，比如：公安數據、第三方征信數據、消費理財數據，甚至是社交信息等所有涉及金融交易的數據納入到信用體系建設（圖3），建設成一個具有多角度、多方位、多維度的金融信用征信系統。