基于問卷調查的職場型孕婦裝消費行為研究

鄒文霞 ，袁惠芬，韋玉輝，夏 威

（1. 安徽工程大學 a. 藝術學院，b. 紡織服裝學院，安徽 蕪湖 241000；2. 安徽職業技術學院 紡織服裝學院，安徽 合肥230011；3. 安徽紅愛實業股份有限公司，安徽 安慶 246500）

0 引言

隨著社會環境的變化以及“二胎”政策的出臺，孕婦的年齡跨度加大，越來越多的女性選擇在孕期繼續工作。很多女性在孕期前、中、甚至后期都依然工作在辦公室、餐廳、商場等職場環境，因此，如何為各個時期的職場型孕婦提供安全、舒適、得體的服裝成為孕婦裝設計的一個重要需求。

2008 年，邵婷婷研究了“高學歷、高職位、高收入” 白領女性生活方式和孕期著裝需求、白領孕婦裝的設計定位，確立了白領孕婦裝實用而美觀的方法定位[1]。涂紅燕通過對職業女裝的設計原則、孕期職業女性生存環境、職業女性孕婦裝的產品現狀的分析，結合當時國內外孕婦裝設計的科技化、時尚化、個性化等流行趨勢，在孕婦裝面料選擇、色彩應用、款式創新等設計要素的基礎上，提出了職業女性孕婦裝設計的舒適、休閑、流行、系列等基本原則[2]。王文卿認為我國孕婦裝市場與現代時尚媽媽要求相距甚遠，其中之一就是職業孕婦裝開發不足，無法滿足職業女性的需求[3]。

因此，本文希望通過對職場型孕婦群體的消費行為調查研究，獲取職業女性對職場型孕婦裝消費動機、信息獲取與購買渠道、購買偏好及使用后的評價等信息，為職場型孕婦裝的設計提供借鑒，從而推動職場型孕婦裝這一細分領域的研究與發展。

1 問卷設計與調查

（1）問卷設計：為準確調查職場型孕婦群體消費行為，問卷從消費者基本信息、主要職場環境、孕期與工作情況、消費行為等方面，共精心設計22 個問題。問卷類型有單選和多選，以封閉題為主，輔之于少量混合型題和開放型題。

（2）調查對象：年齡跨度為20～40 歲及以上的各類育齡期職業女性，學歷從大專到博士，收入從每月3000 元～30000 元及以上，調查區域為長三角地區一線至四線城市。

（3）調查方法：首先進行10 名職業女性現場訪談，完善問卷后，再通過問卷星進行網絡問卷調查，回收有效問卷322 份。

2 職場型孕婦裝穿著者基本信息調查結果

2.1 受調查者基本情況分析

由表1 看出，受調查者年齡段30～34 歲的占45.34%，其次是25～29 歲，占26.40%，40 歲以上的僅有5.28%；主要的學歷是本科，占40.37%，其次是專科，占39.75%，博士最少，僅占0.31%；主要的收入是每月3001～5000 元，占32.3%，收入越高的比例越少；主要的居住城市為二線城市，占46.58%。從受調查者情況可以看出，職場型孕婦裝的消費群體主要集中于一、二線城市，受教育程度和消費能力較高，年齡集中于25～40 歲區間，這類人群是市場需求的主體，即市場的潛在消費者或者說目標顧客。

2.2 受調查者主要工作職場環境分析

職業不同，消費者對著裝行為的認知是不同的[4]，不同職業環境下的消費者對著裝行為的認知也不同。由表2 可以看出，受調查者主要的職場環境是“辦公室”，占70.19%，其次是“其他”、“生產或服務一線環境”和“商務環境”，占比分別為12.73%、10.56%和6.52%。這是由于女性受教育程度的提高和現代服務業的高速發展，越來越多的女性工作在辦公室，因此職場型孕婦裝的產品結構應以辦公場所著裝為主，其他一線工作場合為輔。

表3 工作截止時間調查結果

2.3 受調查者穿著孕婦裝的時間分析

由表3 可以看出, 54.35%的職業女性工作到產前1～2 周；其次是工作到7～9個月，占比25.78%；工作到懷孕3 個月的僅占比6.83%；說明超過半數的孕婦需要在孕期全程處于職場環境，繼續工作可以實現自己的價值，同時有益于在工作之余，吸取多元化的育兒經驗，其著裝需要適應9 個月的體型變化和季節變化。

3 職場型孕婦裝消費行為調查結果

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或者服務所采取的相關行動，同時還包括先于購買行為的決策過程。本文主要從消費動機、消費信息獲取、消費渠道、消費偏好和消費處置與評價等方面進行調查分析，在此基礎上全面理解孕婦裝消費者的購買行為。

3.1 消費動機調查分析

動機是在需要的基礎上產生的一種心理傾向[5]。由表4 可以看出，除了首要的適應體型變化、職場環境和季節變換三個主要客觀因素之外，滿足著裝偏好和緊跟時尚潮流成為消費者選購孕婦裝的兩個主觀因素。職業女性有著較強的自我認知和時尚的追求，為此，企業在產品開發時，在滿足消費者基本需求外，應當加入流行元素，增強產品的社會屬性，以適應不同顧客的需求。

表4 著裝購買動機調查結果

3.2 購買信息獲取與購買渠道分析

由表5 可見，信息獲取的各個渠道比例比較均衡，排列第一的是“網購”，第二的是“人際”，可見，網絡影響到人們的消費行為。不同年齡的職業女性信息獲取的渠道有所不同，由表6 可以看出，20～34 歲年齡段職業女性獲取信息的第一渠道是“網購”；35 歲以上年齡段獲取信息的第一渠道是“人際”。由此可見，對于不同的年齡段的職業女性，在促銷方式和媒介以及營銷渠道的選擇上實施不同的營銷策略顯得尤為重要。

表5 信息獲取、購買渠道調查結果

我國日益發達的互聯網經濟使購買渠道日益多樣，人際間的信息溝通、實體店的宣傳促銷依然是吸引女性的重要方式，而便捷的網店將更具吸引力，能更好的引領消費潮流。由表5 可見，“天貓、淘寶旗艦店”和“百貨商場”是排前2 名的購置渠道，毫無疑問網絡購物已代替實體商店成為職業孕婦購置服裝的首選渠道，這也是廠商在銷售渠道選擇時的考慮因素。

表6 年齡與信息渠道調查結果

3.3 消費偏好調查分析

3.3.1 職場型孕婦裝設計類型與風格的調查分析

風格是服裝的靈魂，它體現了服裝獨特的個性，是指導設計的主旨[6]。由表7 和表8 可見，在類型的選擇上，84.47%的職業孕婦更愛“休閑風格型”；而在風格方面，“簡約風格”和“休閑風格”分別占63.35%和57.45%，明顯領先于其他風格。由于生活節奏的加快，就業和工作壓力的增大，著裝簡約風格和休閑風格更能讓人放松，這是休閑風格型、簡約和休閑風格是職業孕婦主要選擇的心理和社會原因，因此企業在職業孕婦裝設計時必須充分考慮風格因素。

表7 職場型孕婦裝設計類型的調查結果

表8 職場型孕婦裝設計風格的調查結果

3.3.2 職場型孕婦裝色彩的調查分析

表9 春夏和秋冬季職場型孕婦裝色彩調查結果

不同的色彩具有不同的情感，服裝色彩的選擇和搭配也最能體現著裝者的職場環境以及著裝者的素養。根據春夏和秋冬兩季，在問卷中設置了職業屬性色彩和流行色彩兩大類8 種色系。由表9 可見，黑白灰作為最常見的經典色系，其受認可程度分別為春夏季36.96%和秋冬季41.61%，說明職場型孕婦裝仍然以體現莊重和公務禮儀為主要要求。作為當季流行色的粉色系，以及春夏季的藍色系、綠色系，秋冬季的棕色系、酒紅色系均是消費者偏好的主要色系。其中，當季流行色的偏好超過其他常規色系。孕婦是特殊的消費群體，考慮其在生理、情緒和脾氣等原因，一般來說，企業應選擇健康明朗柔和的粉色系，在色彩設計時采取增加明度降低純度的處理方式，給孕婦一種平靜的視覺心理。

3.3.3 職場型孕婦裝功能的調查分析

隨著孕期女性體型的變化，以及對孕婦自身與胎兒的保護考慮，孕婦裝對功能提出了更高的要求。由表10 可見，除“透氣性好”以外、“防輻射”和“托腹護腰”是職場型孕婦主要考慮的兩個保護功能。進一步分析發現受調查者對“可調節”也提出了更高的要求，明顯高于可哺乳。設計師需要對孕婦各個孕期的體型和功能需求進行分類，以設計出更合體、舒適的孕婦裝，提高職場孕婦的自信心，更好的體現消費者的社會歸屬感。

3.3.4 消費重視因素調查分析

影響職場型孕婦裝消費行為的因素包括價格、品牌、風格、面料、款式、色彩、裝飾、功能、質量、舒適度、服務等11 個因素，由表11 可以看出，面料和舒適度對消費行為影響較大，分別占78.57%、74.22%，價格、款式、質量對消費行為的影響居中，分別占58.39%、54.97%、53.42%，風格、色彩、功能、品牌對消費行為也有一定的影響，占比39.44%、35.09%、32.30%、30.12%，而服務和裝飾對消費行為影響不大，分別占11.18%和6.83%。消費者購買行為與消費者的職業、文化和社會相關群體有關聯。職業女性偏好簡約著裝，看中的是孕婦裝的面料材質和穿著的舒適度，而對裝飾和售后服務的需求彈性不敏感。廠商應該在面料的選擇和適應孕婦著裝舒適度上進行研究和創新，同時企業應該做好產品的品牌建設，培養顧客忠誠度，提高產品的美譽度，從而擴大產品的市場占有率。

表10 職場型孕婦裝功能的調查結果

表11 重視因素調查結果

3.4 消費評價調查分析

為提高孕婦裝使用壽命，本次問卷還設置了滿意度調查和職場型孕婦裝穿著后處理調查。由表12可以看出，穿著后贈送別人是首選，其次是哺乳期大小合適的繼續穿；對職場型孕婦裝滿意、比較滿意和非常滿意的占47.82%，不滿意和非常不滿意的占52.18%，說明目前市場上半數以上對職場型孕婦裝不認可。收集到322 條建議集中于四個方面：一是職場型孕婦裝舒適的要求，占全部建議比例的30.7%；二是建議職場型孕婦裝要有可調節功能，適合孕中、孕后都能穿；三是要多打造商務環境下的職場型孕婦裝品牌；四是款式、美觀、時尚、功能、防輻射等建議。因此，企業核心要從孕婦裝的產品策略和促銷策略等方面下功夫，拓展和開創孕婦裝市場。更為重要的是要從深層次上去研究消費者的心理，從生活方式、心智、社會心理、消費觀念等方面去區別消費者，在品牌價值、個性、內涵和傳播設計等方面進行品牌定位。

表12 消費評價調查結果

4 結論與建議

（1）職場型孕婦裝的消費群體主要集中于一、二線城市，受教育程度和消費能力較高，年齡集中于25～40 歲區間，大多就職于辦公室職場環境，對職場型孕婦裝的著裝要求覆蓋整個孕期。

（2）適應體型的變化和防護功能是職場型孕婦的首要需求，為此，設計師需要對孕婦各個孕期的體型和功能需求進行分類，以設計出更合體、舒適的孕婦裝。

（3）職場型孕婦裝信息獲取主要是“網購”和“人際”，34 歲以下年齡段獲取信息的第一渠道是“網購”；35 歲以上年齡段獲取信息的第一渠道是“人際”。從促銷策略上看，消費者獲取的購買信息渠道主要通過互聯網，因此要加大網絡營銷渠道的宣傳，例如加大自媒體或網絡購物平臺促銷力度，引導消費者購買。

（4）從消費者需求偏好上看，絕大多數職業孕婦喜歡休閑、簡約風格；色彩方面建議以經典色系為主，兼顧流行色系的補充，購買關注點依次為：面料＞舒適度＞價格＞款式＞加工質量。

目前，職場型孕婦市場消費者滿意度還有較大提升空間，隨著我國城鎮化率的提高和人民消費水平的上升，該類型服裝市場空間廣闊，可以加大對職場型孕婦裝的市場開拓。